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1、地产航母，领军衡阳 中航城市花园营销策略报告,湖南中原事业六部衡阳项目组 HengYang,2014.03.05,一次改变衡阳城市发展的航行,中航城市花园 衡阳第一城,中国航空工业集团,120亿巨资、2000亩占地、240万平方米大城用造飞机的实力，再造一座新城,Analyze System,报告体系,【项目目标解析】【项目问题剖析】【同类案例借鉴】【项目价值提炼】【项目定位思考】【项目营销思考】,目标之硬指标：,价格目标：整体保证与市场价格均衡，项目价格稳步增长；解读：保价求升！,速度目标：实现24个月销售超1600套目标：每个月月均去化66套，区域暂无先例！解读：超高速！,目标之软指标：,
2、影响力目标：奠定项目区域领导者地位；代言区域，制造大盘影响力，为后续开发奠定基础；解读：树立标杆,品牌目标：为中航品牌贡献力量，提升中航在高端物业，区域开发，综合体开发话语权；解读：拉升品牌,目标分解：,超速度，区域暂无先例,稳步增长,制造影响力，树标杆,拉升中航品牌形象,核心目标,以上目标实现后的结果,在完成项目上述目标的道路上本项目面临【四座大山】的阻挠.,宏观市场调控+,衡阳楼市影响+,竞争市场影响+,项目自身因素,Analyze System,报告体系,【项目目标解析】【项目问题剖析】1、全国宏观市场调控 2、衡阳楼市发展分析 3、项目区域竞品分析 4、项目自身存在的问题【同类案例借鉴
3、】【项目价值提炼】【项目定位思考】【项目营销思考】,第一座大山,全国宏观市场调控,全国宏观政策解读,2013年全国调控政策不断，但保刚需仍是大前提；投资、投机性需求进一步遭受打压，政策的叠加效应将逐步、深入的影响地产发展。最近召开的两会更是对市场的投资打击加强，房产税，银根紧缩都将让调控的形势再度升级。,全国一二线城市由于需求较大楼市价格逐渐走高，但是三四线城市由于供需矛盾逐渐凸显，不排除个别三四线城市、个别项目会崩盘。,全国楼市情报分析,全国一二线城市楼市价格逐渐走高，究其原因是这些城市的土地供给是不够的，其人口聚集能力和产业聚集能力过强了，已经超过了正常的合理的区间了，供小于求，导致价格逐
4、渐走高，而三四线城市由于过度开发，经济发展增速较慢，导致供需矛盾逐渐凸显，房价压力较大，个别三四线城市、个别项目或许会出现崩盘。,通过对全国宏观市场分析可得出：,1、2013年全国调控政策不断，但保刚需仍是大前提；投资、投机性需求进一步遭受打压，政策的叠加效应将逐步、深入的影响地产发展。,2、全国一二线城市由于需求较大楼市价格逐渐走高，但是三四线城市由于供需矛盾逐渐凸显，不排除个别三四线城市、个别项目会崩盘。,3、总之，2014年中国房地产业机遇与危险并存，整体环境虽好，但是个别城市库存积压严重，盲目新增开发，或将面临大幅降价或崩盘现象。,2014年将会是一个楼市分水岭！,第二座大山,衡阳楼市
5、发展分析,2013年，从住宅网签成交套数和成交面积来看，10月房交会，当月去化达到整年的最高峰，之后随着淡市影响，成交一路下滑，到达2014年1月份，由于碧桂园开盘之后集中网签，使衡阳网签套数、网签面积再达到一个高峰，但是未来市场压力将会逐渐加大。,衡阳楼市发展分析,2014年之后，网签套数和网签面积与去年相比有所下滑。,从成交均价和成交金额来看，受碧桂园网签数据的影响，2014年1月份的成交均价达到顶峰，为4460元/，成交金额也仅次于13年房交会当月。就整体趋势来看，衡阳整体均价还是呈稳步小幅增长的态势。,衡阳楼市发展分析,整体来看，除了特殊节点，衡阳全年楼市成交均价比较平稳，基本上在42
6、00元/上下浮动，但进入2014年之后，随着政府调控以及银行放贷政策的进一步收紧及衡阳楼市供需矛盾逐渐加大的影响，中原预计2014年衡阳楼市成交均价不会出现大幅增长，前景不容乐观。,2013年衡阳全年可谓是大盘突起，平稳成交中可预见2014年的雁城楼市供求的爆发和价格的预期小幅增长。,衡阳楼市发展趋势,纵观衡阳，2014年四区楼市，将一改前形，打破蒸湘区一家独大的局面，受雁峰区碧桂园、蒸湘区愉景新城和银泰红城、石鼓区华耀城、珠江帝景山庄等项目的影响，将迎来一波四面开花，全城营销的新局势。而5月，新品云集，或将是雁城楼市风云变化的关键之际。,根据衡阳房产数据中心统计，衡阳2013年楼市库存量估计
