《飞信市场分析》PPT课件.ppt

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1、,飞信业务研究-分析报告-,报告目录,第一部分 项目介绍,第二部分 主要结论与建议,第三部分 详细调查结果,现有客户群体分析,飞信消费行为习惯,飞信业务评价,推广媒介选择,促销活动选择,客户背景资料,潜在客户群体分析,项目背景项目目标研究思路研究方案,第一部分 项目介绍,项目背景,2007年即时通信市场的需求继续膨胀，国内外的网络和移动通信运营商都把目标纷纷对准了即时通信市场。中国移动自2007年初推出了“飞信”业务，并于今年6月份开始正式商用，但目前飞信的用户发展已达瓶颈，需尽快开展调研了解目前存量用户及潜在用户特点，以寻找飞信业务未来发力点，为此，中国移动希望通过调研来解决这一问题。诚予国

2、际受中国移动的委托完成了本网络质量感知研究项目的调查。,项目达成目标,通过本次项目，要达到以下目标：,探索有效的传播渠道,了解飞信用户使用特征,挖掘用户对产品功能完善的需求和建议,寻找飞信业务有效的营销渠道及手段,飞信市场的拓展,研究模型,本次研究采用LIMR的“新产品定位与诊断”研究模型（VersionerTM）进行分析。,诊断要素,市场区分,诊断重点,需求要素,产品要素,营销要素,正在使用者,曾经使用者,潜在使用者,目前需求量大小未来需求变化,产品是否满足需求产品未能满足需求的原因,宣传是否有效促销是否有效定价是否合理,放弃时是否仍有需求,潜在需求量,是否因为产品因素而放弃具体产品问题,产

3、品定价合理性,潜在产品选择产品对其是否没 有吸引力,广宣效果产品价格可接受范围,研究思路,以营销推广为目的的研究模式：,市场现状分析,竞争者,飞信产品用户消费行为分析,飞信产品营销推广,竞争产品,市场规模,用户特征,功能需求,影响因素,使用评价,渠道偏好,功能改进,渠道策略,宣传推广,研究方案,研究方法采用了定性研究、定量研究两部分。,定性研究：共9场,1,定量研究：共810个样本。,2,研究结论用户群体特征使用评价使用行为习惯媒介接触习惯与偏好促销期望与偏好潜在用户使用可能性及诱因研究建议,第二部分 研究结论与建议,一、用户群体特征,年轻的白领阶层和学生（尤其高校），是飞信的主要用户群体。1

4、5-35岁之间的用户群体占绝大部分；大专院校学生占校园市场的大部分。白领群体中，拥有高等教育、中高收入的占大部分。,基数：所有现有用户=300个，每品牌100个。,二、使用评价（总体评价）,60%的用户对飞信的总体评价是满意的。用户对PC端的满意评价高于手机端；非活跃用户对飞信的”不满意”评价,明显高于活跃用户。神州行用户表示“非常满意”的比例明显高于其它品牌。,基数：所有现有用户=300个，每品牌100个；,现有用户中活跃用户=172个，非活跃用户=128个；,只使用PC端用户=162个，手机端用户=210个。,请问您对飞信业务的总体评价是怎样的呢？（%）,二、使用评价（细项指标评价）,“注

5、册方便性”、“使用方便性”和“短信传输速度”，是用户评价较高的指标；而“系统稳定性”和“文件传输速度”的评价相对较低神州行用户对“使用方便性”、“系统稳定性”和“防干扰效果”的评价较高；活跃用户对飞信“注册方便性”、“文件传输速度”和“防干扰效果”的评价明显高于非活跃用户；PC端用户和手机端用户对“文件传输速度”的评价都非常低。,请问对于飞信 您的评价是怎样的呢？（非常满意/比较满意%）,基数：所有现有用户=300个，每品牌100个；,现有用户中活跃用户=172个，非活跃用户=128个；,只使用PC端用户=162个，手机端用户=210个。,二、使用评价（关注的指标要素）,使用收费问题，是用户最

6、关注的要素。而系统稳定性、使用方便性和传输速度也是用户关心的问题PC端用户对飞信各方面的关注度都高于手机端用户；,对于飞信业务，您关心的因素有哪些？最关心的是哪一个（%）,基数：所有现有用户=300个，每品牌100个；,只使用PC端用户=162个，手机端用户=210个。,二、使用评价（认为需要改进的要素）,基数：所有现有用户=300个。,飞信需要改进的方面,用户对于飞信的操作使用方便性、操作界面、系统稳定性、功能增加、传输速度等方面都希望得到改善,三、使用行为习惯（使用动机及诱因）,免费发短信，是用户开通飞信的最主要原因，其次是新东西想尝试和方便联系。全球通用户最主要是想尝试新业务；神州行用户

