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1、胶卷市场上的柯达,营销09-2衣梦,柯达公司是世界上最大的照相器材和影像材料生产厂商，在世界照相工业和照相市场上具有举足轻重的作用。从1881年正式成立到今天，柯达公司已经发展了120年。柯达公司无论在银盐照相数字成像技术上，成像设备，照相材料和图像服务种类上，还是在生产规模、年销售额和国际照相成像市场占有率方面均居同行业领先地位。1999年柯达公司全球经营销售额达140.89亿美元，名列美国1999年度500强企业的第124位。柯达公司生产的彩色胶卷、相纸的销售量在美国市场分别占70%和75%，在世界市场分别占40%和50%左右。,柯达公司于1881年1月由乔治伊斯曼先生创建。由于伊斯曼先生
2、和威廉华尔科的潜心研究，柯达公司先后研制出卷状感光胶片和“柯达”牌便携式照相机。为了实现照相产品的大工业生产，扩大柯达公司照相产品的市场销售，乔治伊斯曼于1888年提出了具有远见的四项基本的国际市场经营方针，它们是：（1）、低成本的大规模生产；（2）、则在国际范围内销售产品；（3）、大量有效的广告宣传；（4）注重和满足顾客使用要求。,1932年乔治伊斯曼去世后，柯达公司历任董事长和总裁继续执行乔治伊斯曼先生制定的国际市场发展战略和其他经营方针。他们一方面大力开发新产品，推出新型照相机、电影胶片、彩色感光材料，另一方面在德国和巴西等国建立照相机和胶片涂布生产线，不断扩大柯达产品在世界照相市场的占
3、有率，使柯达公司发展成为一家著名的照相产品跨国公司。,1996年，费希尔先生指出，世界市场要比美国市场广阔很多，而且在最近5年里已经出现了根本性变化。目前全世界大约有明仁人口的大市场可供开发。在发展中国家，人们的购买力日益增强，这意味着胶卷市场日益在扩大。在新兴照相市场中，尤其要看好中国、印度和东欧地区国家。,进入20世纪90年代，数字成像技术在世界范围内发展很快，除传统照相器材生产厂家外，许多计算机公司、电子公司、家用电器公司和软件网络公司纷纷进入数字影像领域。1997年，柯达公司根据传统银盐数字成像技术和世界影像市场需求的发展趋势提出了4项国际市场营销发展战略。它们是：（1）、继续发展传统
4、银盐照相产品，重点增加照相产品种类和高感产品；（2）、加快发展数字成像产品，主动引导照相技术和市场的发展方向；（2）、扩大APS高级照相系统的市场应用；（4）、重点开发新兴照相市场，扩大柯达产品的市场占有率。,在自主开发数字新技术和新产品的同时，柯达公司加快了与计算机公司、软件公司和网络公司的技术合作。1999年初，柯达公司适时地制定出1999年2004年的5年经营发展计划，确定了公司销售总收入每年将递增8%12%的目标。销售额新的增长点主要在4个市场战略领域，柯达公司2004年的销售收入将从1998年的134亿美元上升到206254亿美元。4项新增销售额战略领域都面向全球照相市场，其中数字成
5、像产品和新兴照相市场是两个重要的领域，它们的发展举足轻重。,柯达公司是现代照相技术和工业的奠基者，在照相产品生产规模和市场销售方面一直居世界领先地位。1962年柯达公司的销售额首次突破10亿美元，公司从此进入快速发展时期。1966年柯达公司在全世界的销售额超过20亿美元，1972年超过30亿美元，1973年超过40亿美元，1981年突破100亿美元大关。到1993年柯达公司的销售总额达到200.59亿美元。随后，柯达公司于1994年进入产品和机构的调整重组时期，以克服公司所面临的市场竞争和经济亏损。经过剥离伊斯曼化学公司和非影像部门并大量裁减雇员后，公司经营成本大幅降低，柯达公司逐渐扭亏为盈。
6、1998年柯达的销售总额为134.06亿美元，1999年上升为140.89亿美元。在柯达公司销售总额的结构中，海外市场的销售比例越来越大，1998年海外市场的销售额达到总销售收入的53.1%，1999年上升为53.2%。,2000年5月，柯达公司首席执行官（CEO）和总裁Dan arp先生在股东大会上指出：数字成像产品将在国际市场上迅速发展，应用范围和发展空间是广阔的；银盐照相产品的消费量将继续上升，1999年美国市场的照片拍摄量上升了15%，全世界胶卷消耗量达到30亿卷；新兴照相市场国家的发展速度惊人，中国、印度、俄罗斯、印尼等国的传统照相产品消费量已占全世界销售量的15%以上，而这个比例仍
