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1、潜龙飞天实战训练系统之,锻造营销精英,企业竞争新理念,产品时代结束 顾客时代来临单兵作战结束 军团作战来临全能战役结束 系统战役来临暴利时代结束 微利时代来临封闭时代结束 信息时代来临,认识企业,企业的使命、梦想、愿景企业的价值观企业价值 企业资源企业与人企业与事企业与现金流,认识营销,营销 赢销 迎销 盈销营销与产品营销与服务营销与广告营销与品牌,认 识客 户,消费者主权时代来临 专家心态浓厚 不愿被改变 期盼销售人员为其创造超越产品的额外价值 客户被服务的欲望是无止境的,销售沟通能力的四个层次,沟通状态（激情、亲和力的修炼）沟通方法（幽默、欣赏力的修炼）沟通专业（本位、权威力的修炼）沟通气
2、度（无为、平等力的修炼）,销售语言沟通,中国式语言沟通特色 销售语言有多种表达形式 沟通是营造氛围实现共赢 销售沟通目的是为了交换,销售人员的素质结构,销售内驱力 人脉经营敏感度 销售逆商指数,销售人员能力结构,销售心理能量度 销售沟通技术度 销售顾问专业度 销售定位气量度,认识规范化销售流程,流程“二分法”：电话销售流程面谈销售流程流程“四分法”：问听答转状态方法专业气度,个 人 赢 销 力,个人销售实现力组成,卓越精英销售力,疯狂赢销,卓越精英销售力,幽默赢销,卓越精英销售力,专家式赢销,卓越精英销售力,老板式赢销,顶尖销售精英的特点,疯狂的人 博爱的人 单纯的人,疯狂销售精英的特点,想干
3、什么就干什么从来不在乎别人怎么看不分昼夜，不知辛苦和劳累心中总是充满希望,疯狂销售精英的特点,没有不敢，没有害怕始终相信自己的想法和信念自己身上时刻体现出别人不具备的优点这个世界上，我永远是最优秀的,疯狂销售精英的特点,在我心里没有困难高效学习，快速成长笑傲一切对手,超级销售心灵法则,疯狂心态（等待）不正常心态（麻木）想与一定心态（满足）三岁心态（红尘）,超级销售心灵法则,单纯心态（复杂）有拒绝说明还有机会 有异议说明有需求 不感兴趣说明不曾拥有过,超级销售能力解析,语言能力 文字能力 沟通能力,超级销售能力解析,策划能力 整合能力 交际能力,幽默赢销训练要领,所有的幽默都建立在两个 非语言基
4、上：态度和印象 给人感觉半认真半开玩笑：玩笑是随意的 认真是郑重的,幽默赢销训练要领,表情要丰富，语言要真诚 越严肃的拒绝就越不能严 肃对待 幽默但不失稳重，玩笑但不粗俗,幽默赢销训练要领,认真的话幽默着说 幽默的最高境界是冷幽默 话术的最高层次是幽默着 把客户想说的话说出来 笑容一定要灿烂,幽默赢销训练要领,不能让客户难堪 最重要的是能放下 架子，敢于表现 进入幽默的角色要快,专 家 式 销 售,态度与思维模式是专家式销售成败的关键,个人销售实现力组成,专 家 式 销 售 思 维,因果思维（信任）双向思维（沟通）利他思维（强化）承接思维（反应）,销售沟通五种理念,沟通过程就是说服别人同意自己
5、想法过程沟通过程就是信息传递的过程沟通过程就是不断教育客户的过程沟通过程就是与客户间的心理博弈过程沟通过程就是与客户间的感情升华过程,专家式销售的本质特征,专业形象专业知识专业沟通专业谈判,专业素质,专家式销售六法则,外 形 功 能 质 量,专家式销售六法则,性 能 价 格 服 务,专家式销售四原则,特 点 优 点 利 益 保 证,专家式销售训练,传递沟通信息的 附加价值 以无谓有，以有达无 信任经营,专家式销售训练,展示计划细节 情感经营 视觉、听觉、触觉,专家式销售训练,极端处理 演绎能力训练 顾问式销售话术境界,老板式销售认识老板,决策性结构性思维具有理想色彩的超现实主义者对结果比对过程
