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1、1,第七章,零售促销管理,2,2006年12月2日在北京新世界广场，一棵直径16米，高28米、耗资40万元的圣诞树拔地而起，这是目前北京最高大的圣诞树。,圣诞节零售促销,3,屈臣氏的10大促销招数,招数1加1元，多1件多加1元，就可以获得1件商品。方式有两种，一是加1元送同样的商品，譬如一件商品是20元，21元即可以买两件;另一种是加1元送不同的商品。这个促销活动非常让顾客心动。由于近乎买一送一，而且一买是2件，所以商品的订货量非常大招数210元促销大量10元、20元、30元商品，大量精选商品震撼出击，冠于“抢购价”、“惊喜价”等宣传字样，这一招完全扑捉了消费者心理，觉得10、20、30元无所
2、谓，好象非常实惠，一件、两件、三件，不知不觉“满载而归”。,4,屈臣氏的10大促销招数,招数3全线八折 这个促销活动一般有两个主题，第一是屈臣氏自有品牌商品全线八折，店铺会换上所有自有品牌全线八折的宣传标识，促销力度非常大;第二是夏季的应季商品促销，以“绽放身体魅力”为主题，推出大量清凉的护肤产品，护齿用品，渲染“炎炎夏日，清凉购物”感觉。招数4SALE周年庆 每年的3月至4月份，是屈臣氏的周年庆祝时期，对各系列商品进行全面特价促销，给顾客塑造“惊喜不断”的感觉，“即买即送”、“独家优惠”、“美丽加分”、“健康生活每一天”、“自有品牌商品免费加量33%不加价”等全面进行。,5,屈臣氏的10大促
3、销招数,招数5：震撼低价屈臣氏经常推出系列震撼低价商品，这些商品以非常优惠的价格销售，并且规定每个店铺必须陈列在店铺最前面、最显眼的位置，以吸引顾客。招数6：剪角优惠券在指定促销期内，一次性购物满60元(或者100元)，剪下促销宣传海报的剪角，可以抵6元(或者10元)使用，相当于额外再获得九折优惠。,6,屈臣氏的10大促销招数,招数7：购物2件，额外9折优惠购指定的同一商品2件，额外享受9折优惠，例如买营养水一支要60元，买2支的话就一共收108元。招数8：套装优惠 屈臣氏经常会向生产厂家定制专供的套装商品，以特优惠的价格向顾客销售，如资生堂、曼秀雷敦、旁氏、玉兰油等都会常做一些带赠品的套装，
4、屈臣氏自有品牌也经常会推出套装优惠。例如，买屈臣氏骨胶原修护精华液一盒69.9元送49.9元的眼部保湿者喱一支，促销力度很大。,7,屈臣氏的10大促销招数,招数9：赠送礼品屈臣氏经常会举行赠送礼品的促销活动，一种是供应商本身提供的礼品促销活动，另外一种是屈臣氏自己举行的促销活动，如赠送自有品牌试用装，或者购买某系列产品送礼品装，或者是当天前30名顾客赠送礼品一份。招数10：VIP会员卡屈臣氏2006年9月开始推出自己的会员卡，顾客只需去屈臣氏门店填写申请表格，就可立即办理屈臣氏贵宾卡，办卡时仅收取工本费一元，屈臣氏会每两周推出数十件贵宾独享折扣商品，低至额外8折，每次消费有积分。,8,第一节促
5、销及其组合要素,一、零售促销的定义,零售促销是指零售商向目标顾客传递商品或服务的信息，帮助消费者认识商品及其利益，从而引起消费者兴趣并激发其购买欲望和购买行为的一切沟通联系活动。零售促销的实质是信息沟通。零售促销的最终目标是销售额的提升。零售促销的功能 1.告知功能 2.说服功能 3.影响功能,9,10,二、零售促销活动类型,开业促销活动,周年庆促销活动,例行性促销活动,竞争性促销活动,（一）按照实施时间长短分,长期性促销 短期性促销,（二）按实施活动的促销主题分,11,1、开业促销：最重要的零售促销,获得供应商支持最多，销售是平时的5倍。,12,2、周年庆促销活动,仅次于开业的重要促销活动可
