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1、2023/8/3,1,卖点买点,山东金孚隆股份有限公司2011年1月11日,山东金孚隆股份有限公司,有两家规模相当的超市公司，它们的连锁店都是开在工业区，主要顾客大都是工厂工人，在各个商圈都是门对门，街对街开着甲超市不论是从商品陈列的规范上、店堂布局规划上、甚至店招LOGO上都比乙超市更具行业标准在商品售价上基本不分仲伯但是在客流上，甲超市远远不及乙超市按道理，规范的陈列、合理的店堂设计、亮眼的LOGO都是甲超市相对于其竞争店的优势、特色即卖点，但为何这些卖点没能换来其业绩上的优势呢？,案例分析,对于单只的商品当我们要主推它时，卖点就一定是最终打动消费者购买的关键点在美国，某卖场专门做过实验：
2、当300美元的面包机与60美元的面包机摆在一起销售时由于两款功能基本相似，每月可以卖掉60美元售价的大约180台，300美元的只有二三台的销量；撤掉300美元售价的结果是60美元售价的销量下降到不足100台它也说明，商品的卖点是需要其它商品去烘托的结构性品类的商品有时其本身的销量不高，但它可以促进其它商品的销售，因而也是必须要做销售陈列的,案例分析,同样超市的每位从业员，各人的卖点在哪里呢？这是店长一定要去研究和跟踪的，一位消瘦弱不禁风的员工，你去让他做保健食品推销员；一位满脸雀斑的姑娘，你安排她去护肤品柜台上班等等，绝对是不合适的，结果一定事与愿违的在苏州的大润发，我看到一位在约五十多岁的阿
3、姨在卖脑白金，给我印象深刻对于我们自己，一定要在准确公正地自我评估的基础上，分析自身的优劣势找出卖点所在或者，我们要从哪个方向去塑造自身的卖点,深入探讨就会发现，由于两家公司的门店都是开在工业区，它们的顾客对于某些门店的规范并不认可。也就是说，甲超市的卖点并不是顾客的买点。一般工人认为店堂很漂亮，用电很多它的商品肯定不可能便宜。有时穿着油腻的工作服下班去购物还不敢踏上超市呈亮呈亮的地板。在这里甲超市的所谓卖点不但没有成为顾客的买点，在某种程度上还成了制约业绩提升的劣势。可以看出，超市的卖点与顾客的买点不能对接时门店将是“吃力不讨好”的。作为超市的经营者应该按照现时、现地顾客的买点来打造我们的卖
4、点，顾客的买点是会随着时间、地点的变换而变换的。,思 考,超市的卖点一定是基于顾客的买点而推出来的，商品和服务一定是基于顾客的需求导向的目标顾客的需求改变了即买点不同了，门店一定要因时因地调整自身的卖点,方 向,记得有一次与某知名生鲜超市店总沟通，他说，门店员工向其反应有开车的顾客投诉门店生鲜设在二楼造成门店气味很重，他告诉员工，这些我们知道就好了。开车的对环境挑剔的顾客不是我们的目标顾客，这种顾客的买点一定是优美的购物环境、高端品牌的商品，我们主要是服务家庭主妇、服务普通市民的，如果她们投诉门店生鲜品种不全，价格贵等等要马上向上层反应。他认为，他们的卖点是生鲜优势，这也是其目标顾客的买点，门
5、店的卖点不可能成为所有顾客的买点，但一定要成为目标顾客的买点。,目标顾客,对商品而言同样如此，二十年前在卖手表时可能会告诉顾客，我销售的手表走时很准而不会说手表很时尚很个性，因为这时期多数顾客的买点是手表计时准确在现在，我认为不会有销售人员如此推介了，顾客的买点变了，从厂家、门店都应该按顾客新的买点来推出新的卖点，以便同顾客新的买点对接同样关于服装，今天应该不会有商家把耐穿耐磨作为卖点了,不论是厂家还是门店，它们推出的卖点一定要及时同目标顾客的买点对接否则，卖点买点，公司为打造卖点而做的一切付出将是徒劳的你的门店、你的商品和服务的卖点同顾客的买点对接了吗？,对于门店，所谓卖点应该是最能吸引消费