6、有兴趣一切都心中有数的人,老板式销售认识老板,小老板做事 靠术 中老板做事 靠智 大老板做事 靠德,老板式销售老板类型,草根型老板和平型老板政治型老板,老板式赢销训练,形 象 言 语 气 势 气 度,老板式赢销训练,气 质 气 氛 心智高度,认识规范化销售流程,流程“八分法”：破冰探索需求产品陈述建立客户价值等式（销售主张）锁定成交异议处理破解残局服务问题处理,流程环节解析,解析“破冰”a先处理心情，再处理事情b销售初期模糊销售目的，清晰客户想法c打破僵局，进入销售沟通频道d印象分e无声销售语言力量展现,流程环节解析,解析“探索需求”a开放式询问b找到沟通切入点c从问题开始引发客户抱怨与不满d
7、归纳问题e将抱怨和不满引导成需求,流程环节解析,解析产品陈述八字原则特点优点利益保证,流程环节解析,建立客户价值等式价值等式就是销售主张销售主张就是综合卖点的某项提炼用主张刺激购买点多问题点可以用一个价值等式代替卖的是点而不是线也不是面,流程环节解析,解析锁定成交成交时机的把握成交主动权控制把成交条件进行确认不能在分歧状态下成交,流程环节解析,解析异议处理总结出常见的拒绝问题同理心处理、幽默处理、极端处理条件换条件判断潜台词,流程环节解析,解析破解残局所有销售沟通结果都应以快乐收场把祝福礼仪化，把告辞艺术化超乎客户想象的意外策略把缺点转化成优点拿到客户承诺,流程环节解析,解析服务问题处理你的态
8、度决定问题的大小归类常见问题这是销售的开始坚持原则,营销精英锻造,给营销同行提10个问题,我们每天都在卖什么?谁对营销的定义下的最准确?哑巴可以做营销员吗?细节管理如何体现在营销的精细化中?我们有营销语言习惯吗?营销队伍为何浮躁?如何出活?最合理的业绩考核方法在哪?客户是上帝吗?我们的营销工具有哪些?我们的队伍对业绩和薪酬满意吗?,你在什么位置？,概念篇,营销的概念营销的本质营销的7大要素,我们要知道的：,1、营销的“中国特色”7,能说会道的金牌业务员何阳点子点遍中国新品进入无人地带行销中国走向世界全部家当广告倾泻销售网点布到村头营养不良的多品牌,客户需求,2、营销的本质,产品服务,研 究,提
9、 供,企业通过,再看专家的定义,营销定义：个人或群体通过创造产 品和价 值，并同他人进行交换，以获得所需、所欲的一种社会过程。（美.科特勒）营销概念的确立：1960年代初，杰洛姆麦卡锡（美）教授的营销组合概念的提出(4P)，标志营销观念确立。,德鲁克的解释：营销的目的就是要使推销成为多余。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品和服务。,经典的营销4P组合,产品向目标消费者提供的商品或服务价格客户为获得产品必须支付的金额通路使产品或服务到达目标客户手中进行的所有活动推广如何说服目标客户购买产品或服务的一切活动,4P从外部看待营销4C产品 需求价格 成本通路
10、 方便推广 沟通,三句话营销是交换的艺术营销是满足他人的策略营销是提高“性价比”的智慧,3、以自己的方式理解营销,一句话:营销=设套+解套,可以用一个字吗?,4、对营销的误解：营销是营销部门的事情推销产品首先推销自己把营销当推销,营销观念与推销观念,目标市场 客户需求 整和营销 利润来自顾客满意,工厂 产品 推销 利润来自商品价值,起点 焦点 手段 终点,生产观念,营销观念,企业和品牌产品策划价格政策渠道建设促销营销服务组织和考核,二、营销的7大要素,1、品牌,品牌的规范定义：品牌是标注、区分一个企业或一种产 品、服务的符号体系与理念体系的总和。品牌的通俗定义：品牌是顾客对特定标识的产 品（服