7、主要是方便联系；动感地带用户则受朋友/同事、热线/短信推荐而开通飞信的比例较高，受移动优惠政策影响的比例也较高。属于比较被动和感性消费的群体。,请问您当初为什么会开通飞信业务？（%）,基数：所有现有用户=300个，每品牌100个。,三、使用行为习惯（下载/开通方式）,请问您电脑安装的飞信软件是从哪里来的？（%）,基数：所有使用过PC端飞信的现有用户=252个，其中全球通=89个，动感地带=86个，神州行=77个。,请问您手机安装的飞信软件是从哪里来的？（%）,基数：所有使用过PC端飞信的现有用户=138个，其中全球通=49个，动感地带=47个，神州行=42个。,飞信/移动网站、搜索引擎、短信平

8、台和移动梦网，是飞信PC端、手机端主要的下载开通渠道。PC端飞信用户，75%来自飞信/移动网站下载，15%通过搜索网站搜索下载的；手机端飞信用户，38%来自飞信网站下载，20%左右是发短信到161或到移动梦网下载的；,三、使用行为习惯（主要沟通对象）,朋友/同学是飞信用户的主要沟通群体，其次是同事全球通用户用飞信与同事和客户沟通的比例较高；动感地带用户用飞信与朋友/同学、家人和陌生人沟通的比例明显高于其它品牌；,请问您用飞信主要沟通的群体有哪些呢？（%）,基数：所有现有用户=300个，每品牌100个。,三、使用行为习惯（使用频率）,接近三成的用户每天会至少登陆1次神州行每天至少登陆1次飞信的比

9、例高于其它品牌；PC端登陆的用户每天至少登陆1次飞信的比例明显高于手机端的用户；,请问最近三个月，您使用飞信的平均频率是怎样的？（%）,基数：所有现有用户=300个，每品牌100个。,三、使用行为习惯（频率变化趋势）,部分用户趋向逐渐少用或变为沉默用户。有二成的用户使用飞信越来越多，但也有25%的用户表示使用越来越少，有12%的用户表示已经停止使用。动感地带使用频率越来越多；神州行用户表示越来越少和已经停止使用的比例明显高于其它品牌；飞信手机端越来越少和已经停止使用的比例明显高于使用PC端的用户,请问您最近三个月使用飞信/飞信手机端的频率变化如何呢？（%）,基数：所有现有用户=300个，每品牌

10、100个。,基数：现有用户中只使用PC端用户=162个，手机端用户=210个。,三、使用行为习惯（频率变化趋势原因）,发信息免费和方便/好用是吸引用户越来越多使用的主要原因，其次添加了许多朋友和使用人群越来越庞大也是吸引用户多用的原因。,请问您为什么会越来越多的使用飞信/飞信手机端呢？（%）,基数：现有用户中只使用PC端用户=30个，手机端用户=39个。,PC端用户,手机端用户,三、使用行为习惯（频率变化趋势原因）,使用人群少和使用不方便是用户越来越少使用飞信的主要原因。PC端用户表示，电脑问题和手机问题也是阻碍其使用飞信的原因，其次是替代品QQ的影响；手机端用户表示，平时用QQ多和话费下降不

11、需要发短信也是阻碍用户使用手机端飞信的原因。,请问您为什么会越来越少的使用飞信/飞信手机端呢？（%）,基数：现有用户中只使用PC端用户=45个，手机端用户=65个。,PC端用户,手机端用户,四、媒介接触习惯与偏好（认知媒介渠道）,口啤传播、短信息，是用户群体最主要的信息获取渠道。其次是互联网网站、移动网站动感地带用户主要是通过口啤传播认知；互联网网站、服务厅是全球通用户的主要信息获取渠道。,请问您是从哪里知道中国移动推出了飞信业务的？（%）,基数：所有现有用户=300个，每品牌100个。,手机端用户=210个，每品牌70个。,潜在用户=300个，全球通、神州行各75个，动感地带150个。,四、