7、高达1000万方（含预售、未批准预售、廉租房、经适房等），约合9万套，若按照13年2.6万套的去化速度，库存房源去化时间将达4.5年左右，市场压力巨大。,衡阳楼市发展分析,衡阳2013年入市商品房及已售商品房情况,中原观点：由于衡阳目前库存量巨大，加上2014年新增商品房面积约600万方，衡阳楼市将面临史无前例的压力，各大项目要想突出重围必须要做到抢占先机，快速去化，绝不能陷入低价红海战术。,衡阳库存房源较多以及衡阳未来潜在的实力楼盘体量均较大，推售时间集中在5-10月份，未来的市场竞争将会更大。2014年，雁城楼市将会风气云涌，大盘云集，各个项目都将面临着四面楚歌的形式，庞大的供应压力、品牌
8、和实力的角逐以及市场压力将带来的价格红海，将是项目在2014年，走出困境，寻求突破的一年。因此，对市场的准确把握和对客户的理解判断，是项目在2014年将要谨慎和周密思考的关键，项目的策略和方式都将要紧密结合市场，围绕客户，寻求机会，开创佳绩！,衡阳楼市发展分析小结,第三座大山,区域竞品分析,项目竞争品类分布,同安福龙湾35万,本案,雁城国际公馆42万,珠江愉景南苑62万,金钟时代城51万,一级竞争,华耀城600万,珠江帝景山庄110万,鸿豪城享山50万,三级竞争,二级竞争,新桂城城市综合体56万,珠江愉景新城130万,银泰红城200万,城市新天地70万,金河湾188170万,碧桂园,项目区域竞
9、品,通过对区域竞品对比分析得出，本项目所占优势并不突出，若想冲出重围，必须重塑项目优势，狠抓相应主题宣传，赢得市场口碑。,项目区域竞品,通过对衡阳各大盘产品面积对比可以发现，绝大部分项目都含有100-125面积段产品，但是本项目缺乏此面积段产品，导致本项目直接流失部分此面积段需求客户。,70,90,110,130,150,170,190,210,核心竞品项目同安福龙湾,同安福龙湾在售楼栋为2#、3#、5#、12#、13#共计654套，目前已售约400套，去化形式以团购为主，目前均价3600元/，全款97折，按揭99折，特价房，额外97折。,典型个案同安福龙湾项目概况,核心价值依托,核心推售策略
10、,项目共分三期开发。建筑园林主要以新亚洲主义风格为主，幸福河滨水景观及1500米文化长廊是您休闲娱乐的场所，小区自带国际双语幼儿园，小区的物业极为完善，著名的物业管理公司进驻，为业主的生命财产安全保驾护航！,一线江景景观大部分临一线幸福河江景景观，高层并排规划，错落有致，彰显线条美；线条建筑规划依托幸福河景观，中间广场性质园林，布局最大限度的满足采光的同时，尽可能欣赏水景景观；南城高端大盘社区依托开发商品牌，打造南城首个城市综合体项目；,地块分组团开发，分批推售；按产品类型推售，先推部分高层及小高层，满足区域内对于住宅的渴求，实现快销；接着再剩余的高层房源，实现高层进一步去化；,典型个案同安福
11、龙湾项目概况,推售节奏安排,地块分区开发，大规模推售，多次团购，快速去化。,项目以分区组团开发为主，形成规模效应；大规模推售，集中蓄客，多次团购，快速去化。,2013年1月9日,4月21日,6月,开始内部认购,2014年下半年再加推推高层,外展中心开放,开始认筹,10月12日,同安福龙湾推售节奏分析,首次开盘,户型方正，南北双阳台+双飘窗+入户花园设计，户型注重舒适度与互动性。,产品价值,高层主力户型124.42总赠送面积10.4,4.05,3,1.08,高层主力户型115.14总赠送面积11.65,大开间客厅连接景观阳台，提升户型价值；南北双阳台，双飘窗，全明设计，增加户型舒适度；,大开间客
12、厅与阳台，超大入户花园设计，豪华主卧，增加户型舒适度和互动性；,同安福龙湾户型分析,1.08,1.35,1.35,5.5,3.15,核心价值依托,核心推售策略,首个石鼓区百万方大盘、拥有成功衡阳案例实力开发商衡阳再造城项目，实景呈现、凸显品质感，并且前期是以别墅、洋房入市，打造了高端楼盘形象。部分产品最大程度享受一线河景景观，户型注重舒适度与互动性。,一线江景景观部分临一线江景景观，高层围合规划，别墅错落排布，彰显大气；围合建筑规划依托围合建筑排布，中间为底层和多层建筑，周边为高层；尽最大程度塑造户户采光的居住社区；石鼓新城高端大盘社区依托开发商品牌，打造石鼓新城首个近百万平方高端社区；,地块
