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1、经销商的选择-蒋春生,http:/,?http:/http:/,如何才能选择到好的经销商,为什么要选择经销商?看到这的时候我们有什么样的思路呢?我们选择的标准有那些?如何才能真正选择到适合的经销商?,目前一些业务员对厂商关系认识问题上的误区,厂家和经销商关系的实质是什么呢?弄清这个问题,我们在与经销商打交道的过程中才能清楚自己扮演什么样的角色.就是要给自己定位.,极”左”的思想,观念:厂家和经销商之间是买卖关系贸易关系行为:千方百计,花言巧语,想法设法让经销商压货,只想到完成自己的销售任务,追回货款,然后,就不见人影.只在打款的时候才见到人.至于产品卖的如何,怎样卖,卖到哪,只要安全就一概不管
2、.目前这样的业务员越来越少了,很少能在市场上”混”下去了,级右”的思想,观念:经销商是客户,客户就是上帝.如何做好客情是他的首要任务,天天和经销商在一起吃喝,讲江湖义气行为:A.见面三句话:卖得怎样,什么时候付款,现在有政策能要多少B.以经销商为尊:在经销商面前没有底气,对经销商砸价冲货想法要公司费用视其不见C.业务熟悉:整天和经销商拉关系,吃喝麻将,做客情,D.善于和经销商双赢”:在公司帮经销商哭穷,想法设法向公司要政策,帮经销商冲货,截留公司市场费用,帮经销商提高销售和利润,自己拿公司业绩奖金E.”大智若愚”:整天和经销商闲聊,天南地北,跑前跑后帮一些小忙,而不去掌握经销商库存,分析市场,
3、策划市场,开发市场,对经销商出货价格,下线网络一概不知.目前这样的业务人员很多,80%人员属于此类,以上两种情况的后果,1.厂家业务员工作仅限于经销商拜访,对经销商的下线网络库存价格等一无所知,市场完全掌握在经销商手中,厂家很被动.2.厂家的各种资源完全交给经销商执行,没有监控,没有辅导,导致很多促销政策落实不到位,市场表现力差,终端表现无法提升3.不能有效控制经销商的冲货,市场秩序混乱,厂家与经销商之间的利益差异,一般经销商想跟厂家要什么条件呢?1.减少资金风险A.先赊货,后付款B.低价格,高返利C.单次要求进货量少D.回转快,卖不完可以退货E.旺季有充足的货源保证,2.更大的独家经销权-范
4、围大,经销久3.更多的支持A.厂家出更多的人力,帮我拿订单,帮我做广告B.更多的推广费用广告促销支持4.更好的服务A.产品质量没有问题B.客户投诉厂家及时出面处理C.及时送货,不良品及时调换,5.更宽容的态度A.下线客户经常出现断货,公司不给予追究B.拿你的产品做通路,做客情,做网络.再找利润高的竞争产品加入,公司不介意,不给予追究,6.其他A.厂家给予更多的指导培训B.你的品牌力强,增加其知名度C.你的产品弥补我经营的产品线不足,经过上面的思考,厂家最希望经销商做什么呢,1.降低厂家成本A.先给钱,后发货(最好能交保证金,占用经销商资金越多越好)B.最好整车进货,以降低厂家的配送成本C.产品
5、销售和库存管理细致,尽量别退货,2.专注的投入-只专心做我的产品,经销独家3.市场推广力度大经销商最好有成熟的网络,充足的人力与物力,厂家没有太多的投入,经销商能自行开拓推广市场,4.配合力度大A.经销商最好能”完全配合”厂家的市场策略B.不窜货,不砸价,不抬价C.全品项销售,认真执行厂家的促销方案,由于上述的一些冲突,可以看出厂家和经销商是相互伤害的,经销商给厂家带来的负面问题,1.拿着独家经销权,却不”独家经销”,对本品不主推2.假经销,拿住你的经销权,然后集中精力去卖竞争品牌3.冲货砸价抬价截留公司各种费用4.只做畅销,高利润产品,不推广新出的产品5.运力,人力,资金不足,市场空白多,制
