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1、,一、立白洗衣液介绍,洗衣液整体市场概况,长期以来，洗衣粉市场份额始终保持在60%70%，而洗衣液的市场增长迅速。AC Nielsen 和Euromonitor（中国）有限公司的数据显示，2007 年和2008 年中国洗衣液市场增长迅猛，2006 年市场份额尚不足2%，2008 年上半年猛增到4%。AC尼尔森预计，国内洗衣液将在2010年达到整个洗衣剂市场的19，在2015年之后达到30。,立白洗衣液企业品牌介绍,立白自身广告分析,平面广告,电视广告,描述：周迅介绍立白洗衣液 产品特写 说出广告语【VO】：我做什么都要完美 洗衣服也不例外 即不怕顽渍 又要鲜艳柔顺 立白去渍霸洗衣液 超强去顽渍
2、 不伤衣 不伤手 看 这就是完美的我时长：15秒描述：周迅介绍立白洗衣液 说出广告语 产品特写【VO】：别人善意相助 当然要亲手答谢 立白去渍霸洗衣液 超强去顽渍 不伤手 不伤衣 Oh,a new one 立白去渍霸洗衣液时长：15秒,网络广告,在淘宝宝贝搜索输入框输入“立白洗衣液”，共找到相关的宝贝115件,通过点击人气排行，按销量从高到低排序，可看到立白洗衣液的销售情况惨淡，排名第一的最近成交仅为10笔，低于其竞争对手。点击排行第一的进入其具体的销售页面，可看到其30天共售出了21件.,售点广告经过在厦门沃尔玛的调查发现，立白洗衣液在厦门并没有促销员进行促销，但是产品本身也采取了买三送一的
3、促销策略。户外广告、杂志、报纸广告在梅花网的广告监测上无法搜索到立白洗衣液在报刊、户外、网络上的广告投放。说明其媒体投放选择十分局限。,二、目标消费者分析,目标消费者分析,1、立白目标消费者定位,工作青年,在外地打工的青年也是自己洗衣服的，还有一些没有离家但是已经有了工作了的青年也自己洗衣服。他们自己洗衣服必然会对一种或几种品牌的洗衣液情有独钟，因而这部份消费群体也是十分庞大的,2、目标消费者人口特点（性别、教育程度、年龄、婚姻状况、收入等）,我们对选择使用洗衣液的147位受访者进行消费者基础信息统计，发现这部分使用者集中在20岁到50岁。由上图所示，中青年一代是洗衣液产品比较重度的消费者。而
4、这部分人通过统计发现学历都比较高,有大专及本科以上的文凭,有百分之69.2都是已婚家庭,年收入也相对较高.这一部分消费者在购买物品时主要看中的是价格,也经常货比三家,消费习惯比较传统.,3、购买行为与习惯分析,在对洗衣液优势的调查中，有59.4的消费者觉得它易溶解，易漂洗、省时省力，而洗衣液广告一贯强调的衣服松软、不伤手等也并不是主要因素。可以看出，在广告创意阶段我们可以针对其他优势来阐述。,不用洗衣液的原因有30.4的消费者认为价格太贵，仍然有21.7的消费者不清楚这类产品，可见洗衣液的媒体投放力度并不是很大。,使用情况,购买周期,购买场所,4、消费者结构分析（谁是购买者，决策者，使用者）,
5、调查发现，洗衣液的消费者在决策时也基本是由自己决定，基本不会让别人决定。因此，在购物终端的广告效果应该是非常不错的，它能直接影响消费者的购买决策。,5、消费者媒介接触习惯（接触什么媒体最多，每日活动情况及时间分配）,主妇：接触最多的媒体是电视，其次是报纸与广播，主要集中在传统媒介。户外广告，超市促销的DM也占有较大比重。当然随着时代发展主妇接触新媒体如网络等的比重也逐渐在增加。在校学生：接触最多的媒体是网络，其次是报纸，电视与广播比重较少。根据问卷调查影响其消费行为最大的媒介是户外广告和超市促销广告。工作青年：接触最多的媒介是电视和网络，报纸也占较大比例。与在校学生相同，根据问卷调查影响其消费
