清华大学消费心理学.ppt

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1、消费心理学,清华大学出版社,目录,第一章 绪 论 第二章 消费者的心理活动过程 第三章 消费者的个性心理特征和个性倾向 第四章 消费者群体与消费心理 第五章 商品因素与消费者心理 第六章 商品价格与消费心理 第七章 营销场景与顾客心理 第八章 营销服务与消费心理 第九章 营销信息传播与消费心理 第十章 当代中国社会消费心理和消费行为,第一章 绪 论,消费心理学的研究对象和内容 消费心理学的产生与发展 研究消费心理学的现实意义,点击返回上一层,消费心理学的研究对象和内容,消费、消费者与消费者心理 消费心理消费心理学的研究对象和研究内容,点击返回上一层,消费、消费者与消费者心理,消费 消费者的含义

2、,点击返回上一层,消费,消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。生产消费：生产过程中对工具、原料、燃 料、人力等的消耗。个人消费：满足自身需要对各种生活资料、劳务、精神产品的消耗。,点击返回上一层,消费者的含义,消费主体，指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。消费者分类,点击返回上一层,消费者分类,从消费过程考察从参与消费的情况考察从消费主体的角度考察,点击返回上一层,从消费过程考察,消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处于需求、购买、使用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。,点击返回上一层,从参与消费的情况考察,

3、即消费者在同一时空范围对某一消费品的态度潜在的消费者：目前尚未购买，但将来有可能购买者。现实的消费者：通过现实市场交换行为，获得某种消费品并从中受益的人。永不消费者：当前和未来都不可能购买者。,点击返回上一层,从消费主体 的角度考察,个体消费者家庭消费者 _以上两者与个人和家庭支付能力密切相关 集体消费者 _与个人和家庭支付能力无密切关系,点击返回上一层,消费心理,消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。,点击返回上一层,消费心理学的研究对象和研究内容,消费心理学是研究消费者在其消费活动中的心理现象产生、发展和变化的一般规律的科学，它是心理学原理在消费领域的应用，是一门应用性的交叉

4、学科。,点击返回上一层,消费心理学的产生与发展,消费心理学产生的条件 消费心理学的研究内容,点击返回上一层,消费心理学产生的条件,生产的发展 普通心理学的发展消费心理学的学科化和发展消费心理学在我国的研究情况,点击返回上一层,普通心理学的发展,19世纪末德国心理学家威廉冯特创立了心理实验室进而认知理论、学习理论、态度改变理论、个性理论等。1901年美国心理学家沃尔特D斯科特提出将心理学应用到广告活动中，并出版了广告心理学，从而开辟了消费心理学研究的先河。,点击返回上一层,消费心理学的学科化和发展,1960年美国心理学会成立了消费者心理学科分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式成立。,点击

5、返回上一层,消费心理学的研究内容,对消费者心理过程，心理状态，个性心理的研究(内部因素)对影响消费者心理的社会因素，经济因素，市场环境的研究(外部因素)对消费心理发展变化趋向的研究,点击返回上一层,研究消费心理学的现实意义,是市场经济条件下使企业的经营活动与消费者需求双方最佳结合的手段。满足顾客的需求 发现新的市场机会 提高服务质量和服务水平 有助于引导消费,点击返回上一层,第二章 消费者的心理活动过程,人的心理现象的主要内容：心理活动过程：认识过程 情感过程 意志过程 个性心理 个性心理特征_能力、气质、性格 个性心理倾向_需要、兴趣、态 度、动机等,点击返回上一层,第一节 消费者的认识过程

6、,感觉和知觉 记忆与注意,点击返回上一层,感觉和知觉,感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。感觉与知觉的关系。,点击返回上一层,感觉与知觉的关系,刺激物：视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和发展。,点击返回上一层,知觉的基本特征,知觉的选择性 知觉的整体性 知觉的理解性 知觉的恒常性 错觉,点击返回上一层,知觉的选择性,人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背景。,点击返回上一层,知觉的整体性,根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属性知觉为一个整

7、体。,点击返回上一层,知觉的理解性,人们总是以过去的经验为依据，力求对知觉对象作出某种解释。,点击返回上一层,知觉的恒常性,知觉印象在相当程度上保持其稳定性。,点击返回上一层,错觉,知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。例如：几何图形错觉 运动错觉 时间错觉 承重错觉 倾斜错觉错觉的原因：众说纷纭，人们可以自觉地纠正错觉，有时还可以利用错觉。,点击返回上一层,记忆与注意,记忆 注意 想象与思维,点击返回上一层,记忆,记忆的概念 记忆的心理过程 记忆的种类,点击返回上一层,记忆的概念,记忆是人脑对过去经历过的事物的反映，如曾经感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪或做过的动作等。,点击返回上一

