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1、狼，真的来了吗,会议背景：零售巨头711强势入驻温江，我们的红旗连锁超市前三季度的销售受到强力冲击，为了确保四季度的市场态势召开会议。,剖析7-11,7-11（7-Eleven）便利店（商标中的表记方式为：7-ELEVEn）的名称最早源于1946年的美国，藉以标榜该商店营业时间由上午7时至晚上11时，后由日本伊藤洋华堂于1974年引入日本，并从1975年开始变更为24小时全天候营业，成为在日本广受欢迎的连锁便利店。发展至今，店铺遍布美国、日本、中国大陆、新加坡、中国台湾、马来西亚、菲律宾、瑞典、墨西哥、巴拿马、挪威、加拿大、澳大利亚、印尼等国家和地区，全球店面数目逾三万家，是全球最大连锁店体系
2、。,品种齐全,准备顾客所需要的商品,保质保鲜,随时摆放着新鲜的食品,亲切待客,感觉良好的待客服务,清洁卫生,使店铺既清洁又舒畅,四大准则,我们和对手相差最大的地方,711店面布局711商品选择711增值服务711物流链711库存的巧手智能数据处理程序,最大特点店面布局和商品选择,一、商品排列合理二、行人对店内一目了然三、纯白色让空间显得更大四、顾客有足够空间排队五、通道设置洞悉人心六、消费者方便找到自己想要的七、留住消费者的新鲜感,店面布局,到过7-11的人都有这样一种体会，店内地方虽小，却不显拥挤、杂乱，在里面购物感觉非常轻松和舒适。7-11便利店出入口的设计一般在店铺门面的左侧，宽度为36
3、米，根据行人一般靠右走的潜意识的习惯，入店和出店的人不会在出入口处产生堵塞。同时出入口的设计要保证店外行人的视线不受到任何阻碍而能够直接看到店内。,商品选择,单个7-11便利店大约有3000种商品，其中食品占75，杂志及其他日用品占25，每一种商品对于目标消费者来说都是“方便好用、每日必需、不可或缺的”。在浏览了店内陈列商品后，人们总是会不由自主产生这个也想买、那个也想买的购物冲动。7-11还利用POS机收集的购买信息能使其始终掌握消费新潮流的源头，从而开发出契合年轻人需求和喜好的各类产品。提早消费者半步，满足他们的生活所需，是7-11各种热卖商品的成功关键。,附加增值活动社区服务,在24小时
4、零售服务的基础上，7-11发展出许多便捷的服务，如“宅急便”（送货上门）、冲洗相片、代收电话费、代售邮票、代售音乐会票、代售飞机票、代办旅游事务、代售滑雪索道券、代售温泉券等。现在日本7-11又增加了网上购物、查询、音乐节目下载、明星照片下载、旅馆预订、报纸订购，搬家公司预约、大学考试资料查询预订、订票等服务。另外，日本7-11还在店内设置银行自动取款机，基本上365天24小时随时可以存取现金、确认余额、汇款等。总之，人们生活中常用的商品和服务，在7-11便利店基本上都可以得到满足，实际上，它已经具备一个社区服务中心的功能。,711取胜的关键：先进的物流链,7-11将涉足的区域分成若干个小区域
5、，在这一定的区域内，指定一家特定的批发商负责某几个销售活动区域的商品订货，并授权该批发商经营来自各个不同制造商的产品，统一管理该区域内的同类商品的供应商，然后再由该批发商向7-11统一配货。这种批发商称为窗口批发商，这种配送方式称为集约化配送。,物流配送图,生产企业,7-11公司,A企业,B企业,C企业,共同配送中心,A店铺,B店铺,C店铺,7-ELEVEN物流供应链 细化配送,711的物流配送越来越复杂，配送时间和配送种类的细分势在必行。以成都地区的711为例，全市的物流配 送就细分为出版物、常温食品、低温食品和鲜食食品四个类别的配送，各区域的配送中心需要根据不同商品的特征和需求量每天作出不