6、行为最大的媒介是户外广告和超市促销广告。,统计发现，73.3的消费者通过电视接触到洗衣液广告，而卖出促销活动也是她们了解并购买洗衣液的重要来源。而户外广告和网络、广播等媒体并不是现在洗衣液投放重点媒体。,统计结果显示，电视，报纸，网络，橱窗是大部分消费者获取商品信息的主要渠道，因此在媒体选择上，我们还是应该倾向于传统媒体的使用。,统计显示，有89.2的消费者主要的上网时间还是在晚上5点到11点之间，此时间段的广告最为有效。同时，在中午11点到14点之间也有比较多的消费者接触网络获取信息。,在被访的消费者中，57.1的娱乐内容是其比较关注的，而时尚、政法、以及教育、财经等也是大家比较关注的媒体内
7、容，相反，军事、科技等关注度就较低。因此，我们在进行洗衣液媒体投放时，对媒体内容也会选择相对生活化的进行投放。,从上图看出，基本上消费者上网的用途是比较分散的，总体来说聊天工具以及综合类门户网站比较受消费者的青睐。,6、品牌忠诚度调查,通过问卷，我们发现消费者对蓝月亮品牌的认知度和使用度是非常高的，而位居第二的是奥妙，占29.5。立白的使用度只有17.2，并没有处于市场龙头地位。因此根据下图我们选取了汰渍、蓝月亮、奥妙作为我们的竞争对手。,7、影响消费行为因素,根据问卷调查，使用效果是影响消费者消费行为的首要因素。,有很大一部分消费者在购买洗衣液时，受到亲友以及促销活动的影响，尤其在品牌的选择
8、上，从图中可以看出，亲友影响占到了52.5，而促销占49.2.，此外，销售人员的作用也非常大，他们能在终端临时改变消费者的购买行为。,8、目标消费者心理特征分析(生活态度、生活方式、地域差异等),主妇：25-50岁之间的女性的消费心理，在不同的阶段也应有不同的诉求,在校学生：在校学生以学习为首要任务，作为还没有收入的人群，对于洗衣液的要求最重要体现在实惠和方便。在校学生普遍忙于学业和课余生活，普遍讨厌洗衣服但却不得不洗，于是通常集中处理脏衣服，这就对洗衣液的洗涤能力提出了较高的要求。学生普遍不愿意浪费生活费在一些自己觉得没有必要的开销上，洗衣液对于学生来说并非不可替代品，所以洗衣液要抓住学生市
9、场，就必须力求实惠。工作青年：离家在外工作的青年，每天每工作占据大部分的时间，他们不会在琐碎的家务事上花费过多的精力，所以这部分人群习惯性消费特点突出，一旦选择了某个品牌除非有很强的外在刺激（如促销），否则不会轻易改变品牌。,举例：目标受众及其生活形态描述,在职妈妈 年龄：2545 家庭收入：4000元每月 高教育程度：大学或以上 40%,已婚的：97%,有小孩的：85%,职业女性：73%公司经理或职员：41%家庭是她的第一选择，而工作也同样重要“家庭是最重要的我的事业。”“我在生活中的主要作用是使家庭幸福。”“我希望我的职场生涯能不断前进“我把我的工作作为一项职业，而不仅仅是一份工作。”乐观
10、，常规，务实，享受人生“我很满意我的生活”“我希望我每周的作息都很有规律。“生活根据既定的安排，在既定的时间用餐。”“看电视是我主要的休闲娱乐。”“我喜欢做饭”“我定期进行体育锻炼。”“定期享受那些让我感到放松的服务，例如SPA.“,她是一个聪明的购物者，对产品质量有高标准的要求“我将为更优质的产品付更多的钱。”“我喜欢买品质突出且不同寻常的产品。”“我喜欢逛商店买最具有性价比的产品”活跃的社交生活“我喜欢花时间与朋友聊天。”“我喜欢参与到邻里事务中去。”环保人士“我准备花更高的价格买环保产品。”“我很欣赏那些支持公益的品牌。”,三、竞争对手分析,竞争对手分析,四个方面,1、洗衣剂总体介绍,洗
