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1、铺货率调查,市调课2006/3/20,纲 要,何谓铺货率调查如何做好调查的准备工作执行细则查核说明拍照市场资讯的收集出差注意事项实地演练小结,铺货率调查含义,包括两个层面的含义：有效铺货率和铺货的有效性,有效铺货率与铺货有效性,有效铺货率是指在某一区域某一品牌被监测到有效购买的商店数占此类产品在此区域发生有效购买的商店数的比例。有效铺货强调的是铺货的结果与效果，而不是过程。,铺货有效性则是指某一品牌铺货的所有商店在此类产品消费中的重要性，反映了此品牌铺货的效率。,有效铺货率、铺货有效性地位模型从铺货的广度和效率两个角度分析了某一品牌所处的市场地位，告诉我们某一品牌其总体铺货效果如何：其铺货既有
2、广度又有效率，还是只有广度没有效率？或是某一品牌处于一种没有尽力扩大其铺货广度但效率很好的状态？,铺货率调查目的,为了进一步了解市场上我司及主要竞争产品的情况，及时发现销售通路中的问题，及时检讨自身的营销策略，适时、适当的调整市场战略，为下一步工作的开展作出正确的决策。为各分公司、营业所绩效评估提供参考。,铺货率调查准备,铺货率调查准备工作,地图准备行政区域的划分人口资料的取得各营业所店铺数重点店铺的分布重点店铺（如商场、KA）分布表在地图上标出抽样方法样本确定样本分配表,品牌调查问卷设计,理想状况,5000家店 25%,8000家店 40%,2000家店 10%,5000家店 25%,全市共
3、20000家店,A区,B区,C区,D区,问题一,你知道广州市（或者你所在区域）一共有多少家士多、超市、商场吗？我们手里仅有的是已成交的客户资料。,讨论与思考,现在要调查广州市区的铺市率,调查区域(天河东山越秀荔湾海珠芳村)调查样本500个手头资料 1、广州市地图一份 2、各区人口资料(越秀34.14万东山55.63万天河110.93万芳村32.38万海珠123.73万荔湾47.78万),解决方法,人口,实际状况,6万人口 30%,6万人口 30%,3万人口 15%,5万人口 25%,A区,B区,C区,D区,区域划块,封闭小区(横竖交叉的街道所组成,类似于形状不规则的多边形)。各小区域的合计样本
4、量必须与所属的行政区域的总样本量相符合。每个小区里的样本量要控管，士多店的家数不得超过10家。,区域划块,A区,B区,C区,D区,1,2,3,4,5,6,7,区域划块,抽样方法,士多：分层随机抽样，即先把样本量按照比例分配至各行政区域后，按照一定的抽样原则（右手原则，隔一抽一）进行随机抽样。,学校点：分层配额抽样，把样本量按照比例分配至各行政区域后，按照定额进行随机抽样。,特通点：分层配额抽样，把样本量按照比例分配至各行政区域后，按照定额进行随机抽样。,批发：分层配额抽样，把样本量按照比例分配至各行政区域后，按照定额进行随机抽样。,现代通路：采用分层抽样结合定点抽样的方法，即先建立各区域现代通
5、路的资料库，编号后限定配额进行电脑随机抽样。初期资料库未建立前，先行采用分层配额抽样。,样本配制表,实 地 执 行,实地执行的原则,客观性准确性及时性,实地执行的工作流程,各店型的定义,士多：有卖食品的杂货店，包括流动的和固定有铺面的。学校点：小学、中学及大学内或门口50米以内的商店。特通点：汽车站、火车站、机场、风景点、网吧、码头、酒店、发廊及其他娱乐休闲服务场所。现代通路：有自选货架、收银机的商店，包括单店以及连锁的超市、便利店、货仓、量贩.(有KA商场)批发：,实地执行行走原则,起点,终点,选起点,在该居委范围任意选择一点作为起点。（此处应较易寻找、辨识、有标志性建筑或标识）注意事项：选
6、起点时应考虑尽量能够使路线连续顺畅，同时能在有限的小区域内调查到最多的样本。避免行走路线交叉；严格遵循随机选择起点的原则；,实地执行,确定行走方向，按右手原则采取等距抽样的方法进行调查。1、右手原则:通常只针对士多，如遇到十字路口，可直走，也可右拐、左拐，但不能超出调查的区域。如碰到小巷，进去按照右手原则调查一、二家店后，必须再返回原地继续行走。2、隔一抽一：3、每区域块抽查的样本一般不超过15个(样本量在100以下的区域小区块样本量不能超过10个)。4、由于右手原则、隔一抽一只针对士多，所以需注意左手边学校、特通、批发、现代通路的查核。,实地执行过程（续）,5、各店型的查核：学校点：当学校内