6、者眼球的、相较于竞争对手具备比较优势的、甚至是对手无法复制的经营亮点门店在面对竞争时，作为本土中小型超市在同一个商圈内，商品渠道、潜在顾客、经营模式等等大同小异如何找准咱们的卖点呢？,我们先看一个营销故事在一条商业街有两家相邻而开的服装店相继开张，它们都是卖的成人衬衫和西裤不久人们发现两家店的生意都很火爆，不同的是前一家店衬衫卖得很火西裤无人问津，后一家店西裤卖得很好衬衫无人购买仔细观察发现，同样的衬衫前一家的价格是后一家的半价不到，而西裤价格则刚好相反，后一家店比前一家店便宜一半有余一年后两家相继憩业，据说是老板已赚得盆满钵满到外地做更大的发展去了后来新的商家承租该店面，才知道两家店面在后面
7、有一个门相通，以前两家服装店是兄弟两经营的这时，消费者才明白前一家的西裤只是作为烘托后一家的西裤低价，使西裤成为后一家卖点的陪衬品衬衫则反之这个故事告诉我们，卖点可以从差异化中去找、从比较优势中产生,对于店内各个不同的品类，品类的卖点应该是该品类独有的特点；我们在门店的经营过程中如何向消费者展示和介绍这些特点、优势这也是门店必须关注的,作为超市的经营管理者，你的门店卖点在哪里？品类的卖点在哪里？商品的卖点在哪里？你的卖点在哪里？,第一项修炼：卖关系 商道即人道，做生意的首要条件就是人脉关系，对于店面销售而言首先需要的也是人气。老板也好员工也好，如果能通过自己的关系带来众多的客人，那将是终端销售
8、最稳妥的法宝。因此，具有中国特色的终端零售第一项修炼就是积累人脉关系如果你有20个朋友来给你捧场并且还把他们自己的亲友也推荐过来的话，将会是一个怎样的效果呢？有关系就有面子，给面子就可以给机会，就是关系营销的最好证明。,第二项修炼：卖产品 产品卖点是实现销售的基础，消费利益中最主要的一项利益就是产品的功能性利益，即消费者能购买你产品的前提条件是因为这个产品能给消费者自己或他人带来某项好处。所以对于卖产品这项修炼而言，导购人员最主要方法的就是去挖掘产品的独特卖点，并且用消费者容易接受的语言表达出来，卖产品的修炼有多深就在于你能打动顾客的独特卖点提炼得有多深、把品质描绘得有多好。,第三项修炼：卖品
9、牌 品牌能带给消费者一种购买安全、同时也给消费者带来某种身份的象征意义，价格越贵关注度越高的产品，其品牌对消费者的影响力也就越大。这就是终端零售的第三项修炼产品品牌的修炼。很多时候消费者在购买产品之前就已经选定了某个或某几个品牌，而开始没有准备选用哪个品牌的消费者也会在购买过程中受到品牌价值的影响。而品牌价值的构成则取决于几个方面，一是使用口碑，二是相关的荣誉证书，三是人员价值，四是该品牌在当地市场的认知度。所以，各品牌的导购员在介绍产品的时候要学会说自己的产品是什么推荐名牌并展示相关的证书给顾客看，也可以用其它的材料来证明品牌的价值，总而言之目的就是通过品牌效应来提升成交率。,第四项修炼：卖
10、服务 服务是种*，顾客价值原则的四要素之一就是服务价值。消费者是上帝，但上帝是人捧出来的，只有通过实际行动让顾客感觉到自己在享受上帝的待遇，顾客才能觉得自己是上帝，顾客成了上帝了，上帝那种有求必应的美德也就得发扬光大了，即使某些上帝现在还不能实现你的愿望，但至少他会帮你宣传。海尔因服务的真诚到永远而成了令世人瞩目的大品牌，你也可以亲身感受到顾客踏入双能太阳能的大门时，导购人员微笑鞠躬并说：“欢迎光临双能太阳能”那种让顾客如沐春风的感觉，服务所致，真情为开。卖服务是现时代销售人员的共识，但要把服务卖得更好却不是件容易的事。沃尔玛向员工提出了三米微笑与一米招呼原则，并且还要求他们的员工露出八颗牙齿