12、媒介接触习惯与偏好（期望或偏好的媒介）,短信息和互联网网站，是用户群体最希望移动采用的信息传播渠道。其次是移动官方网站、电视/报纸广告全球通用户最希望通过短信息、服务厅获取飞信的宣传资讯；动感地带用户对户外宣传和校园广告的兴趣明显高于其它品牌。,请问您希望今后是从哪些渠道了解飞信宣传和促销信息？（%）,四、媒介接触习惯与偏好（电视频道）,翡翠台，是用户群体收看率最高的电视频道。其次是珠江台,请问您最经常观看的三个电视台的名称？（%）,基数：希望从电视了解飞信的现有用户=55个，潜在用户=36个。,现有用户,潜在用户,四、媒介接触习惯与偏好（报纸）,广州日报，是用户群体阅读率最高的本地报纸。其次

13、是羊城晚报、南方都市报,请问您最经常看的三份报纸的名称？（%）,基数：希望从报纸了解飞信的现有用户=40个，潜在用户=31个。,现有用户,潜在用户,四、媒介接触习惯与偏好（网站或论坛）,百度，是用户群体使用率和浏览率最高的网站（搜索引擎），其次是网易,请问您最经常接触的三个网站或论坛的名称？（%）,基数：希望从网站或论坛了解飞信的现有用户=118个，其中全球通40个，动感地带和神州行各44个。,现有用户,基数：希望从网站或论坛了解飞信的潜在用户=118个，其中全球通25个，动感地带58个，神州行30个。,潜在用户,五、促销期望及偏好（促销活动认知情况）,飞信抢电影票活动，是用户认知率最高的促销

14、活动，其次是首次登陆送3元话费；而目前的促销活动对于非活跃用户的吸引力不大。促销活动的信息平均到达率仍偏低，需要进一步提高。,请问您对哪几个飞信促销优惠活动有印象？（%）,基数：认知飞信促销优惠短信的现有用户=183个，其中全球通64个，动感地带61个，神州行58个。,请问您对哪几个飞信促销优惠活动有印象？（%）,基数：现有用户中活跃用户=172个，非活跃用户=128个。,五、促销期望及偏好（感兴趣的促销奖励形式）,普遍性的促销奖励形式受大部分用户欢迎近七成的现有用户喜欢普通小额优惠活动全球通用户对抽大奖的兴趣较高，明显高于其它品牌。,如果飞信推出送礼物优惠活动，您更喜欢以下哪种形式？（%）,

15、分品牌,基数：所有现有用户=300个，每品牌100个。,五、促销期望及偏好（感兴趣的普奖促销礼品）,话费，是最受欢迎的奖励礼物，其次是购物券、麦当劳优惠券。动感地带和神州行用户对麦当劳优惠券的兴趣较高。,如果飞信推出送小礼物优惠活动，以下奖品哪三种您最喜欢？（%）,基数：所有现有用户=300个，每品牌100个。,五、促销期望及偏好（感兴趣的抽奖促销礼品）,手提电脑，是最受欢迎的抽奖奖品，其次是数码相机、名牌手机和DV。全球通对IPOD、PSP更感兴趣；数码相机最吸引动感地带用户。,如果是抽大奖，以下奖品哪三种您最喜欢？（%）,基数：所有现有用户=300个，每品牌100个。,五、促销期望及偏好（

16、感兴趣的话费赠送额度）,用户对于使用飞信、推荐用户赠送话费的奖励额度期望值普遍偏高；登陆飞信PC端送话费：平均送31元话费才会感兴趣；登陆飞信手机端送话费使用飞信发送一条短信息送话费：平均送9.9元话费才会感兴趣；推荐一个用户开通飞信送话费：平均要送21.1元话费才会感兴趣。,基数：所有现有用户=300个。,六、潜在用户使用可能性及诱因,87%的潜在用户表示会考虑使用飞信，表明移动QQ群体中，拥有大部分的可开发用户；而引发使用兴趣的诱因主要是:身边的朋友都在使用或飞信的功能.由此可见,用户群体的规模效应,是影响飞信用户增长的重要因素.神州行潜在用户表示会考虑使用的比例最高；全球通潜在用户表示会

