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1、yy品牌规划报告,咨询,目录,1.永达环境分析2.永达品牌系规划3.品牌的内涵与外延4.品牌的传播5.品牌的管理、评估与控制,1.永达环境分析,1.1 行业状况概述1.2 永达的SWOT1.3 竞争对手分析1.4 消费者分析1.5 永达自我审视,1.1 行业状况概述,整体行业面临上游企业向下游整合，下游厂商向上游产业整合的竞争博奕状态；业内已经形成若干贯通上下产业链的强势品牌，如双汇、雨润等；目前禽肉行业区域性较强，还没有形成全国性的强势品牌；永达已没有市场先机，需要探索新路，突破瓶颈、求得新的发展,上游第一产业种植饲料养殖等,中游第二产业屠宰研发加工、深加工等,下游第三产业物流、渠道商业终端
2、等,1.2 永达的SWOT,优势,劣势,永达多年的专业生产积累了众多良好的资质，为今后的发展打下了良好的基础在部分区域市场渠道内形成了一定的口碑和知名度外部公共关系较好，得到很多支持,永达品牌力只滞留在渠道层面，大众尚没有品牌概念企业内部组织构架和管理机制保障不够得力，对品牌的推广有较大羁绊产品研发没有被重视，研发与市场距离较远,1.2 永达的SWOT,机遇,威胁,国家对三农的重视，宏观政策支持力度加大禽肉市场潜力很大，发展空间旷阔禽肉行业区域性较强，尚未有全国性的强势品牌,行业整合速度加快，大品牌强势企业的多元整合压力加大行业区域特征突出，各区域市场均有相对优势品牌，拓展压力很大,1.3 竞
3、争对手分析,双汇,雨润,草原兴发,高空产品广告结合地面店面促销,很好,较高，大众品牌,较好,地面推广为主结合分众推广,中等偏上,中高，大众品牌,一般,高空产品广告结合地面促销,较好,较高，大众品牌,较好,基于对市场的详细调研，选取三个标杆企业作为对比分析,1.4 消费者分析,1.4.1 消费行为分析1.4.2 目标人群特征分析1.4.3 目标人群定位,消费行为分析1消费方式矩阵,1.4 消费者分析,有限消费,最大限度消费,包装,价格,聪明的购买者,卫生,健康,服务,营养,保健,配料,独特风味,价格,利益,价值,享乐,时尚消费,功能性消费,购买介入程度,品牌差异程度,高,低,大,小,消费行为分析
4、2消费行为矩阵,1.4 消费者分析,多样性购买,平衡性购买,复杂性购买,习惯性购买,汽车,住房,引起需求、搜集信息、比较评价、购买决策、购后感受,彩电,空调,价格比较昂贵的、不经常性购买,价格比较高、品牌差异不大,决策购买后，寻求购后满足感，消除内心不平衡,目标人群特征分析,1.4 消费者分析,冷鲜产品,熟食产品,速冻调理产品,面点产品,随机、习惯购买,中、高,35岁以上居多,中、高,注重生活品质者居多,多样、习惯购买,低、中、高,中老年较少,一般,随意,多样,中、高,35岁以上居多,中、高,强调健康、便捷,多样购买,中、高,35岁以上居多,中、高,便捷、卫生、多样的性,1.4 消费者分析,低
5、,高,中,收入,35,60,年龄,核心目标群体,次要目标群体,目标客户的锁定，是基于产品的，不同的产品会面对不同的目标群体冷鲜产品和速冻调理产品核心目标群体是35岁以上中高收入的群体，其中以女性居多次要群体为收入不是很高的中老年人，有购买需求，但是价格因素较为敏感辐射群体，主要是分散的目标客户，包括儿童、学生等，随机购买比较多,辐射群体,目标人群定位,1.5 永达自我审视,1.5.1 永达品牌现实状况1.5.2 资源匹配分析,1.5 永达的自我审视,渠道品牌，辐射范围小，影响力微弱；必须突破，面向大众；,永达：品牌的起步阶段,1.5.1 永达品牌的现实状况,认知度,美誉度,忠诚度,激情和依附感