13、分组团开发，分批推售；按产品类型推售，先推部分洋房、别墅，拉高项目定位，奠定高价；接着再推少量洋房和高层搭配销售，实现高层去化；,典型个案雅士林欣城项目概况,推售节奏安排,地块分区开发，分物业类型推售，多次加推，增加市场影响力。,雅士林欣城地块以分区组团开发为主，形成规模效应；分物业类型推售，集中蓄客，多次推售，持续曝光。,2010年12月18日,2011年8月,2012年6月,7月,9月,首波洋房和、公寓、别墅开盘，,再推高层136套，别墅24套,2014年再推高层和洋房,营销中心开放及开始认筹,一期高层开始认购,商铺开盘,高层加推,12月,洋房、公寓加推,2013年10月,高层加推,未建,
14、一期已售,未建,雅士林欣城推售节奏分析,雅士林欣城户型方正，南北双阳台、双飘窗或者南北双露台设计，户型注重舒适度与互动性。,产品价值,高层主力户型110.5总赠送面积7.98,3.78,1.8,1.2,1.2,洋房主力户型127.45总赠送面积7,大开间客厅，提升户型价值；南北双阳台，双飘窗，增加户型舒适度；,大开间客厅和餐厅，南北双阳台、双露台设计，增加户型舒适度和互动性；,雅士林欣城热销户型分析,碧桂园：扼守雁峰区政府旁重要位置，一线开发商品牌效应、整体均好性较强，精装修仅4300-4700元/，超高性价比，价格单点突破，营销策略（全民营销，企业联动）。二期预计2014年年底推出，届时又对
15、衡阳楼市造成严重冲击，各项目又将进入短暂的冷销期。,核心价值依托,项目推售,品牌开发商：共创集团衡阳碧桂园房地产开发有限公司(碧桂园控股)；高端业态：别墅、高层；地段优势：区政府板块；产品优势：户型面积段控制合理，精装修，价格低，性价比高；,2013年12月28日首次开盘，推出幽蓝湾与花园里两组团项目共2000套住宅，当天认购1400多套，去化率70%多，主力面积在88-130平米，折后均价4500-4700元/,潜在竞品衡阳碧桂园,分析,潜在竞品雁城国际公馆项目分析,核心价值依托,项目推售,品牌开发商：三鹰地产；景观资源：幸福河；教育资源：靠近市八中等；区位优势：处于奇峰路与白沙大道交汇处，
16、毗邻白沙洲汽车站；,项目正处于地下停车场施工阶段，预计2014年6月份开盘，开盘推量及价格待定，由于项目规划配套齐全，社区高档，预计开盘会吸引南城甚至全市大批客户。,雁城国际公馆位于衡阳市雁峰区白沙大道和奇峰路交界的东南角，项目占地11万，建筑面积42万，产品涵盖有豪装公寓、高层景观房和顶级叠墅洋房等多种物业形态，规划有五星级酒店、大型高端商业广场、风情酒吧街、24小时康体中心和设施高端的奢华私人会所，小区内营造有88000的生态、环保、动感的园林景观，4500超大水系景观，为衡阳高端城市综合体项目。,分析,核心价值依托,项目推售,品牌开发商：京洲地产；景观资源：蒸水河风光带、平湖公园；产品优
17、势：赠送面积大；区位优势：紧邻蒸湘区政府，立新大道与长丰 路交汇处，靠近华新开发区；,金河湾1881位于立新大道与长丰路交汇处，南临蒸湘区政府和华新开发区，北临蒸水河风光带，产品规划有洋房、高层、联排和双拼，自带学校、医院、会所等配套，打造衡阳国王级居住殿堂，产品赠送面积较大，配套齐全，性价比高。,项目正处于排卡阶段，交1万抵2万,3万抵5万。预计开盘时间为2014年5月份，开盘推售高层房源约950套，预计均价为：3800-4200元/，户型面积段为：99-130。,潜在竞品金河湾1881项目概况,分析,潜在竞品金钟时代城项目分析,核心价值依托,项目推售,品牌开发商：金钟置业；景观资源：毗邻南
18、郊公园；教育资源：紧邻市八中，实验小学等；区位优势：处于黄白路与白沙大道交汇处；,项目正进行最初施工阶段，预计2014年10月份开盘，开盘推量及价格待定，由于项目紧邻市八中，周边配套齐全，靠近市中心，预计开盘会吸引周边大批客户。,金钟时代城位于衡阳市雁峰区黄白路32号，定位于雁峰区的区域综合体项目!项目围绕改善白沙洲商业氛围、提升区域整体形象为设计基准;在产品形态与建筑风格上，充分遵循诚实整体的色彩感与建筑的功能性和实用性，集合当地人居住习惯打造的立体生态纯净都市社区。,分析,核心价值依托,项目推售,品牌开发商：珠江合创；景观资源：坐拥虎形山公园；产品优势：产品面积段控制合理；区位优势：位于石
19、鼓区政府对面，蒸湘北路与石鼓路交汇处；,项目位于来雁新城、石鼓新城的核心地段，坐拥南岳支脉虎形山无边风光，规划5万山顶公园，打造衡阳前所未见的110万欧式庄园城，预计单价比市政府板块平均少300-500元/，性价比高，品牌开发商。,项目正处于排卡阶段，交3万抵6万。预计开盘时间为2014年7月份，开盘推售房源约1000套，预计均价为：3700-4100元/，户型面积段为：二居86-90、三居104-145、四居144-191。,潜在竞品珠江帝景山庄项目概况,分析,潜在竞品珠江愉景南苑项目分析,核心价值依托,项目推售,品牌开发商：珠江合创；景观资源：蒸水河风光带；教育资源：紧邻市市一中，蒸水小学