6、同频率的配送，以确保食品的 新鲜度，以此来吸引更多的顾客。新鲜、即时、便利和不缺货是711的配送管理的最大特点，也是各家711店铺的最大卖点。,智能数据处理程序,7-11与其竞争对手的主要区别在于，对于产品补给和新品开发7-11拥有将数据转换为有用信息的智能程序。7-11数据系统面广，能收集详细的销售点数据，包括产品识别、数量、购买时日及对客户的年龄和性别的估计。这些数据在ISDN线路上集合并传送至7-11总部，控制便利店全部电脑设备和外设的便利店计算机系统对数据进行处理。便利店计算机可使便利店经理对每小时销售趋势及客户群体的全部库存单位（SKU）脱销率进行分析。7-11总部使用统计方法对这些
7、详细数据进行分析，找出关联性、趋势、便利店和产品的特殊关系。这些结果由高级管理人员每周进行审查。该分析有助于确定上架哪些产品、补充计划、便利店种类管理、货架摆设及一些商店的特别送货要求。7-11还使用其统计分析法对POS数据进行分析，以向供应商提供产品情况。有关客户喜好的预测及趋势信息将和供应商共享，共同制定引进新产品、进行货源补给的计划。,重新认识自己，迎接挑战,红旗连锁创建于2000年6月22日。2010年6月9日，整体变更为成都红旗连锁股份有限公司。公司已发展成为中国西部地区最具规模的以连锁经营、物流配送、电子商务为一体的商业连锁企业。目前在四川省内已开设1200余家连锁超市，就业员工1
8、2000余人，年上缴税收及社会保险超2.6亿元；拥有三座现代化的物流配送中心；与上千家供货商建立了良好的互利双赢的商业合作关系。2002年“红旗”商标经国家工商总局商标局核准注册，并先后被认定为成都市著名商标、四川省著名商标、中国驰名商标。公司经营业绩跨入中国服务业企业500强、全国商业企业百强、中国零售百强企业、中国连锁百强企业、中国零售业区域明星企业、四川企业100强、四川商业企业最大规模10强；荣获中国“最具成长性企业”、中国优秀诚信企业、中国消费者协会全国商业服务业“诚信单位”、全国商务系统先进集体、全国和谐商业企业；四川省现代流通先进企业、四川省优势商业零售企业、成都市首批大企业大集
9、团培育企业、成都市再就业工作先进集体、成都市纳税先进企业等荣誉。红旗连锁的健康发展，为推动现代服务业腾飞及地方经济社会发展做出了积极贡献。,内部条件分析,1.经营状况。红旗连锁一直保持着平均每年27%的稳定增长态势,年销售额从 17亿元增长到 45亿元。在各级政府的关心支持下,现已成为中国西部地区最具规模的以连锁经营、物流配送、电子商务为一体的现代化大型连锁企业。,2.经营模式。红旗连锁把经营项目定位于日常生活用品和本地名优土特产上;在连锁店的布局、规模上,选择以成都为中心,以川内地级市为主线,辐射全川的撒网式布点,在有条件的地区辅以大型超市形成分中心点的经营策略。,3.采购能力。红旗连锁目前
10、经营的商品品种超过 25000个,与3000多家供应商合作,拥有多种名牌商品地区总经销权,特别是四川名优土特产。企业实行统一采购,分类管理,降低采购成本,规范采购程序,提高公司的议价能力。4.物流配送能力。随着分店数量和销售额的增加,红旗连锁斥资300余万元建设了簇桥和西河两个现代化物流配送中心,仓储面积达12万平方米,日配货量可达300吨以上,配送规模可达3000家以上,可支撑60亿元以上的年商品销售额。物流配送中心可与业务系统、财务系统联网,加快了商品销售量和库存量的信息传递,提高了配送效率。,5.信息系统建设状况。红旗连锁拥有POS/MIS自动化管理系统,将公司分店、财务、配送等联网。两
11、座现代化物流配送中心全线使用手持终端-无线实时管理系统。这有助于提高企业办公管理效率、节约企业运营成本。目前企业已开展B2B电子商务,但内部管理信息系统的辅助决策较薄弱。,外部环境分析,1.宏观环境。据国家统计局的数据显示,据统计，20011年四川省省实现社会消费品零售总额5758.69亿元，比上年增长20.0%，增幅较上年提高0.4个百分点，较全国同期的增幅高4.5个百分点以上，位居全国各省（区、市）第三位。其中成都市实现社会消费品零售总额1949.9亿元,同比增20.3%。尽管二三线城市的增速最快,但规模远低于一线城市。所以成都市社会零售总额还有很大的增长空间。2.现有竞争对手间的竞争分析