6、,快速消费品、饮料,轿车,移动通信,商用车,媒体,品牌发展阶段,1.5 永达的自我审视,1.5.2 永达品牌的资源匹配,面临尴尬境地,资金资源无法保障，没有年度预算,人力资源不强，人员数量和质量均无法保证,规划、运营与管理无长远目标,2.永达品牌系规划,2.1 品牌的愿景2.2 品牌系的构建2.3 品牌的延伸,2.1 品牌的愿景,中国健康禽肉第一 品牌,中华第一鸡,品牌控制原则,企业品牌是品牌系的龙头和基石，为事业群和产品层面的传播设置战略控制,包括内容(品牌内核,个性)和形式(标识,模版)方面的统一规定,避免品牌资产因多元化而带来的“稀释”效应。,集团品牌下属产品从不同侧面向集团品牌贡献良性
7、资产,保证产品和产品传播不断强化集团品牌的核心价值;,永达各产品事业群,按与品牌的契合关系和市场价值进行策略分层,界顶不同层面的品牌 产品关系,系统管理产品层面的规范性和灵活度。,在未来，配合永达产品多元化，运用多种品牌识别手段,最大程度利用永达企业品牌的优势,同时对各层分众品牌予以区分识别。,减少永达命名系统垂直和水平方向上的层次,尽量简化，使品牌传播资源较为集中和有力度。,品牌系构建的总体原则协调有序,层次简化原则,产品贡献原则,策略分层原则,复合式品牌命名原則,2.2 品牌系的构建,企业品牌企业的形象代表,品牌系的灵魂与基石,产品品牌专注细分市场，高品质禽肉食品的代表，健康美食的代表,商
8、业连锁品牌中国健康食品连锁企业知名品牌多方位服务大众，健康、便利、亲切如家,永 达,康 母,如 家,2.2 品牌系的构建,建立以“永达”企业品牌为龙头，以“永达康母”产品品牌、“永达如家”商业品牌为双翼的品牌系构架，合理规划，协调互动，完成永达品牌系的全体系构建布局，打造百年强势品牌。,2.3 品牌的延伸,如今的永达,健康食品商业连锁？,高品质水产品的永达？,高品质禽类食品的永达？,未来的永达,专业的肉鸡养殖上游企业,专业的鸡肉加工企业,？,未来永达适宜向什么领域延伸？在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，谋求品牌价值最大化,3.永达品牌系的内涵与外延,3.1 品牌价值的构建3.2 品牌定位3
9、.3 永达品牌的核心价值DNA3.4 永达品牌的表达品牌编码,品牌价值为什么重要 10个“最有价值”的美国品牌,品牌价值（10亿美元）,帐面以外的价值品牌、能力不是关注焦点权力下放,帐面价值如，固定资产、存货关注焦点管理严格,市场价值(1),帐面价值(2),“品牌是价值的载体”Sir Mike Perry(联合利华前董事会主席),可口可乐,英特尔,迪斯尼,吉 列,索 尼,麦当劳,柯 达,3.1 品牌价值体系的构建,IBM,更大的规模,品牌价值体现在利用品牌创造更高价格或更大规模的能力,强势品牌实现更高的价格单价,更高的价格,强势品牌能实现更大的规模销售量,单价,年销售额,3.1 品牌价值体系的
10、构建,创造品牌价值的基本框架,反馈,品牌价值,品牌定位,组合战略,品牌战略,品牌资产,整体的经验,品牌驱动手段,捆绑定价,服务提供,更高的价格更大的规模品牌的延伸,口碑,忠诚度,满意度,交易,信任,认知度,广告促销,产品组合,3.1 品牌价值体系的构建,品牌DNA,品牌诉求,品牌价值的延展,与其他品牌区分开来品牌风格及气质,品牌差异性在品牌各个侧面,尤其是各产业价值上的表现,品牌定位,WHO 品牌身份WHAT 品牌承诺WHOM 市场定位HOW-品牌策略,决定一个品牌特有的和长久持续的特质的核心动因.,从传播受众的角度对品牌传播概念再描述.,品牌价值内涵,品牌个性,品牌价值根基,动因,态度,行为