20、等；区位优势：华新开发区华新车站往南100米；交通资源：靠近解放大道和华新汽车站；,项目正进行地下工程施工阶段，预计2014年6月份开盘，开盘推量约1200套，由于项目紧邻市一中，华新汽车站、南华附二、林荫大酒店、国防教育广场、蒸水河风光带等配套，靠近市政府，预计开盘会吸引全市大批客户。,珠江愉景南苑位于衡阳市华新开发区华新汽车站南100米，西邻蒸水河，东靠蒸水大道，北接解放大道，交通便利，区域内配套完善，学校、医疗、公园等资源丰富，小区内配有恒温泳池、室内运动球场、2.8万商业配套、社区8班规模双语幼儿园等国际配套。,分析,1,各竞品地理位置相对较好，周边配套与本案相比较为齐全；,2,各竞品
21、产品面积段控制合理，产品面积段均以100-130为主，辅以小户型和大户型配置；,3,各竞品在衡阳市场树立了良好的品牌形象；,4,各在售竞品在项目展示、物业管理、项目推广方面做的相对较好；,5,通过分析对比可看出，本项目在地理位置、产品面积段配比、项目品牌推广、项目展示方面劣于竞品对手。本项目若想实现热销，必须炒热项目区位、做好项目展示、树立项目品牌形象。,竞品体量都较大，且集中在5-10月开盘或加推，推售房源较多；,第四座大山,项目自身因素,项目问题罗列,展示方面：细节决定成败，本项目在园林展示、看房通道及施工包装等方面做的较为简陋，不符合大盘调性。,项目问题罗列,营销中心包装方面：包装简单、
22、杂物较多，缺乏远景规划宣传。,项目问题罗列,销售团队方面：销售团队也属于项目的脸面，销售员专业知识掌握不够，不注重自身形象，与中航品牌不相符。,对项目讲解不透彻，专业知识掌握不够,1,销售员不注意自身形象，不穿工装,2,接待台空岗,3,项目问题罗列,物业团队方面：物业人员上班期间懒散，上班期间不注重公司形象，聚众聊天，影响销售团队谈客。,物业人员不严格上班,物业人员不注重形象,项目问题小结,展示方面没有做到精包装，较为简陋,1,营销中心包装方面比较普通，杂物较多，接客路线不清,2,营销动作方面没有项目远景规划宣传，销售道具不全,3,销售团队方面，销售员专业水平较低，形象较差,4,物业团队方面，
23、没有做到严格上班，不注重自身形象,5,细节决定成败，执行是一个系统的工作，中原作为一个专业的代理公司，素以执行著称，我们有信心以中原的专业为中航城市花园保驾护航。,压力山大,全国宏观市场,项目竞品影响,衡阳楼市影响,项目自身因素,项目问题剖析小结,严峻,压力,激战,混乱,面对这四座大山，我们项目如何突围？,Analyze System,报告体系,【项目目标解析】【项目问题剖析】【同类案例借鉴】【项目价值提炼】【项目定位思考】【项目营销思考】,大盘操作模式,主题社区,产业驱动,市政开发,通过社区的特定生活主题吸引特定消费人群，提升社区的影响力，支撑项目开发，一般以老年社区、体育社区、教育社区为主
24、。经典案例：长沙富基世纪公园、长沙新华都万家城等。,建立较为完善的市镇结构及公共空间体系实现对项目的规划和建设经典案例：万科城、深圳佳兆业城市广场等。,郊区陌生区大盘有三种操作模式,通过具有盈利能力特色产业的长期经营，提升项目在城市中的影响力与地位，体现项目的开发价值，达到产业与房地产开发双盈利的目的。经典案例：深圳华侨城、深圳观澜湖、总部基地等。,新市镇大盘开发模式通过有品牌号召力的企业带动，通过规模化的成熟配套和便捷的生活设施,New town 的特征,规模化带来的成熟配套和便捷的生活设施；丰富多元的文化形态和景观；可以持续发展的生态系统；,成功开发关键要素,街区的建设：人性化的步行空间
25、社区规划：独立的社区布局 公共空间的营造：打造市镇社区中心（Town Center）,适用条件,位于城市郊区,城乡结合部；占地规模较大，可容纳较多人口；多种物业组合，以住宅为主，多功能复合性社区；良好的自然生态环境和社区生态系统，交通相对便利通达性好。,新市镇开发模式的关键是“造市”-有“市”才有镇。,市镇结构组成 道路系统市镇四周均有区域性干道环绕。邻里单位邻里单位内规划学校、游集场、娱乐中心等设施；社区中心内设会堂、银行、邮电局、医院等；商业设施市场及邻里商业中心；公园绿地及运动场其它公共设施 汽车站、停车站、加油站等。,新市镇大盘开发模式研讨,项目性质：普宅核心卖点：高性价比、精装修其他
