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1、1,为企业创造价值,第二章,2,目 录,客户价值、客户盈利能力、市场划分客户忠诚度挽留客户及其经济效益客户终身价值分析客户生命周期价值案例提高现有的盈利能力,3,客户价值、客户盈利能力与市场划分,帕列托20/80法则客户盈利能力客户划分,4,帕列托20/80法则,20,80,1.您的公司這道牆築在哪?2.這百分之二十的客戶在哪?公司有足夠的有效客戶情報嗎？3.這百分之二十的客戶有那些人?公司認得他們嗎？誰在提供服務給 他們？4.當您的公司與這百分之二十的客戶接觸時，是否能適時地推出適當的 促銷方案以建立更深入的客戶關係?5.這百分之八十的營收內容為何?6.您的公司如何讓這百分之八十的營收持續成
2、長?,客户基础,营收贡献,問：,5,为什么不同客户的客户盈利水平会存在差异？客户盈利能力分析流程客户盈利矩阵,客户盈利水平分析,6,销售总价值（GSV),销售净价值（NSV),生产部分所占成本,销售部分所占成本,客户总体盈利能力,客户净盈利能力,销售折扣/其他交易条款中涉及的成本,生产成本,（销售）营销成本,分销服务成本,其他客户成本,直接成本,间接成本,与客户有关的成本（直接成本）,电话销售成本、店内及合作式促销、销售奖金、为销售计划投入的成本,管理成本（间接成本）,销售团队管理成本、为全国广告推广计划投入的成本,与客户有关的成本（直接成本）,运输成本、包装成本、存货、仓储、退货、退单成本,
3、难以追溯的成本,订单处理成本、存货仓储成本,客户盈利能力分析流程图,7,高,高,低,低,服务成本,客户的净销售价值,客户盈利矩阵,8,客户划分80/20经营法则：,非客户,有效潜在客户,可能买主,初次购买者,重复购买者,忠实买主,品牌鼓吹者,沉寂客户（即背弃者）,客户过滤分类,9,金字塔客户结构图,顾客来源的基础,提升忠诚顾客价值,差异化超值服务创造更高的利润,留下有价值的顾客才能创造更高的利润,10,客户金字塔,现有客户群的1%,现有客户群的15%,现有客户群的80%,现有客户群的4%,现有客户(有过成交记录),11,客户忠诚度,客户忠诚度，是指顾客对于公司的人员、服务或产品的一种归属感或认
4、同感，此种感受将直接的影响到客户的行为。,12,客户忠诚度阶梯客户忠诚度类型客户忠诚度衡量指标客户满意与客户忠诚度的关系,客户忠诚度,13,客户忠诚度阶梯,潜在顾客,顾客,客户,支持者,拥护者,伙伴,重点放在发展和扩大关系上（客户维持）,重点放在争取新客户上（客户获取）,14,客户忠诚度类型,重 复 购 买,相对偏好,高 低,高低,15,忠诚度的衡量指标3个子系统，9个因素,关系的持久性A1购买持续期A11购买频率 A12购买频率变化趋势A13,消费金额A2钱包份额A21交叉销售A22,情感因素A3产品被提及率A31对价格敏感性A32客户满意度 A34购买自愿程度A33,16,客户满意与客户忠
5、诚之间的关系,17,基于满意与忠诚水平的四类顾客,高,低,忠诚度,完全不满意,满意度,完全满意,人质型,背叛者/反对者,忠诚者/热心的倡导者,惟利是图者,18,挽留客户及其经济效益,查尔斯考利（Charles Cawley）是总部位于特拉华（Delaware）经营信用卡业务的MBNA America公司的总裁，对于客户流失何以能促使公司将注意力准确地集中在客户关注的事项上，他深有体会。,案 例,19,1982年的一个早晨，被一封封客户投诉信弄得心情沉重的他，把MBNA公司的所有300名员工召集在一起，宣布自己决心让每一位客户对公司的服务感到满意，力争留住每一位客户。于是，公司开始从流失的客户那