8、层,记忆的心理过程,识记 保持 回忆 认知,点击返回上一层,识记,是一种有意识的反复的感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来，成为映像的心理过程,点击返回上一层,保持,在识记的基础上，把感知到的事物进一步巩固的过程，她使记忆的材料能较长时间地保持在头脑中。,点击返回上一层,回忆,对不在眼前的过去经历过的事物表现在头脑中重新显出来的过程，或是在不同的情况下，恢复过去经历的过程。,点击返回上一层,认知,当过去感知过的事物重新出现时，能够识别出来。,点击返回上一层,记忆的种类,瞬时记忆 短时记忆 长时记忆 消费者先前的经验，极大地影响他们对外部信息的选择和记忆。艾宾豪斯的记忆的规律。,点击返回上

9、一层,注意,注意的概念注意的分类,点击返回上一层,注意的概念,指人的心理活动对一定事物的指向和集中。,点击返回上一层,注意的分类,无意注意：又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也不需要任何意志努力的注意。有意注意：是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。有意注意是一种高级的注意形式。,点击返回上一层,想象与思维,想象想象的作用 联想 思维,点击返回上一层,想象,是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生新形象的心理过程。,点击返回上一层,联想,联想：联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。联想的主要表现形式：1)接近联想 2)类似联想 3)对比联想 4)因果联想 5)色彩联想 6)音乐联想

10、,点击返回上一层,思维,思维的概念 思维的分类,点击返回上一层,思维的概念,是人脑运用分析、综合、比较、抽象、概括等一系列活动，是认识和推断未知事物的过程，是人的认识活动的高级阶段。,点击返回上一层,思维的分类,按思维形式分：形象思维 抽象思维 按思维品质分：常规思维 创造思维 发散思维,点击返回上一层,第二节 消费者心理活动的情感过程,情感 情绪和情感的区别,点击返回上一层,情感,情感：是人对客观事物符合主体需要的程度 所产生的态度和内心体验。情感分类：积极的情感 消极的情感影响消费者情感的外部因素：购物环境 商品 销售服务,点击返回上一层,情绪和情感的区别,引起情绪和情感的需要的性质不同

11、情绪：天然需要 情感：社会需要情绪和情感在稳定性上的差别 情绪：情景性、激动性和短暂性。情感：情景性、稳定性和长期性。情绪和情感是可以转化的。,点击返回上一层,第三节 心理活动的意志过程,意志的概念：是人自觉地确定目的，并根据目的支配调节其行动以克服困难实现预定目的的心理过程。消费者的意志过程：作出购买决策的阶段 执行购买决策的阶段 评价购买决策的阶段认识过程，情感过程，意志过程之间的关系,点击返回上一层,第三章 消费者的个性心理特征和个性倾向,消费者的个性心理特征 消费者的动机和行为,点击返回上一层,消费者的个性心理特征,消费者气质上的差异 消费者性格上的差异消费者能力上的差异,点击返回上一

12、层,消费者气质上的差异,气质的概念：是指人的典型的、稳定的心理特征。是影响人的心理活动和行为的一个动力特征。气质的个体差异气质学说的类型消费者的气质在购买行为中的表现,点击返回上一层,气质学说的类型,主要的气质学说 1).体液说 2).血液说 3).体形说 4).激素说类 5).高级神经活动类型说基本气质类型及其特点,点击返回上一层,消费者性格上的差异,性格：是人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了的行为方式及心理特征。性格与气质的区别与联系性格的特征西方学者从不同角度划分的性格类型性格与消费行为,点击返回上一层,西方学者从不同角度划分的性格类型,美国心理学家从购买动机角度划分的性格类型：传

13、统导向型 内在导向型 他人导向型霍妮从人际关系角度划分的性格类型：逊顺型 攻击型 孤立型,点击返回上一层,消费者能力上的差异,能力：指直接影响人的活动效率，能促使活动顺利完成的个性心理特征。能力与知识、技能的区别和联系能力的结构：能力的个体差异：表现特点的差异 发展水平的差异 表现早晚的差异消费者的购买能力的具体表现,点击返回上一层,能力的结构,一般能力：观察力 注意力 记忆力 想象力 思维能力特殊能力：某些专业或特殊职业所应具备的能力,点击返回上一层,消费者的动机和行为,消费者的需要 消费者需要的基本特征 消费者的购买动机 消费者的购买行为,点击返回上一层,消费者的需要,需要的概念 需要的产