11、,3.2 品牌定位,品牌定位的基本原则,一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解 作出的承诺、表现的价值、提供的好处对这些承诺和好处的主观评估“品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户，从而创造价值的一个过程有效的品牌定位 有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段涉及战略及其实施,3.2 品牌定位,一个品牌就是一种承诺,品牌元素,制订品牌承诺,从而创造价值,故事,顾客价值,形象,联想,体验,服务,企业价值,产品,品牌承诺相关的差异化的一致的,3.2 品牌定位,个性,故事,形象,联系,价值,体验,功能上的好处,情感上的好处,价格,价值定位,形象定位,
12、品牌承诺 必须满足以下所列检验标准,独特吸引力简短可信持续易于执行,目标客户群,3.2 品牌定位,品牌定位的基本元素与标准,作为一家中国禽肉产业的佼佼者，永达上下求索，立志产业升级、突破求新、整合上下游产业链，实现永达的二次腾飞。永达人不变的是对品质的专注，始终全心全意为提倡健康饮食、注重生活品质的辛辛大众 带来高品质的健康美食，服务大众，奉献社会。,永达品牌定位概要描述,3.2 品牌定位,作为一家 中国禽肉产业的佼佼者永达 上下求索，立志产业升级、整合突破专心为 提倡健康饮食、注重生活品质的辛辛大众 带来 高品质的健康美食,WHO 品牌身份我们是谁？,HOW-品牌策略如何能做到?,WHOM-
13、市场定位我们为谁服务,WHAT 品牌承诺我们能做到什么?,3.2 品牌定位,永达的品牌定位,要让品牌核心价值在众多的竞争品牌中脱颖而出，就必须让品牌具有明确的个性,你的品牌陈述是不是激发灵感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易让人记住的？,它能不能满足目标顾客群体独特的消费渴望？,它是不是与众不同的？,判断一个品牌DNA是否合理的三项标准：,3.3 品牌DNA,永达是一个专注的生产者,又是敢于承担和乐于奉献的探路者；永达孜孜以求，为顾客创造价值，为员工创造价值为企业创造价值，为社会创造价值,永达品牌DNA及品牌诉求,3.3 品牌DNA,品牌DNA：专业、健康,健康永达、便利如家,健康之母、美味
14、之源,专注永达、健康永久,品牌口号,永 达,康 母,如 家,3.3 品牌DNA,专业,健康、美味,健康、便利,专业、健康,品牌DNA,品牌个性,品牌价值观,品牌价值支柱,产业价值贡献,基础农业、深加工 永达,健康禽肉产品康母,商业连锁永达如家,永达品牌价值体系构建,3.3 品牌DNA,价值观,生活观,产业观,专业的 关爱的 健康的,VI系统的设计与完善,3.4 品牌的表达,现有VI设计系统（永达、康母、如家）,品牌的外观特征是一个品牌独有的、长期的个性、形象或者态度,“科技以人为本”,3.4 品牌的表达,品牌表达规范原则,3.4 品牌的表达,每一次品牌传播的主要信息都必须与品牌的策略性定位和战
15、术性品牌诉求相一致,联贯一致的设计版式和表达方式是积累品牌资产的捷径,品牌的个性与传播调性一脉相承,内容规范,形式规范,调性规范,规范层面：,诚信原则,广告的诉求信息源自产品的真实属性，并展示和强调其带给消费者的梦寐以求的感性获益点。,诉求信息要在最短时间内传达给受众，诉求点力求清晰独特，避免同时传递过多信息；直入主体，不要过于复杂,个性独特的同时要兼具包容开放，有利于品牌的延伸,拉近与受众的距离，作为一个真诚、友善、值得信任的朋友与受众沟通，打动人们的情绪，激荡人们的心灵,以人为本原则,清晰原则,包容原则,3.4 品牌的表达,品牌表达规范原则,4.品牌的传播与推广,4.1 传播的目标4.2