17、考虑使用的比例较低;,请问您会考虑使用飞信吗？（%）,基数：所有潜在用户=300个，全球通、神州行各75个，动感地带150个。,请问什么情况下您会使用飞信呢？（%）,研究结论研究建议用户发展策略建议传播策略建议促销策略建议应用性能改进建议,第二部分 研究结论与建议,一、用户发展策略建议（用户培养策略）,潜在用户,试用用户,活跃用户,忠诚用户,体验营销,固化营销,催化营销,业务使用成熟度,客户使用黏性,对于每类业务产品的用户群体培育，需要经历四个生命周期阶段，包括潜在用户、试用用户、活跃用户和忠诚用户，对于每个阶段，将分别应用不用的营销模式，包括：体验营销、固化营销和催化营销。,一、用户发展策略

18、建议（用户培养策略）,体验营销,固化营销,催化营销,产品策略,促销推广,传播沟通,服务策略,低应用技术门槛简便应用操作流程易于理解的业务功能特性,低价格门槛丰富完善的订购渠道免费试用主题促销活动诱导体验服务厅体验诱导,产品价值挖掘与宣传短信互联网Wap外呼大众媒介整合传播追求种子型用户群体的到达率,完善的产品应用指引完整的应用咨询、订购试用平台,使用限制因素探索产品改进（功能、技术、内容等）,使用积分计划主题促销活动激励应用细分用户群体主题俱乐部（关系营销）,应用分众媒介（短信、外呼 等），针对性传播沟通,客户保有计划（存量市场 客户回访）,营销目标,发展种子型群体大规模体验 试用产品,将试用

19、群体发展培育成为 产品正式使用群体，并成为 活跃型用户,应用分众媒介（短信、外呼 等），针对性传播沟通,针对客户成长的三个营销过程模式，将应用不同的推广策略：,以种子型、传播型用户制造影响激励追随型用户成为产品的应用 群体,活跃用户使用行为偏好研究设计用户使用路线图,使用积分计划介绍发展新用户奖励计划主题促销活动激励应用细分用户群体主题俱乐部（关系营销）,完善的产品应用指引种子群体、传播型群体回访维护,一、用户发展策略建议（固化营销阶段策略）,飞信属于即时通讯类业务，本身是群体性应用产品。因此，在用户发展的固化营销阶段，要将试用用户发展成为活跃用户、忠诚用户，除了不定期的促销回馈激励措施外，还

20、应该建立属于该群体日常活动的社区圈子，以让用户群体拥有属于自己的交流平台，最终令用户群体得到巩固和扩展。所以，可以考虑建立飞信俱乐部社区，并实行持续运营。,俱乐部社区构建模式,自主建立,自主建立、运营中国移动飞信用户互联网社区。圈定和发展中国移动现有飞信用户群、潜在用户群。,社区合作,与本土浏览率和用户领先的互联网社区合作，例如77Go社区等。建立合作二级社区用户群，借助合作方的用户群规模和技术维护力量，运营飞信社区群。,二级社区,与www.fetion.im合作，在现有飞信社区网站的群组中，建立飞信用户群组。,一、用户发展策略建议（固化营销阶段策略）,俱乐部社区板块设置,情感世界,职场人生,

21、时尚生活,时尚生活,数码科技,跳蚤市场,体育特区,游戏动漫,影视娱乐,音乐无限,校园天地,车天车地,投资理财,畅游天下,飞人部落,飞信活动,根据飞信群体的年轻化特性，考虑建立一系列的社区板块，以形成会员的分类交流。,一、用户发展策略建议（固化营销阶段策略）,俱乐部社区活动开展,会员礼遇,与目标群体日常接触的商业团体机构合作，如健身俱乐部、运动名店、KTV、影院、酒吧、西餐厅、名牌服饰专门店、网络游戏服务商等。俱乐部会员可获得消费折扣、商家促销优先享受权、商品定期资讯等。,主题活动,针对高校学生群组的主题活动：例如校际音乐节、篮球挑战赛等。针对写字楼白领群组的主题活动：例如寻找同楼飞信好友、群组

22、户外活动（自驾游等）、主题聚会等。以主题活动形式，建立移动与用户、飞信群体之间的互动交流，以巩固飞信群体，并通过关系营销，发展新用户群,促销发布,通过社区活动发布版，定期或不定期向社区成员，发布最新的飞信促销活动信息，鼓励组群成员参与。将社区建立成为，除服务厅、10086热线、移动网站、短信平台外的另一个官方促销发布平台。,二、传播策略建议（媒介选择）,媒介选择,TVC,平面广告,互联网,户外,广播,短信,细分市场,大众市场,对于媒介的选择，需要因应细分市场、大众市场目标群体的媒体接触习惯与偏好，以及结合媒介的效率进行分类购买，以达到最高的媒介有效到达率，以及最优化的千人成本或浏览成本。在媒介