14、生 需要的层次,点击返回上一层,消费者需要的基本特征,需要的多样性和差异性需要的层次性和发展性需要的伸缩性和周期性需要的可变性和可诱导性,点击返回上一层,消费者的购买动机,动机：是人们某种行为的内在驱动力。需要与动机的关系：需要是动机产生的基础和源泉的，当需要有了明确的目标，就转化为动机。动机的功能 顾客购买动机类型,点击返回上一层,动机的功能,始动功能 导向功能 维持功能 强化功能,点击返回上一层,顾客购买动机类型,购买动机的基本类型：生理性购买动机 心理性购买动机 购买动机的具体类型：求廉动机 求名动机 求奇求趣动机 从众动机 求异动机,点击返回上一层,第四章 消费者群体与消费心理,第一节

15、 消费者群体概述 第二节 不同年龄性别的群体的消费心理第三节 消费习俗第四节 消费流行,点击返回上一层,第一节 消费者群体概述,消费者群体的概念与分类 社会群体与消费心理 消费者群体对消费心理的影响,点击返回上一层,消费者群体的概念与分类,消费者群体的概念：具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体，表现出相同或相近的消费心理行为。消费者群体的形成：1.消费者因其共同生理、心理特点的不同形成不同的消费者群体。2.不同消费群体的形成受外部因素的影响。3.生产力发展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理气候等。,点击返回上一层,社会群体与消费心理,相关群体的含义：人们用以指导自己目前行为的，具有某种价

16、值观念和观察事物准则的因素。对消费者个体的心理和行为有直接和间接影响的一切群体。相关群体的分类 1、正式群体和非正式群体 2、自觉群体和回避群体 3、所属群体和参照群体,点击返回上一层,消费者群体对消费心理的影响,为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式。消费者群体引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购买与消费的态度。消费者促使人们的行为趋于某种“一致化”。,点击返回上一层,第二节 不同年龄性别的群体的消费心理,少年儿童消费者群体的消费心理 青年消费者的消费心理 中年消费者群体的消费心理 老年消费者群体的消费心理 女性消费者群体的消费心理,点击返回上一层,少年儿童消费者群体的消费心理

17、,儿童消费者群体的消费心理少年消费者群体的消费心理 面向少年儿童消费者群体的营销策略,点击返回上一层,儿童消费者群体的消费心理,从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要 从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的消费 消费情绪从不稳定发展到比较稳定,点击返回上一层,少年消费者群体的消费心理,有成熟感、独立性强。表现出不愿受父母束缚、要求自主独立地购买所喜欢的商品。购买的倾向性开始确定、购买行为趋于稳定 对商品的分析、判断、评价能力逐渐增加从受家庭的影响转向受社会的影响受影响的范围逐渐扩大，包括同学、朋友、书籍、大众媒体、明星等。,点击返回上一层,面向少年儿童消费者群体的营销策略,根据不同对象，采取不

18、同的组合策略改善外观设计，增加商品的吸引力树立品牌形象,点击返回上一层,青年消费者的消费心理,青年消费者群体的特点 青年消费者群体的消费心理 面向青年消费者群体的营销策略,点击返回上一层,青年消费者群体的特点,数量大独立性强、购买潜力大扩散性,点击返回上一层,青年消费者群体的消费心理,追求时尚，表现时代 思维敏捷、思想活跃、有冒险精神、创新精神追求个性，表现自我追求实用、表现成熟注重情感、冲动性强,点击返回上一层,面向青年消费者群体的营销策略,满足青年消费者多层次的心理需求开发时尚产品，引导消费潮流缩小差距，追求商品的共同点做好售后服务,点击返回上一层,中年消费者群体的消费心理,经验丰富，理智

19、性强。注重：效用、价格、外观的统一、多分析、比较、判断量入为出、计划性强、勤俭持家、精打细算注重身份，稳定性强面对中年消费者群体的市场营销策略 1)注重培育中年消费者为忠诚顾客 2)在商品的设计上要突出实用性、便利性 3)促销广告要理性化,点击返回上一层,老年消费者群体的消费心理,消费习惯稳定，消费行为理智商品追求实用：实用性第一，质量可靠，方便实用，经济合理，舒适安全；而品牌、款式、颜色、包装装潢第二位。消费追求便利，易学易会，操作方便。需求结构发生变化：用于食品和保健品需求量增加 用于穿着和奢侈品方面的支出大大减少 部分老年消费者把有补偿性消费心理,点击返回上一层,女性消费者群体的消费心理