26、卖点：近百亩的中央湿地公园、超万平米蓝宝石体育馆营销手段：底价策略，不分楼层一口价 低首付（首付一成，开发商垫付两成，三年内还清，还清后交房）零首付（交房前还清）；二三级市场联动；老带新，中原客户转介；看房巴士往返接送客户。,工业园区内的大盘案例借鉴富基世纪公园,核心借鉴点：主打性价比，采用低开高走的策略，精装价格约等于周边毛坯价格，另园林展示、新增公交线路、社区巴士、低首付、零首付等大量实惠、落地的手段实现项目热销。,2013年销售1031套，望城销售面积季军。,项目性质：普宅核心卖点：180万方超大规模、精装修、超大赠送、大气展示、远景规划开发亮点：组团开发，每个组团都有独特的卖点，比如一
27、期是商业配套、二期是中心园林。营销手段：高举高打；二三级市场联动；老带新，中原客户转介；看房巴士往返接送客户。,重点案例借鉴深圳佳兆业城市广场,核心借鉴点：品牌品质大盘，高端大气的展示，以及超高赠送的产品。远景规划与近景落地的完美结合，强烈冲击客户的购买欲望。,20132014年持续引领深圳龙坂区楼市发展,经验总结,作为一个品牌大盘，高性价比、完美展示、以及配套落地这几点值得本项目学习,配套落地：1、卖点持续：大盘开发周期较长，需各阶段有不同的大卖点和营销手段；2、卖点落地：周边有十所名校，不如项目有学位；超级商业体，不如引入一个大超市；同时新增公交让方便成为现实，低首付让更多人买得起。,高性
28、价比：起势是关键：全配套规划，带学位，采用低开高走的策略，辅以低首付、低利率等营销手段，降低项目的门槛，扩宽客户面，项目首开大卖，后期才能借势涨价快销,完美展示：营销中心、园林展示、看房通道、样板房以及物业服务均展示出品牌大盘该有的气质。,Analyze System,报告体系,【项目目标解析】【项目问题剖析】【同类案例借鉴】【项目价值提炼】【项目定位思考】【项目营销思考】,项目价值点提炼,规模价值,配套价值,物管价值,开发商品牌,区位价值,六大价值体系,交通价值,基于市场竞争的自我审视,园区投资36.57亿，打造36.99平方千米园区总规划，世界500强企业陆续引进园区。大势向南，衡阳向南！
29、,区域价值,园区规划总面积36.99km2，其中规划建设区域21.69平方公里，远期规划建设区域15.3平方公里，首期建设区域5平方公里。园区总投资36.57亿元，截止2011年，园区正式迈入“百亿园区”2012年，园区工业总产值达到217.32亿元，截止目前，实现规模以上工业总产值341亿元；产业定位为先进制造业、光伏电子信息产业、现代物流业。已引进世界500强中钢、欧姆龙、富士康等世界500强，中航等知名实力央企，是的其地位更加突出。,富士康,欧姆龙,项目交通四通八达，港陆空三维交通，通向市中心及外地极其便利。交通八达，通达衡阳！,交通价值,项目周边交通极其便利，一环南路、衡昆高速、白沙大
30、道东西主干道及南北主干道直通高铁、火车站及市中心，出行非常便利2020年完成复线改造的湘桂铁路、未来衡阳西部铁路线路到达站的衡阳南站、吞吐量最大港口的衡阳港、满足2020年旅客吞吐量30万人次的南岳机场海陆空三维立体交通，至2020年，白沙洲片区将建成集铁路、公路、内河航运、航空多方式、一体化化衔接的区域性综合交通枢纽，辐射武汉、广州、坏话、南宁、泉州等多方向城市，将成就中心地位。,4.1公里第一湘江风光带项目作为湘江入市的第一道湾，两面临江，拥揽270度风光、3座亲水平台，养气养生；,格兰云天，衡阳第一家瞰江五星级酒店项目将耗资数亿，建衡阳最大休闲广场，足以举办世界级露天演唱会，为入住家庭提
31、供休闲；,4大综合体育活动中心及综合性医疗体系，打造衡阳第一运动主题居住社区项目规划有篮、网球场、羽毛球场，打造衡阳第一个运动主题住区，特供人们日常生活休闲；,12万平米衡阳第一风情商业街，打造衡阳的“五一广场”项目计划引进天虹商场，汇集ZARA、Coodoo、星巴克，另有4条江城廊道，欧陆风情酒吧街、滨江文娱街区等规划应有尽有；,容纳10万人的2万方衡阳第一休闲广场项目将耗资数亿，建衡阳最大休闲广场，足以举办世界级露天演唱会，为入住家庭提供休闲、三部场所；,配套价值,百年名校高中、国际双语幼儿园项目将首先呈现衡阳第一名校集中区，将引进国际水平综合教育体系提供独一无二的人文环境；,项目沿江风光