23、的类型选择中，最主要是要对分众、大众媒介进行针对性购买，包括：TVC、平面、互联网、户外、广播和自有传播资源应用等。,二、传播策略建议（媒介选择）,细分市场1校园市场重点媒介策略,BT下载网站及影视文件广告插播 制作流媒体视频、Flash广告短片，定期在学生比较集中的下载门户，如迅雷、bt.icefish.org、等的首页发布。另外，还可在以上下载门户的影视文件缓冲区，播放流媒体宣传短片。学校BBS宣传信息发布 联络学校网站BBS版主，并建立合作关系，定期或不定期，通过版主发起宣传贴，以发布飞信宣传、促销信息,互联网,优化目前所覆盖的校内宣传媒介资源，包括：饭堂、校道、宿舍区的宣传栏/告示栏校

24、园广播校道、宿舍统一标记/指示牌，印上飞信标志饭堂框架灯箱,校内宣传资源,校园市场宣传,校园市场中，高校学生群体是主要的目标用户。因应高校学生的生活形态和媒介接触习惯与偏好特点，建议锁定互联网和校内资源作为两大传播媒体。,二、传播策略建议（媒介选择）,大众市场重点媒介策略,短信息互联网网站 百度 网易 移动官方网站10086热线,重点应用媒介,电视 翡翠台 珠江台 广州电视台平面 广州日报 羊城晚报 南方都市报户外 候车亭灯箱 车身广告 车内液晶电视,次重点媒介,+,对于大众媒体的选择应用，结合用户群体的媒介接触习惯与偏好，将重点应用短信和互联网网站两类媒介。同时，也需要优化其他媒体的投放，包

25、括：电视、平面和户外，以全面接触目标群体，提升有效到达率。,大众市场促销模式选择,三、促销策略建议（促销形式选择）,潜在用户,试用用户,活跃用户,忠诚用户,普遍式奖励促销,普遍式奖励促销,抽奖式奖励促销,引起注意、鼓励体验,奖励回馈、建立满意度,不定期高价值奖励、体现尊尚、建立忠诚,忠诚用户,营销阶段,促销模式选择,促销目标,对于两种促销模式的选择应用，需要根据不同的营销阶段和促销目标，进行针对性选择，以发挥促销的最佳效果：,三、促销策略建议（促销形式选择）,校园市场活动,竞赛类活动冠名、赞助校际、班际篮球赛校际、班际足球赛校际、班际街舞比赛校际、班际创业技能大赛,文娱类活动冠名、赞助校际、班

26、际歌唱大赛 校际、班际文艺晚会歌迷见面会,公关活动,主题讲座济困助学活动,细分市场校园市场促销形式选择,对于校园市场，针对学生群体的生活形态和偏好，主要开展三类型促销活动，包括：竞赛类活动、文娱类活动和主题公关活动，与学校团体合作，以冠名、赞助或协办的形式出现，借助活动影响力，在学生群体中建立认知度和形象概念，也可以结合活动发展新用户群体。,三、促销策略建议（促销奖励政策制定）,重点选择购物券麦当劳优惠券电影票,普遍式促销礼品选择,重点选择手提电脑数码相机名牌手机iPodPSP,抽奖式促销礼品选择,首次登陆飞信电脑端送话费 赠送话费额度可尽量接近用户期望值，10-15元比较适合。使用飞信发送一

27、条短信送话费 赠送话费额度可尽量接近用户期望值，1-5元比较适合。推荐一个用户开通飞信送话费 赠送话费额度可尽量接近用户期望值，10-15元比较适合。,话费赠送促销额度制定,大众市场,促销奖励政策制定,在制定促销活动政策过程中，将结合用户群体的偏好，针对性的选择促销奖励品类型。其中，包括：普遍式促销奖励品、抽奖式促销奖励品和话费赠送奖励额度。尤其话费赠送奖励额度的制定，在尽量接近用户期望的同时，需要有效控制客户期望，以避免客户奖励期望过高，影响促销客户满意度。,四、应用性能改进建议,系统稳定性,文件传输速度,用户满意程度,用户关注程度,主要改进方向,提升飞信登陆、使用的稳定性,不满意,满意,不

