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1、1,美媛春秋冬季产品（膏霜系列）促销活动策划,客户：恒安丽人堂（吉安）日化有限公司策划：电通（广州）广告公司2002年8月15日,2,策划背景,秋冬季节是膏霜系列化妆品销售的旺季，也是化妆品市场终端促销最活跃时期，富有吸引力的促销活动将带动秋冬季产品的消费高潮。美媛春膏霜系列产品由于受推广资源的影响，在终端销售渠道的分销力表现较弱，销售业绩不够理想。电通通过与客户的良好沟通及对膏霜产品市场的基本掌握，完成此策划案。旨在通过此策划案及相关专业人员的具体执行与协作配合，促进美媛春膏霜类产品的大面积销售，实现预期的销售目标，进而达到提升产品销量与扩大美媛春品牌认知度的双赢目的。,3,我们在策划前的准
2、备工作,为策划出更有针对性和可行性的促销活动，电通近期对广州市膏霜产品市场进行了走访，了解目前正在开展促销活动的品牌及其促销情况：促销品牌：雅芳、玉兰油、妮维雅、采诗、婷美、丁家宜、澳洲李医生等；促销手段：特价优惠、产品附赠、附赠礼品、酬谢包装、赠品印花；促销产品范围：上市新品与主打产品系列。,4,调查结果汇报,5,调查结果汇报,6,消费者对膏霜类产品的促销态度,资料来源：中国化妆品与美容信息网信息收集,消者者认知护肤品品牌的主要途径：,7,消费者对膏霜类产品的促销态度,对于到达销售终端（卖场）的消费者来说：产品陈列、促销员现场导购、店内促销活动及POP广告是消费者选购护肤品产品与品牌的最重要
3、影响因素，而终端促销活动是吸引与促使消费者购买的最直接、最有效的因素。,8,9,消费者对膏霜类产品的促销态度,到卖场购买化妆品的顾客，指定品牌购买的比例小于50%；超过50%的顾客并无明确的购买目标，只有需求意愿或潜在的需求意愿；指定品牌购买的消费者，在经过促销员的有效推荐后，会有25%左右的人改变选购品牌，而购买推荐的品牌或产品。,消费者的购买行为往往受终端促销的影响由计划性购买转向冲动型购买,10,消费者对膏霜类产品的促销态度,消费者易接受的化妆品终端促销的六种促销手段包括：赠品（包括产品、小礼品）免费样品（产品试用装派送）折扣优惠（特价）折扣券赠品印花有奖销售消费者喜欢现场获得礼品，对于
4、必须要抽奖、收集换领等方式认为麻烦，甚至有怀疑态度。,11,美媛春膏霜类产品销售目标,2002年（秋冬季）下半年美媛春膏霜类产品实现销售目标：2100万元（占全线产品整体销售目标3000万的70%）,12,各主要区域销售目标及促销预算,此费用根据客户提供数据，按照常规费用分配比例计算，但具体预算仍需要客户自己调配，上述费用仅供参考。,13,促销活动策划思路与宗旨,易操控，具有较强的可行性；力求投入较少的推广资源，获得最大的收益；因地制宜，针对不同销售区域不同分销渠道及各区域的费用预算，采用灵活的促销方案，保障促销资源的合理有效利用与促销执行的灵活性。也可在不同阶段开展不同的促销活动。,14,促
5、销时间安排,2002年9月2003年2月,15,促销活动对象,针对实际购买与使用的消费群：25-45岁之间的女性消费阶层影响潜在购买与使用的消费群：18-24岁之间的女性消费层,16,秋冬季的阶段性主题,美丽季节，有“礼”更精彩！,主题释义：秋冬季节是女性护肤的重要季节，美丽是她们在这个季节里最强烈的向往和追求，而美媛春产品的出现可使美丽季节成为现实；同时在分享美媛春秋冬季产品的同时，可获得美媛春的各种礼品与优惠，感受美媛春对消费者的呵护、关爱和体贴，快乐体验生活的更多精彩。,17,促销活动方案一,18,主题：美媛春给你更多呵护，更多美丽执行内容：凡购买美媛春秋冬推荐产品一件+任何美媛春秋冬护
6、肤产品，就可即场获得美媛春礼品一份；（如购买美媛春美白深度保湿霜+美媛春清毒养眼霜，或购买美媛春美白深度保湿霜+平皱面膜等）组合可以自由搭配，赠送礼品也是多样化礼品搭配计算：A+B=C（40元以上）3%=促销礼品价格 如：美白深度保湿霜（￥39.79）+滋润护手霜（￥8.74）3%=￥1.5的礼品 如：美白深度保湿霜（￥39.79）+祛斑精华素（￥50.70）3%=￥2.7的礼品（建议促销礼品价格可以占销售的3-5%）,19,适用范围A、B、C三类城市的大卖场、超市、百货商场，现场有导购小姐，容易操控；物料配合：促销台、促销海报（主题海报、空白海报）、易拉宝、宣传单张可行性：产品的自由选择搭配