11、衣剂主要有洗衣皂、洗衣粉和洗衣液3大种类。2006年：全国洗涤用品总量618.18万t，同比增长9.21%。2008年：全国洗涤用品总量597.89万t，其中洗衣粉为335.3万t，肥（香）皂产量74.75万t，但洗衣液占洗衣剂总量比率上升为3%。2009年：洗衣液占洗衣剂的总量比例提升至4%，销售额更是占了7%。洗衣液正以每年100%200%的速度增长。,2、洗衣液品牌概况,竞争品牌选择,主要根据价格、目标消费者、市场占有率这三方面考虑选定了立白的目标消费者为：奥妙、汰渍、蓝月亮,PK,蓝月亮,3、竞争对手概况,奥妙,汰渍,4、竞争者媒体投放分析,媒介投放比例：广告价值之比,六大媒介分析,网
12、络广告,报纸广告,电视广告,户外广告,家居生活类杂志为主,以卖场促销和摆放位置为重点,软文加硬文报道,以淘宝为重点分析,以公交车站牌为主,杂志广告,售点广告,六大媒介,代言人和创意分析,A：网络广告淘宝网,根据我们的调查，目前各大洗衣液品牌并没有广泛地投放网络广告，于是我们想到了全国最大的B2C淘宝网，淘宝网本身就是一种媒介资源，我们通过对三种竞争性洗衣液品牌在淘宝网的卖家数量以及销售情况统计，从侧面得出三者在网络上的影响力。（以下数据收集时间为2010年11月28日22:40）,蓝月亮：在淘宝宝贝搜索输入框输入“蓝月亮洗衣液”，共找到相关的宝贝2065件,通过点击人气排行，按销量从高到低排序
13、，可看到蓝月亮洗衣液的销售情况火爆，排名第一的最近成交是287笔,点击排行第一的进入其具体的销售页面，可看到其30天共售出了3280件,在下面的宝贝详情里，该店家为可谓为蓝月亮做了一次很好的免费广告，产品介绍具体全面,该款洗衣液在该店家收到了237条购买后的评价，我们发现评价基本都属于积极的方面，许多买家都称赞该产品物美价廉,B、售点广告,蓝月亮：据了解，蓝月亮洗衣液目前在全国大多数城市均有销售，并且其企业将全国分为东南西北四大区域，在四个区域的各主要城市共设置有28个办事处。从2009年开始，蓝月亮在经济危机中体现出了强势的态度，在全国各一线城市的各大超市不间断地做起了售点促销活动；另外在进
14、入2010年后，蓝月亮迫于奥妙、立白、汰渍等洗衣液的不断上市，受到了很大的冲击，不得不继续其超市促销的步伐。两年里蓝月亮在网络上发布了无数的促销员招聘信息：,争做中国洗衣液第一品牌的蓝月亮，售点广告取得了良好的效果。根据我们的实地调查，发现蓝月亮在厦门各大小超市都有上架，并且蓝月亮的摆放是所有洗衣液中摆放得最整齐的，摆放的位置也位于货架较显眼的位置，大型超市都配备了专门的促销员。,奥妙：2009年11月奥妙洗衣液在全国14个重点城市（包括北京、上海）大型超市上架，目前还已扩展到全国各二级主要城市，进入2010年后，奥妙在全国的超市售点展开了疯狂的促销活动，其售点广告大有席卷全国大型超市的趋势，
15、对于促销员的招聘，奥妙也开出了高额的薪酬，一天基本在100元左右，有的地方甚至达到了每日160元：,根据我们的实地调查发现，厦门各大超市均有销售奥妙洗衣液，且大多数超市都设有专门的奥妙促销展位，其洗衣液产品堆积如山，价格牌醒目，也配备了专门的促销员。,汰渍：2010年5月最先出现在内地北京、上海、武汉等一线城市，目前也已扩展到各主要二线城市，但是市场还相对较窄。目前汰渍洗衣液在网络上招聘促销员的信息也比较多，但是多集中在北京、上海和广州三个城市：,根据我们的实地调查，厦门的各大型超市也均有销售汰渍洗衣液，但是在相对较小的本土超市并没有上架，并且大型超市内上架的汰渍洗衣液没有配备专门的促销人员，