7、将上升。为此，Carp先生提出了柯达公司在新形势下的国际市场营销策略组合：,1、公司内部的市场策略A)在整个柯达公司产品供应链中，继续减少浪费，降低成本，提高劳动生产率。B)保证足够的现金流量，为公司扩大生产规模、新项目投资提供必备的财力。C)强化柯达公司的企业文化和价值观，特别在原有的5个价值观（尊重个人、正直诚实、互相信任、信誉至上和精益求精）基础上增加员工第六价值观，即承认员工的成就并举行奖励活动，充分发挥每个柯达员工的积极性。,2、外部市场的策略,A）继续扩大精品胶卷的销售量，向消费者提供优质高档照相胶卷，如35mmMAX和ADVANTIX系列照相胶卷。B）进一步扩大APS高级照相系统
8、照相机的市场渗透面，积极推出APS预览照相机，刺激APS系统产品的顾客接受度和市场销售量。C)建立照片冲扩优质服务的品牌形象，推出Duralite相纸。,D)充分发挥营销渠道和零售商的作用，用最快速、广泛的产品展示和促销方法，使柯达的产品全面、更好地满足用户的需求。E)开发新的消费顾客群，吸引更多的人拍摄照片，比如在中国开发新的照相应用领域，在美国开发青年人照相消费子市场，在欧洲激发青少年使用MAX一次性照相机的欲望。F)在照相产品数字化的过程中，使用户能容易、简便地进入数字成像领域，建立柯达公司的领导者地位。推出照相光盘（Picture CD），使消费者能够容易地储存，Email传送和美化他
9、们的图片。通过与美国在线合作，向2200万网上用户提供“你获得照片”（YouhaveGotPicture）服务、网上扩印照片和网上购物等电子商务服务。,在过去120年的发展历程中，柯达公司依*超前的经营理念，完善的机构设置，不断的技术创新以及行之有效的国际市场营销战略和策略，保持了在传统银盐成像技术、照相工业和照相市场一直领先的地位。今天，面对数字成像技术的突飞猛进，面对世界影像工业和市场的转型，面对影像行业新的竞争和机会，柯达公司也能及时做出一系列公司发展战略调整，如加强核心产品竞争能力、剥离非影像部门、调整机构和裁减人员、发展数字产品和重点开发新兴照相市场等积极的竞争性战略和措施，以便保持
10、在影像技术、影像工业和影像市场的第一把交椅。柯达公司总裁CARP先生认为，柯达公司在新世纪的世界影像工业和影像市场具有四个方面的优势：,1)具有不可比拟的核心技术力量优势，能够开发和创造新的商业机会；2)具有新型和竞争力强的成本结构优势，较少地受到市场价格战的伤害；3)具有高的品牌知名度和美誉度，每一个公司都愿意与柯达公司合作；4)具有正确和强有力的国际市场营销战略。柯达公司将积极适应新世纪影像市场的新变化，不断推出新技术、新产品，力争在未来的影像领域继续保持领先的地位。,在美国胶卷市场，长期激烈的竞争形成一种由柯达占主导地位，富士次之的双寡头垄断格局。双方保持着一种默契互利关系的同时，享受这
11、一成熟市场所带来的丰厚利润。通常富士的定价总略低于柯达。但在1996年春季，富士突然借口其五大分销商之一的Costco公司转向经营柯达产品而导致了约250万卷的胶卷库存，将产品的零售价猛降25%。同时给予其分销商极其优惠的折扣，打破了平衡。当美国消费者发现无论质量、品种都与柯达不相上下的富士胶卷拥有着更为低廉的价格时，其中对价格较为敏感的消费者转而选择了富士。结果1996年富士在美国市场上的占有率从1995年度的10%升至16%，而柯达的市场占有率前所未有地从80%以上滑落至70%以下。,1997年，富士发动了新一轮更强大的价格攻势，将其与柯达同等规格与质量产品的价格降至柯达的50%至70%。这使得柯达在美国的市场占有率进一步下滑，营业额较1996年同期下降31%。富士公司日益鼓胀的钱袋使它轻松收购了沃尔马(WalMart)公司下属的六间批发性的大型冲洗店，此举打开了15%的美国相纸市场。当美国商务部针对其在美国市场上倾销商品的指控进行全面调查时，富士公司运用适度提价策略，成功规避即将实施的惩罚。一位在富士美国分公司工作了近三十年的元老回忆，如果说洛杉矶奥运会之前，富士还是跑龙套的小角色，那么此后，它成长为足以与柯达一争高下的巨人。1997年柯达的全球份额为40%，富士为35%，现在已平分秋色。,
