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1、第六章 市场调查资料分析,第一节 市场调查资料整理第二节 市场调查资料分析与解释第三节 市场调查资料分析技术,http:/,一、资料的审核二、资料的筛选三、数据的排序四、数据的编码,第一节 市场调查资料整理,发现数据中的错误,找出符合条件的数据,发现数据的基本特征,便于数据的整理与分析,http:/,一、资料的审核,问卷的审核,问卷总体的完整性不完整的问卷明显错误答案缺乏兴趣地回答开放性问题顺序,大面积的无回答个别问题无回答相当多的问卷对同一个问题无回答,前后不一致的答案，答非所问,例：对连续30个7点测量表都选择了1,个别问卷，弃之；同一个问题群，独立看待；,修正、不详值？,应调查的单位是否
2、有遗漏,废卷,补救,第一节 市场调查资料整理,及时登记编号,出现以下情况是不能接受的：所回收的问卷是明显不完整的，如缺页或多页；问卷从整体上是回答不完全的；问卷的几个部分是回答不完全的；回答表明被访者没有弄清楚问题的含义或没有阅读答卷的重要性被访者的回答表现出某种系统偏差；问卷是由不合要求的被访者回答的；,http:/,一、资料的审核,原始数据审核的内容,准确性审核,虚假信息、采访？,数据是否真实反映客观实际情况数据是否有错误，计算是否正确等,所给信息与所提问题的目的无关；由于误解问题而回答的与问题不相关；不适合的被访问者对问题作了回答。,从定性角度，审核数据是否符合逻辑,对定类和定序数据的审
3、核,各项数据在计算结果和计算方法上有无错误,对定距和定比数据的审核,逻辑检查计算检查,第一节 市场调查资料整理,http:/,一、资料的审核,适用性审核时效性审核数据的再加工整理,第二手资料的审核,应尽可能使用最新的统计数据,数据的来源、口径及有关的背景材料数据是否符合自己分析研究的需要,第一节 市场调查资料整理,http:/,二、资料的筛选,应尽可能予以纠正；不能纠正又无法弥补时，则要对其进行筛选,不符合要求的数据或有明显错误的数据予以剔除符合某种特定条件的数据筛选出来，而不符合特定条件的数据予以剔出,对发现的错误处理,数据筛选的内容,第一节 市场调查资料整理,http:/,三、数据的排序,
4、按一定顺序将数据排列，以发现一些明显的特征或趋势，找到解决问题的线索排序有助于对数据检查纠错，以及为重新归类或分组等提供依据在某些场合，排序本身就是分析的目的之一排序可借助于计算机完成,第一节 市场调查资料整理,http:/,三、数据的排序,定类数据的排序字母型数据，排序有升序降序之分，但习惯上用升序汉字型数据，可按汉字的首位拼音字母排列，也可按笔画排序，其中也有笔画多少的升序降序之分定距和定比数据的排序递增排序：设一组数据为X1，X2，XN，递增排序可表示为：X(1)X(2)X(N),第一节 市场调查资料整理,http:/,四、数据的编码,编码对资料进行确认、记录和分组的一套规则按照规则把以
5、文字形式记录的资料转化成数码符号形式的资料的全过程。编码设计分类前编码设计：对答案类别事先已知的问题后编码设计：对某个没有事先编码的答案分配一个代码,第一节 市场调查资料整理,http:/,四、数据的编码,编码设计的原则准确性便利性完整性唯一性效率标准化维护性,第一节 市场调查资料整理,http:/,1.识别虚假的问卷2.识别错误的信息3.剔除不一致、不充分或不相关的回答4.筛选符合某种特定条件的数据5.数据的排序6.数据的编码,第一节 市场调查资料整理小结,http:/,第二节 数据资料的分析与解释,一、数据分析和解释的内容二、数据分析与解释的关系,http:/,第二节 数据资料的分析与解释
6、,一、数据分析与解释 7600某企业月盈利水平：7600万元三个主要同行该月盈利水平：600万元、1700万元、3400万元,http:/,第二节 数据资料的分析与解释,一、调查资料的描述性统计分析,数据分析,开发数据资料的功能与作用,数据解释,以某种有意义的形式或次序把收集的资料重新展现出来。,资料分析的基础上，找出信息之间或与其他已知信息的联系。,从所收集资料中获得结论,每组资料里有什么信息？,http:/,第二节 数据资料的分析与解释,二、数据分析与解释的关系,相互联系与相互依赖,案例一：A牌牙膏是否应退出市场,假设某大型日用化工厂，每个季度要在全国的50个主要的大百货商场做一次库存检查
