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1、第五章市场问卷调查技术,本章主要内容,问卷调查技术的特点与类型问卷的类型与结构问卷设计的程序问卷问题类型、方式、答案设计问卷形式设计问卷调查实施的程序邮寄问卷与留置问卷技术,第一节 问卷调查技术概述,本节主要内容,问卷调查技术的特点问卷调查技术的类型问卷的类型问卷的结构,一、问卷调查技术的特点,问卷调查技术是调查人员运用设计的问卷，由被访者作答，以此了解市场信息，搜集市场资料的方法问卷调查技术的特点有：真实性 间接性 统一性 文字性,二、问卷调查技术的类型,按照调查问卷的填写人不同，问卷调查技术可以分为自填式问卷调查与访问式问卷调查按照问卷的发放方式不同，问卷调查技术可以分为邮寄问卷调查、报刊
2、问卷调查、留置问卷调查、面访问卷调查、电话访问问卷调查、网上问卷调查,（一）按问卷的填写人分类,自填式问卷调查 通过面访或邮寄，将问卷交给被调查者，由被调查者填写答案 访问式问卷调查 由调查者将问卷内容读给被访者，并根据被访者的回答填写,（二）按问卷的发放方式分类,邮寄问卷调查在：调查者通过邮局向被调查者发送问卷报刊问卷调查：将调查问卷刊登在报纸杂志上，随报刊发行传递到被调查者手中 留置问卷调查：调查者将问卷发送给被调查者，被调查者填写答案后，再由调查者取回问卷 面访问卷调查：由调查者按照事先设计好的调查问卷对被调查者当面提问并填写答案 电话访问问卷调查：通过电话来对访问者进行调查访问，由调查
3、者根据被访问者的回答填写问卷答案网上问卷调查：在互联网上发布问卷，通过互联网进行调查,三、问卷的类型,按照问卷设计人员出题方式不同，问卷可以分为 结构型问卷 无结构型问卷按问卷问题所要实现的目的不同，问卷可以分为 主体问卷 过滤问卷,（一）按照问卷设计人员出题方式分类,结构型问卷 由一定的题目数量和一定结构组成的问卷无结构型问卷 提出的问题未经过一定结构的设计和安排的问卷,（二）按问卷问题实现的目的分类,主体问卷 围绕调查目的而展开的调查内容未经筛选的问卷过滤问卷 围绕筛选合适的被调查者而设计的问卷,四、问卷的结构,一份完整的问卷通常由下列几部分组成：问卷标题 问卷说明 被访者基本资料 调查主
4、题内容 问卷编码 作业说明,（一）问卷标题,问卷标题：概括地说明调查研究的主题，使被访者对调查的问题有一个大致的了解例如：“居民商品房消费情况调查问卷”、“牛奶消费市场调查（家庭）问卷”问卷的标题要求：突出主题，简单明了，表达新颖，能引起被访者的兴趣,（二）问卷说明,问卷说明：就问卷的问题所作的说明问卷说明的内容主要包括：调查的目的 调查意义 填表须知 交表时间,（三）被访者基本资料,被访者基本资料：对被调查者的基本情况所作的必要说明和记录个人资料：性别、年龄、职业、民族、婚姻状况、文化程度、收入、居住地等 企业资料：企业的名称、地址、性质、规模、职工人数、产品等,（四）调查主题内容,调查主题
5、内容：问卷调查所要了解的基本内容调查主题内容主要包括 人的行为调查 人的行为后果调查 人的意见 人的态度 人的感觉调查,（五）问卷编码,问卷编码：将调查问卷的调查项目变成数字代码的过程预编码：在问卷设计时设计编码后编码：在调查完成所作的编码,（六）作业说明,作业说明：明确调查人员完成任务的状况及相关责任的证明资料作业说明的内容主要包括 调查员姓名、编号 审核员姓名 编码员姓名 调查起止时间 问卷编码 被调查者姓名、职业、年龄,第二节 问卷设计程序,本节主要内容,确定问卷调查方向搜集问卷调查资料选择搜集资料方式设计问卷问题编排调查问卷评价和测试问卷确定最终问卷,问卷设计程序图,一、确定问卷调查方
6、向,确定问卷调查方向主要包括：确定问卷调查目的 确定问卷调查内容,二、搜集问卷调查资料,搜集问卷调查资料主要包括：明确需要问卷调查的资料 分析问卷调查对象,三、选择搜集资料方式,选择搜集资料方式主要包括：确定问卷类型 选择问卷调查方法,四、设计问卷问题,常见的问卷问题类型主要包括：封闭式问题 开放式问题 量表式问题,五、编排调查问卷,问卷问题的编排顺序需要把握一下要点：先易后难 先事实后观念 按时间顺序 先轻松后严肃,六、评价和测试问卷,选择搜集资料方式主要包括：问卷评价：对问卷设计质量进行的总体评估问卷测试：在市场中选择一个数量相当的小样本，对其用问卷初稿进行调查,七、确定最终问卷,常见的问
7、卷问题类型主要包括：精确的编排 预先编码的安排 监督校对 印刷装订,第三节 问卷设计技术,本节主要内容,问卷问题类型的设计问卷问题方式的设计问卷问题答案的设计问卷形式的设计,一、问卷问题类型的设计,问卷问题类型设计主要包括：开放式问题与封闭式问题事实性问题、行为性问题、动机性问题、态度性问题直接性问题、间接性问题、假设性问题,（一）开放式问题,开放式问题：是一种只提问题，不给具体答案，要求被调查者自由作答的问题类型 案例：您常喝哪些饮料？您常用的牙膏有哪些品牌？为什么？,（二）封闭式问题,封闭式问题：是一种需要应答者从一系列应答选项中做出选择的问题案例：您认为您经常购物的超市存在哪些问题（请您
