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1、AC尼尔森零售研究培训课程,2002年5月14日 顶新国际集团,目录,AC尼尔森公司简介AC尼尔森公司核心目标AC尼尔森-全球市场研究服务的领导者AC尼尔森公司核心业务AC尼尔森零售研究的方法及数据解读 什么是零售研究?为什么需要零售跟踪调查零售核数有什么好处零售跟踪调查确定零售研究范围设计并建立具有代表性的零售样本采集样本数据推算样本数据发送信息销售量与销售额销售量/销售额数据解读案例市场份额数据解读案例,零售价格平均价格数据解读案例零售商存货数值型及权重型存货分布率数值型和权重型缺货分布率缺货铺货率数值铺货率和加权铺货率数值/加权铺货率应用案例单点销售份额与品牌有关的铺货率差距单点销售品牌
2、数库存与销售比率Advisor 零售研究快报阅览输出打印,AC尼尔森公司简介,AC尼尔森公司核心目标,“为客户提供市场讯息，帮助他们更好地了解市场，并获得全球性成功。”,世界最大的专业市场研究公司，专长于快速消费品品类研究，唯一涵盖三种市场研究服务的公司,全球利润:18亿美金/年覆盖国家:120 个员工总数:19,000 中国:7,00,AC尼尔森-全球市场研究服务的领导者,AC尼尔森公司核心业务,AC尼尔森三项核心业务,媒介研究,零售研究,专项研究,AC尼尔森零售研究方法及数据解读,对零售市场进行连续性的跟踪调查;分析零售数据;了解产品发展趋势和竞争环境,什么是零售研究?,为什么需要零售跟踪
3、调查,出厂的数据信息不足以说明:消费者的购买量厂家努力的效果零售商支持的情况例如,每年出货量增加10%,那么一切就正常吗?年份 1989 1990 1991 1992 1993 1994出货 100 110 121 133 146 161+10%,0,100,200,300,400,500,600,1989,1990,1991,1992,1993,1994,自有品牌,竞争对手,未必.,内部销售数据忽略市场竞争.而零售核数则监测整个市场.,为什么需要零售跟踪调查,零售核数有什么好处,识别优势、劣势、认清威胁并发现机会客观、独到的见解两月一次系列报告 监测同类商品的所有品牌 作为销售和市场促销决策
4、的基础与零售商用一致的角度理解市场作为其他研究/数据应用程序的基础,零售跟踪调查的五个步骤之一,确定零售研究范围,设计并建立具有代表性的零售样本,采集样本数据,推算样本数据,发送信息,零售跟踪调查的研究范围-城市+城镇,标准服务覆盖的城市和城镇,华北：河北、山东、河南、山西、北京东北：黑龙江、吉林、辽宁西北：陕西华东：江苏、浙江、安徽、福建、上海华中：湖北、江西、湖南华南：广东、广西、广州西南：四川、贵州、云南、成都,哈尔滨,长春,沈阳,北京,天津,石家庄,太原,济南,郑州,上海,南京,杭州,合肥,武汉,西安,南昌,福州,长沙,广州,南宁,桂阳,成都,昆明,青岛,深圳,大连,重庆,宁波,厦门,
5、无锡,海口,苏州,三亚,零售跟踪调查覆盖的城市零售市场,城市市场研究覆盖三十多个城市.,零售跟踪调查只监测特定的分销渠道的活动.,零售跟踪调查覆盖的分销渠道,超市/卖场/百货店杂货店/售货亭其他类型店铺,其他类型的商店:化妆品店理发店药店 香烟专卖店,零售跟踪调查使用的商店类型定义,酒类专卖店软饮料/冰淇淋店一般商店其他杂货店,零售跟踪调查的五个步骤之二,确定零售研究范围,设计并建立具有代表性的零售样本,采集样本数据,推算样本数据,发送信息,ACNielsen 零售市场普查,开始于1994年ACNielsen 每年在中国20个省的100多个城市进行零售市场普查。2001年完成了第6次普查。零售