20、,据网上调查显示：女性在家庭消费中有完全支配权51.6%，和家人协商44.5%女性消费者群体的消费心理面向女性消费者群体的市场营销策略,点击返回上一层,女性消费者群体的消费心理,情感心理：品牌的寓意、款式色彩的联想、商品形状的美感注重商品的实用性和细节设计注重商品的便利性和生活的创造性有较强的自我意识和自尊心 购买商品挑剔 攀比炫耀心理,点击返回上一层,面向女性消费者群体的市场营销策略,环境布置要典雅温馨、热烈明快、有个性特色。商品设计注重细节，色彩、款式、形状要体现流行时尚、使用方便。广告宣传，注重商品的实用性，具体利益现场促销，注重女性的情绪变化,点击返回上一层,第三节 消费习俗,消费习俗

21、的概念：人们在日常消费生活中，由于自然的，社会的原因所形成的不同地区各具特色的消费习惯。表现在饮食、婚丧、节日、服饰等方面。消费习俗的特点 消费习俗的分类消费习俗对消费心理的影响,点击返回上一层,消费习俗的特点,长期性 社会性 地区性 非强制性,点击返回上一层,消费习俗的分类,喜庆性的消费习俗 表达人们各种美好愿望而引起的各种消费需求，如春节、圣诞节等。纪念性的消费习俗，如清明节、端午节等。信仰性消费习俗社会文化性的消费习俗，如花灯节、风筝节等地域性的消费习俗，如“南甜、北咸、东辣、西酸”,点击返回上一层,消费习俗对消费心理的影响,形成了习惯性购买强化了顾客的偏好和从众心理影响顾客消费心理的变

22、化速度,点击返回上一层,第四节 消费流行,消费流行的含义消费流行的分类 消费流行的发展阶段 消费流行与消费心理的交互影响,点击返回上一层,消费流行的含义,流行：在一定时期内社会上迅速传播或风 行一时的事物。消费流行：在一定时期和范围内，大部分消 费者呈现出相似或相同行为的一种消费现 象。例如：20世纪60年代的三大件：手表、自行车、缝纫机。20世纪70年代的三大件：电视机、洗衣机、收录机。,点击返回上一层,消费流行的分类,按消费流行的商品分类 按流行的速度分类按流行的范围分类,点击返回上一层,按消费流行的商品分类,吃的商品流行用的类商品引起的消费流行 主要因为该类商品给生活带来的便利所引起。穿

23、着类商品引起的消费流行 主要由该类商品的附带特性引起。,点击返回上一层,按流行的速度分类,迅速流行缓慢流行一般流行,点击返回上一层,按流行的范围分类,世界性的消费流行全国性的消费流行地区性的消费流行阶层性的消费流行,点击返回上一层,消费流行的发展阶段,流行的酝量期流行发展期流行高潮期流行衰退期消费流行的地域差、品种差、时间差,点击返回上一层,消费流行与消费心理的交互影响,消费心理对消费流行的影响 1、个性意识的自我表现对消费流行的影响 2、从众和模仿心理对消费流行的影响消费流行对消费者心理的影响,点击返回上一层,消费流行对消费者心理的影响,消费者认知态度的变化 怀疑态度取消 肯定倾向增加 学习

24、时间缩短使消费者原有的消费心理发生发向变化 对高价格的不敏感 不讲究物美价廉、经济合算等驱动力的变化有些顾客原有的偏好心理受到冲击。,点击返回上一层,第五章 商品因素与消费者心理,第一节 商品设计与消费心理第二节 商品名称、商标与消费心理第三节 商品包装与消费者心理,点击返回上一层,第一节 商品设计与消费心理,消费者对新商品的心理要求 1.对新产品的基本功能的要求 2.对新产品的心理欲求新产品设计的心理策略消费者对新产品的购买分析 1.新产品购买者的分析 2.消费者拒绝接受新产品的心理分析 3.新产品推广的心理策略,点击返回上一层,第二节 商品名称、商标与消费心理,商品命名与消费者心理 品牌与

25、消费心理,点击返回上一层,商品命名与消费者心理,选定恰当的语言文字，概括的反映商品的形状、性能、用途等特点。商品命名的心理要求 商品命名的心理策略,点击返回上一层,商品命名的心理要求,名实相符“三九胃泰”便于记忆，最好不要超过五个字引人注意、独特、新颖，如“狗不理包子”引发联想，如“喜临门”、“孔府家酒，叫人想家”避免禁忌,点击返回上一层,商品命名的心理策略,根据商品的主要效用命名（功能法）化妆品、药品多见，如小户师防晒霜，胃必治。根据商品的主要成分命名（自然法）食品、药品、化装品多用，如鲜橙多、蜂王浆、五粮液、羽绒服等 根据人名命名“中山装”“吴良才眼镜”“东坡肉”“张小泉剪刀”根据地名命名