6、里收集反馈意见，这些信息采取行动，定期调整产品及服务流程。,案 例,20,随着质量的提高，选择离去的客户减少了。8年之后，MBNA公司成为该行业中客户流失率最低的公司之一，每年流失的客户约占5%，为行业平均水平的一半。这点差别看似不大，但它却转变为巨大的利润。在没有收购任何公司的情况下，MBNA公司在行业中的排名从第38位上升至第4位，利润增加了16倍。,案 例,21,客户流失对公司利润的影响大的惊人。他对服务型公司利润的影响，超过了企业规模、市场占有率、单位成本以及其他通常与竞争优势相关的众多因素的影响。客户与公司之间的关系越长久，给公司带来的利润就会越高，而且增加的是可观的利润。公司只要能
7、够多留住5%的客户，利润增长几乎可以达到100%。,案 例-结论,22,23,24,首先，它说明对服务质量进行持续改进不是费用支出，而是对客户的一种投资。,了解客户流失的经济意义,其次，了解客户流失与利润的密切关系，也有助于解释为何单位成本相对较高的某些公司仍能获得相当丰厚的利润。,最后,了解客户流失与利润之间的关系，还能指导公司获得赢利性增长。,客户保持率（retention rate）高的公司若希望利用收购进行扩张，可以买下客户保持率低的竞争对手，然后通过减少客户流失来创造价值。,25,26,强化挽留客户的措施,测定客户的保留率。客户保留率即发生重复购买的客户比率。,识别造成客户流失的原因
8、，并且计算不同原因造成的流失客户比率。,估算由于不必要的客户流失，企业利润的损失。这一利润就是客户生命周期价值的总和。,决策。企业维系客户的成本只要小于损失的利润，企业就应支付降低客户流失率的费用。,27,第一层次，主要是利用价格刺激来增加客户关系的财务利益。第二层次，既增加财务利益，又增加社会利益，而社会利益要优先于财务利益。第三层次，在增加财务利益和社会利益的基础上，附加了更深层次的结构性联系。,挽留客户策略的三个层次,28,所谓客户的终生价值是随着时间的延续，企业从客户（个人、家庭或中间商）那里获得的所有收益超过公司为吸引这个客户、向这个客户出售商品、提供服务等所有支出成本的一个可接受的
9、现金量，并且要将这个现金量折为现值。,客户的终生价值(Customer Lifetime Value),29,客户的终生价值,客户的终生价值的构成客户的终生价值的影响因素客户的终生价值的公式客户的终生价值的计算步骤客户的终生价值的分析步骤客户的终生价值的测量方法,30,客户的价值的构成,历史价值(到目前为止已经实现了的顾客价值),当前价值(如果顾客当前行为模式不发生改变的话，将来会给公司带来的顾客价值),潜在价值(如果公司通过有效的交叉销售可以调动顾客购买积极性，或促使顾客向别人推荐产品和服等，从而可能增加的顾客价值),31,（一）计算的时间长度（二）贴现率（三）客户的维系率（四）产品被提及率
10、（五）客户的收入的变化（六）客户关系的维系成本（七）营销费用（八）其它,影响客户终生价值各因素分析,32,CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6,客户终生价值公式,33,CLV1指客户初期购买给企业带来的收益；CLV2指以后若干时间内客户重复购买及由于客户提高支出分配（钱包份额）为企业所带来的收益；CLV3指交叉销售带来的收益。客户在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种产品和服务；CLV4指由于厂商和客户都知道如何在长期内更有效地相互配合，使得服务成本降低、并能原谅某些失误及提高营销效率所带来的收益；CLV5指客户是公司的一个免费的广告资源，客户向朋友或家人推荐企业的