6、市场普查旨在了解零售市场规模、结构和销售额，为建立零售研究样本奠定基础。覆盖范围是中国的城市和城镇中所有快速消费品售卖点（农村除外）。,使用分层、非比例、系统随机抽样方法：分层抽样：相似商店分在一组提高抽样效率非比例抽样:从重要的分层样本中抽取更多的单个样本店可尽量减少重要分层中的错误系统随机抽样:确保抽样具有随机性和代表性,零售跟踪调查的样本设计,分层抽样,百货商店超级市场,杂货店售货亭,杂货店,分层标准:同类商店分在同一层次,分层:促使样本健全,按商店类型和地区进行实际分层。相同类型和同一地区的商店按单元分类。,西部乡镇的大型百货商店,北部,东部,南部,西部,城市,百货商店,镇,大型超市,
7、乡村,小型超市,大型杂货店,中等杂货店,小型杂货店,其他,样本单元,分层抽样设计,分层抽样的好处,缩小样本尺寸但提高抽样的准确性和代表性提高抽样的效率,核数,商店数量(%),销售额,重要性(%),不按比例抽样样本,(占样本的%),32,58,10,20,35,45,25,40,35,百货商店超级市场,杂货店小卖部,其他类型店铺,非比例抽样,说明：这仅是一示例，并不表示AC尼尔森样本商店的实际分配情况。,为什么要用非比例抽样,根据店铺的数量，完全运用比例抽样，会导致在样本中有太多的小店铺根据店铺的销售额进行比例抽样，会使样本中有太多的大店铺综合考虑以上两个因素，运用非比例抽样可以使样本更准确地反
8、映总体的情况,系统随机抽样,商店编号零售额商店12,000,000商店 21,999,975商店 31,999,950商店 41,999,925商店 51,999,900商店 61,999,875商店 71,999,850商店 81,999,825商店 91,999,800商店 101,999,775-,系统随机抽样:随机确定起点，在样本母体内，每N个商店抽取一次样本,抽样标准:商店须排序(例如：按零售额排序),为什么要用系统随机抽样,避免在抽样过程中夹杂主观因素当样本量足够大时，可以非常客观真实地反映总体的情况,零售跟踪调查的五个步骤之三,确定零售研究范围,设计具有代表性的零售样本,采集样本
9、数据,推算样本数据,发送信息,数据采集共覆盖50多个商品类别。数据由200个专职核数员收集。核数员每两月收集一次数据。,零售跟踪调查的数据采集,每家商店每两个月核数一次。需花费三至四周完成所有商店的核数。,数据采集周期,2 月 1日,3月 1日,4 月 1日,5 月 1日,6 月 30日,2月3月核数在2月进行。,4月5月核数在四月进行。,第一家受核数商店的销售额表示12月1日至2月1日期间的交易量，而最后一家受核数商店的销售额则表示12月31日至2月28日期间的交易量。因此，1月2月受核数商店的四分之一销售额代表12月的销售额。,核数员访问每家商店时，计算：存货水平（铺面存货/后备存货；缺货
10、情况）商店销售情况（销售额/销售量）铺货情况（数值/加权）销售价格进货等,数据采集类型,2月1日,3月1日,4月1日,4月30日,上期存货,本期存货商店进货情况退货情况销售价格,计算销售量,上期存货量200+进货量500-本期存货量300=销售量400,零售跟踪调查的五个步骤之四,确定零售研究范围,设计具有代表性的零售样本,采集样本数据,推算样本数据,发送信息,例如:样本总体ACV=￥1000样本商店ACV=￥100推算系数=10,将样本商店数据推算到整个样本总体时，应考虑:(1)样本单元的ACV(2)样本总体的ACV,该样本单元的核数结果乘以10，得到的值即为它所代表的样本母体的值。,样本数
11、据推算,零售跟踪调查的五个步骤之五,确定零售研究范围,设计具体代表性的零售样本,采集样本数据,推算样本数据,向客户递交调查报告,零售跟踪调查信息:消费量及销售额份额零售商进货份额平均零售价格零售存货水平/份额(总计，仓库库存，陈列库存)分销(占零售网点百分比，对产品类别重要程度)缺货情况,向客户递交调查结果,零售核数是了解以下问题的基础:消费者购物情况竞争对手的情况市场情况(如：风味包装、尺寸、趋势等)促销的影响定价零售商支持(如：货架占有率、缺货等情况),零售跟踪调查的数据的用途,零售跟踪调查是了解市场的有利工具营销我们应有多少不同品种？需求因地区而有何变化?消费者在什么地方购买我们的商品?
