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1、温莎KTV 品 牌 推 广征求意见稿,客 户：温莎KTV提 报：昆明策维广告有限公司日 期：2006年02月20日,2,策划说明,做为有着多次合作基础的合作伙伴，策维始终在关注温莎的发展步伐，并且在不断交流过程中增进了双方的了解，因此可以说本次提案成果的呈现，是在具有一定了解的基础上进行的。策维广告希望通过本次规范提案，找到双方深入合作的切入点，进而为温莎品牌的建设找到双方认可的合作方式。,3,第一部分 全面审视,4,审视什么？,审视我们现有的问题，市场的位置、消费者的反应、形象的健全程度等等。每一个方面都有我们的优势和不足，这将成为我们制定战略工作的重要依据。,5,审视角度1：优势,拥有连锁
2、优势 本土化品牌认知度较高；经营管理链稳定、环节少；本地市场份额相对稳定，消费者忠诚度高，企业处于上升发展阶段，在不断扩张中积累大量的经验。亚洲最为先进的点唱系统。倡导健康娱乐的理念很大程度上赢得消费者的认同。,6,审视角度2：劣势,尽管发展多年，但从未对品牌资产进行盘点，品牌形象的积累缓慢，主导品牌不明确，传达不清晰；企业VI视觉系统未做全面规划，因此系统不完整，视觉效果老化、凌乱、缺乏吸引力；对消费者的关系建立工作缺乏，没有深层次的沟通，因此品牌亲和力不够，消费者的忠诚度建立因此受到影响。没有系统的推广模式和推广手法，年度推广缺乏严谨的节奏和力度规划。,7,审视角度3：机会点,企业总体拓展
3、势头良好，在本土市场拥有广泛的认知度和顾客群；前期品牌形象推广的主要问题在于没有进行系统的规划，因此尽管获得一些市场的认可但品牌形象的积累较慢；因此有效的对形象系统、宣传推广进行规划，加强与消费者的联系与沟通是进一步快速建立品牌的重要突破点；,8,审视角度4：威胁点,本土市场中，最具有威胁态势的两大竞争对手：好乐迪因危机公关处理问题已不具太大的竞争威胁。钱柜在扩张速度、规模上暂无法进行大规模抗衡，因此本土市场地主动权仍在温莎手中，但不可忽略除主要竞争对手外，昆明大量存在的KTV量贩仍然刮分了大量市场；不可忽视的是，随着竞争加剧，竞争对手在宣传上的进步同样非常明显，市场容量的进一步扩大也在变相降
4、低了温莎的实际市场占有率；市场面的繁荣一定程度上掩盖了昆明KTV行业自身品牌建设和推广的实际疲软，该问题如得不到重视，在长期的经营中必然成为温莎向外发展的瓶颈。KTV使用歌曲的版权问题、国家政策对娱乐场所经营的相关法规一定程度上都会带来影响，同时做为娱乐场所的特殊性，必然产生一些突发危机，这些公关层面的决策将影响到实际经营问题，如不建立有效的应对策略，也会对发展构成一定威胁,9,审视结论1：饼割图,形象,消费者,产品,商誉,视觉,渠道,店面及店内形象具有时代、流行前沿特征，但系统性不强，应用混乱。,尝试消费后的忠诚度较高；同时不尝试消费也保持较高份额，这说明消费群体份额仍然较低。,时尚、健康的
5、理念得到消费者的认同；但缺乏有效规划，品牌形象资产积累较慢；,云南知名娱乐品牌，产品/服务目前处于领先位置。店面拓展速度快。,在昆明本土有多家连锁店，目前规模在云南同行业中最大，此外外地扩张也在不断推动中。,温莎,拥有较好的口碑；但经营中的一些问题也同时造成了一些负面影响。具有一定程度上的行业权威性，但于消费者间的亲和力营造还需进一步加强。,10,审视结论2：蜘蛛图,11,审视结论3：综合描述,总体来说，温莎至98年以来，在经营上获得的成功为企业的拓展打下很坚实的基础，同时由于经营过程中设定的目标问题，一定程度上造成了当前阶段企业的宣传推广成为发展的一个瓶颈问题，在经营模式上，温莎走在了市场的