12、。四川外资企业经营的大型综合超市主要有:沃尔玛、家乐福、人人乐等,具有信息系统、物流配送系统和供应链管理上的优势,能很好进行低成本战略;而内资企业经营的社区型超市主要有:红旗、互惠、WOWO等,门店数量及规模、效益有限,商品售价高,难以与之匹敌。,3.供应商议价能力。首先,在相同产品供应商众多下,红旗连锁的门店数量庞大,品牌效应极具有影响力,供应商的议价能力下降。其次,连锁超市由于其巨大的商品流通量和低毛利销售,成为主要的零售业态,使供应商无法拒绝与其合作。再次,连锁超市经营需要巨额资金进行扩张导致供应商的帐期延长,这使超市在供应链中逐步成为主导者。4.消费者议价能力。据统计,学生和上班族是便
13、利店的主要消费群体。网购逐渐成为社会主流消费方式。特别是上班族购买力强,更乐于选择网购，便利快捷,送货上门。红旗连锁应紧密关注消费者的需求,提供差异化服务来降低消费者的议价能力。,5.进入者威胁。连锁超市具有明显的规模经济,企业要达到相当的规模后才能获得较为可观的利润来支付初期巨大的固定投入和运营费用。红旗连锁在成都地区具有较强的品牌优势和较高的顾客忠诚度,因此新进入者想获取一定的市场份额还有一定难度。6.替代零售业态威胁。以小、灵、便为特点的便利店与大、全、廉的超市在业态上可互补,加之店铺小,投入成本低,毛利率较高,因此以连锁经营的便利店更能成为零售业中具有规模效应和竞争力的主要业态。,基本
14、全面的分析SWOT分析,路在何方温江，还是我的舞台,红旗连锁可采取的发展战略组合为:竞争策略从重点关注规模扩张转向规模扩张与关注可持续发展能力并重;在经营上采取差异化经营,经营策略从重点关注竞争对手转向关注顾客需求与竞争对手并重,在一定程度上兼顾低成本战略,实现企业的战略目标。,优势：首先是门店遍布范围广，红旗的一大特点就是便利，它大多位于生活区，方便顾客；其次门店的占地面积小，经营商品种类多，主要是生活用品；再者红旗连锁还在各门店开展了蜀安驾校报名、城市通卡消费充值服务、代理销售机票、电信缴费业务；在部分门店为学生提供成都七中网校学习卡充值服务。这一系列便民、利民的优质服务项目，不仅体现红旗
15、连锁“服务大众，方便人民”的经营宗旨，而且更加贴心服务消费者，得到消费者的一致赞许。,劣势：虽然现在已建立起簇桥、西河配送中心，还有正在兴建红旗第三配送中心，但是红旗的配送体系满足不了日益增长的配送需求；其次比起大型超市，红旗的竞争力很弱，红旗商品价格普遍高于大型超市，如沃尔马，好又多等。究其原因，红旗的物流效率不高，与供应商未形成稳定的战略合作伙伴关系，以至于进货成本高。再者，红旗的顾客群不稳定，大多顾客前来购买商品只是顺路而已，没有品牌影响力；最后，大多消费者对红旗的服务态度不满意，没有形成一种良好的企业文化。,机会：1、现在消费者对便利店的依赖性很强，红旗的便利性迎合了顾客；2、农民朋友
16、的购买能力大大增强，红旗在乡村发展潜力大。3、经济持续增长、社会零售市场发展较快4、互联网发展迅速,信息技术已经成熟5、网购成为新型消费方式,受青年人的追捧,威胁：大型超市扩张力度强，大型超市的物流体系较完善，竞争力强；超市对其他业态竞争加剧，如百货商场和百货业,SWOT战略,1.SO战略。利用资源优势,走扩张之路。红旗连锁应充分利用资源优势和政府支持的优势跨区域扩张,抢先占据我国中西部经济欠发达的地区,成为市场的先入者。公司还应利用区域规模优势、店址优势、品牌优势应对潜在竞争者的进入威胁。,2.WO战略。利用电子商务技术,走低成本之路。在竞争日趋激烈的大背景下,企业应加强内部信息系统的管理,