6、以借题发挥的促销活动供应商比较支持销售量是平时2倍,13,3、例行性促销活动,企业根据不同时期推出的促销活动，常以各类节日或重大活动为主题每年变化不会太大，有时每月一次举办例行性促销活动销售增加2-3成,14,美国节日零售额（2007）,15,我国的节假日,我国目前的节假日为114天，几乎占到全年的1/31、法定假日类：元旦、春节、三八节、清明节、五一节、端午节、六一节、教师节、中秋节、国庆节等2、非法定假日类：情人节、母亲节、父亲节、元宵节、复活节、圣诞节等3、民俗时令类：夏至、冬至、立冬、腊八等4、商家自定假日类：店庆日、服装节、风筝节、美食节等 水饺、汤圆、粽子等传统中式食品为主，其超过
7、一半以上的销量是在节日前后进行销售的,16,4、竞争性促销活动,主要是针对竞争者采取的临时促销活动目的是与竞争对手抗衡，防止竞争对手在促销期将客源吸引过去，使自己的营业额下降。,17,（三）按照沟通方式划分1、单向沟通促销特价、优惠券、赠品、POP促销2、双向沟通促销意见征询、有奖答题、现场促销、免费品尝（四）按照作用效果划分1、新产品上市促销：样品派送、赠品、优惠2、巩固重复购买促销：积分奖励、服务优先,二、零售促销活动类型,18,三、促销组合因素,零售商的促销手段有：广告、销售促进、人员推销和公共关系。,可控性灵活性可信度成本,19,第二节促销活动流程管理,一、促销活动策划,促销策划包括确
8、定促销目标、促销预算、促销主题、促销时间、促销商品、促销宣传及促销具体方式等一系列内容。,20,1、确定促销目标,认识,了解,喜爱,偏好,信任,购买,顾客光顾商店的决策过程,21,案例：下图显示了某超级市场通过调查发现，目标顾客所处于的光顾商店决策过程阶段的情况。,说明：这家超级市场通过调查发现，目标市场中绝大多数顾客认识和了解该商店，但喜爱该商店的比例较低。因此，这家超级市场决定将促销目标重点放在建立顾客对该商店的喜爱上。,22,2、制定总体促销预算,量力而行法,销售百分比法,目标任务法,竞争对等法,23,3、制订促销实施方案,1、促销主题好的主题是画龙点睛2、促销时间每个季度3周左右，持续
9、时间以平均购买周期为准3、促销商品知名品牌+价格优势品牌+其他商店畅销品牌,24,3、制订促销实施方案,4、促销宣传,25,选择促销方式要考虑如下因素：,促销目标,零售商类型及竞争环境,费用预算,26,27,二、促销活动实施,人员方面,商品方面,广告宣传方面,卖场氛围布置,28,三、促销活动评估与总结,具体评估的方法主要有：,目标评估法,前后比较法,消费者调查法,29,第三节零售广告,一、零售广告的特点,零售广告是零售商以付费的非人员的方式，向最终消费者提供关于商店、商品、服务、观念等信息，以影响消费者对商店的态度和偏好，直接或间接地引起销售增长的沟通传达方式。,广告是指由确定的赞助者以付费的
10、方式对观念、商品或服务进行的非个人的沟通传达方式。,30,零售广告的优点：传播范围广，可吸引大量公众（POP广告除外），常在大型促销活动中常常使用；可供选择的媒体较多，可以与其它促销方式有效配合；可控制信息内容，而公关宣传的内容很难被零售商所控制；广告内容生动活泼，表现方式灵活多样，易引起公众注意；广告使顾客在购物前就对零售商及其产品和服务有所了解，使得自助服务或减少服务成为可能。,零售广告的缺点：信息量有限，零售商无法针对个别顾客设计广告内容；许多广告的投入较大，中小型零售商承受不起；信息覆盖超出商圈范围，浪费了一部分零售商广告费用；如果所采用媒体的广告较繁杂，零售商的广告很容易被淹没；一些
11、媒体刊登广告的前置时间较长。,31,二、零售广告媒体选择,电视广告,广播广告,报纸广告,直接邮寄广告,交通工具广告,户外广告牌,杂志广告,传单广告,电话号码簿,包装广告,POP广告,32,联合广告,纵向联合广告：和供应商的联合横向联合广告：购物中心中零售商的联合,33,34,POP广告（point of purchase advertising）,也称为店面广告、卖场广告或销售点广告。它是一个与商品有连带关系的广告，是商店或厂家在销售现场向顾客做的最后的广告。它的目的在于诱导顾客进店，使顾客容易选择商品，并提醒顾客注意促销商品，以促进销售。由于POP广告针对性较强，顾客可在短时间内近距离的接触