7、的客户数超过5家时，按隔一抽一原则，5家内可普查。特通：一个特通点店铺查核数不超过2家，当到达一个目的地时，可先查特通。商场、KA、批发：见一家查一家。KA不查核饮料，但要查核统一冰箱内的陈列。6、小区域的样本不足处理直接延伸调查区域，但不得和另一调查区域有重合部分。在候补小区内进行。,您、忙,与店主接触时的注意事项,必须清楚明确地表达1、身份2、来访的目的 3、主动沟通4、保持良好心态5、使用礼貌文明用语：您、请、谢谢记录完后需向店主表示感谢并道别！,与店主的沟通,例：如存活期、产品价格登记。,记录,记录应完整、清楚、准确。铺货或陈列的情况均以调查员能直接观察到为准，不得询问店主或翻查陈列的
8、情况，如有铺货但无陈列请用“”表示，缺货用“”表示。明确存活期概念，注意个别有要求产品存活期的登记。针对无名士多，必须详细登记其地址（可借助有标志性的建筑），不允许地址栏有空白现象。检查调查表有无疏漏的地方。如无重点产品（如PET500鲜橙多、绿茶、冰红茶、茶里王）铺市，请进一步确认。查核过程中，注意行销资讯的收集（如通路促销、户外广告等）。,记录的方法,1、士多、学校、特通、批发 产品较齐全产品种类较少2、现代通路记忆法 与店长沟通直接抄借助于通讯工具 与理货员沟通,实地执行报告,反映每天的执行情况及行程。每天填写出差登记表，为方便归档，在不同营业所区域填写不同张表格。填写稽核反馈表，对发现
9、的问题及时反馈给营业单位改善。每城市调查结束当天,市调员需向当地营业所主管汇报调查情况，并将调查结果复印一份给营业所主管,查核原件请营业所主管签字。向分公司经理或课长反馈问题点，如分公司要资料，请分公司自行向营业所索取。营业所主管可安排人员于二天内完成实地复核，同时必须于复核完成的第二天内回传市调课（填写复核差异表）。出差报告的撰写。多与客户及营业所主任及客户沟通，分营业所别提供市场资讯。,查核说明,查核说明,调查产品：我公司的方便面、饮料全产品、康师傅的方便面、饮料全产品，以及其他主要竞争品牌的方便面或饮料的主要产品。调查内容：铺货率、产品存活期、产品价格、统一冰箱陈列。调查区域：华南四省。
10、（具体见附表）调查对象：饮料：士多(含学校,特通,占80%),商场10%,批发占10%.方便面：,一类区域:广州:天河海珠东山越荔莞城所;深圳:福田罗湖南山汕头惠州 中山:珠海所;广西:南宁所;福建:福州传统所厦门泉州所,调查内容,调查品项包括茶饮料、果汁饮料、功能饮料、咖啡、方便面、干拌面、粉丝的主要品项。铺货率：在所有有效的店铺里，某个单品（品牌）有铺货的店铺的比例。评判的标准是调查人员在调查的店铺内，是否用眼睛就能看到被调查的产品（既不需问，也不需动手翻）。存活期：指产品出厂日期离调查日期的时间间隔，请直接填写编号便可，在调查表格中只有0-9编号，故查核绝不能出现存活期为10的现象。,铺
11、货率调查表讲解,1、表头的填写2、存活期的定义3、有铺货但未陈列请用“”表示，缺货用“”表示。4、只摆一二瓶（问题是业务临时铺货）5、最后栏康师傅统一含义及填写6、注意不要出现漏查某一品牌（特别注意PET500鲜橙多、绿茶、冰红茶、茶里王）7、统一冰箱陈列查核。8、茶里王、统一奶茶、雅哈咖啡的查核。,出差登记表,复核差异表,营业所必须于获得调查资料二天内开始复核，如有差异填写“复核差异表“并回传市调课，如市调课没有收到营业所回传的“复核差异表”，将视该营业所主管对本次调查结果没有异议。,市场稽核反馈表,调查前规划,调查前有一个好的规划,往往会达到事半功倍的作用.,物品准备路线的安排任务的分配,
12、常出现的错误调查项目不清楚出现的错误漏填、错填表格记录不清晰、字迹潦草,注意事项,拍照的要诀,显示时间性 表现地方性 把握动的高潮 讲求快 用眼、用手、用脚摄得有价值的镜头,拍摄时应配合背景，使主题突出 取景和角度，影响画面很大。取远景必须用近物衬托；摄取大场面，镜头宜采高角度。欲夸张某一部分，应采用近景近镜头和稍低的角度,拍照的要诀（续）,照片命名,分项目分公司营业所城市道路名称店铺名称,出差期间注意事项交通工具及安全意识用餐、天气变化住宿调查完成后资料的签收调查过程的特殊情况处理,出差报销的注意事项,出差票据的收集填写出差报销出差报告的撰写,人的行为总是一再重复，因此优秀不是单一的举动，而是习惯,结束,Thanks!,