16、传播平台的构建4.3 传播受众接触点分析4.4 整合传播策略4.5 传播战术,4.1 传播的目标,低认知,低关注,+,高认知,高关注,消费者,对白肉（禽肉）产品功能的一般性认知,对自身相关健康隐患的低关注,传播,中国健康禽肉第一品牌,4.2 构建传播平台,公关策略,促销策略,广告策略,整合传播,现场推广,品牌传播概念高品质的鸡肉美食,在目前永达资源保障有限的情况下，建议集中资源推广永达品牌，巩固加强企业品牌，同时带动产 品品牌向康母品牌的过渡对于永达如家，建议不做专门的品牌推广，而是通过连锁店的布点展开，借势永达产品的推广，协调互动，“静声”推广，以达到事半功倍的良好效果。,4.3 传播接触点
17、分析,软文,广告,事件,DM,促销,体验中心,口碑,售后服务,大型商场,连锁超市,餐饮店,社区便利店,农贸市场,街边摊档,核 心 受 众 接 触 场 所,使用手册,销售语言,讯息传播,人际传播,经验传播,从核心受众的经常性活动场所来分析选择传播接触点,4.3 传播接触点分析,包装,用途,电视/平面媒体，广播等,直接邮件,交互式媒体,利用社会网络,多品牌计划,第三方&公共关系,消费者关系,战略联盟,利益相关者计划,零售商成本设计/样品,店内展示,广告推销&促销,合作营俏,营销事件,谁,什么,外部关系,直接面对消费者,零售客户营销,从直接面对消费者通过零售与客户营销外部关系三种形式中选择出最适当的
18、时间、地点和方式与消费者交流品牌的信息,4.4 整合传播策略,品牌传播概念,内部员工和利益相关者,渠道商、行业内业者,终端消费者,以统一的品牌传播概念，针对不同对象发起不同传播活动，采用多个传播信息，并运用不同的沟通渠道,4.5 传播战术,员工和利益相关者,渠道商、行业内业者,终端消费者,传播对象,健康饮食新文化,传播平台,永达、康母、如家,？,品牌纲领手册的散布品牌内部大会“品牌共建活动”,永达、康母,？”,“圆桌会议”政府行业标准制定者媒体客户经销商论坛及出版物,5.品牌的管理、评估与控制,5.1 品牌管理手册大纲5.2 品牌传播的评估标准5.3 品牌传播的改进与控制,5.1 品牌管理手册
19、大纲,主要内容品牌手册的意义品牌建设的意义分享品牌愿景品牌指南永达品牌定位永达品牌价值DNA永达品牌金字塔持续连贯地建设品牌传播规范VI系统,主体文案流程和要点我们是谁?品牌定位我们来自哪里?品牌起源我们去向哪里?品牌愿景我们怎样去向哪里?品牌DNA品牌金字塔品牌管理-品牌管理意识-品牌传播规范-VI系统,5.2 品牌传播的评估模型,高,低,小,大,个体消费量（即忠诚度=消费频次 x 每次消费量）,消费群体,品牌建设的理想方向,品牌建设方向：扩大消费群体,健康的品牌：即有可观的消费群体，又保持现有消费个体的较高消费量,发展不均衡的品牌-II：拥有广大消费群体，但消费忠态度很低,品牌建设方向：提高现有消费者忠诚度,问题品牌：两者都很小，品牌生命力弱，缺乏长期竞争优势，有被淘汰出局的潜在危险,发展不均衡的品牌-I：较高的消费忠诚度，但是消费群体有限,渗透率和忠诚度是衡量品牌是否成功的关键标准，渗透率能够不断地扩大消费群体，而忠诚度则增加每一消费个体对该品牌产品和服务的消费量,个体消费量,指标,手段,5.3 品牌传播的改进与控制,对快速消费品行业而言，在扩大消费群体和提高个体消费量两方面有较多的改进手段和衡量指标,