12、新产品是否正在挤掉老产品的销售额?我们的竞争对手表现如何?其它品牌产品对我们产品有何影响?商品整体表现如何?谁在推动品类的增长?,零售跟踪调查的数据的用途,销售我们按地区的分销情况如何?关于分销问题，我们可以在哪些方面予以改善?供应问题是否在阻碍我们的发展?确立目标(例如：我们的竞争对手的分销情况),零售跟踪调查数据的用途,零售跟踪调查报告数据类型定义及解读,销售量与销售额,两个月内零售商卖给消费者的商品量可以用金额，数量或转化过的单位表示,主要用于分析整体市场容量、增长趋势以及季节性变化,销售量/销售额数据解读案例一分析整体市场容量和增长趋势,SO 99,ND 99,JF 00,MA 00,
13、MJ 00,JA 00,SO 00,ND 00,JF 01,MA 01,MJ 01,JA 01,SO 01,1600.,3600.,5600.,7600.,9600.,销售量/销售额数据解读案例二季节性分析,销售量,市场份额销售额/销售量,某一产品的销售量/额在某地区占该类别产品销售总量/额的比例。,销售额/销售量市场份额应用,品牌份额 品类细分重要性（某细分品类占整体品类销售量/销售额份额）地区重要性（某地区占全国销售量/销售额份额）渠道重要性（某渠道占某地区销售量/销售额份额）,市场份额数据解读案例-地区重要性,MAT DJ 02销量重要性,MAT DJ 02销售额重要性,与去年销售量重要
14、性比较,与去年销售额重要性比较,东北,华北,西北,华东,华中,华南,西南,11.8,33.7,5.9,26.2,7.2,11.2,4,12.3,25.6,4.8,29.2,8.9,12.8,6.5,-1.1,-2.7,1.3,1.5,0,0.8,0.3,-0.7,-1.4,0.8,0.9,-0.7,1,0.1,大卖场/超市百货店,杂货店/售货亭,其他,市场份额数据解读案例-渠道重要性,平均价格计算公式,-市场的价格结构如何?-我们的价格是否有竞争力?-我们的定价策略是否得到了贯彻?-价格对销售量/销售额的影响怎样?,零售跟踪调查数据应用（2）零售价格,1.0 顶新袋面,1.0 统一袋面,1.0
15、 其他袋面,=1.0 顶新袋面,=1.0 统一袋面,=1.0 其他袋面,2.2,4.5,16.6,65.4,4.6,6.7,2.1,4.2,16.4,63.3,4.8,8.9,FM 01,FM 02,MAT,平均价格数据解读案例（1）,销售量重要性（占袋面整体）,价格优势较弱品牌,平均价格数据解读案例（2）,0.9,3.9,4,2.2,1,4.2,1.7,1.8,0.9,13.9,6.7,12.3,2.1,0.7,23.7,2.8,0.7,1.7,0.3,0.5,102,98,92,89,82,81,77,77,76,71,67,60,50,50,45,44,32,22,21,14,销售额份额
16、,平均价格(人民币/公斤),伊卡璐,玉兰油,舒肤佳,多芬,樱雪,澎澎,滴露,花牌,舒蕾,力士,碧柔,强生婴儿,东洋之花,夏士莲,六神,妮维雅,孩儿面,滋采,碧婷,黛丽,零售商存货,在核数当天，该产品存在于某商店 包括店面库存及后库库存 数据既显示全部库存，同时也反映店面库存 既有绝对数值，也有库存份额,数值型及权重型存货分布率,如果品牌A在这4家店里有存货，那麽它有:,数值型存货分布率=40%,=100,10,10,10,10,10,10,10,10,10,10,商店数量比例,数值型和权重型缺货分布率,如果品牌A核数当天在这4家店里缺货，但是在此之前的4个月里有存货，那麽它有：,40%的数值型
17、缺货分布率70%的权重型缺货分布率,=100,10,10,10,10,10,10,10,10,10,10,商店数量重要性,=100,30,20,10,10,5,5,5,5,5,5,产品类别重要性比例,缺货率表示在核数当天，核数员在店面及库存均找不到该产品，但该产品在上次核数的确有库存。如果一个商品连续两期均无销售，库存，则被认为是丢失了铺货率，而非缺货。同样地，我们可以定义数值缺货铺货率和加权缺货铺货率,缺货铺货率,-产品目前的市场渗透程度如何？-我们的铺货广度情况如何?-我们的铺货质量如何?-我们所有的单品是否得到了平等的铺货支持?-我们是否错失了铺货机会?-我们的销售队伍是否实现了铺货目标