28、关注,关注,对于飞信的应用性能，需要优先改进的是：飞信登陆、使用的稳定性；提升飞信电脑端间、手机端间和电脑对手机的文件传输速度。另外，对于使用方便性、短信传输速度，均需要保持持续的优势；,使用方便性,短信传输速度,提升飞信电脑端间、手机端间和电脑对手机端的文件传输速度,优先改进,次要改进,关键保持,潜在优势,第三部分 详细调查结果,索引,第三部分 详细调查结果,现有客户群体分析,飞信消费行为习惯,飞信业务评价,推广媒介选择,促销活动选择,客户背景资料,潜在客户群体分析,一、现有用户分析:活跃VS非活跃,飞信现有用户中，活跃用户占57.4%，非活跃用户占42.6%。活跃用户判断标准：最近三个月平

29、均每周登陆飞信的次数在3次或以上；不同品牌比较，神州行活跃用户的比例稍高于其它两品牌。,请问最近三个月您使用飞信业务的平均频率？（%）,基数：所有现有用户被访者=300个，每品牌100个。,活跃用户57.4%,非活跃用户42.6%,分品牌,总体,一、现有用户分析:背景特征,活跃用户,非活跃用户,背景特征,背景,飞信现有用户特征：七成以上男性，25岁以下年青人占65%，高中以上学历，职业以企业普通员工、专业技术人员和学生为主。与非活跃用户比较，活跃用户本科以上学历比例较高，未婚比例较高，自由职业者和学生的比例较高；与活跃用户比较，非活跃用户高中学历用户比例较高；已婚比例较高，专业技术人员比较较高

30、。,现有用户,基数：所有现有用户被访者=300个，其中活跃用户172个，非活跃用户128个。,一、现有用户分析:行为习惯,活跃用户,非活跃用户,背景特征,背景,飞信现有用户行为特征：手机费、短信的使用比较分散，有六成的用户最近三个月发过彩信。与非活跃用户比较，活跃用户发送短信的数量较多，月均150条以上的比例较高。,现有用户,基数：所有现有用户被访者=300个，其中活跃用户172个，非活跃用户128个。,一、全球通现有用户分析:背景特征,活跃用户,非活跃用户,背景特征,背景,全球通现有用户特征：七成四男性，26-35岁青年人占60%，大专以上学历，职业以企业普通员工、专业技术人员为主。与非活跃

31、用户比较，活跃用户女性比例较高，本科及以上学历比例较高，未婚比例较高，企业管理人员和大学/大专学生比例较高；与活跃用户比例，非活跃用户男性比例较高，36-45岁中年人比例较高，大专学历比例较高，已婚比例较高，企业普通员工比例较高。,现有用户,基数：所有全球通现有用户被访者=100个，其中活跃用户57个，非活跃用户43个。,一、全球通现有用户分析:行为习惯,活跃客户,非活跃客户,背景特征,背景,全球通现有用户行为特征：月手机费用在200元以上占53%，短信的使用数量比较分散，62%最近三个月发过彩信，但数量在30条以内。与非活跃用户比较，活跃用户月均发150条以上短信的比例较高，发过彩信和发彩信

32、数量的比例也较高。,现有客户,基数：所有全球通现有用户被访者=100个，其中活跃用户57个，非活跃用户43个。,一、动感地带现有用户分析:背景特征,活跃用户,非活跃用户,背景特征,背景,动感地带飞信现有用户特征：66%男性，15-25岁年轻人占95%，高中以上学历，学生占六成。与非活跃用户比较，活跃用户男性比例较高，26-35岁的比例较高，大专以上学历比例较高，大学/大专学生比例较高；与活跃用户比例，非活跃用户女性比例较高，15-25岁年轻人比例较高，高中/中专学历比例较高。,现有用户,基数：所有动感地带现有用户被访者=100个，其中活跃用户56个，非活跃用户44个。,一、动感地带现有用户分析

33、:行为习惯,活跃客户,非活跃客户,背景特征,背景,飞动感地带信现有用户行为特征：月手机费用在51-100元占43%，短信的使用数量在60条以上，63%最近三个月发过彩信，但数量在30条以内。与非活跃用户比较，活跃用户月均发150条以上短信的比例较高。,现有客户,基数：所有动感地带现有用户被访者=100个，其中活跃用户56个，非活跃用户44个。,一、神州行现有用户分析:背景特征,活跃用户,非活跃用户,背景特征,背景,神州行飞信现有用户特征：75%男性，15-25岁年轻人占73%，高中学历占41%，职业以企业普通员工和专业技术人员为主。与非活跃用户比较，活跃用户未婚的比例较高，企业普通员工比例较高

