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1、,项目概要,n 推广目标：,热点话题；,n 目标人群：春运返乡情结深厚的25岁以上国人,n 推广周期：2011.01.1703.30,n 推广主题：一汽奔腾“让爱回家”理念,借助腾讯媒体的国人影响力，提升一汽奔腾“让爱回家”理念的关注度，打造时段,传播“让爱回家”主题TVC，与目标受众建立情感共鸣，提升一汽奔腾品牌美誉度。,推广背景,2011年1月17日春节前夕，,一汽奔腾开始全媒体推广的一则TVC感动了无数国人：一个离家三年的年轻人准备开车回家过年，半途接到老板电话，让他立刻赶回公司。,低矮的平房里，母亲守着一桌菜，父亲枯坐门外年轻人独白：“我没算过这条路到底有多长，我只知道，我让他们等了很
2、久！”,广告语：,别让父母的爱，成为永远的等待；让爱回家 一汽奔腾,选择腾讯，影响中国！,主流媒体地位2010年世博的官方合作、世界杯、亚运会、达沃斯、博鳌报道的绝对优势，进一步确立腾讯主流媒体地位,力,号召力与影响力2011年初腾讯发起的“宝贝回家”公益活动，社会各界人士积极参与，充分显示腾讯作为主流媒体的号召力,用户体验最佳的媒体腾讯网在门户网站中无论是流量还是用户体验均排名第一,聚焦“让爱回家”平台资源打通 传播内容衔接 用户人群整合,腾讯策略：三大核心网民应用平台，构建品牌传播矩阵,腾讯网：春运专题传播”让爱回家”TVC,并以相关资讯和互动建立受众情感共鸣。,让爱回家成为时段网络热点。
3、,千万用户点亮主题图标，激活用户间的SNS传播，将品牌理念溢出网络，引发社会性共鸣与关注。,微博：话题炒作/徽章名人资源与网友一同参与主题讨论和转播，使,升,腾讯策略：递进传播，不断拉升“让爱回家”影响力IM客户端：点亮图标,腾讯网春运专题合作,帮助一汽奔腾品牌价值观与消费者建立情感共鸣,海量资讯图文特刊,2011年春运专题格局腾讯新闻频道倾力打造的2011年腾讯春运专题，以一汽奔腾品牌理念“让爱回家”作为主题，并将品牌理念及TVC深度植入资讯、互动、特刊、出行工具四大专题板块中，从强化认知和深度沟通两个维度提升用户与品牌价值观的共鸣。,网民互动出行工具,强化认知篇：专题首页、栏目标题集中推广
4、品牌理念,腾讯春运专题首页一屏集中展示一汽奔腾“让爱回家”题图、焦点图、TVC和微博话题讨论，使目标人群对品牌理念建立深刻的印象。,图文特刊等栏目展示传播理念，引导春运舆论调性,3,截至 月10日：,专题总PV：22,447,910；专题总UV：16,157,540,截至3月10日，参与互动调查人数：,2,557,401,强化认知篇：今日话题栏目专刊推广“让爱回家”,腾讯新闻频道特色栏目今日话题推出让爱回家专刊，,AIO首页今日话题版块推广,专题调查腾讯首页今日话题栏目推广,互动1：全国网民回家大调查,你的家在哪里，今年你是否回家？,深度沟通篇：“让爱回家”情感互动三部曲,17,069,041
5、人参与调查，充分调动网民春,运回家情结，为后续互动预热。,过年回家互动2：全家福征集2,001,589人上传全家福,深度沟通篇：“让爱回家”情感互动三部曲,过年不回家不回家微博系列话题讨论:美食/同城/游玩/宅在家四个维度聊异地过年,互动3：我最想对父母说的话,无论春节人在何方，都要“让爱回家”！,深度沟通篇：“让爱回家”情感互动三部曲,608,659位网友留言感恩父母，,与名人一同送上对亲人问候，汇成一面“让爱回家”的祝福墙。,腾讯将“让爱回家”春运专题，通过回家大调查、全家福照片征集、对父母说出我的爱等栏目互动，丰富“让爱回家”的具象表现形式，帮助品牌深入亿万国人最关注的社会性大事件中，使
6、一汽奔腾“让爱回家”成为2011年国人春运情结的最好诠释。,腾讯春运专题合作小结截至3月10日，,“让爱回家”TVC被主动观看,8,465,793次,腾讯微博话题炒作,社会化媒体传播，推动品牌理念成为网络“热词”,腾讯微博炒作,春节前话题广播数：#回家路上有趣事#709,775,广播1月17日开始，腾讯微博发起“让爱回家”主话题，配合腾讯网春运专题互动，并在春节前后各发起两个分话题，延续品牌传播声量。春节后话题广播数：#让爱回家我来晒#471,471,领取徽章人数：,535,728,话题讨论人数：,608,659,话题转播数量：,18,089,085,“让爱回家”微博徽章传播用户在“让爱回家”
7、话题下发言可获得定制徽章，徽章传播配合话题炒作，将品牌理念在腾讯社会化媒体平台中迅速扩散，充分体现腾讯微博信息快速转播的特色，引发裂变式的效果。截至3月10日：,腾讯微博启动明星影响力,腾讯微博整合数十位各界明星及草根领袖，一同加入到一汽奔腾“让爱回家”的行列中，带动庞大追随者群体的关注。,腾讯微博传播小结,腾讯微博发起的“让爱回家“系列话题，将品牌价值观,引入更广阔的社会化媒体平台；,随着刘翔、韩乔生、刘晓庆、羽泉等众多具有话语权的明星开始关注并参与到品牌事件中，带动了更多追随者的响应，使一汽奔腾”让爱回家”得到了更大范围的网民关注与共鸣；,题数总计达到：25,551,715条；,推动“让爱