11、务）的商业信仰。,品牌是消费者对过往消费的回忆,差异化的产品差异化的服务差异化的文化,奔驰_声望 宝马_驾驶沃尔沃_安全 法拉利_速度 吉利_便宜佳洁士_含氟 云南白药_祖传秘方广州潘永寿_百年历史 北京同仁堂_御药房用药海飞丝_去头屑 飘柔_柔顺头发潘婷_营养头发 润妍_黑发,国家品牌,美国_电脑和飞机 英国_皇室和赛车西班牙_斗牛和旅游 日本_汽车和电子意大利_设计和服装 俄国_伏特加和鱼子酱德国_设备和啤酒 法国_葡萄酒和香水瑞士_银行和钟表 中国_制造和加工,品牌价值的三个层次：,忠诚度美誉度知名度,用情感换品牌忠诚6,雕牌_我可以帮妈妈做家务了娃哈哈_我的眼里只有你海尔_真诚到永远非
12、常可乐_中国人自己的可乐非常柠檬_一见好心情好迪_大家好才是真的好,2、产品,产品是指可满足人们需要和欲望，但有获得成本的有形之物及无形服务。,产品的三个层次,产品高度同质化,企业和企业之间，在产品、技术、成本、设备、工艺等方面的同质化越来越强，差异性越来越小，在某种层面上而言，市场竞争越来越表现为细节上的竞争。,产品组合和周期,产品组合：概念产品利润产品批量产品退出产品,产品周期：投入期成长期成熟期衰退期,策划产品不是卖点子 策划 点子 重心在科学 重心在艺术 程序方法 个性特色的主意 可以复制 不能复制 依靠团队 依靠所谓大师 治本 治标策划包含点子、点子决不代表策划,细致分析提炼产品卖点
13、3满足顾客需求是概念上的，一切为竞争 消费者是糊涂的、我们才是专家策划努力使推销成为多余,3、价格,营销人员的“价格神经”成本客户价格预期竞争对手的价格公司的利润要求,知 识 篇 4,一、为客户创造价值二、营销的人性化趋势三、客户是客，不是上帝四、我们到底在卖什么,一、为客户创造价值,顾客的情绪曲线购买信号,信任比较欲望联想兴趣注意,决 心 行 动,情绪,时间,营销组织投放资源的四个目的：,获取新顾客保持现有顾客增加现有顾客的价值通过产品或服务吸引新的顾客,小部分顾客提供了大部分收入,每个方块的顾客,收入的百分比,获取一个新顾客的成本是保持一个现有顾客成本的倍,获取新顾客的成本,保持已有顾客成
14、本,顾客价值时间递增累积的顾客净利润,第年 第年 第年 第年 第年,具有忠诚度的顾客更具价值,获取成本,初始销售,增加量,推荐购买者,降低的成本,价格溢价,顾客年限,对利润的贡献,二、营销的人性化趋势,市场是人市场的性格,1、市场是人市场是人（消费者）是潜在的人（潜在消费者）是运动的潜在的人（内心、活动规律、场所),你的,我的,2、市场的性格细分和定位,经济环境的自由化，打破了行业垄断，资源垄断，技术垄断，带来的是竞争更加激烈。导致产品的生命周期更短，“细分市场，细分产品”成为几乎所有商家必须遵循的准则。,垄断市场（Dominate Market）(过去:产品定位法),竞争市场（Compete
15、 market）(今天:消费者定位法),技术领先（Leadership Marketing）(过去:总是率先推出新技术，并相对长期垄断，消费者别无选择),差异领先（Differentiate Marketing）(今天:根据消费者需求开发有针对性的实用产品/业务),“市场区隔分析和策略是一切商业活动的基础，是建立和巩固竞争优势的必修课”哈佛商业评论,案例:手机市场,使用习惯和态度 消费动机 情感诉求,家庭型:重视家庭和朋友技术型:DIY,对新技术敏感和偏好工作型:讲求效率，商业导向个人身份型.:炫耀,4个主要区隔,中国的15级市场划分,1级市场：上海、北京、广州、深圳、武 汉、成都、杭州、南京