18、?,零售跟踪调查数据应用（6）数值铺货率和加权铺货率,数值/加权铺货率应用案例（1）,数值铺货率,上海,北京,香口胶,糖果,干脆小食,干脆面,泡泡糖,棒棒糖,80,75,49,41,30,29,70,45,53,62,37,24,(16,172),(11,283),ACNielsen零售核数覆盖地区上海：55，766家北京：47，014家,问题:在有销售我们产品的商店中，有多少店有缺货的?这些商店对于品类的销售有多大的重要性?在自己品牌SKU范围内与竟争对手对比.估计由于缺货而造成的销售损失.,缺货率的应用,缺货率应用案例,品牌A旧品,MJ 00,JA 00,SO 00,ND 00,43,32
19、,11,36,25,11,26,23,3,20,18,2,加权缺货率,加权存货率,品牌A新品,MJ 00,JA 00,SO 00,ND 00,3,3,0,29,28,1,32,31,1,34,33,1,品牌A整体,MJ 00,JA 00,SO 00,ND 00,45,34,11,52,44,8,47,45,2,45,43,2,新品替换旧品速度较缓,缺货率应用案例,-,=4,990,-,=68,-,=3,393,-,=8,239,-,=2.43,-,=19,-,=948,-,=2.43,零售网点数量,数值铺货率,有货零售网点数量,同期销售量,单点销售量,缺货铺货率,缺货零售网点数量,单点销售量,
20、由于缺货造成的销售损失,=2303.64,问题:在销售我的产品的商店里我的市场份额如何?我们市场份额的变动是受铺货率还是单点销量的影响？通过单点销售份额，可以向零售商显示我们品牌在这个销售领域的强度。什么是我潜在的市场份额?方法:品牌或SKU的市场份额除以当前的加权铺货率再乘以100。,单点销售份额(SIH),例如:SKU 1 DJ FM AM JJ AS ON加权铺货率 90 85 80 80 80 80市场份额 3.5 3.2 3.0 3.2 3.5 4.0 单点销售 3.9 3.8 3.8 4.0 4.4 5.0,单点销售份额(SIH),解释:由于铺货率的下降导致在DJ和FM期间市场份额
21、的丢失在 AM到ON市场份额的增长是由于单点销售份额的增长单点销售份额暗示了潜在的市场份额,铺货率应增加至100%,单点销售份额分析案例,69,70,71,72,78,79,81,86,80,77,74,81,84,92,86,87,88,93,91,89,86,86,87,85,88,88,DJ 00,FM 00,AM 00,JJ 00,AS 00,ON 00,DJ 01,FM 01,AM 01,JJ 01,AS 01,ON 01,DJ 02,加权铺货率,DJ 00,FM 00,AM 00,JJ 00,AS 00,ON 00,DJ 01,FM 01,AM 01,JJ 01,AS 01,ON
22、01,DJ 02,15.6,20,16.1,16.9,14.5,16.7,14.8,19,20,18.9,18.5,17,20.9,18.9,19.6,20.7,20.8,19.5,19.6,18.1,15.7,17.1,16.6,16.7,14.1,18.7,单点销售份额=销售量份额/加权铺货率,来一桶,康大碗,SIH是有一个有效的指数,但他不应单独使用，应把铺货率 水平相应的不同品牌或SKU比较。在解释这些结果时应小心，因为并不能保证最新增长的铺货 率有一个相似的销售率。提高铺货率需要有额外成本，但考虑该因素时，应权衡随之 产生的利润增长。在品牌的销售过程周期早期得以实现铺货率主要是在较大
23、规 模的商店,当铺货率延伸至较小规模的商店,将表现为SIH下 降。,在分析SIH时需注意的几点,问题:如果铺货率的差距减小，品牌可产生多少的销售量?方法:计算SKU的单点销售能力(销售/铺货率).测定潜在的铺货率(品牌铺货率 SKU 铺货率)。将单点销售量乘以潜在铺货率。,与品牌有关的铺货率差距,FM 00,AM 00,JJ 00,北京超市/卖场,荷氏薄荷糖销售量(公斤),1,244,2,352,2,951,Average=2,182,数值铺货率(%),26,24,23,单点销售量(KG),48,98,128,Average=91,若数值铺货率达到品类平均水平(69%)，则最大销量可达,6,3
24、05,+189%,若数值铺货率达到宝路薄荷糖水平(41%)，则最大销量可达,3,747,+72%,假设:(1)单点销售量保持不变.(2)销量和铺货率成正比.,与品牌有关的铺货率差距分析案例,问题:什么是单点销售单品数?单点销售平均品牌数是增加，减少还是保持稳定?与竞争对手相比，我们的单点销售单品数处于什么样的水平?我们最近推出新的SKU是否能增加我们的单品数量?方法:把单个SKU的数值铺货率相加并除以此品牌的数值铺货率。,单点销售单品数,例如:数值铺货率品牌 A-SKU 1 35%-SKU 2 45%-SKU 3 50%-SKU 4 65%品牌 A 总体 65%平均=(35+45+50+65)