26、法“茅台酒”“北京烤鸭”“龙井茶”表现当地独特的原料或历史的悠久。（未完，下页）,点击返回上一层,商品命名的心理策略,根据商品的外形命名（象形法）多用于食品、工艺品“猫耳朵”“漫天星”“燕尾服”根据商品的外文译音命名 根据吉祥物或美好事物命名“龙凤水饺”根据商品的色彩命名 白加黑感冒片,点击返回上一层,品牌与消费心理,品牌含义：一种名称、术语、标记、符号或设计，能区别不同企业生产的产品消费者对品牌的心理作用过程 品牌设计的心理要求,点击返回上一层,消费者对品牌的心理作用过程,品牌的认知过程：认识、了解、确信并接受商品的过程。品牌的情感品牌的忠诚过程 行为忠诚：在实际行为上能够持续购买某一品牌产

27、品 情感忠诚：品牌的个性与消费这的生活方式、价值观念吻合。,点击返回上一层,品牌设计的心理要求,造型优美，文字简洁 个性鲜明，富于特色 与商品本身的性质与特点相协调 符合习俗，遵从法律法规,点击返回上一层,第三节 商品包装与消费者心理,商品包装的含义：各类用于盛装或包裹商品的容器和材料。商品包装的心理功能 商品包装设计心理要求 商品包装设计的心理策略,点击返回上一层,商品包装的心理功能,“无声的推销员”识别功能 安全功能 美化功能 联想功能,点击返回上一层,商品包装设计心理要求,安全实用、便于携带 新颖别致、艺术性强 诱发联想，有针对性 统一和谐，大方得体,点击返回上一层,商品包装设计的心理策

28、略,色彩协调搭配符合商品性能便利消费者商品系列化包装具有针对性的包装设计,点击返回上一层,第六章 商品价格与消费心理,商品价格的心理功能消费者价格心理 消费者心理中的价格阈限,点击返回上一层,商品价格的心理功能,商品价值认识功能自我意识的比拟功能,点击返回上一层,消费者价格心理,消费者价格心理特征价格变动对消费者心理和行为的影响,点击返回上一层,消费者心理中的价格阈限,价格阈限的含义：价格阈限是指消费者心理上所能接受的价格界线。商品定价的心理策略价格调整的心理策略,点击返回上一层,第七章 营销场景与顾客心理,营销外部环境与消费心理 营销内部环境与消费心理 购物场所微环境与消费心理,点击返回上一

29、层,营销外部环境与消费心理,商店选址的心理分析门面装潢的心理分析橱窗设计的心理分析,点击返回上一层,营销内部环境与消费心理,营销场所的心理要求商品陈列的心理要求购物场所微环境与消费心理,点击返回上一层,购物场所微环境与消费心理,音响设计微气候商场内部照明色彩,点击返回上一层,第八章 营销服务与消费心理,营销服务的心理效应 营销人员对顾客心理的影响 营销服务中的冲突及处理,点击返回上一层,营销服务的心理效应,营销服务的特点营销服务的心理效应,点击返回上一层,营销人员对顾客心理的影响,营销人员对顾客心理的影响营业员仪表行为对消费心理的影响,点击返回上一层,营销服务中的冲突及处理,消费者权益与保护消

30、费者投诉时的心理对消费者投诉的沟通与处理,点击返回上一层,第九章 营销信息传播与消费心理,营销广告与消费心理学广告策划与设计心理 广告诉求心理 广告媒体与实施心理 营销信息的沟通与消费心理,点击返回上一层,营销广告与消费心理学,广告的作用机制广告的心理功能,点击返回上一层,广告策划与设计心理,广告定位心理广告的创意,点击返回上一层,广告诉求心理,广告诉求的因素广告诉求的方法 1)广告的理性诉求 2)广告的情感诉求,点击返回上一层,营销信息的沟通与消费心理,营销信息沟通的几种形式人员推销与消费心理直复营销与消费心理营业推广与消费心理网络营销与消费心理,点击返回上一层,第十章 当代中国社会消费心理和消费行为,我国居民消费心理和消费行为的变化趋势当前我国居民消费的差异 提倡健康的、节约型消费观念,点击返回上一层,我国居民消费心理和消费行为的变化趋势,消费层次上升，消费领域扩大个性追求、情感消费绿色消费，商机无限消费观念，趋于多元,点击返回上一层,当前我国居民消费的差异,当前我国居民消费的地区差异当前我国居民消费的城乡差异消费水平差异悬殊的负面影响,点击返回上一层,