32、带、酒店、教育、商业、运动配套一应俱全，形成集购物、休闲、娱乐、商务、教育一站式便利配套。高端配套，引领衡阳！,世界级500强的中国航空制造企业，涉足国际航空、地产等多个行业，享誉国内外企业品牌。国际品牌，荣耀衡阳！,品牌价值,首家进入世界500强的中国航空制造企业和中国军工企业中国航空工业集团公司是由中央管理的隶属国资质的国有特大型企业，于2008年11月6日由原中国航空工业第一、第二集团公司重组整合而立。集团公司下辖200余家成员单位，拥有20多家上市公司，员工约40万人。截止2011年资产规模达5500亿元，2013年财富世界500强企业排名第2122位。,60年央企，中航国际在40多个
33、国家和地区建有80多家海外机构，有拥有8加上市公司，公司依托信息化、财务和金融投资、海外融资和服务三大平台，积极打造国际航空、贸易物流、零售与高端消费品、地产酒店、电子高科技、资源开发等板块，且旗下已拥有天马、天虹、飞亚达、深南电路、中航地产、中航物业、格兰云天、斯巴克音响等一批在国内外具有音响力的知名品牌。,2000亩！240万方！120亿！绝对实力，影响衡阳人居。项目一期13栋纯住宅，保证居住的纯正性，40%的绿化率，营造舒适的居住环境。实力巨献，领航衡阳！,规模价值,一期产品,项目位于白沙工业园区，总体占地2000多亩，总建筑面积270万，一期规划13栋高层，一期总建筑面积为277234
34、，共2057户；项目绿化率达40%，居住较舒适；,鸟瞰图,打造中国最值得信赖和最值得尊重的物业管理服务集成商，中航物业，全国顶级物管。顶级物管，服务衡阳！,物管价值,中航物业成立于1985年，是中航地产旗下全资子公司。服务范围涵盖政府物业、公共物业、金融物业、商业物业、酒店及高档写字楼、住宅物业等，包括全国人大机关办公楼、国家司法部、中央音乐学院、深圳大学、香港中文大学等，连续多年在全国物业管理行业排名 前列，提供的物业管理服务项目累计已超过243个，管理面积超过2300万平方米，业务范围遍及深圳、北京、上海、天津、广州、武汉、长沙、南昌、成都、济南、厦门、重庆等全国二十几个大中城市。,项目S
35、WOT分析,S优势,W劣势,O机会,T威胁,项目处于政府大力开发的南城白沙工业园核心，城市南伸门户，区位价值突出；交通优势，海陆通三维交通一一俱全；项目周边以著名厂房为主，客户群较丰富；配套优势：沿江风光带，五星级酒店，名校，风情商业等应有尽有；开发商给实力雄厚；项目引用中航顶级物业；,项目周边配套不成熟，缺乏生活氛围；项目处于工业园内部，目前仅有1辆公交车直达城区，交通有待改善；项目整体规模较大，但近期内部配套较少；项目周边以工厂，安置房为主，区域整体环境降低，降低心理预期；项目户型配比及户型结构不合理；,周边待开发土地较多，未来竞争压力大；区域内客户数量有限，需抢占更多优质客群；市场对政策
36、调控敏感度高；,区域发展潜力大，属政府重点发展区；临近湘江风光带，未来成熟能拔高片区形象；新城区缺乏品质楼盘，有利于打造区域高品住项目；项目周边存在稳定的购房客群；政府对此区域的扶持；,通过SWOT分析发现，项目整体的发展优势是大于劣势的，拥有的机会是多于挑战的，由此我们可以初步判断，项目未来的发展前景是较好的！,Analyze System,报告体系,【项目目标解析】【项目问题剖析】【项目价值提炼】【项目定位思考】【项目营销思考】,Part 1,客户分析及客户定位,竞品客户分析,竞品同安福龙湾的客户主要为雁峰区本区域的中青年职员及本地居民。,同安福龙湾客户年龄段集中在31岁-50岁，占比67
37、%，21岁-30岁客户占比15%，51岁-60岁客户占比14%，其他年龄段客户占比较少，中年偏青年客户是主力；同安福龙湾客户职业中，公司职员占比57%，自由职业占比19%，个体私营业主占比8%,其他行业占比相对较少，客户职业集中性偏强；同安福龙湾客户来源主要为本区域客户，珠晖区占比12%，周边乡镇占比10%，其他区域占比较少，客户有一定的区隔性；,【客户来源】,周边云集的工业园的刚需客户、青年婚房客户、为孩子买房的原著民和少部分投资客户。,白沙工业园区域3300-3800元/左右的均价，地域远、形象较差，环境挤压客户。,本土资金盈余、刚需需求和向往城市生活的中青年阶层。为年轻子女投资的父母辈客
38、户。,区域规划及项目自身规划拉动的其他区域外溢客户和投资客户。,本案,客户圈层1：,周边厂房公司职员刚性住房需求、青年婚房、投资客户。,客户圈层2：江东珠晖区客户，离项目较近，购房方便。,客户圈层2：云集县客户，县级客户，渴望城市生活。,客户圈层3：本土资金量相对较少，对南城规划较有信心，追求价格及总价的平衡,项目客户构成主要以区域客户为主，其中以临近区域的刚需、婚房和投资客户为主。辅以江东珠晖区客户及南部云集县的客户，加以部分城市中心客户。,项目客户定位,城市购房客户语录：这种地块的价值和自然资源一样很难被复制，未来前景看好，经济活跃，交通便利，配套逐步完善。价格适中，首付压力较小，月供可适