25、/65=3.0解释:销售品牌 A的SKU单点销售品牌数是3.,单点销售品牌数,单点销售品牌数分析案例,1999,2000,2001,占整体市场80%以上市场份额品牌数量,销售额份额,1999,2000,2001,Nat,S1,S2,E1,E2,N1,N2,W1,W2,2.9,3,7.2,7.6,1.3,2,1.6,1.3,0.9,8.8,12.9,13.1,12.1,8.1,7.3,9,10.2,7.2,26.5,31.8,37.3,28.6,28.3,21.8,32.3,31,27.7,National,29,27,16,SH,3,6,6,BJ,9,8,8,CD,7,8,7,GZ,5,5,6
26、,问题:我的零售库存是否充分?我如何与竞争对手进行比较?方法:库存份额除以销售份额然后乘以100。例如:库存份额%销售份额%比例SKU 1 5.0 7.5 67SKU 2 5.0 5.0 100SKU 3 5.0 3.5 143解释:SKU 2 的库存份额和销售份额一致，因此指数为100。SKU 1 表现出相对地库存不足,同时 SKU3的库存过剩。,库存与销售比率,值得注意的几点:当店面库存与销售份额的比率低于100时，要考虑增加货架陈列。当销售较快的品牌或主要销售品牌库存周转速度较高，可能导致库存低于销售份额。但是当比率远低于100时，可能会导致缺货情况出现的危险，从而产生销售损失的结果。.
27、,库存与销售比率,Advisor 零售研究快报阅览/输出/打印,阅览,进入Personal Advisor界面直接点击WSV文件,或找到WSV文件所在路径我们会看到下面的界面,点击Advisor图标，进入Advisor;点击此处，找到WSV文件所在路径，点击WSV文件,打开File,Report Book,Report,菜单及工具栏,菜单和工具栏,PanelArea,Page Bar,栏,数据,图表,表格,工具栏按健功能介绍,在Table状态下，直接点击以上按健,翻页阅览,在Table状态下可任意改变4个Dimension位置,点中需调换的两个Dimension中的一个,拖动鼠标至目标处，松开
28、鼠标即可,在Table状态下Page Bar可变为1个和2个,2个Page Bar 变为1个Page Bar方法：按住Ctrl健，再拖动1个Page Bar,拖动鼠标至目标处；1个Page Bar 变为2个Page Bar方法：按住Ctrl+Alt健，再拖动1个Page Bar,拖动鼠标至目标处；,在Table状态下Page Bar2个变为1个(实例),改变Panel类型,点中需要改变类型的Panel，点击右健，选中Panel Type,可选择图和表格,在Chart中选择 需显示的数据项,在Chart中选择 显示和隐藏数据,点击右健，选中Text and Color点中Lables,Apply
29、 to选择“Data”,Style可选择“Show”or not,再点击“应用”，然后“确定”,Table中改变字体及背景颜色,例：目标,Table中调整行宽及列宽,点中要改变的行或列，将鼠标移至相应的线上，当光标变为双箭头时，向两边或上下拉,输出,数据输出-Generate步骤1,点中的Panel,报告中被选中的数据,报告中所有的内容,当前页面的数据,在File中选择Generate,数据输出-Generate步骤2,可选择4种输出方式,数据输出-Generate步骤3,点中此选项，可以将数据输出到一个指定的且已经存在的文件后面,选择输出路径,数据输出-Generate步骤4,给文件一个名字,数据输出-Generate步骤5,执行,数据输出-Generate完成,数据输出-Export Panel步骤1,点击File中的Export Panel,数据输出-Export Panel 步骤2,数据输出-Export Panel 步骤3,输出到你所希望的目录下，给它一个名字，单击“保存”,打印,打印,在File中选择Print,点中的Panel,报告中被选中的数据,报告中所有的内容,当前页面的数据,为客户提供市场讯息帮助他们更好地了解市场并获得全球性成功,