16、产品也被摆放在货架并不显眼的位置。,C、电视广告,蓝月亮、汰渍、奥妙在相同省市电视台投放的比例：,蓝月亮,洗衣液上市的时候投放市场从5个城市扩张到12个城市。华东和四大城市北京、上海、广州、深圳是主要的投放市场。进入2010年后媒体投放力度较大，达到了70%5+,1,000-2,500 GRPs/每月,媒体投放力度比上市之前增加了8倍。,不同电视台投放情况,厦门,一线城市,央视,奥妙,奥妙在 2009年 12 月开始，在中国各城市（包括中央电视）的黄金时段播放两支产品描述的 30 秒电视广告。,“没什么大不了，我有我奥妙”,不同电视台投放情况,厦门,一线城市,央视,汰渍,2010年6月1号率先
17、在香港翡翠台出现两则汰渍洗衣液广告，时间分别为15秒和30秒，于6月2日在湖南卫视出现30秒广告，现在全国各一线城市电视台均有投放，而且投放力度逐月增强，在进两个月的洗衣液电视广告投放量中高居全国第一，为其在全国的全面上市做好辅助宣传。,汰渍洗衣液，请郭冬临出演，通过将脏袜子洗白的过程和主妇的话语来体现汰渍洗衣液功能的强大，最后喊出汰渍洗衣液的口号：“有汰渍，炫白没污渍”。,不同电视台投放情况,厦门,一线城市,央视,D、户外广告,主要在公交车停靠站的候车亭投放洗衣液户外广告，投放波段集中在2009年12月2010年1月，2010年4月6月，2010年10月11月，投放市场主要在北京、上海、广州
18、、深圳四大城市。根据我们的实地调查，厦门部分候车亭近期也出现了蓝月亮洗衣液广告。,主要在公交车车身投放洗衣液户外广告，投放时间自2009年12月起从未间断，投放市场主要在北京、上海两大城市。根据我们的实地调查，厦门还未出现奥妙洗衣液的户外广告。,汰渍洗衣液目前的户外广告投放主要集中在公交移动电视广告，占了80%的高比例，投放市场在北京和上海，且其公交移动电视广告选用了其15秒的电视广告。,E、报纸广告,蓝月亮：2009年一年间共投放硬广告153次，2010截止到10月30日共投放硬广告135次，投放市场主要是北京、上海、武汉、广州和江苏、浙江主要城市，投放的报纸主要有广州日报、北京青年报、新民
19、晚报、宁波晚报、钱江晚报、南方都市报、申江服务导报、扬子晚报、温州都市报等。软文广告2009年一年共投放21次，2010年截止到10月30日共投放软文广告35次，投放城市主要在北京、广州、深圳和杭州，主要有北京晚报、北京青年报、广州日报、南方都市报、钱江晚报、深圳特区报。近期主要软文：（杨澜携手蓝月亮助推液体洗衣低碳生活新观念）（蓝月亮七度蝉联“洗涤类品牌十佳”）,奥妙：2009年11月上市后主要在广州和深圳投放了两次硬广告，投放报纸主要是南方都市报。2010年报纸硬广告的投放扩展到各一线主要城市，截止2010年10月30日共在全国投放硬广告68次，包括羊城晚报、楚天都市报、北京晚报、新民晚报
20、等，截止2010年10月30日共在全国投放软文广告42次，主要集中在时代周报、信息时报、华夏时报等。,汰渍：2010年5月进入中国市场，目前仅在少数的区域性报纸投放了硬广告，截止2010年10月30日共投放硬广告16次，共投放软文广告22次，主要集中在华南地区的报纸，例如信息时报、羊城晚报等。,F、杂志广告,蓝月亮：主要投放在母婴育儿、家居园艺、女性类的杂志，长期投放于美好家园、女报生活志、妈妈宝宝等。,奥妙：2010年2月起开始在现代生活家庭封二投放跨页（双整版）硬广告，估计刊例价值11.31万元。,汰渍：2010年5月起开始在妈咪宝贝投放跨页（双整版）硬广告，估计刊例价16.29万元；2010年5月起开始在好主妇投放跨页（双整版）硬广告，估计刊例价20.79万元。,Thank you!,