7、，表中是A牌老产品和B牌新产品在过去4季度里销售量的变化。,分析适当，解释不一定适合,竞争对手的促销,http:/,第二节 数据资料的分析与解释,案例二：不同广告设计的效果分析,假设一汽车公司对三种广告设计进行试验，以判断哪一种广告对提高汽车销售量最有效。在不同时间里分别对四个城市进行销售量的统计如下：,1,2,3,4,508481516,976613560,489528464,458442436,A广告最有效,http:/,第二节 数据资料的分析与解释,三、数据的解释,http:/,第二节 数据资料的分析与解释,三、数据的解释,http:/,第二节 数据资料的分析与解释,三、数据的解释,ht
8、tp:/,第二节 数据资料的分析与解释,http:/,第二节 数据资料的分析与解释,三、数据的解释,方法,原则,综合的理论分析,http:/,第三节 市场调查资料的分析技术,一、调查资料的列表分析技术二、调查资料的图形分析技术三、调查资料的描述性统计分析技术四、调查资料的假设检验方法五、调查资料的综合指标分析技术,http:/,单因素列表,第三节 市场调查资料的分析技术,一、交叉列表分析技术,（一）单项频次表分析技术,http:/,根据调查项目的特点考虑列表的内容和数量,第三节 市场调查资料的分析技术,意义,确定变量,同时将两个或两个以上有联系的变量及其变量值交叉排列在一张统计表。,深刻认识变
9、量之间的关系及其分布情况,（二）交叉列表分析技术,http:/,第三节 市场调查资料的分析技术,变量的选择和确定-关系到分析结果的关键因素,（三）交叉列表分析中变量的选择和确定,例1：影响产品销售的因素分析,价格、质量、品种、款式、花色、品牌、包装、体积,例2：影响学生学习积极性的因素分析,性别、年龄、学习环境,http:/,双因素列表,三因素列表,第三节 市场调查资料的分析技术,（四）交叉列表的种类,http:/,受教育程度,年收入（千元）,1.两变量交叉列表,第三节 市场调查资料的分析技术,http:/,第三节 市场调查资料的分析技术,表6-3-6 2005年中国专利申请量统计表,1.两变
10、量交叉列表,http:/,2.三变量交叉列表,表6-3-7 受教育程度、性别与年收入的关系,第三节 市场调查资料的分析技术,http:/,2.三变量交叉列表,第三节 市场调查资料的分析技术,原有二变量,二变量件具有某些联系,二变量间无联系,引入第三变量,引入第三变量,更精确地显示原二变量间的联系,原二变量间不相关,无变化,原二变量间具有某些联系,http:/,2.三变量交叉列表,更精确地反映原有两变量之间的关系,http:/,2.三变量交叉列表,拥有昂贵小轿车与受教育程度有关,显示原有两变量的联系是虚假,http:/,2.三变量交叉列表,年龄不是影响人们愿否出国旅游的因素,显示原先被隐含的关系
11、,http:/,2.三变量交叉列表,家庭收入与经常外出吃饭无关,原有的变量关系不变,http:/,第三节 市场调查资料的分析技术,二、调查资料的图形分析技术,条形图（柱形图）面积图（圆形图）环形图直方图折线图曲线图,http:/,1.集中趋势的概括技术2.离散程度分析3.偏态与峰度的分析,第三节 市场调查资料的分析技术,三、调查资料的描述性统计分析技术,http:/,数据分布的特征,http:/,数据分布的特征和测度,峰 度,偏 态,http:/,数据类型与集中趋势测度值,红色为该数据类型最适合用的测度值,http:/,众数、中位数和算术平均数的关系,http:/,偏态与峰度分布的形状,偏态,峰度,http:/,第三节 市场调查资料的分析技术,四、调查资料的假设检验方法,1.t 检验法2.2检验法3.F检验,http:/,第三节 市场调查资料的分析技术,五、调查资料的综合指标分析技术,1.总量指标2.相对指标3.平均指标,http:/,第三节 市场调查资料的分析技术,六、调查资料的动态分析技术,1.发展水平指标2.动态比较指标3.动态平均指标,http:/,
