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1、第三章顾客分析,消费者市场分析,组织市场分析,第一节消费者市场分析,一、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品或服务的市场消费者市场是商品的最终归宿,即最终市场。,二、消费者市场特点,（一）市场结构特点：广泛分散性（二）购买特点1.非专家性：消费品繁多并不断翻新，市场信息的不对称；消费者对所购商品大多缺乏专门的甚至是必要的知识，根据个人的爱好和感觉作出购买决策。2.少量、频率高：限于生理、经济、储存等条件的限制+现代市场商品供应丰富，购买方便，不必大量储存消费者市场特点还包括：非理性、地区性、季节性等。,（三）需求特点1.多样性 2.易变性/发展性 3.可导性需求在外因引导下，
2、微弱强烈；潜在显在；无有4.伸缩性 5.周期性6.习惯性7.时代性,（四）购买对象生活消费品根据消费者的购买习惯分为：1.日用品/便利品（Convenience goods）：消费者日常生活所需、需重复购买的商品。2.选购品（Shopping goods）：价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品3.特殊品（Specialty goods）：消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品根据商品形态及易耗性分有形商品分为耐用品与易耗品服务为满足消费者需要而提供的服务,三、消费者购买行为分析,（一）消费者购买行为指消费者为满足其个人或家庭生活需要而寻找
3、、评价、选择、购买、使用商品的一系列决策和行动。,（二）消费者购买行为分析方法6W分析法围绕顾客购买活动展开若干问题的调研分析，以求掌握顾客购买行为规律，制定企业切实可行的营销方案的方法。,参与购买决策的各类角色,思考题,非处方药品（OTC）的购买可能涉及那些角色？,发起者：患者，包括儿童、老人、男性和女性家庭成员。影响着：家人、朋友、医生、药店职员、广告代言人等。决策者：在是否购买、如何购买、在那里购买等方面作最后决定的人。购买者：实际采购者。使用者：实际患者或实际使用者。,可以看出，他们共同构成了购买行为。市场营销者必须能够区分不同的角色并判断每种角色在购买决策中的权力（或影响力），既能抓
4、住重点，又能有所兼顾。,（三）消费者购买行为过程分析消费者的购买行为开始于实际购买之前，延续至实际购买之后，整个过程包括着复杂的心理活动。通常由五个阶段组成。,产生需求,收集信息,评估选择,决定购买,购后评价,1产生需求需求由刺激引起。刺激来自：自身生理反应外部环境连续使用的生活用品将用完消费者的需求有强弱之分，持续时间有长短。需求欲望强烈，持续时间越长，越易产生后继行为。营销者在此阶段应注意的是，不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。,2、收集信息社会渠道：家庭、朋友、邻居等；最有效的信息渠道商业渠道：广告、销售人员 包装说明、商品陈列等；最主要的信息渠道公共渠道：大众媒体、公共组
5、织；次要的信息渠道实际经验：听过、看过或者使用过；最可信的信息渠道营销者既要千方百计地做好商品广告宣传，吸引消费者的注意力；又要努力搞好商品陈列和说明，使消费者迅速获得对企业有利的信息。,3、评价比较对收集到的信息进行分析、比较、评价、了解选购商品的特点及其满足需求的程度，形成不同的购买方案。评价标准：产品价格产品属性产品效用购物环境和条件 如：现代化的购物中心和拥挤狭窄的购物街营销者可采取修正产品的某些属性、心理的重新定位、竞争性反定位等对策。,4、购买决策购买决策内容：购买内容决策（品种、品牌、规格、数量）/购买时间决策/购买地点/场所决策/购买方式决策影响决策的主要因素个人因素/产品预期