6、约厂家市场的发展6.不给卖场供货,怕压资金,不给小店送货,怕运费划不来7.省级代理商只对自己所在城市认真投入,外围市场反正迟早是别人的,厂家迟早会分离出去,只管出货,别的什么都不做.8.掌握客户资料,对厂家促销任意更改,想法把厂家人员架空或腐蚀,控制网络,不断向厂家提出无理要求.,经销商有三怕1.怕中途换马2.怕遍地开花3.怕年终返利打哈哈,同时厂家给经销商的伤害方法,1.爆仓:不停给经销商压货,即期过期产品无法退换2.断货:经销商对新品苦苦推广,收获的时候经常断货,导致利润损失3.价格损失:积压库存产品贬值,市场控制不力,经常出现窜货兑现折扣:返利运补经销商代垫的费用不能及时兑现,5.产品质
7、量不稳定.市场假货或仿制品多6.厂家对渠道要求,市场大量压货,货款无法及时收回7.厂家频繁变换经销商,厂家为什么要用经销商开拓市场,1.人手不够(主要的做市场的得力人员,优秀人员少,盲目扩张,一旦人员流失,难以控制市场).厂家只能有限直营,大多数超市和渠道需要经销商来完成2.开发的市场不熟悉:客户资料客户网络市场容量时常环境不熟悉.难以快速进入市场,同时加大直销难度.3.开发成本太高:税务成本,市场风险,压货收款风险,人力资源成本高.用经销商可以降低进入成本,实现快速销量.,4.部分市场厂家无法直营A.超市费用高(扣点,年节.).压款帐期长(一般天和更长)B.配送没有经销商广C.人员成本高,统
8、一由公司开票,压力大,随着市场的发展,直营慢慢会成为一种趋势,但是由于各种成本的增加,很多公司无论在管理还是其它方面都难以控制.还是必须要经销商去实现,特别是中小企业,或需要快速发展的企业,很多渠道更需要经销商去实现,厂商关系的实质,1.经销商是厂家进入陌生市场的入场卷理念:认真培育,尽量做到双赢.但是A.厂商搏弈,如果发展到一定程度,经销商不能适应厂家的发展要求,过河撤桥是必然的结局B.商业不应该有报恩情节,不要让友谊承担责任具体:A.作为厂家业务,对于新市场的开发,必须要谨慎,寻找适合本企业发展的经销商,确定后保持经销商长期稳定性B.在辅导过程中一定要深入市场,辅导经销商销售,掌握终端,那
9、如何去控制经销商的下线客户呢?,1.执行预售制,掌握终端:厂家业务员参与市场,帮客户拜访客户,拿订单,做维护.好处:掌控市场,经营主动缺点:成本高,管理难,厂家人员很容易被经销商腐蚀2.通过促销活动来掌握终端网络:比如当地经销商会议,奖励活动好处:成本低,资料建立快缺点:资料真实度低,没有经销商的信任度,没有客情,3.业务员及时拜访,建立网络资料和客情关系.好处:建立客情,容易服务缺点:速度慢,对业务要求高,必须敬业4.建立封闭渠道:分销商,一级,二级商好处:掌握客户,控制价格缺点:这样批发商数量少,如果产品本身销售不快,利润不高,封闭渠道就没有了疑聚力,5.帮经销商建立各种管理系统:库存管理
10、销售管理系统好处:可以随时掌握经销商各种动态缺点:成本高,适合上了规模的企业,2.经销商是厂家的销售经理,业务员拜访经销商,不当当是沟通,更重要的是身先士卒,做市场.目的是要做实际的给经销商看,引导,鼓舞经销商.激励经销商更积极主动的利用各种资源销售公司产品.,3.经销商是厂家的商业合作伙伴,经销商必须和厂家利益一致,实现双赢,地位上的平等注意:对经销商一定要向敬上帝一样:以礼相待,真诚服务,帮助经销商进行各种管理-价格促销库存,加强人员培训.同时:要想防小偷一样:帐款手续要严格,不能马虎,促销品截留决不允许,砸价冲货必须严格处罚.不行就淘汰.,那如何才能选择好的经销商呢,选择时注意以下思路1
