《《销售绩效提升》PPT课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《销售绩效提升》PPT课件.ppt（40页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、,究竟什么是市场营销,市场营销是为满足_和_的目标，从而对各种想法、产品和服务的概念、价格、促销及分销进行策划和执行策划的过程。,市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和_以获得其_之物的一种社会过程。,理想状态的市场营销，会达到客户_的结果。最后要做的仅仅是能够让客户_这种产品或服务。彼得 德鲁克,究竟什么是市场营销,4P,4C,产品,渠道,价格,促销,现代营销的关系转换,?,客户,4种销售提升战略,新,产品,老,新,风险作业,赢利增长,?,新产品策略,定义1：新产品是运用新技术、新材料，或具 备新功能、新结构、_的产品。,（_导向）,定义2：只要改变了消费者对产品的_，就是新产品。,
2、（_导向）,新产品策略,消费者导向的新产品定义，使得新产品 的形成必须依赖营销的传播效应，使消 费者的_发生变化。,新产品策略,一个产品由三个因素组成：实体物品、服务和_。,产品是任何能够用以满足人类某种 需要、需求或者欲望的东西。,新产品策略,行业集中度与产品突破,2、小众市场,市场_已经趋于饱和，利润空间很小，竞争十分激烈。,1、大众市场,新产品策略,是高度_的市场，市场容量很小，难以支撑大企业的生存。,3、分众市场,有足够的市场容量，但没有_企业，市场成长迅速，前景广阔，其未来规模也许能够像现在的大众市场一样支撑几个巨型企业。,行业集中度与产品突破,行业空间很大，行业_不高，优势企业构筑
3、的 行业进入门槛不够高，这样的行业在中国有很多。,找到这样的行业，颠覆_是一件非常容易的事。,新产品策略,异军突起的黑马企业几乎都在消费者心目中率先_自己的行业，都有可能像“支付宝”一样成为行业的代名词，这些行业的定义者也将成为行业的代言人。,黑马企业定义自己的行业，这符合经典的定位理论。追随者也许很容易在_上超越行业定义者，但行 业定义者在消费者心智中的地位却非常难以改变。,行业集中度与产品突破,新产品策略,中国市场还有众多的行业没有在消费者心智中被定义。,谁能率先在消费者心智中定义该行业，谁就成了 行业代言人，谁的产品就有可能成为_。,雨润靠“_”成为肉制品行业的一匹黑马。,统一润滑油借“
4、_”横空出世。,小肥羊餐饮连锁用“_涮火锅”横扫天下。,双汇以“_”火遍大江南北。,宁夏红借助“_”资源一直独秀。,行业集中度与产品突破,新产品策略,霸王通过“_”概念夺取“防脱发”洗发水第一品牌交椅。,产品的价值构成,承诺,效率,安全,售后服务,包装,商标,质量,设计,特色,附加价值,基本价值,核心价值,附加价值旨在增加产品或者服务 在消费者_所具有的价值。,核心利益,品牌排序,市场占有率,1、首先被想到的品牌2、其次被想到的品牌3、第三被想到的品牌4、第四位5、第五位6、第六位,？20-25%10-12%5-6%2-3%1-2%,品牌驱动策略,“品牌竞争是企业竞争的_。”大卫奥格威,“伟大
5、的品牌是公司维持_的唯一途径，伟大的品牌获取了感性收益，而不是理性收益”菲利普科特勒,“企业的主要功能是_。”彼得 德鲁克,品牌驱动策略,服装、食品、汽车、烟酒水泥、钢材、粮食、饲料超市、百货商店、专卖店酒店、餐饮店、通信服务企业、大学、非赢利组织政治家、演员、企业家意大利（时装）、波尔多旅游景点、娱乐场所、赛事,品牌驱动策略,市场营销,把品牌铺到人心里,把产品铺到货架上,喜欢买,买得到,市场营销的两大任务,单一品牌战略,一牌一品战略,品牌驱动策略,多品牌战略,多牌一品战略,品牌驱动策略,副品牌战略,背书品牌战略,品牌联合战略,品牌虚拟经营战略,品牌特许经营战略,奇瑞（上汽）,麦当劳与可口可乐