6、的利益/他人态度/购物环境和条件等。营销者在这一阶段一方面要向消费者提供更多、更详细的商品信息，以便使消费者消除各种疑虑；另一方面要通过提供各种销售服务，方便消费者选购，促进消费者作出购买本企业产品的决策。,5购后评价/购后感受通常有两种结果，影响顾客下次购买行为及对企业的评价。（见第一章顾客满意）营销者对其产品的广告宣传必须实事求是，符合实际，以便使购买者感到满意。有些营销者对产品性能的宣传甚至故意留有余地，以增加购后的满意感。,（三）消费者购买行为类型1、根据购买者介入程度和品牌差异程度不同：购买介入程度指消费者购买风险大小或消费者对购买活动的关注程度。品牌的差异性指同种产品不同品牌之间在
7、价格、性能、服务等方面的差别。,2、根据因对产品了解程度不同而购买行为复杂程度的不同经常性购买。即习惯性购买，通常是指购买价格低廉、日常使用的商品的行为。选择性购买。是一种较为复杂的购买行为。消费者对于这类产品有所了解但知之很少，且不常买，有风险感，需要花一定精力了解、选择。探究性购买。是一种最复杂的购买行为。欲购商品一般价格高，极少买，消费者对此商品不了解，购买前往往要对商品全面了解。,消费者购买行为没有固定不变的模式，随着社会经济的发展，人们消费习惯和购买行为也必然随之变化。,四、消费者购买行为影响因素,（一）文化因素文化文化是人类需要和行为最基本的决定因素。亚文化每一文化都包含较小的亚文
8、化群体。这些亚文化为其群体成员提供更为具体的认同感。如：教育业、健康美体服务业,（二）社会因素1、社会阶层是根据职业、收入、受教育程度、居住区等对人进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。每个层级的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。如：美国WL沃纳对美国分为6个社会阶层：上上层 1.44%富豪世家，上下层 1.66%新富豪 中上层 10.22%专家与经理人员，中下层 28.12%白领雇员下上层32.60%蓝领工人，下下层 25.22%非熟练工人,2、相关群体指能够影响消费者购买行为的个人或集体。,主要群体与消费者经常接触的人群。如家庭成员、亲朋好友、邻居、同事
9、、同学等。群体特点：相互接触很密切，信息传递快，行为具有仿效性和一致性。,次要群体接触较少的群体。如同一行业不同单位的、专业性协会、社会团体、职业团体的成员等。,崇拜群体（向往群体）不直接接触但仰慕/向往的人群。如各种社会名流（文艺明星、影视明星、专家等）。他们的消费行为常常起着难以估量的社会示范效应、可信赖的宣传和商品良好形象树立的作用，易被众多的人们所仿效。,回避群体（厌恶群体）不直接接触且其消费行为为消费者拒绝、抵制的人 群。如过去用香水男人被抵制,直接相关群体,间接相关群体,3、角色和地位一个人在不同的场合扮演不同的社会角色，有着不同的地位，不同的行为。,（三）个人因素年龄和家庭生命周
10、期阶段单身、新婚、满巢、空巢、鳏寡生活方式一个人在世界上的生活模式，用以表达该人的活动、兴趣和看法。如：月光族个性和自我概念一个人所特有的心理特征，通常以性格特征的形式表现出来经济条件可花费的收入、储蓄和资产、债务、借款能力、对花费与储蓄的态度职业性别,（四）心理因素1、动机动机是驱使消费者产生购买行为的内在动力。需要是动机的基础，动机是需要的表现需要指人们在精神上的或物质上的渴求与欲望。刺激需求购买动机购买行为动机类型：求实动机、求廉动机、求名动机、求美动机、求新动机、求奇动机、求便动机，等等。,弗洛依德的动机理论：假定形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。认为一个人并不完全了解他自己的
11、动机。顾客需要表明了需要(Stated needs)：我想买一辆不贵的汽车。真正的需要(Real needs)：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。未表明的需要(Unstated needs)：顾客期望从销售商处得到好的服务。令人愉悦的需要(Delight needs)：顾客在购买汽车时，意外地得到了美国的交通地图册。秘密的/潜意识的需要(Secret needs)：顾客想要让他的朋友认为他是一个以价值导向的精明消费者。,马斯洛的动机理论人类是有需要的，已得到满足的需要不是激励行为的动力，只有未获得满足的需要才能影响行为；人类的需要是有层次的，处于不同层次的需要者，行为不同。,2