7、，为消费者提供更多选购机会，吸引力较强；很多同类产品促销主要是硬性的礼品和产品促销，自由搭配的形式令消费者有主动性，对品牌有好感。产品搭配上保证了促销额值，感觉既灵活而实际。,20,促销活动方案二,21,主题：美丽与你相约-秋冬产品联展活动构思联合当地的大型著名百货公司举行秋冬产品展示活动；除秋冬服饰外，现场示范秋冬女性护肤技巧；介绍美媛春秋冬膏霜产品及使用；现场由美媛春提供的免费皮肤测试和导师的护肤建议；美媛春秋冬产品的优惠购买活动的好处提高美媛春在终端的整体影响度，和终端的竞争力；促进与卖场的关系；投入可能偏高，但是可以从卖场得到更高的补偿回报；,22,适用范围A、B两类城市百货商场（可考
8、虑与大型的但关系较弱的商场优先进行，以提高产品在零售渠道的关系网和进场率）物料配合：促销台、海报、易拉宝、促销导购手册、皮肤测试机、产品展示座架、宣传单张（折页）；可行性商场本身有利提高其收入，目前很多A类市场的大型商场都自行举办同类的活动，我们可以借此可减少我们的投入。需在当地聘请美容师及配备皮肤测试仪，受商家的限制性较大，不适宜大范围推广。（此活动是一个可进行多面推广的促销活动，具体执行方案待确定后提供）,23,促销活动方案三,24,主题：美媛春与你分享美丽心得执行购买超过50元的美媛春秋冬产品+5元，可获得“美媛春与你分享美丽心得”肌肤护理讲座门券；每期50-100人开讲，请当地美容导师
9、和美媛春产品师进行现场讲座、肌肤测试、皮肤护理咨询建议等；现场优惠购买美媛春产品，并且每位入场者都有一份美媛春礼品；活动的好处可以更针对、更集中地传播产品的功能概念，更容易打动消费者，产生现场大量购买的冲动；,25,适用范围A、B、C、D类市场都可以开展，因为不在卖场内进行，所以不受限制可行性分析地方经销商都可以自行操作，形式、环节简单，但促销效果是立竿见影，尤其在讲座现场，冲动性购买和从众性购买心理的影响下可以掀起销售的高潮；由于有5元的门券费用，可以保障到活动的部分费用，而“够人开班”的策略令活动在时间和资金更灵活；,26,促销活动方案四 常规促销建议,27,1、恒安-丽人堂产品联合促销,
10、活动构思恒安产品丰富全面，全方位体贴女性生活，恒安产品联合促销可体现恒安-丽人堂的产品实力，提高消费信心；产品的联合促销，可产生跨品类的消费尝试，提高各产品的使用购买率；减少促销费用，增加了促销的选择；执行操作购买美媛春秋冬护肤产品满50元，送恒安产品8.5折券一张，凭券可在同一卖场内购买任何恒安产品；,28,2、实惠性促销,活动考虑常规性促销活动要给消费者感到实惠，有物超所值的感觉；不受卖场的限制，尤其在难于控制的区域卖场，防止促销利益没有到达消费者；执行内容将赠品与产品捆绑在一起进行自然销售；赠品选择：赠送美媛春自身产品线的产品；赠送于销售产品有关联性的产品，如粉底液送卸装棉；洗面乳送洗脸
11、按摩器等；,29,常规性促销活动适合在C、D类城市的超市、便利店等没有导购人员，不需投入太多的卖场；在终端卖场，只要有少量的海报或货架贴等作告知性的提示就可以达到宣传效果；,30,其他促销活动建议,31,主题：美媛春，美丽无限放送18-25岁的工厂区女性也是我们的一个重要目标群配合政府支持的文化下放行动，可以直接进入到目标群中；电影+促销，即可以提高产品的知名度和美誉度，同时带动销售；执行操作活动以巡回形式进行；一天的活动时间分为：白天户外促销活动和晚上露天（室内）电影放送；白天促销活动，可相应地进行小型的产品游戏，增强促销氛围；晚上电影放送除了电影前、中段的产品介绍外，还可加入产品的有奖问答，提高现场的气氛，加强对品牌的记忆。活动后期还可以进行软性的炒作，跳高美媛春的品牌声誉。,32,物料配合产品展示台、宣传牌、宣传单张、吊棋/彩旗、横幅等可行性适合美媛春所有清洗、化妆品系列，且费用较低，可长期实施。促销与电影活动分开，容易现场操作和控制。现有专门的电影发行公司负责电影下放活动，减少我们的费用投入，而且可选择不同的下放电影，配合品牌的形象宣传。,33,上述方案仍属初步构思阶段，待确定后在提交具体的执行方案。,谢 谢!,