16、2级市场：其余的省会城市、计划单列市、温州、东莞及重庆、天津3级市场：全国的地级市和浙江、江苏、广东的县级市4级市场：其余地区的县级市和全国的县5级市场：全国的乡和镇,三、客户是客，不是上帝,客户可以分类客户必须守规则服务，但不能满足个别客户的个别需求！,简单分类,现实顾客、老主顾：熟客或重复购买者潜在顾客、准顾客：比较关心细节，尤其比较关心质量、价格、服务等，眼光总是停留在少数几款产品上,客户细致分类（一）,客户规模大小：是否值得做客户需要的品种：是否适合做生意大小：是不是重点结款方式：好不好做客户的信用级别：能不能做合作的时间：是否忠诚,客户细致分类（二）,客情关系：是否良好需要的服务：是
17、否容易客户的区域：送货难度订货的频率：积极程度每次订货的数量：送货难度客户自身的管理水平：合作难度客户自身的技术水平：服务要求,客户管理的内容信用管理 存货监控推广督导 信息反馈 交易额管理 投诉处理联络与沟通财务监控,客户管理的难度,调研充分共赢互利方案论证、定期跟踪、高额分成法律保障,三、我们到底在卖什么？,卖设备,卖性价比、出品率,产品,卖解决方案,服务打包,效果,1、工业品营销的特点,依靠个人推销的程度大；需方对供方的依赖较为明显；经销渠道短；不太注重广告宣传；不太强调包装的美观；客户服务要求更高；用户可能成为竞争者。,2、卖解决方案客户顾问 策动能力：策动和领袖,客户顾问是工业品营销
18、的核心要素,工业品营销不能搞人海战术客户顾问队伍是ARS的核心动力，是营销链的领导者、管理者、服务者。,客户顾问DNA,30%产品专业技术基础30%营销专业知识40%人际平衡技能,从营销的4种分工中综合：策划销售客服管理,客户顾问从营销人中成长而来类型,从营销人的9个类型中选拔：推销高手、公关强手、渠道能手调研专才、传播人才、策划怪才战略军师、培训导师、理论大师,3、卖服务核心不可复制 同质化要求服务人性化营销的人性化趋向,同质化要求服务人性化,五星级宾馆的服务同质化：烟灰缸的烟头超过2个就得换柜台前面的糖盒不能少于1/2洗手间的手纸不能少于整卷的1/3商务车每天洗1次大厅每天拖6次,星级酒店
19、的咖啡,商店的咖啡包,产地咖啡豆,咖啡厅的一杯,咖啡的四种卖法,代表四个不同的营销阶段,产品阶段商品阶段服务阶段体验阶段,服务的4个特点,无形性服务在被购买之前看不见、摸不着不可分离性服务的产生和消费是同时进行的可变性服务取决于提供的人、时、地，消费者的选择内容多变。易消失性服务不能存储,服务的4项基本原则,做人优先于做事程序优先于程度事前优先于事后速度优先于力度,客户满意三定理,杠杆定理：1：24扩散定理：1：12成本定理：1：6,不同服务的效果,第1、2篇作业：回答4个问题？,营销与推销的本质区别是什么？除了产品本身，还给了客户什么？你把自己的客户分成哪几类？你有新的办法和客户谈判吗？,流
20、 程 篇 4,一、营销工具的使用二、营销目标的制定三、营销系统再造四、鱼刺图的工作方法,一、营销工具的策划运用我们不是义和团、我们不是敢死队工具是指导做事的方法和辅助材料,推销人员谢绝入内!,我很牛，我怕谁东风吹，战鼓擂,、日东小牛哥,自信心,你带打狗棍了吗？,讨论：,谁之过？,基础管理薄弱：班组建设、标准化、计量、原始记录重制度，轻流程管理工具匮乏忙于干，疏于算：预算、核算人性化抵制强化训练行政垄断或当前效益掩盖管理矛盾,中国企业管理滞后的原因 6,制度执行不到位的原因 5,工作标准不具体 考核基准不水平 无例会制度 无第二责任人 文件表述复杂,6、成册一次性颁布7、不作推演8、对下级上传资