11、.选择经销商就想像选择员工,要严进宽出.注重长期合作的稳定性不能存在随意选择经销商,为以后企业带来不便:换经销商不仅会失去市场,更会增加以后开发难度,比重新启动需要更大的成本,2.选择时要考评全面A.实力:经销商的人力运力资金知名度B.行销意识:是坐商还是行商,行商终端意识是否强烈C.市场能力:目前代理品牌,网络状况D.管理能力:对自身的管理-对业务员库存办公E.口碑:在代理厂家,其它批发商,终端客户.F.合作意愿:对厂家产品品牌是否有认同,对产品是否有信心.对市场是否有景望,3.选择经销商要与企业市场发展策略想匹配目前企业状况怎样,需要什么样的渠道,以后怎么样,有什么的产品延伸,以后需要什么
12、样的渠道,必须要符合企业的发展,尽量避免在中途换经销商,要具有长期眼光,4.权衡大小,适合是最重要的经销商实力强大,不一定是好处-难以控制,配合不默契,难以专注投入也不能太小,小各方面不到位,没有资金,网络不够,卖场进不去,服务跟不上去等等,经销商选择标准一:行销意思,三句问话,几小时的观察第一句:问经销商代理的各种品牌的销售状况.是否对自己代理品牌销售状况有全面的了解(包括各品牌销售状况,市场情况,渠道状况,品项,赢利状况等等)如果一个经销商连这都不了解,那就很难合作了,第二句话:问经销商当地时常基本情况是否经销商对当地市场情况,包括目前竟品情况等非常熟悉,能够对当地市场有精确的分析和看法,
13、第三句:问经销商需要那些支持一般经销商(老式):有什么广告,做什么特价,赠送,降多少价格没有新颖的市场思路新型的经销商会要求你在人力,市场终端上提更多要求,比如铺货网点,导购.合作谈判的焦点在如何开发好市场方面,观察几小时,在经销商早上开门或晚上关门现场观察几小时主要是了解经销商员工分工状况.对客户服务程度.是坐商还是行商是把业务员放出去只要拿单不管,还是每天有区域责任,区域跟踪,有路线拜访.,认证,理念:1.把自己的鸡毛小店管理得一蹋糊涂,这样的经销商绝对是不能选择的,难以承担开发新市场的重任.2.经销商车多,并不代表运力,名气大也并不代表网络知名度高.3.经销商有没有把你一个品牌做好,关键
14、是看他推广新品项目的效果4.看经销商的仓库管理水平很容易判断一个经销商的整体管理素质.5.培训的作用是让你:以为自己学会了,实力认证,1.看们店:了解经销商的实力,观察他的门店,看产品陈列,看客户订单,看电话频率,上门客户等等2.看库房:到经销商库存转一圈,目测他的库房面积观察经销商的库存量,初步了解经销商的库存价值,推算其资金实力,一般在库存的4倍左右(如只做流通在2倍左右)3.看网络和运力:开发新市场之前先明确自己的渠道目标及区域目标到目标市场各渠道实地拜访(问业务员,卖手,促销员)把店主提及率比较高的客户记录下来,4.看资金实力:了解他现在代理品牌的组合,如果都是杂牌,那么他的资金实力就
15、值得怀疑了解他做了多少超市,到超市了解产品的销量与店主了解,闲聊超市压款的压力,看他是否在为帐款问题发愁了解经销商员工工资是否正常发放向同行业务员了解该经销商有无恶意欠款历史向其它批发商了解该经销商有无恶意欠款历史了解其注册资金,市场能力认证,1.了解经销商的下线网络和批发阶次2.了解经销商目前代理品牌的市场状况和表现了解经销商目前代理主要品牌,确定样本品牌走访终端,了解该品牌的市场铺货率及生动化陈列走访终端,了解该品牌的终端价格是否稳定走访终端,看经销商是否对该品牌的运作程度,是否把该品牌最新推广的新品做起来,3.检验经销商与当地KABC的客情关系经销商所代理的品牌是否在KA渠道销售在KA渠