11、产品或服务所给企业带来的收益，即推荐收益；CLV6指随着时间推移，重复购买者或忠诚客户对价格的敏感性降低，不是等到降价或不停地讨价还价才购买所获得的收益。,客户终生价值公式注释,34,第一步：确定客户生命周期；第二步：计算客户生命周期内每年给企业带来的利润净额；第三步：对客户生命周期内每年的利润净额进行贴现；第四步：求和。,客户终生价值的计算步骤：,35,客户生命周期的划分,36,客户生命周期的特点及激励措施,37,分析客户终生价值的主要步骤,1.收集客户资料和数据 2.定义和计算终生价值3.客户投资与利润分析4.客户分组5.开发相应的营销战略,对于某个机构来说，顾客(customer)可以是
12、没有名字的；而客户(client)则不能没有名字。顾客是作为某个群体的一部分为之提供服务的；而客户则是以个人为基础的。顾客可以由企业的任何人为其服务；而客户则是指定由专人服务的。,38,测量顾客终生价值的方法,DWYER方法,顾客事件预测法,39,测量顾客终生价值的方法-DWYER,该方法将客户分为两大类：永久流失型和暂时流失型。永久流失型客户要么把其业务全部给予现在的供应商，要么完全流失给与另一供应商。原因或者是其业务无法分割，只能给予一个供应商；或者其业务转移成本很高，一旦将业务给予某供应商则很难转向其他供应商。这种客户一旦流失，便很难再回来。暂时流失型指的是这样一类客户，他们将其业务同时
13、给予多个供应商，每个供应商得到的只是其总业务量的一部分(一份)。这类客户的业务转移成本低，他们可以容易地在多个供应商之间转移业务份额，有时可能将某供应商的份额削减到零，但对该供应商来说不一定意味着已经失去了这个客户，客户也许只是暂时中断购买，沉寂若干时间后，有可能突然恢复购买，甚至给予更多的业务份额。DWYER方法的缺陷是，它只能预测一组客户的终生价值或每个客户的平均终生价值，无法具体评估某个客户对于公司的终生价值。,40,这种方法主要是针对每一个客户，预测一系列事件发生的时间，并向每个事件分摊收益和成本，从而为每位顾客建立一个详细的利润和费用预测表。顾客事件预测可以说是为每一个顾客建立了一个
14、盈亏账号，顾客事件档案越详细，与事件相关的收益和成本分摊就越精确，预测的准确度就越高。但是，顾客未来事件预测的精准度并不能完全保证，主要有两个原因。其一，预测依据的基础数据不确定性很大，顾客以后的变数、企业预计的资源投入和顾客保持策略，以及环境变数等都具有很多不确定性。其二，预测的过程不确定性很大，整个预测过程是一个启发式的推理过程，涉及大量的判断，需要预测人员具有丰富的经验，所以预测过程和预测结果因人而异。,测量顾客终生价值的方法-顾客事件预测法,41,通过市场营销战役第1年公司获得了一批客户，产生了交易，其中有一组客户数为20,000个，如图1所示：,客户周期价值计算,42,43,44,4
15、5,赢得客户A,交叉销售C,升级产品销售U,挽留客户R,赢得客户拥护A,ACURA 模型,提高现有的盈利能力,46,第一步：确定市场构成,第二步：对客户市场进行分类，并确定分类市场的价值,第三步：确定各分类市场的客户需求,第四步：实施针对各分类市场而制定的服务策略,根据不同客户群体制定服务策略的具体步骤,将所以的要素整合在一起,47,保险公司,15%,30%,10%,30%,保险经纪,电话服务中心,经营网点,电子商务,客户,客户,客户,客户,（%：每条销售渠道所产生的利润回报,某保险公司市场构成图,第一步：确定市场构成,48,对每一个客户市场进行盈利预测,了解在每一个客户市场提高客户保有率的可