8、回家”被互动百科评为了2011年1月的互联,网十大热词。,#,截至3月10日，腾讯微博与一汽奔腾#让爱回家 相关话,腾讯IM客户端传播,“点亮”亿万用户关系链影响力，,推动品牌传播由“广告“升华为”社会事件”,小图标，大回响,6,12年沉淀已经使腾讯IM客户端成为活跃账户超过 亿，同时在线用户超过1亿的超级平台，每天超,过60亿次的信息传递，链接着中国网民的人际网络，平均每位用户拥有70个好友，更新签名、发表日志、点亮图标，QQ上的一切都牵动着用户眼球。,春运专题入口引流,腾讯三大平台引流点亮“让爱回家”IM客户端Tips,微博话题入口引流,IM客户端“点亮”页面,用户通过春运专题和微博话题进
9、入“点亮”页面，通过按钮点亮IM客户端上“让爱回家”主题图标。,“点亮”用户间1*70的关系链影响力,用户点亮图标后，名字后方会显示相应标志，全部好友都能够看到。（每位用户平均拥有70个好友）,用户好友鼠标划过图标会触发活动介绍框，内置“点亮”页面链接，可直接进入参与活动。,IM客户端点亮传播小结,10,147,865,截至3月10日，IM客户端点亮一汽奔腾“让爱回家”主题图标用户人数：相比于媒体的影响，大众人群的认同与传播显然更能够衡量品牌营销的价值所在。通过千万用户点亮“让爱回家”主题图标，将品牌价值观带入其个人关系网扩散传播的方式，使品牌影响溢出网络，最终成为社会性热点话题。,春运专题用
10、户互动总数：30,702,3611.全家福参与数：2,001,5892.今日话题参与数：2,557,4013.回家大调查参与数：17,068,9194.让爱回家视频播放量：8,465,7935.最想和父母说的一句话：608,659,60,120,057腾讯用户深度参与品牌互动,1.让爱回家话题数：18,089,0852.回家路上有趣事话题数：709,7753.让爱回家我来晒话题数：471,471,年报以及地方类数十家重点都市报报道。IM点亮图标数：10,147,865微博话题炒作用户互动总数：19,207,331,三大平台整合传播效果总结腾讯综合影响力，帮助一汽奔腾品牌在2011春运，影响中国
11、！中央电视台第一时间王凯读报重点解读,新华社主动刊发临近春节“让爱回家”蹿红成网络最热门词语，国家级媒体如新华每日电讯、经济参考报、北京青,广告效果总结：强势资源覆盖海量目标人群一汽奔腾让爱回家（2011.1.172.14）：,广告总曝光：广告总点击：,26亿（2,578,370,028）163万（1,633,045）,350,000,000300,000,000250,000,000200,000,000150,000,000100,000,00050,000,0000,一汽奔腾“让爱回家”广告曝光趋势图,图,“让爱回家”互联网关注度（百度指数）,广告效果总结：腾讯Tips推广，牵动中国网民
12、的关注 腾讯媒体推广资源为一汽奔腾带的曝光，直接影响着中国网民对“让爱回家”品牌诉求的关注程度（“让爱回家”百度搜索指数与腾讯广告曝光趋势相同）；核心传播资源客户端Tips，将曝光与网民关注度推向两个高点；广告资源投放集中在春节前，节后主要依靠由微博话题及春运专题等软性推广位延续品牌传播声量和受众关注度。,超过65%的专题流量来自用户分享,分享传播效果：助力品牌推广事半功倍,分享到微博,春运专题内置分享功能，充分挖掘腾讯网民互动传播潜能，引发品牌活动的病毒扩散。分享到Qzone复制链接邀请好友,男女比例,年龄结构,用户属性总结一汽奔腾“让爱回家”广告覆盖人群特征：男女比例基本相同，符合品牌传播
13、主题的全民性特征；25岁以上核心目标群体比例达到66%，20岁以上春运适龄人群达到88%；73%的覆盖用户在家里和办公室上网，品牌诉求接收的主要人群是白领及成熟稳定人群。,上网场所,腾讯智慧总结,可衡量的效果(Measurability)26亿次的品牌曝光（不包括软性）163万次的用户点击关注 6000万人次深度参与品牌互动精确化的导航(Navigation)25岁以上核心目标人群占66%；73%的受众是上班族及稳定成熟族群。,互动式的体验(InteractiveExperience)腾讯媒体跨平台主题活动 腾讯网春运专题 微博春运话题讨论 IM客户端图标点亮差异化的定位(Differentiation)“让爱回家”并没有将营销诉求放在具体的车型功能，而是以春运为切入点，传播一汽奔腾的品牌理念和价值观，最终通过腾讯媒体的国人影响力，引发社会共鸣。,