34、，大学/大专学生比例较高；与活跃用户比例，非活跃用户26-35岁青年人比例较高，专业技术人员比例较高。,现有用户,基数：所有神州行现有用户被访者=100个，其中活跃用户59个，非活跃用户41个。,一、神州行现有用户分析:行为习惯,活跃客户,非活跃客户,背景特征,背景,神州行飞信现有用户行为特征：月手机费用在100元占65%，短信的使用数量比较分散，六成用户最近三个月发过彩信，但数量在30条以内。与非活跃用户比较，活跃用户月均发60条以上短信的比例较高。与活跃用户比较，非活跃用户月手机费在150元以上的比例较高，月均发短信量在60条以上的比例较高。,现有客户,基数：所有神州行现有用户被访者=10

35、0个，其中活跃用户59个，非活跃用户41个。,二、现有用户分析:PC端VS手机端,飞信现有用户中，PC端用户占74%，手机端用户占23%。不同品牌比较，全球通手机端用户的比例明显低于其它两品牌。,请问您最常使用是通过哪种方式登陆飞信的呢？（%）,基数：所有现有用户被访者=300个，每品牌100个。,分品牌,二、现有用户分析:背景特征,PC端用户,手机端用户,背景,与手机端用户比较，飞信PC端用户女性比例较高，企业普通员工和专业技术人员的比例较高；与PC端用户比较，飞信手机端的用户男性比例较高，26-35岁、企业管理人员和大学/大专学生的比较稍高。,基数：只使用PC端用户=162个，手机端用户=

36、210个。,二、现有用户分析:行为习惯,PC端用户,手机端用户,背景,与手机端用户比较，飞信PC端用户月手机费在100元以下的比例较高，月短信发送量在150条以上的比例较高，但彩信发送比例较低。,基数：只使用PC端用户=162个，手机端用户=210个。,二、全球通现有用户分析:背景特征,PC端用户,手机端用户,背景,与手机端用户比较，飞信PC端用户25岁以下比例较高，本科以上学历的比例较高，未婚比例较高，专业技术人员和待业人员的比例较高；与PC端用户比较，飞信手机端的用户25岁以上比例较高，高中、大专、企业管理人员和普通员工的比例较高。,基数：全球通只使用PC端用户=51个，全球通手机端用户=

37、70个。,二、全球通现有用户分析:行为习惯,PC端用户,手机端用户,背景,与手机端用户比较，飞信PC端用户月手机费在100元以下的比例较高，月短信发送量在300条以上的比例较高，但彩信发送比例和发送数量较低。,基数：全球通只使用PC端用户=51个，全球通手机端用户=70个。,二、动感地带现有用户分析:背景特征,PC端用户,手机端用户,背景,与手机端用户比较，飞信PC端用户女性比例较高，25岁以下年轻人比例较高，高中、大专，企业普通员工的比例较高；与PC端用户比较，飞信手机端的用户男性比例较高，本科及以上学历、大学/大专学生的比较较高。,基数：动感地带只使用PC端用户=53个，动感地带手机端用户

38、=70个。,二、动感地带现有用户分析:行为习惯,PC端用户,手机端用户,背景,与手机端用户比较，飞信PC端用户月手机费在150元以下的比例较高，月短信发送量在150条以上的比例较高，但彩信发送比例较低。,基数：动感地带只使用PC端用户=53个，动感地带手机端用户=70个。,二、神州行现有用户分析:背景特征,PC端用户,手机端用户,背景,与手机端用户比较，飞信PC端用户女性比例较高，26岁以上、本科及以上学历企业普通员工的比例较高；与PC端用户比较，飞信手机端的用户男性比例较高，25岁以下、高中、大专学历比例较高。,基数：神州行只使用PC端用户=58个，神州行手机端用户=70个。,二、神州行现有

39、用户分析:行为习惯,PC端用户,手机端用户,背景,与手机端用户比较，飞信PC端用户月手机费在100元以下的比例较高，彩信发送比例较低。,基数：神州行只使用PC端用户=58个，神州行手机端用户=70个。,三、潜在用户分析,飞信现有用户中，PC端用户占74%，手机端用户占23%。不同品牌比较，全球通手机端用户的比例明显低于其它两品牌。,请问您对飞信业务感兴趣吗？（%）,基数：所有接触用户=600个，每品牌100个。,分品牌,三、潜在用户分析:背景特征,动感地带,神州行,背景特征,背景,飞信潜在用户特征：七成五男性，25岁以下年青人占71%，高中/中专学历居多，职业以企业普通员工、专业技术人员和学生