21、讯不重视9、越级汇报和越级指挥10、过于重视对事件作批示,制度执行不到位的原因 10,1、流程、制度和工具,流程是教人做事的规则制度是如违背流程的处理工具是指导做事的方法和辅助材料流程和工具引导员工入门制度是企业的法律制定法律是为了不要法律,2、营销工具营销演出的 基本道具 个人英雄主义的年代一去不复返，市场经济强调以品牌和企业形象的美妙演出来吸引顾客、以产品和服务征服顾客的心,关于企业的：企业介绍的3种版本企业有关荣誉和证书重点客户有影响力的工程范例客户名单（含通讯录）准入手续公司专家团或人才团队介绍资料媒体对本企业的宣传资料,3、营销工具的分类和策划,关于产品的：质量证明资料行业推广材料服
22、务承诺产品获奖或发明证书大客户的信件（对产品或服务的肯定）服务网点或连锁机构通讯录产品广告样片（录像带或VCD）代理或经销政策招商说明书产品使用（操作、安装）演示盘,关于个人的：身份证公司介绍信委托授权书工作证社会职务证件手提电脑个人专著或论文专家或特别中介人的推荐信信纸和信封笔和记事本,兵的失败是将的无能武装你的业务员资料包围,4、营销工具的运用,二、目标制定执行,1、制定目标的5项原则明确化可量化具有挑战性大小、长远结合时限性,2、营销目标的分类,财务目标：销售量、回笼、市场占有率、人均销售额、销售成本、销售利润客户目标：新客户开发率、客户流失率、客户满意度、客户投诉率、客户重复购买率,3
23、、营销目标的分解 6,部门分解人员分解产品线分解地区分解客户分解月度分解,例：目标的月度分解,每一项计划必须要有执行的进度表,提问：你有年度目标吗？你做了分解吗？,三、营销组织再造,不要迷信销售部枪毙提成制全方位、立体式的考核机制建立工作组和师徒制,1、不要迷信销售部,商务部开发部服务部,工业品企业应该做强商务部,一个窗口统一对外保姆式的贴心服务准时、准确的商务分析报告减少内部管理的接口,2、枪毙提成制,小企业创业时的法宝结果导向掩盖了营销过程的问题资源不平衡导致效果不公平,3、关注过程的立体考核模式7大类51子项的考核体系,4、建立工作组和师徒制 4,分工、合作，力量绝对大于个人谈判时有层次
24、、有气势营销队伍的梯队保证形成队伍的帮带机制,四、鱼刺图的工作方法,1至4级目录,岗位,品牌研究,产品组合,价格政策,促销策划,渠道建设,客户服务,市场需求分析,已有产品分析,已有产品整合,全面产品规划,队伍建设,一级目录 7 二级目录 4,营销总监,全面产品规划,产品拓展规划,产品定位规划,产品形象规划,概念产品,利润产品,批量产品,退出产品,三级目录 3 四级目录 4,实 战 篇,看、听、说、写、做,营销人的5项基本功,看、听、说、写、做,看什么？,现有装备谁是主角厂容人貌,听什么？,听的反应速度要远快于讲言多必失人性的特点：喜欢表现、喜欢讲，不喜欢听人人都喜欢自己聪明，但却不喜欢与聪明人
25、为伍,倾 听 的 技 巧,集中精神用心倾听，必要时做适当反应，表示肯定、赞许、尊重，适当发表意见必要的记录从倾听中了解顾客的需要适当发问，引导谈话内容不要卤莽打断对方的谈话,怎么说？,1、营销人要求专业说话 3分钟说清楚分条陈述采用3段论式多用数字用专有名词,2、准备说服方法和资料,FAB法F（FEATHER）：特点A（ADVANTAGE）：好处B（BENEFITS）：利益说服要点从客户利益出发消费者满意就意味着生意额提高专业的意见和丰富的经验获得信任,练习：用FAB表格描述一个产品,3、不能用正面方法说服顾客时的策略,渲染问题的严重性返工浪费时间和金钱恶化关系没有保障,商业计划书市场营销方案