17、学习外资超市先进的管理技术,提高计算机的辅助决策,利用经验曲线的效应降低经营成本,提高管理水平和行业竞争力。红旗连锁应该在经济增长放缓、营销困难,I T产品大幅度降价之时,加大信息化建设的力度。,3.S T战略。贴近社区或高校,走差异化之路。红旗连锁是以贴进社区及高校为主的中小型便民超市,对社区消费群熟悉,积累了一定的经营管理经验。由于超市主营标准化的生活必需用品,所以当市场竞争越激烈,消费者对不同超市的选择越多,对价格越敏感,转移成本越低。因此,低价是吸引消费者的主导因素,企业能够采用的产品差异化的途径较少,只能在提供特有的商品种类和服务上努力。,4.WT战略。组建大型连锁超市,走大、强之路
18、。企业通过兼并重组,将劣势转化为优势,并充分利用自身其它方面的优势与外资超市或我国大型超市相抗衡。但这种战略选择存在相当难度:其一,企业的兼并重组能否平稳渡过磨合期;其二,竞争对手实力强悍,即使企业能实现理想中的战略组合,但重组后的实力能否做到真正的强还无法断定。其三,自有资金的严重不足、过度圈地都有可能带来灾难性的后果。因此,这种战略选择前景难以估计。,综上所述,在机遇与威胁并存的情况下,红旗连锁应选择WO战略:利用电子商务技术,走低成本战略,即企业信息化的建设,实现供应商管理、采购管理和物流配送的信息化。这是企业建立自己的核心竞争力的一个必要手段,也是企业获得长期竞争优势,持续快速发展的明
19、智之举。,红旗连锁配送方案实施策略,一、完善组织结构，改变传统门店补货的组织机构,红旗连锁现有的组织结构图,完善后的组织结构图,二、保证配送中心的仓储管理有效化、合理化（1）配送中心在向供应厂商订货的环节上，要采用智能补货系统进行叫货。（2）收货验货环节，要做到分类管理。（3）在发货出库环节方面，由于货品有保质期，一般要采用先进先出原则。,三、做好各门店的需求分析，达到有效配送,最主要的一个问题就是总公司虽然接到了连锁店的补货申请，但是他们不知道连锁店的具体情况，也就不能根据实际情况的增加或者减少各个店面的货物配送，这样就可能造成一些销售不好的的店的货物积压，以至于顾客可能买到积压很久的货物，
20、造成顾客对超市的不满，从而影响整个红旗连锁的信誉。,红旗连锁现行补货流程图,完善后的红旗连锁超市“补货管理信息系统”可以针对不同门店的消费需求及时补充货品，而且总公司的货物配送中心也可根据各点的申请订单中商品数量适当调整对该店的商品配送量，做到“一个钉子一个眼”，可有效地满足顾客需求，又能实现货柜和仓库的充分利用，有效地节约成本。,我们的声音广告,1、广告主题策略（1）对广告主题的表述广告以“诚信经营”“公益事业”“好邻居”为主题对受众进行红旗连锁品牌宣传。（2）对广告主题的依据：红旗连锁以“服务大众、方便人民”为服务宗旨，以“诚信经商、便民利民”为经营宗旨，以“方便、实惠、放心”为经营理念，
21、以“红旗连锁您的好邻居”为市场定位，并热衷于社会公益事业。,2、广告创意策略（1）广告创意的核心内容：以手贯穿系列广告，分别为推、拉、捧的手势，配以相应的文字口号（2）广告创意的说明：推的手势表示红旗连锁对商品源严格把关，拒绝一切不安全食品、假冒伪劣商品，让顾客对红旗放心，想法源自当前社会对食品安全的恐慌；拉的手势表明红旗连锁扶弱济贫，回报社会的慈善之举，一直以来红旗都致力于公益事业，如抗震救灾，救助贫困大学生等；最后捧的手势，表达了红旗愿意为消费者提供全心全意周到的服务，做您的老邻居。通过对红旗“诚信、公益、便民”三方面的描述，提升红旗在消费者心目中的形象。,3、广告媒介策略 红旗连锁的广告
22、要偏重于树立品牌形象的平面广告，选择媒介时首先应当接触到尽量多的受众，在媒介选择上应当偏重于公交站牌等易于接触的媒介。选择的主要媒介：户外广告POP广告：直销广告：,寻找盟友红艳，优化物流配送,针对7-11过细的分类配送，在其他商业连锁企业中并不不多见，同样这也会造成配送成本的提高。我们决定找到也受到巨大威胁的红艳，共同建立超大型的物流配送中心，分担这种巨额固定成本的风险。,午夜网店配送,711全天24小时的营业时间，固然增加了销售的接受时间和群体，但这也增加了本身的成本。深夜购买物品的人数稀少，收益不一定能补贴成本。针对这个，我们建立午夜网上商城，建立一个小型的运作店面，实行送货上门的服务，为居民提供便利。,