6、,周大福绝泽、绝色、水中花、DISNEY公主、惹火,小肥羊、七匹狼,耐克、美特斯邦威,金六福,品牌驱动策略,品牌营销关联模型,品牌,是,企业,产品,产品,产品,属性,定位,利益,顾客,广告,推广,企业,产品,承诺,品牌,推广,广告,顾客,历届“标王”名牌,品牌领袖品牌战略的决策者,_决胜未来，_改变世界。,品牌资产管理者,品牌驱动策略,品牌经理品牌战略的执行者,品牌顾问公司品牌战略的智囊团,_构建强势品牌，_解决营销问题。,_找对人，_干对事。,品牌驱动策略,品牌资产管理者,消费者“购买决策漏斗”,IINTEREST提高兴趣兴趣：消费者知道有关品牌形象的某些内容，而且_更多。,DDESIRE加
7、强欲望欲望：消费者购买时_该品牌，并拿它和别的品牌做比较。,AATTENTION引起注意知晓：消费者知道_的存在。,A,A,I,D,M,消费者洞察策略,MMEMORY 加强记忆 体验：对品牌功能和服务的体验，_在顾客的心智中。,A,A,I,D,M,消费者洞察策略,消费者“购买决策漏斗”,AACTION确定行动行动：消费者_该品牌。,1、实施传播组合，加强_。,影响漏斗状决策模型上部因素：AI 知晓和兴趣,2、用“拉”的策略刺激需求，说服消费者在分销渠道中积极购买产品。,A,A,I,D,M,消费者洞察策略,厂商对策,1、投放_广告（是指补充和支持广告目标的资料和活动）。通常，间接广告比广告传达的
8、信息更详细。,如：产品手册、产品展示、销售现场资料、直邮信件、等等,影响漏斗状决策模型中部因素：ID 兴趣和欲望,2、人员促销。导购、介绍、样品品尝等,A,A,I,D,M,消费者洞察策略,厂商对策,1、_（直接刺激购买的活动）：降价促销、附加价值促销(同样的价格，多20%的洗发水)、竞赛(活动）、激励(经常乘坐飞机的旅行者，旅程累计奖励)。,A,A,I,D,M,影响漏斗状决策模型下部因素：DA 欲望和行动,消费者洞察策略,厂商对策,产品阶段,以产品的来划分,全新产品,_产品,普通产品,退化产品,营销阶段性匹配策略,市场阶段,以产品的来划分,导入市场,衰退市场,成长市场,_市场,营销阶段性匹配策
9、略,1969年_和杰克特劳特在一篇文章中首次使用“定位”一词。1972年两人发表名为“定位时代”的系列文章，引起营销广告界的极大反响。1979年两人合作出版第一部定位理论专著广告攻心战略品牌定位。,定位策略,定位概念的产生,就是建立一个与目标市场相关联的_的过程与结果。,什么是品牌定位？,在消费者_企业的定位倡导之前，品牌定位就没有完成。,定位策略,创造心理占位（），强调_（品类）。,定位不是沟通的工具，定位是制定 _的基础。,定位的核心,定位策略,定位的四个步骤,1、分析行业环境 确立参照系，选定_。,2、设计_概念分清相似点和差异点。,3、寻找_点建立信任关系。,4、定位传播与应用积累品牌
10、_。,定位策略,4种定位角度,1、产品特点定位,从产品出发进行品牌定位，利用产品本身具备的优势或者_，打造品牌产品特征形象。,定位策略,2、目标市场定位,从目标市场出发，对品牌进行定位，利用空隙市场或细分市场的优势，准确进行市场_。,从竞争对手出发，根据市场竞争情况，进行竞争性定位，拉开或拉近与竞争对手的_。,3、竞争考量定位,定位策略,4种定位角度,根据消费者的_，进行品牌定位，以建立品牌在目标消费者心目中的形象。,4、消费情感定位,定位策略,4种定位角度,时间,销售,定位策略,销售渠道中的推拉策略,厂家,经销商,消费者,_策略,政策,促销,订货,购买,厂家,经销商,消费者,_策略,购买,订货,广告、公关、促销,