12、、感知感知是人们为了对世界形成一个有意义的图像而选择、整理和理解信息的过程。人们对相同的刺激可以形成不同的感知，这是因为人们会经历三种感知过程：选择性注意选择性理解选择性记忆,3、学习学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。人类行为大多来源于学习。学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。,4、信念和态度通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。如：吸烟有害健康，进口产品比国
13、产的好态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或疏远的心情。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。态度是难以变更的。,第二节 组织市场和组织购买行为分析,组织市场又叫集团市场，产业市场或团体市场。是指潜在的和现实的组织购买者的总和。包括生产者市场、转卖者市场、政府及公共事业单位市场。,一、生产者市场,（一）购买者及其购买活动特点由参与和影响决策的不同人形成的组织，称之为“采购中心”，包括以下几种成员：倡议者：对于采购商品的品种、规格起重要作用。影响者（技术把关者）：包括直接或间接影响购买决策的人员，
14、往往提供评价取舍的有关资料。如，技术员、工程师等。使用者：指具体使用拟购买的某种产品的人员。决策者：对选择产品及供应商具有最后决策权的人员。采购者：指具体执行购买货物条款的实际购买人员或组织。信息控制者：指传递并控制购买信息的人员或组织。如企业的“采购代理商”，大中型企业中的市场研究机构，往往有机会传递购买信息或阻止他们不满意的推销员见到本单位的使用人和决策人。,购买活动特点：1购买者数量少2地理上相对集中3购买批量大、频率低。4行家且理性购买。5购买动机和目的较为简单盈利、低成本、适应社会和法律需要。6购买决策过程复杂。,需求特点1需求的派生性（引发）。2需求的波动性。3需求弹性极小或无弹性
15、。4需要售前、中、后服务。5品质与时间的要求均高于消费品。,（二）购买对象,分类标准按产品是否参与生产过程分。1.完全参与生产过程（全部计入成本）构成产品实体。原材料半成品或零配件部件：2.部分参与生产过程的产品（参与但不构成产品，以折旧形式计人成本）建筑物和土地工厂场地、厂房、办公楼、停车场等主要固定设备加工机械、保鲜库、发电机组等 辅助设备工具车、办公设备、文件框、打字机、微机等。3.不参与生产过程的工业品（不构成产品）作业用供应品润滑油、化工石油燃料（煤气、煤炭）电力维修用供应品油、汽、扫帚、钉子等服务（售后服务）维修、安装、调试、业务咨询等。,（三）生产者购买行为类型,1.直接重购为满
16、足生产经营等活动正常进行需要，所进行的例行采购。特点：在选择能提供稳定质量、较好服务的供货商之后，购买时遵循一定的惯例（供应商、购买对象、购买方式不变）。2.修正重购因产品做了部分修改或设备做了部分更新，需采购部分新组件或新原材料，扩大或更换新的供货商。特点：采购业务较复杂，参与采购业务决策的人数较多。3.新购指首次购买或为了适应制造新产品或设置新服务需要发生的购买行为。特点：“预期风险”较大，影响因素多；金额和风险越大，需了解信息越多，参与决策的人越多。在三种购买类型中最为复杂。,（四）生产者购买决策过程分析,购买类型不同，购买决策过程不同，一般分为8个阶段：1提出需求。2确定需求。从总体上