11、，但当你真正要求员工露出八颗牙齿的时候你会发现这一项规定并不适合所有的员工，因此，双能太阳能在笑容方面的要求是露出牙齿好看的员工就露牙微笑，抿嘴好看的员工就抿嘴微笑，只要大家对顾客的笑容是真诚的就可以了。、在为顾客进行产品推介的时候要扮演专家和朋友两种身份等等具体要求则更是对服务水平的一种提升，服务提升了，让服务为消费增值的任务也就完成了。,第五项修炼：卖氛围 孙子云：“善战者，求之于势不责于人”这个“势”用在终端销售就是氛围的营造。良好的终端氛围由视觉氛围、听觉氛围、销售氛围等七大部分组成。很多商家特别重视店面的装修，目的就想通过店面形象来引起顾客兴趣激发顾客的消费，这就是今天顾客价值的四个
12、购成要素之一：形象价值。其次，与店面定位相映衬的音乐也越来越被大家看重，高档的商店以轻音乐古典音乐来映衬自己的档次、普通的商店则可能会大放流行歌曲来吸引顾客的注意。为了搞好终端的气氛，卖手机的导购员会自己找些小饰品让手机样品的陈列更为生动，卖饮料的导购员则通过什么“同一包装横向陈列同一品牌竖直陈列“的方法来烘托热销的氛围，当然，卖太阳能的导购员也可以通过灯光效应来展示出自己的产品特色、通过不同的机型的展示组合来吸引顾客的眼球，此外，很多卖场还将POP、促销赠品、产品堆头等派上了用场对消费者实施直接的刺激。氛围源自顾客的感觉，在感觉经济开始盛行的今天，店面氛围对顾客的消费冲动所起的作用越来越大。
13、但氛围的设置得围绕店面的定位来展开，有的店摆几个X架搞一个堆头就可以造成热销的气氛，有的店将同一产品进行不同风格的展示也能达到目的，而有的店弄几个吊旗放几个X架非旦不能营销氛围反而会带来负面的影响。氛围营造，合适的才是最好的！,第六项修炼：卖方案 顾问式导购就是一种给顾客提供问题解决方案的销售模式，无论是各厨卫厂家提出的整体厨房概念还是一些家装公司提出的家居集成方案，其核心要点都是在为消费者提供某个领域的解决方案。在销售过程中，导购人员经常会碰到顾客所提及的产品之外的问题，如屋里太阳能的出水管应该配哪些卫浴五金件才好看，在费用有限的情况下，如何通过产品的搭配来提高品位等问题。曾经有一位顾客在购
14、买瓷砖时费用超出了预算，面对顾客既想要那款瓷砖又不想超出预算这一难题，我们的导购人员为他提供了一个很好的解决方案：将这款瓷砖配套的进口腰线用国产的玻璃马赛克代替，这样，不但提升了装修的效果同时也还降低了装修的费用，一举两得，顾客的问题迎刃而解。这就是卖方案的效果。而随着消费者对家居美观度的重视，太阳能热水器如何在使用便利和家居整体装饰效果美观方面来满足消费者不同层次的需求，也将成为一种新的趋势，把卖产品运用与室内美观整合成一种方案来促进太阳能热水器的销售，也将成为太阳能行业一种新的销售模式。,第七项修炼：卖需求 消费需求有两种，一是显露的需求，二是潜在的需求，满足顾客需求的方法也两种，一是迎合