39、当增大。这里出行方便、可便捷通往其他地区或者城市。实现工作与生活的同步，效率更高，经济圈概念清晰。这里的潜在价值巨大、买这里的物业比投资黄金、股市更可靠、更有回报率。,他们看中的是城市资源、发展潜力、配套及服务档次等已成为客户选择物业的核心驱动要素。,【客户置业驱动因素】,他们在各自的阶层寻找着更具可比性的、更有升值潜力的物业.,投资趋向：不再一味追求短期回报，而是将物业作为一种资产长期持有，更看重物业复合特性以及自身的升值与保值特性，在很大程度上是对于城市优质资源的占有。支付趋向：更多的客户是充分品尝了投资的乐趣，更多的是喜欢把钱滚动升值，循环利用。产品要求：对产品，他们逐步重视，工程质量、
40、用材和物业管理开始成为他们购房的关注点，能实实在在的看到的品质，更能打动他们。服务要求：体现尊贵舒适的都市生活，要求提供的服务在高品质的同时，尽可能的复合与完善。,【客户置业趋向分析】,综上所述，我们发现未来的业主应该是这样一群人,他们在这里辛勤的劳作，在这块土地洒下了热血和汗水；这里是他们的主场，这块土地赋予了他们深厚的感情他们渴望在这块土地有属于自己的家园，以享天伦之乐；,项目客户定位初判,从事行业：公司职员、蓝领、个体私营业主、原著居民客户群体等 客户特征：具有稳定的收入，对投资具有敏锐的眼光，看中对于整体区域的价值带动作用（看中土地增值保值而非短期投资回报率）。生活方式：热爱区域、热爱
41、衡阳生活,对生活品质有一定的要求。购买目的：居住兼长期投资，距离自己的生活圈子较近。,【形象的客户演绎】,客群属性：奋斗的青年一代、有成就中年家庭,他们就是本项目需要抓住的那些人：,看好区域发展潜力的城市中、高阶层,项目客户定位初判,一个公式即可概括：生活舒适型+投资型=本案客户群,Part 2,属性及形象定位,核心价值点梳理,项目定位初判 白沙新城中央区240万方大型时尚城市综合体,60年央企航空实力保驾护航,120亿投资布局衡阳繁华南城,2000亩造城之势席卷雁城,Analyze System,报告体系,【项目目标解析】【项目问题剖析】【同类案例借鉴】【项目价值提炼】【项目定位思考】【项目
42、营销思考】1、策略总纲 2、广告策略 3、推广策略 4、推售策略 5、价格策略 6、现场升级,Part 1,策略总纲,策略思考,项目所在区域内客户承载量有限，而且受到雁城国际公馆、同安福龙湾的分流影响，区域内的客户势必无法满足本项目的销售去化。,雁城国际公馆,同安福龙湾,总建面：42万方总户数：2738户,总建面：35万方总户数：1802户,策略总纲,1、大格局：站在全市板块格局上，落眼本项目板块的发展竞争与未来；同时以项目代言区域板块，强调片区未来潜力；2、大手笔：以项目代言区域板块，以大手笔的营销手法，提升客户价值感知，打消客户置业顾虑，达到万人抢房的效果；3、高举高打：通过全面豪宅化的展
43、示和服务，豪宅化的营销手段，营造“奢侈品”感受，提升项目影响力；4、全面落地：项目现有的很多未来的配套价值需要我们进行一系列的包装和渲染，进行价值的落地；5、全方位爆破为达成800套目标，需采取积极主动的蓄客策略。,项目营销策略总纲：两大两高两全,Part 2,广告策略,广告策略,广告媒体策略：大众媒体，精准投放1、以大众广媒传播项目营销事件、话题，大范围扩大项目影响力，树立项目形象；2、以窄众精准渠道增加目标客群与项目信息的获知途径和接触频率，潜移默化，促进成交；,广告策略,83,广告媒体组合策略,针对客群特征，进行广告媒体组合,Part 3,营销推广策略,营销推广铺排,推广波线,销售阶段,
44、营销节点,推广主题,线下营销,时间轴线,蓄客期,一次加推期,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,5、6栋开盘,开盘期,二次加推期,准备期,2、4栋开盘,8栋开盘,现场活动,热销期,热销期,第一阶段,第二阶段,第三阶段,区域炒作,项目形象导入,项目实力展现,1、企业拓展；2、客户拓展；3、乡镇巡展；4、全民行动；5、网络炒作；,1、中国航空展；2、暖场活动；3、低首付开盘活动；4、意向商家签约仪式；,1、千人看房团；2、企业拓展；3、客户拓展；4、乡镇巡展；5、全民行动；6、网络炒作；,1、80回忆月；2、狂欢世界杯；3、千人观影会；4、开盘活动；,1、万人相