16、能性；以及在特定的时间段内，客户保有率将会发生什么样的变化,对提高客户保有率之后的企业盈利状况和客户终身盈利能力进行预估,第二步：对客户市场进行分类，并确定分类市场的价值,49,第三步：确定各分类市场的客户需求,对客户的重要性,服务指标,经营表现,低 中 高,低劣 满意 良好,速度,产品定价,对客户要求作出的反应,向客户提供信息的质量,营业时间,理赔个案的处理,企业自身主要竞争对手,企业与竞争对手经营表现对比图,50,1,2,3,4,5,1,3,2,4,5,A,C,B,F,D,E,客户的重要性,企业的经营表现,服务指标,A 速度B 产品的定价C 对客户要求的反应D 对客户提供信息的质量E 营业
17、时间F 理赔个案的处理,说明：1=表现不佳 5=表现良好,企业经营表现示意图,第三步：确定各分类市场的客户需求,51,第四步：实施针对各分类市场而制定的服务策略,第一阶段：了解企业目前在各个客户市场上的表现，发现那些表现过当或表现不足的地方,第二阶段：确认有选择地提高服务质量，使目标客户市场与企业自身的生产经营能力相吻合所需投入的成本,第三阶段：确定最终的服务策略计划,52,第一阶段：了解企业目前在各个客户市场上的表现，发现那些表现过当或表现不足的地方,第四步：实施针对各分类市场而制定的服务策略,低,高,低,高,客户的重要性,企业的经营表现,表现过当,表现不足,服务目标走廊,服务管理矩阵,53
18、,第四步：实施针对各分类市场而制定的服务策略,第二阶段：确认有选择地提高服务质量，使目标客户市场与企业自身的生产经营能力相吻合所需投入的成本根据手中所掌握的不同客户市场的有关数据，企业大致可以采取以下五种不同的策略：1.在那些适合企业目前的经营和生产能力，也因此对企业最有吸引力的客户市场中，企业应该很清楚地知道自己需要在哪些方面进行投资，以便进一步改善自身的产品和服务质量 2.对那些目前不能带来很大的经济效益，但在长远看来具有很大发展潜力的客户市场，企业应该加大投资力度 3.部分客户市场对企业的重要性并不明显，企业可以采取措施维系好和这部分客户的关系，但此外却没有必要再进行额外的投资 4.对那
19、些与企业现有的生产经营能力不吻合，因而盈利水平不高，甚至可能造成亏损的客户群体企业可以采取疏离的态度主动地放弃 5.对那些具有较大的盈利潜力，但在目前却与企业的生产经营能力不吻合的客户市场，制定相应的经营措施就存在着一定的难度。企业可能必须在加大投资改善目前的经营表现和舍弃这部分客户之间作出选择。,54,第二阶段：确认有选择地提高服务质量，使目标客户市场与企业自身的生产经营能力相吻合所需投入的成本,企业在针对以上提及的这五大类客户市场制定策略时，需要做好以下几项工作：将企业在各个客户市场上目前的经营表现与企业的生产经营能力进行比较 通过调查了解，发现那些企业经营表现过度的客户市场，并采取措施削
20、减有关的服务项目，以达到节约成本的目的 根据客户和客户市场吃的重要性，将节省下来的经营成本用来改善那些企业经营表现有所不足的地方 使用上述第二个步骤中所介绍的方法，对挽留客户需要投入的额外成本进行预估 根据上述第二个步骤中所介绍的方法，设法确定某个客户市场所能为企业创造的终身利润净值（即是在计算该客户市场净利润的时候，扣除为挽留客户而增加的成本）根据以上的种种分析，对不同客户市场的重要性做出结论,第四步：实施针对各分类市场而制定的服务策略,55,整套步骤实行下来的最终结果应该是一套详尽的，能够指导企业针对不同客户市场采取不同服务策略的计划。计划的内容包括：对企业应该提供的产品和服务进行定位 确定在各个销售渠道中，哪些客户群体最值得引起企业的重视 通过有针对性地改善服务质量和挽留最有价值的客户，实现提高客户终身价值的目的 制定详细而明确的经营表现指标，以便将来能够对关系营销策略的具体实施效果进行实时的跟踪和监控,第四步：实施针对各分类市场而制定的服务策略,第三阶段：确定最终的服务策略计划,