16、道的表现(陈列等)和销量代理产品的进店费用.资助费用,扣点,进场速度.是否在卖场得到优待,认证管理能力,1.人员是否有明确分工(区域,路线,客户拜访周期等等),业务人员的职责和考核办法等等,有相对正规完整的客户资料2.仓储送货内部财务结算流程完整,应收帐款有明细登记,对每个超市的收货单,促销费用,对帐单等保存完整.3.订单管理:有专人接收管理,4库房管理:库房分区,分品项码放动态盘点先进先出卖场配送流程的建立,认证经销商口碑,1.了解同行口碑,向该城市附近及县的批发商询问,是否服务到位,价格控制严格.2.了解同业口碑,如果经销商与某个品牌合作分开,弄清分开原因-是厂家还是经销商原因,经销商原因
17、在哪3.了解经销商合伙人的口碑,不只是老板,还有老板娘,管理者.,认证经销商合作意愿,1.经销商是否对厂家人员热情接待(比如请吃饭)-可以看出是否对你的产品有兴趣2.看经销商是否有合作细节上的问题与你讨价还价.如果什么东西都答应你,而且要铺货,那你就要小心了.,新经销商的选择,一.业务员在陌生市场选择经销商的误区1.预设立场经销商一定要在名气大的当中去选择一定是在批发市场2.贸然拜访,没有准备,让对方看出你是”外行”,这样经销商就会漫天开价,同时会轻视你,连市场都不懂,以后怎么操作?3.不重视新经销商的谈判及合作意愿的煽动,促成经销商全力投入的动力,1.经销商认定该产品能卖起来,有认同感2.经
18、销商认为该产品能赚钱3.给经销商带来利润之外的收入(网络,培训等),三.商务谈判不是节目主持,不是让对方娱乐,关键是看我们是否有充分的准备,四.拜访经销赏一定要知己知彼,知环境,知己:通路状况产品状况价格知彼:竟品的通路,价格,渠道,策略等环境:当地市场状况1.使自己不像一个初来乍到的外行,在经销商面前一定要建立公司专业形象,间接促进合作2.通过对本品和竟品在产品通路价格三方面的了解对比和了解,为自己确定主大产品,目标区域和各级价格政策找到依据,五.终端调查寻找客户,1.走访相应的终端渠道,跟店主,业务员,促销员,卖手等聊天,拿第一手客户资料2.看陈列,了解客户做市场的状况3.通过了解缩小选择
19、范围4.通过谈判最终确定客户,六.做好市场开发方案,谈判前做好充分准备,1.对经销商的人力,车辆,网络等都有详细的调查记录(基本了解客户)2.拿出本公司产品在当地的推广计划:A.哪个产品最先进入市场,为什么(目前市场状况,前景,机会.)B.先在哪个渠道做,以什么样的价格来操作,为什么C.上市后在渠道内怎么做(推广计划)D.需要经销商怎样的配合E.公司解决经销商后顾之忧的服务和政策F.样板市场的例子E.上市计划与上级沟通,得到支持,选择经销商什么样的标准最重要呢?,1.合作意愿-才能投入推广和配合2.有了合作意愿,就要看其口碑.是什么样的经销商(搞厂家费用,砸价.)3.在看其行销意思,管理能力,市场开发能力4.合适就好,不一定要大,也不一定就小.,时间紧迫,找不到经销商呢,如果这样,一定要放,不能随意找一个,增加以后的开发难度,万一与新合作后感觉”不好”怎么做?,那就是在试用期时一定要换,不能给与对方太多时间(比如观念跟不上,实力不够.),经销商产品线长好,还是短好?,经销商代理品牌越多,代表其实力也强,但是对于品牌的专注程度就不一样如果其网络完善,应取其产品线短的经销商,选择不到好的经销商,或者好的经销商不愿意合作,怎么操作?,1.暂时放下该市场2.煽动经销商合作意愿3.倒着做市场,先做其周边,然后包围4.跳出思维,给周边能供的经销商,或者先找下的,做超市前换.,