45、亲大会；2、开盘活动；,1、企业拓展；2、客户拓展；3、乡镇巡展；4、全民行动；5、网络炒作；,第一阶段推广主题（区域炒作）,以造飞机的实力 再造一座新城,3月,4月,5月,6月,蓄客期,开盘期,时间：2014年37月（认筹期3-6月，开盘期6-7月）推广策略：高举高打，区域覆盖；阶段目的：完成前期蓄客目的，保证项目开盘一炮而红；营销动作：1、企业拓展；2、客户拓展；3、乡镇巡展；4、全民行动；5、网络炒作；6、中国航空展；7、与商家签订框架合同；8、低首付开盘；,7月,第一阶段营销推广,1、企业拓展持续2个月高端的企业客户拓展，以企业宣讲、内网宣传等方式进行客户积累，为项目开盘做好铺垫；,第
46、一阶段营销推广动作,在项目组成员的QQ、MSN、邮箱、微博等网络工具中，都嵌入项目信息，在项目组成员的电话铃声，植入项目信息；在项目组成员与亲朋好友的日常沟通中，积极进行口头的宣传和推介工作。销售代表对自己以往积累的老客户进行盘点，对代理公司以往的同质客户和成交业主进行短信发送和CALL客,全民运动就是无论发展商、代理商，还是广告公司、制作公司等，都要积极地向员工推介项目，以蓄客为目标开展工作，实现客户渠道全员攻略；,2、全民行动,第一阶段营销推广动作,行销策略,摆点策略,大客户陌拜策略,行销方式 1、竞品蹲点拉客 2、拆迁户区域扫楼 3、派单行销任务机制 建立行销任务机制，提高底薪标准，完成
47、任务额外奖励,摆点与活动相结合 1、送小礼品,抓住重点，区域客户；大客户关键人2000元/套奖励,3、客户拓展通过线下行销、摆点、大客户陌拜加大项目宣传力度，提高项目来电来访量；,第一阶段营销推广动作,乡镇拓客,乡镇为目前项目还未挖掘的客户，但绝对有挖掘的价值。拓客方式 1、乡镇摆点 2、乡镇派单 3、巡展车 4、路演,4、乡镇巡展通过摆点、派单、巡展车、路演等方式，进一步挖掘衡东、衡山和后山客户。,第一阶段营销推广动作,5、网络炒作对接多家网络公司，最大化整合网络资源，落实炒作计划，将本项目炒成网上最热TOP3,第一阶段营销推广动作,6、中国航空展利用开发商资源，举办中国航空展，彰显开发商实
48、力，呼应此阶段推广主题，同时为项目开盘蓄客造势；,第一阶段营销推广动作,7、与商家签订框架合同为了刺激项目的销售，强大客户的购买信心，与名校、酒店、商业等机构签订意向框架合同，并在营销中心现场昭示出来。,第一阶段营销推广动作,8、低首付或者零首付开盘由于本项目一期无太多竞争优势，为了达到首次开盘热销的效果，建议开盘采用低首付或者零首付的营销手段。,第一阶段营销推广动作,第二阶段推广主题（项目形象导入）,240万方 领航衡阳人居,7月,8月,9月,10月,热销蓄客期,开盘期,时间：2014年710月（热销蓄客期7-9月，开盘期9-10月）营销动作：1、千人看房团；2、80回忆月；3、狂欢世界杯；
49、4、千人观影会,第二阶段营销推广,1、千人看房团利用前期拓展客户、推广积累客户、看房团造势千人看房。,【千人看房团】活动目的：作为产品新推的起势活动，引爆市场活动时间：营销中心开放，同时启动认筹千人看房团目标分解(共300批1000人)：企业拓展积累客户20批商场巡展20批周边陌拜30批大学生派单30批中原资源50批（CALL客35批、母鸡客带客15批）推广（短信、网络、户外）所得客户70批媒体看房团50批自然到访30批,第二阶段营销推广,2、狂欢世界杯邀请项目周边企业的员工到项目广场上观看世界杯，增加与企业之间的互动；,世界杯，一起呐喊！,活动时间：2014年7月活动主题：世界杯狂欢夜活动方
50、式：电视直播、烧烤、啤酒活动特色：结合世界杯组织一场狂欢活动，邀请客户到项目来一起观看世界杯直播，可进行媒体上的宣传，增加本项目在市场上的影响力。,第二阶段营销推广,3、80回忆月以周末暖场活动形式，邀请客户到本项目来参加80回忆月，增加现场人气；,唤起儿时回忆，寻求客户共鸣,活动时间：2014年8月活动主题：80回忆月活动方式：周末暖场活动客户游戏活动活动特色：由于本项目的目标客户多是集中在80后，通过让客户再参与80后儿时的游戏，品尝儿时的美食，唤起儿时的回忆，能加深客户对于本项目的情感。,第二阶段营销推广,4、千人观影会“千人观影会”邀约诚意客户观赏，促进客户老带新，可于观影前推介项目,