12、它，容易留下深刻印象并促成冲动性购买行为。,35,POP广告的具体作用,传达零售店面商品信息创造店内购物气氛促进零售商与供应商之间的互惠互利,36,POP广告的种类,A.常用的POP类型1.招牌POP 2.货架POP3.招贴POP 4.悬挂POP5.标志POP 6.包装POP 7.灯箱POPB.销售型POP广告与装饰型POP广告C.外置POP店内POP及陈列现场POP广告要特别注意时效性,37,POP广告的种类和功能一览表,38,第四节销售促进,零售商的销售促进是零售商针对最终消费者所采取的除广告、公共关系和人员推销之外的能够刺激需求，激励购买，扩大销售的各种短暂性的促销措施。,销售促进的特点
13、：,引人注目，吸引力强，销售促进在销售中能产生更快和更多可衡量的反应；,形式多样，增强顾客的购买兴趣；,吸引大批顾客，增加商店的客流量，促进其他商品销售；,销售促进的效果是短暂性的，常常吸引品牌转换者，并不能产生新的忠诚的顾客。,39,一、优待券,零售商将印在报纸、杂志、宣传单或商品包装上的付有一定面值的优待券或单独的优待券，通过邮寄，挨户递送，销售点分发等形式发放，持券人可以凭此券在购买某种商品时免付一定金额的费用。,二、赠送商品,赠送商品即消费者免费或付出某些代价即可获得特定物品的活动。包括两种方式：免费赠送：付费赠送：包括买一赠一、酬谢包装、包装赠品、批量购买赠送、商品中奖、随货中奖赠品
14、,40,三、折价优惠,折价优惠是指商店在一定时期内，调低一定数量的商品售价，可以说是适当减少自己的利润以回馈消费者的促销活动。常见形式有：商品降价特卖、限时抢购、折扣优惠。,四、竞赛,竞赛是一种让消费者运用和发挥自己的才能以解决或完成某一特定问题，即提供奖品鼓励顾客的活动。常见的竞赛方式有：在店内或通过媒介开展各类游戏比赛活动，让消费者参加。让消费者回答问题，普及商品知识，加深商店印象。征求商店的广告词，店歌，店徽等，或征求商店某一时期的促销创意等。,41,五、抽奖,抽奖是指顾客在商店购物满一定金额即可凭抽奖券在当时或指定时间参加商店组织的公开抽奖活动。常见的抽奖方式有：直接抽奖方式 事后对奖
15、方式 多重抽奖方式,六、集点优待,集点优待又叫积分卡或商业印花(商业贴花)，指顾客每购买单位商品就可获得一张印花，若筹集到一定数量的印花就可以免费换取或换购(即支付少量金额)某种商品或奖品。,42,七、退费优待,退费优待是指消费者提供了购买商品的某种证明之后，商店退还其购买商品的全部或部分付款，以吸引顾客，促进销售。,八、商品演示,商品演示就是通过对商品的使用表演示范，提供实物证明，使顾客对商品的效能产生兴趣和信任，以激起冲动性的购买行为。商品演示的主要形式有：定点展览演示外出流动演示制作演示模特演示电视演示,43,包装促销即包装广告。是将商店的店名、地址、电话号码、经营项目等信息印在包装袋上
16、，用来包装商品。这种做法有利于携带和保护商品，同时也宣传了商店，有助于建立良好的商店形象。现在，不仅大中型商店采用包装广告，众多的小商店也越来越将其作为重要的促销手段，例如阿呀呀、流行美、5151等小饰品商店。,九、包装促销,44,会员制促销,定义消费者向零售商店缴纳一定数额的会费或年费后取得会员资格后，便成为该店的会员，享受一定的价格优惠或折扣。优点增强企业与消费者供需双方的信息沟通，巩固企业固有的消费群体。会员制比起其他促销手段更优得在于能够稳定顾客，培养顾客忠诚度。,45,公司会员制消费者不以个人名义而以公司名义入会，商店向入会公司收取一定数额的年费。这种会员卡适宜于入会内部雇员使用。终