6、前端，但在营销手段上，温莎还需要更进一步；在经营扩张上，温莎有自己独特的优势，但在形象包装上，温莎还有很大差距！,12,第二部分 消费者分析,13,分析什么？,我们从市场层面已经了解自身的基本状况，但是这些问题的修正和解决是需要消费者最终认可的，因此我们需要分析消费者的消费喜好和偏重，从而为提出可行的解决方案找到具有效用的依据。,14,消费者主要考虑的因素,价格低服务好新歌多餐点好吃出歌速度快设备优良装潢高级知名度高,相对竞争对手内心价值取向硬件对比结果个人喜好因素消费需求体现消费需求体现硬件对比结果消费需求体现,小范围调查结果（样本量：30。依重要程度排序）,15,结果分析,价格因素价钱是调
7、查中被消费者认为非常重要的因素。KTV的主要客人大都以年轻群体为主，每次消费主要支出都在酒水、餐点上。尽管该部分支出的多少很大程度上是消费者自己把握，但任由多方面因素造成其消费额并不可能做到低消费。价钱高的结果是让相当部分消费者不能每月消费多次，降低了消费的频率。竞争对手之间的价格战在以后的经营方向显得特别重要，在难以降低单次消费额的情况下，持有会员卡对消费者来说是获得实惠的重要因素，在后期推广中，卡营销会员战略是获得稳定消费的核心战略。甚至针对学生族群持有学生证就可优惠，就这些而言，温莎会员卡在未来起到的作用将不仅是吸引顾客上门。,16,结果分析,服务因素服务的重要性不言而喻，尽管目前昆明大
8、多数KTV都采取了制式服务，但是部分服务标准的制定仍然不能满足消费者需要，在消费者较多的时候，更是经常产生服务不到位的问题，这对消费者情绪影响较大，消费买到了不愉悦是造成消费者降低忠诚度的主要原因。因此可以说服务其实都是在为企业的经营作扎根，温莎需要进一步提升服务标准和内容。,17,结果分析,曲库因素由于现代歌曲娱乐发展快，新人及新专辑的更新频率、发行速度也明显更快，消费者去KTV难免会不断要求有新的歌曲作品，但事实上，由于受到一定条件的限制，昆明KTV歌曲的更新速度相对还是很慢，消费满足度在此受到限制，消费厌倦度因此上升。所以温莎歌曲库内的新歌多寡，成为保持一定消费频率的重要因素。,18,结
9、果分析,餐饮因素餐饮是KTV附加服务的一个部分，但是在实际调查中，餐饮制作的种类和水平开始影响到消费者对KTV的选择，尽情唱歌尽情美食是消费者到KTV消费不可忽视的重点，在调查过程中不止一次有消费者提到温莎的牛肉面、烤鱿鱼、冰冻毛豆等小吃，可见消费者对这些食物的关注度与消费者对餐饮企业名小吃的关注程度相当。,19,结果分析,速度因素实际调查中有消费者提到会在一首歌没有唱完的时候以切歌方式加快出歌速度。虽然全电脑控制的系统不会让消费者认为这是服务差的一种表现，但温莎在出歌上无疑需要进一步改进。其它方面设备优良、装潢高级、知名度高这些因素不是消费者特别看重的，我们认为从消费者角度出发，结合自我审视
10、部分的相关分析，可以提出一些有效提升温莎品牌的建议。,20,温莎健康娱乐理念对消费者的影响,总样本3013人明确认为娱乐应该向健康的方向发展，表示不会去有情色服务的场所娱乐消费。9人认为两种场所都会涉及，但有时并非自己愿意。总体是希望健康娱乐8人认为这是个人问题，健康娱乐的提倡并不影响非健康娱乐方式的消费该问题显然受到男女比例影响。,21,结果分析,由上表可见，相当部分人认同健康娱乐的观念，支持和无所谓的人群相加所占比例看上去大，但是可以判断支持的消费者在倾向上比较注意自身的自律但不排除随波逐流的行为，回答无所谓的消费者中有部分同时会消费健康和非健康娱乐，因此总得来说：消费者在行为上倾向健康娱