26、促销计划和总结报告出差计划和报告日记和拜访记录,写什么？,例：区域市场年度营运计划提纲 7,上年度总结竞争环境与机会分析目标及目标分解营销策略组合实现目标的保障措施计划的执行安排其他补充,做什么？4,营销行为的原则出单的4个基本条件客户拜访8步人员推广“密码”,营销行为的5S原则,微笑（SMILE）：生意不做人情在。迅速（SPEED）：错失良机、悔之晚矣！,营销行为的5S原则,诚恳（SINCERITY）：说话谦恭、小声反对。灵巧（SMART）：干净利落，体现自信。研究（STUDY）：准备务必诚惶诚恐、上阵且当目中无人！,业务人员出单的4个基本条件,片区设计符合市场细分和企业资源条件；市场策划和
27、客服支持有利于前线出击；激励机制能调动营销人员的积极性；企业培训使人员基础素质转化为业务素质。,客户巡访八步,客户分类拜访预约老总致信言行规范问答手册人员训练意见收集及时反馈,善后还有三步工作,1）登记整理顾客资料，购后服务、回访，提高顾客满意度；2）工作日记，班后会，总结提高；3）再整理、整顿、清扫。,1 3 7 5 5 1 9 4 1 2 8 1次谈话30分钟 主客关系三部曲：微笑、1米线、正视 3分钟内把要点突出出来 1夜之间把谈好的变成书面的 3天内须反馈 2周内须重访,记住这个电话号码,修炼篇,营销人自我管理,1、把小事做细：例：访问经销商先做好5件事再说话,货品摆放不妥当，须重新整
28、理；货品包装有灰尘，须擦拭干净；宣传材料整理一遍；店内布置不合VI规定，即时纠正；展示用的样板和样品须擦拭一遍，使之光亮如新。,开个会议先列文件清单,会议文件清单,2、培训是最大的福利,美国企业每年在培训上的花费大约在300亿美元左右，约占雇员平均工资收入的5%。全美已有1200多家跨国公司开办了管理学院。英国一些企业家认为，企业不仅要组织员工创造财富，同时也要为员工提供学习的经历。这种理念被称为第二次哥白尼革命。,3、沟通保障效率,内部互联网内部刊物电子邮件例会公告牌培训没有反应视为默认,4、把工作岗位当训练平台,真正工作的时间只有3.3年,项目 每天耗时 40年耗时 结余睡眠8小时 13.
29、3年26.7年一日三餐2.5小时 4.2年22.5年交通1.5小时 2.5年20年电话1小时 1.7年18.3年看电视、上网3小时 5年13.3年看报、聊天3小时 5年 8.3年刷牙、洗脸、洗澡1小时 1.7年 6.6年休假、白日梦、闹情绪、身体不适 2小时 3.3年 3.3年,5、破除精明意识,聪明、精明、高明、英明中国人分析规则，任意篡改有小聪明者甚众，具大智慧者甚寡,年轻人积累“三步曲”,积累名声,积累经验,积累财富,营销人的“4项基本原则”,自信功课积德包装,一个碗是缺的，换一个面就是圆的功课是本，包装是末勉强成习惯，习惯成自然,在“压力”下工作的“心态”；在“制度”下工作的“习惯”；在“变化”中工作的“能力”。,营销人员的3个“层次”,6、设计“风纪扣”,7、实现营销管理的 数据化、格式化数据化格式化承诺制,简单不等于容易。不要相信“布置等于完成”。把小事做细，把细事做透。,结束语-非名家而絮语,4.简单的招式练到极致就是“绝招”,5.“自虐”与成功者随影同行,6、职业化训练是最重要的人性化管理。,7、合理的要求是训练，不合理的要求是磨练。,8、做事不贪大，做人不计小。,打造营销铁军！,谢谢大家！,