15、二是引诱，迎合是满足顾客既有的显露的需求，引诱则是激发顾客潜在的需求或者是诱导顾客用其潜在的需求来代替既有的需求。卖方案是迎合消费需求的*办法，那么什么才是引诱消费需求的*办法呢？乐无烟在很多市场将无油烟锅卖出了天价并且还卖得很火，其功不可没的恐吓营销方法最拿手的好戏就是通过扩大人们对健康的关注来激发消费需求，让消费者在购买炒锅时不但看中其质量和使用便利，更主要的是诱导了消费者把健康因素放在了首位。而在终端销售方面，卖太阳能的导购员如果能够跟顾客说：“虽然燃气热水器比较便宜，但燃气的价格在不断上涨也是一种现实，等到哪天你觉得不划算想换成太阳能热水器的时候，你会感到很麻烦，因为你没有给太阳能热水
16、器预留相应的管道窗口，到那个时候花的成本更大。所以，既然迟早都要用太阳能热水器，还不如早一点用，早一点用节省的钱也就更多，而且用燃气热水洗澡在安全方面还存在着一定的隐患”，然后通过提供更好的产品设计组合，让顾客否定其原有的计划转而按你的设计组合去选择的话，卖需求就算是卖到家了。,第八项修炼：卖价格“大哥，买太阳能啊，（指着最低档的一款说）看看这款，便宜又实用”，这个销售场景是笔者在终端考察时亲耳听到的，可能到现在为止，这个专卖店的老板和导购员都还未能明白，为什么会他说自己的产品便宜但生意却会越做越差。当有一天你的导购员在顾客刚进门的时候就开始这样卖货的话，你会觉得他们是对还是错呢？格兰仕靠低价
17、操作成为了微波炉行业的老大，万宝龙却因为高价而占领了高档钢笔的市场，当终端销售到了卖价格这个层次的时候，营销手法已经变成了一种智慧和艺术。有的商家以低价格迅速走货从而实现薄利多销，有的商场却因为其高档的定位和高价格的物品而让有钱的消费者趋之若鹜。曾记得一个这样的案例：一位经销商所代理的某品牌太阳能热水器老是销不动，无柰之下便把将这个品牌太阳能热水器的价格标得与太阳能第一品牌相接近，并且紧靠着他陈列展示，结果销量大幅提升。所以聪明的商家会根据自己卖场的定位，在终端零售时按形象产品、走量产品、利润产品、打击竞争对手的产品来设置不同的价格通过高价格的形象产品来提升品牌档次并引发口碑传播，通过具有价格
18、竞争力的走量产品来吸引顾客进店购买从而带动其它产品的销售，但不管价格如何设置，始终是和他的卖场定位相匹配的。价格修炼，成也价格败也价格，至于高价还是低价就得看你的目标定位了。,第九项修炼：卖声誉“买电器到国美花钱不后悔”，国美对于老百姓而言卖的就是一种声誉，虽然买了电器后不后悔最终取决于电器生厂厂家，但到国美买电器你会有一种安全感、信任感和便利感；星巴克卖的也是一种声誉，虽然我并不觉得星巴克的咖啡或服务比别家好多少，但营销同行的专家们都在说星巴克，那么到那里去喝咖啡还是能对得起朋友。其实，声誉对于终端销售商而言就是一种品牌，但与品牌不同的是，声誉是在消费者购买获得满意的基础上建立起来的，是通过
19、消费者的口碑传播产生的。它可能没有鲜明的LOGO而只是一句“李老三那里很实在，去他那里买绝对没错”的话语，但这句话语的力量却能抵上一百次LOGO的宣传。声誉的树立有很多种途径，通过售前售中售后服务让顾客得到实实在在的满意，可以得到一种完美服务的声誉，通过卖场和产品形象的提升让顾客获得了某种心理的满足也可以得到一种高档华贵的声誉。但无论哪一种声誉，只有持之以恒的去积累才会有收获，声誉好了，销量自然就上来了。声誉开路，所向披靡！,到终端销售，成功的人总能找到自己的模式，有的借助五星级的服务礼仪来提升顾客价值、有的通过引人入胜的店面装修来打造感觉经济、而有的则依靠扣人心弦的导购话语来赢得顾客信任。这正如佛教里的成佛，无论是正统的修炼成佛还是禅宗的顿悟成佛，一句话，只要用心去做，就总有一种方式可以让你的终端零售脱颖而出。那么，终端修炼的境界又有几项呢？,