17、身会员制消费者一次性向商店缴纳一定数额的会费，便成为该店的终身会员，可长期享受一定的购物价格优惠，并且可以长年获得店方提供的精美商品广告，还可以享受一些免费服务项目，如电话免费订货、免费送货上门等。,会员制促销的形式1,46,会员制促销的形式2,普通会员制消费者无需向店方缴纳会费或年费，只需在商店一次性购买足额商品便可申请到会员卡，此后便享受该店5至10的价格优惠和一些免费服务项目。内部信用卡会员制适合于大型高档商店。消费者申请某店信用卡成为会员后，购物时只需出示信用卡，便可享受分期支付货款或购物后15至30天内现金免息付款的优惠。有的还可以进一步享受店方一定的价款折扣。,47,第五节零售公共
18、关系,一、公共关系的特点,公共关系的优点：对所宣传的信息报道详细；能进一步扩大零售商的知名度；以更为可信的方式传播有关零售商的信息；信息的传播是不需要付费的；可以触及更为广泛的受众；人们对于新闻报道比对纯粹的广告更留意。,48,公共关系的缺点：一些公关活动的效果从短期看不明显；企业控制力弱；零售商刻意策划的公关活动仍会产生一定费用。,49,二、公共关系的活动形式,出版物,事件,新闻,演说,提供电话服务,媒体识别,50,第六节 零售商的促销问题,1、不实宣传有的零售商在宣传时，不明示促销活动的限制性条件、例外商品；有的零售商以虚假的清仓、拆迁、停业等事由开展促销活动，欺骗消费者等。,51,2、价
19、格欺诈,一些零售商以频繁打折、降价等方式促销，以虚高原价迷惑、欺骗消费者。国家发展改委“关于禁止价格欺诈行为的规定有关条款解释意见的通知”（发改价检2006623号）第四项第七条第（一）项所称的“原价”是指经营者在本次降价前七日内在本交易场所成交的有交易票据的最低交易价格；如前七日内没有交易价格的，以本次降价前最后一次交易价格作为原价,52,3、限制消费者合法权益,零售商往往规定促销商品不退不换，或以保留最终解释权等名义，免除自己的责任。,53,4、缺乏安全管理措施,一些零售商在开展限时、限量促销活动时，缺乏必要的安全措施，容易造成经营场所内人员大量聚集、秩序混乱，甚至引发人身伤亡事件,54,
20、5、违反商业道德,进行有违社会善良风俗的促销活动,55,商务部零售商促销行为管理办法,1、促销宣传“保留最终解释权”零售商不得以保留最终解释权为由，损害消费者合法权益。“保留最终解释权”是单方面的格式合同条款，根据合同法的有关规定，该条款无效。,56,2、打折降价须记录促销前价格零售商开展促销活动应建立健全内部价格管理档案，如实、准确、完整记录促销活动前、活动中的价格资料，妥善保存并依法接受监督检查。零售商开展促销活动应明码标价，标价内容须真实明确；不得在标价之外加价出售商品，不得收取任何没有明示的费用，不得利用虚构原价打折或者使人误解的标价形式或价格手段欺骗、诱导消费者。,商务部零售商促销行
21、为管理办法,57,商务部零售商促销行为管理办法,3、限时抢购促销时段须充实供应应保证商品在促销时段内充足供应；零售商开展限量促销活动的，应明示促销商品的具体数量，连锁企业所属多家店铺同时开展限量促销活动的，应明示各店铺促销商品的具体数量，限量促销的促销商品售完后应立即明示。,58,商务部零售商促销行为管理办法,4、售后服务与普通商品一视同仁零售商要对促销商品承担与普通商品相同责任。,59,促销策略一：出位创意烘托节日气氛,端午节，在卖场把超市的端头设计成龙舟的形状，龙舟上既可摆放XX真空粽子，又可摆放宣传端午的物料，在现场营造出一个浓厚的端午节气氛，而赠送香包，开展端午文化大赛的民俗表演更增强了节日热闹氛围。,60,促销策略二：文化营销传达品牌内涵,情人节，可以在卖场开展的“情侣过三关”和“汤圆代表我的心”智力闯关活动。中秋节，可以通过举办“幸福一家人家庭厨艺大赛”。,61,策略三：互动营销增强品牌亲和力,端午期间，可以在商场开展“来料加工教你包XX粽子”。,