17、确定所需产品的种类和数量。一般运用价值分析法，即用V（价值）=F（功能）C（成本），在产品的性能、质量、价格之间进行整体评价选择最优方案。3说明需要。对所需产品的品种、性能、规格、型号等技术指标做出详细说明。4查询供应者。即根据技术说明书的要求寻找物色最佳供应商。,5征求供应信息。让备选的供应者，尽快提交产品说明书、报价单等有关信息资料。6评价选择供应商。必须要考虑的因素：产品的质量、品种、规格；交货能力；产品的价格；付款结算方式；维修服务能力；技术能力和生产设备情况；财务状况；企业信誉；对顾客的态度；地理位置。,7发出正式订单（签定合同）。按产品技术说明书，就所需产品的规格、型号、性能、数量
18、、交货时间及担保条件等签定定单。8评估履约情况。采购企业将使用部门和有关部门对所供应商品的意见收集起来，进行全面评价，以决定维持、修正或终止供货关系。评价结果，对供应企业很重要。对信誉可靠的供应商可签定“一揽子合同”，即当需要进货时，通知卖方按规定时间供货。实际上相当于买方把存货放在供应者手中，故又叫“无库存采购计划”。这对买卖双方都有利。,（五）生产资料购买决策影响因素,目标组 政策织 程序因 组织机构素 制度,供求状况环 经济发展趋势境 资金成本因 技术发展状况素 政治法律情况 竞争态势 文化和习俗,人 职权际 职位因 影响力素 地位,年龄个 性别人 性格 因 受教育程度素 对风险的态度,
19、二、中间商市场及其购买行为,中间商市场的概念：亦称转卖者市场，它是由所有以赢利为目的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发商和零售商两部分。中间商采购业务的类型,中间商的主要采购决策包括三个主要方面：经营范围和商品搭配；选择什么样的供应者；以什么样的价格和条件采购。中间商的采购决策过程：中间商的采购决策过程与产业用户类似。,研讨题,1什么是消费者市场？它有哪些特点？2为什么要分析消费者的购后感受？3企业如何帮助和促使消费者认知需要？4文化因素是怎样影响消费者购买行为的？中国文化有哪些特点？5根据本章的内容，你认为应该怎样衡量广告的效果？怎样才能提高广告的效果？6试用马斯洛的需要层次理论描
20、述你在毕业后若干年内需要的变化情况。7针对不同的生产者购买行为应采取什么样的营销策略？8根据消费者购买行为的一般模式分析你购买某种服装的过程。,案例:牛仔裤风靡世界 牛仔裤风行全球与李维善于运用影片或影星、歌星创造市场息息相关。利用外在因素影响消费者的消费习惯与购买行为，被李维发挥得淋漓尽致。1850年，正值美国向西部拓荒时期，旧金山的淘金热，吸引了大批人潮，有个叫李维的德裔青年也参加了这股篷车长征的热潮。他在前往寻找金矿的途中，无意间将帐篷的帆布拿来改制成结实的工作裤，由于方便、实用、耐穿兼帅气，让许多同行的牛仔十分羡慕，也跟着模仿。这引起了李维生产帆布工作服的念头，牛仔裤就这样在众多牛仔间
21、流行起来。,最先，牛仔裤只被视为农牧场、矿山、工厂等生产工人的工作服，是一种难登大雅之堂的非正式穿着。但在第二次世界大战之后，经过多次的社会运动，像妇女解放运动、学生运动、嬉皮风潮、反越战运动等，人们的思想更加开放和活跃，等级观念淡化，牛仔裤从专属于蓝领阶层工作服的定位一跃成为大众化、年轻化的魅力象征，不但美国年轻人喜爱，在世界各地也风行起来。到20世纪70年代，白领阶层、富豪名流、绅士淑女也将牛仔裤当作休闲服来穿。牛仔服已变成穿着舒服、豪迈潇洒、表现个性、肯定自我的代表性商品。,牛仔裤风靡全球的关键是李维善于运用影星在电影中作不露痕迹的宣传。詹姆斯狄恩和马龙白兰度都是20世纪60年代走红的明
22、星，是许多影迷心中的偶像。詹姆斯狄恩在养子不教谁之过一片中所穿的牛仔裤，使他成为当时一种叛逆思想的代表，而马龙白兰度在岸上风云中所穿的紧身牛仔裤，使他成为蓝领阶层反抗不合理制度的英雄。借助国际巨星造势，李维牛仔裤成为举世闻名的品牌。到20世纪80年代末期，汤姆克鲁斯在捍卫战士中的牛仔劲装打扮，再一次地掀起牛仔装的热潮。现在，牛仔装不论在式样、质料、颜色上都已朝着多样化、个性化、品位化的方向发展，成为吸引大众、经久不衰的商品。,思考,1、从营销的角度分析：李维是如何使牛仔裤在全世界流行起来的原因？请概况原因2、面对服装市场多样化、个性化的特点，如果你是牛仔裤的生产经营商，你将如何更有效的进行市场推广？请策划方案,