11、乐，但不表示其在思想上做出同样的相应。由此可以判断：温莎倡导的健康娱乐理念和消费者实际发生的行为为同方向行为，从社会性上是被认可的理念，但是对消费者的吸引力并不大。,22,第三部分 解决之道,23,解决什么？,突破企业发展中当前的瓶颈问题，制定短中期的推进目标并找到有效提升品牌的解决方案。,24,品牌定位-温莎的主流消费者是谁？,温莎服务的对象是最终消费者，对消费者的分类是定位的基础作为娱乐行业，各种有消费需求的人群都是消费者，但是消费者的消费行为受：地域、年龄、文化层次、个人收入的影响有很大不同，通过对消费者人群的消费行为分析，我们认为以下特征的人群是温莎的核心顾客类型：温莎娱乐覆盖区域内4
12、0岁以下中学以上文化月收入1500元以上,25,品牌定位-温莎提供什么给消费者？,根据现代KTV消费的流行特征，能K歌仅仅是KTV提供的标准产品之一。除此之外，消费者需要饮食、游戏、网络、影视等可消费的产品，也需要服务、卫生、环境、泊车、制作MP3等附加价值的体验。,核心商品K歌,附加商品,饮食,网络接入,小游戏,外围价值,影视,环境,服务,附加品制作,代客,卫生,26,品牌定位 消费者为什么选择温莎？,市场所有的竞争对手都在致力于客户最关心的问题，并往往认为消费者最关系的问题就是自身核心商品。事实上，消费者认为提供优质的核心商品是必然的，自己对附加商品和服务的满意程度才是选择商家的重要问题。
13、温莎需要利用这一核心要素的影响，在销售中取得优势。简要的说，要达成消费者对温莎的满意，我们必须先保证提供的核心商品都是优质的，在此基础上再来考虑提供多少和提供何种类型的其它附加商品和服务。由上述关系的描述，我们得到推广的核心关系：,27,自身形象传递软硬件保证提供不同的内容,需要与其沟通并满足需求,温莎服务于谁？,泛消费者,为什么选择温莎？,优质的核心商品得到更多的附加,健康娱乐,温莎是谁？,品牌定位关系,28,品牌定位结论 要解决的问题在哪里？,上图中可以清晰的知道要获得消费者对温莎的认同，在保证核心产品的优质的同时，必须关注消费者认为的应该得到更多的那一部分。消费者的需求在多大程度上被满足
14、是解决问题的关键，这之前，必须解决和消费者进行有效沟通的的问题。根据前面分析，目前缺乏的正是与消费者之间优质关系的建立，这受到形象和推广瓶颈的制约。所以可以得到结论：温莎是目前行业的领头羊（如左图），主要优势在于产品优质、专业程度高、连锁规模大，但是企业的品牌形象、市场推广策略仍然存在欠缺。,行业吸引力,业务优势,高,中,低,高,中,低,投资和大规模扩展,选择性扩展,审慎评估,减少或停止投资,领导地位,盈利来源,成长者,成长者,显著改善或干脆退出,分期退出,可保留,可保留,分期退出,取消投资,努力提高,领导地位,29,解决方案,30,在这样一个轮盘中，我们不难发现：要舍弃任何一分类都会造成缺陷
15、，问题不是我们要做哪些，而是从哪里开始做。,温莎品牌形象轮盘,31,忘记这张图了吗？,温莎当前整个战略体系中最为薄弱的就是推广及视觉，缺乏节奏的推广体系让温莎与消费者的沟通变得琐碎。而整个的视觉体系尽管已经深入人心，但不统一和不归整影响了形象的快速传播，我们应该尝试在这个基础上，完成一次蜕变，挖掘温莎多年沉淀的品牌资源。,它告诉我们入手的方向,32,解决重点1：推广策略,33,推广架构,34,解决重点2：视觉形象体系,35,LOGO修正,通过原有标识的修正，我们可以发现已经将标志中的主体进行了严谨的规范。图形的视觉效果得到更好的表现，时尚与内涵的视觉需求得到体现。VI系统的修正将延续这一思路。,36,LOGO 01,37,LOGO 02,38,LOGO 03,39,LOGO 04,40,LOGO 05,41,基本应用,此部分做为对修正的应用展示。,42,点歌界面 01,43,点歌界面 02,44,打火机应用 01,45,打火机应用 02,46,打火机应用 03,47,我们希望通过本次提案，与温莎共同发展，感谢您的支持！下面我们将回答相关的提问！END,