8、在您选择的答案后括号里划）商品价格不合理（）服务态度欠佳（）商品种类不全（）食品卫生不达标（）商品质量不高（）营业时间不合理（）购物环境不理想（）其 他（）,（三）事实性问题,事实性问题：是要求被调查者回答一些相关事实状况的问题 案例：您使用过品牌的洗发液吗？（请您在选择的答案标号上划）使用过（）没有使用过（）,（四）行为性问题,行为性问题：是要求对应答者的行为特征进行调查的问题 案例：您最近一周是否去过华联超市？您到过武汉吗？,（五）动机性问题,动机性问题：是为了掌握被调查者行为的原因或动机的问题 案例：您购买品牌产品的原因是什么？您购买光明牛奶最主要的原因是什么？,（六）态度性问题,态度性
9、问题：是了解被访者对事物、行为的态度和意见的问题 案例：您是否喜欢李宁牌运动衣？您愿意使用品牌的洗发液吗？,（七）直接性问题,直接性问题：是指在问卷中通过直接提问方式得到答案的问题案例：您的职业？您最喜欢的衣服是什么品牌？您买过种品牌的洗衣粉吗？,（八）间接性问题,间接性问题：是指那些不宜直接提问，而采用间接提问方式得到所需答案的问题 案例：目前有人认为市房价过高，有人认为市房价适中，还有人认为市房价过低。您怎样看待市目前的房价？,（九）假设性问题,假设性问题：是指通过假设某一现象的存在而向被访者提问的问题 案例：如果您的收入预期较高，您是先买车？还是先买房？如果轿车价格下降到10万元以下，您
10、是否考虑购买？,二、问卷问题方式的设计,问卷问题方式设计主要包括：（一）封闭式问题的设计 填空式提问 两项选择式提问 包括 多项选择式提问 矩阵式提问 表格式提问（二）开放式问题的设计,（一）封闭式问题的设计,1填空式提问：一般在问题的后面画一短横线，并在短横线后写明计量单位，由被访者将答案写在短线上 案例：您的年龄？岁您的家庭人口？人您的电脑使用了多少年？年,（一）封闭式问题的设计,2两项选择式提问：提问的问题只有两个答案，如“是”或“否”，“有”或“无”等 案例：您的性别？男 女您是否结婚？是 否您有数码摄像机吗？有 无,（一）封闭式问题的设计,3多项选择式提问：是列出问题的两个以上答案，
11、由被调查者根据自己的实际情况，选择一个或一个以上的答案 案例：您的文化程度是（请在适合您的内划）研究生及以上 大学本科 大 专 高 中 初 中 小学及以下,（一）封闭式问题的设计,4矩阵式提问：是将同类的若干个问题及答案排列成矩阵，并以一个问题的形式表达出来案例：你对超市有何看法？（请在相应的内划）很满意 较满意 不太满意 很不满意商品质量 商品价格 商品类型 服务态度 购物环境,（一）封闭式问题的设计,5表格式提问：是将问卷问题以表格的形式表示出来，它是矩阵式的一种变形 案例：您对品牌的矿泉水及公司的满意程度如何？（请您在您认为的答案格内划）,续“5表格式提问案例”,（二）开放式问题的设计,
12、开放式问题：是在提出问题时不提供答案，由被访者自由填写问卷中若采用开放式问题，要求被访者在空白处填答。因此，所留空白的大小必须合适，空白留得太大，增加问卷的篇幅，太小又限制了被访者提供更多的信息,三、问卷问题答案的设计,（一）问卷问题答案设计的要求一方面要保持同一问题的若干个答案之间的关系是相互排斥的，不得重复和交叉；另一方面要求在给出的答案中应包括全部的表现形式，尽量不能有遗漏,（二）问卷问题答案设计的方法,问卷问题答案设计的方法包括：二分法 多项选择法 顺位法 回忆法 比较法 投影技法,四、问卷形式的设计,（一）问卷问题的顺序问卷问题顺序编排的规则：过滤问题先编排一般问题将需要思考的问题放
13、在问卷中间提问在关键点插入提示将敏感性问题、威胁性问题放在最后,（二）问卷格式的编排,问卷格式编排的要点：采用合适的排版形式同一问题，应排在同一页应按问卷大小、规格来设计字间距、行间距要适当用纸要精美、装订要专业化,第四节 问卷调查技术的实施,本节主要内容,问卷调查技术实施的程序邮寄问卷技术留置问卷技术,一、问卷调查技术实施的程序,问卷调查技术的实施包括 设计问卷 选择调查对象 发放调查问卷 回收调查问卷（一）设计调查问卷设计调查问卷是问卷调查技术的核心,（二）选定调查对象,问卷回收率：回收问卷份数与发出的问卷份数之比。即：问卷回收率=回收问卷份数/发出问卷份数问卷回收有效率：有效问卷份数与回收问卷份数之比。即：问卷回收有效率=有效问卷份数/回收问卷份数,（三）发放调查问卷,（三）发放调查问卷,派发问卷由调查者必须按时亲自取回问卷邮寄和报刊问卷除了等待被访者寄回问卷外，还应在规定时间刊登催收公告,随报刊投递发放邮寄发放专人派发上门,二、邮寄问卷技术,留置问卷调查的实施要点：说明要详尽问题要少而精加强问卷回收,三、留置问卷技术,留置问卷调查的实施要点：说明应详细注意问题的合理性注意保护个人隐私注意调查员的培训,