40、为主。全球通潜在用户特征与其它两品牌差异较大，男性比例较高，26-35岁居多，本科以上学历占四成，企业管理人员、私企老板比较较高；神州行企业普通员工比较较高，动感地带高校学生比例较高。,潜在用户,基数：所有潜在用户被访者=300个，其中动感地带=150个，全球通和神州行各75个。,全球通,飞信潜在用户行为特征：手机费、短信的使用比较分散，有六成的用户最近三个月发过彩信，发送彩信数量大都在30条以内。全球通用户月手机费用大于200的比例较高，发送彩信的比例高于神州行，但彩信发送量较低；动感地带用户月均发送150条短信的比例明显高于其它品牌；神州行发送彩信的比例较低。,三、潜在用户分析:行为习惯,

41、动感地带,神州行,背景特征,背景,潜在用户,基数：所有潜在用户被访者=300个，其中动感地带=150个，全球通和神州行各75个。,全球通,索引,第三部分 详细调查结果,现有客户群体分析,飞信消费行为习惯,飞信业务评价,推广媒介选择,促销活动选择,客户背景资料,潜在客户群体分析,一、飞信使用动机,飞信现有用户开通飞信最主要的原因是PC端免费发短信，其次是新东西想尝试和方便联系。不同品牌比较，全球通用户想尝试新业务的比例明显高于其它品牌；神州行用户因为方便联系而开通飞信的比例较高；动感地带用户受朋友/同事、热线/短信推荐而开通飞信的比例较高，受移动优惠政策影响的比例也较高。,请问您当初为什么会开通

42、飞信业务？（%）,基数：所有现有用户=300个，每品牌100个。,分品牌,一、飞信使用动机,免费发短信是所有用户开通飞信最主要原因，其次是想尝试新东西，方便联系和朋友/同事推荐也是重要原因。PC端和手机端比较，吸引用户使用飞信的动机差异不大。,请问您当初为什么会开通飞信业务/飞信手机端？（%）,基数：只使用PC端用户=162个，手机端用户=210个。,PC端用户,手机端用户,二、飞信使用方式,飞信现有用户主要是采用PC端登陆飞信；使用过手机端登陆飞信的用户占43.3%，但是最常用手机端的只有23.3%。不同品牌比较，全球通用户最常使用PC端的比例高于其它品牌；动感地带和神州行用户最常使用手机端

43、的比例较高。,请问您是通过哪种方式登陆飞信的？最常是哪种方式？（%）,基数：所有现有用户=300个，每品牌100个。,分品牌,二、飞信使用方式,使用WAP手机上网频率越高的用户最常使用手机端飞信的比例越高；使用GPRS5元100M套餐的用户使用手机端飞信的比例明显高于其它用户。经常使用WAP手机上网的用户使用手机端飞信的比例明显高于其它飞信用户；使用GPRS套餐的用户使用手机端飞信的比例明显高于没有使用GPRS套餐的用户。,基数：现有用户=300个。,请问您最常是哪种方式（登录飞信）？（%）,使用WAP手机上网浏览的频率,使用GPRS套餐的情况,二、飞信使用方式,PC使用方便和经常上网是用户最

44、常使用PC端的原因；手机使用方便和随时携带是用户是常使用手机端的原因。值得注意的是：手机登录麻烦和手机要另外收费阻碍了用户最常使用手机端而选择PC端。,请问您为什么最常用 登陆飞信而不是其它呢？（%）,基数：现有用户中，最常使用PC端用户=222个，最常使用手机端用户=70个。,PC端,手机端,三、飞信下载途径：PC端,飞信用户使用的PC端飞信软件75%来自飞信/移动网站下载，15%通过搜索网站搜索下载的。不同品牌比较，全球通用户更多使用飞信/移动网站下载PC端飞信；动感地带用户使用家人/朋友帮忙下载或家人/朋友给的比例明显高于其它品牌；神州行用户使用搜索网站搜索下载的比例明显高于其它品牌。,

45、请问您电脑安装的飞信软件是从哪里来的？（%）,基数：所有使用过PC端飞信的现有用户=252个，其中全球通=89个，动感地带=86个，神州行=77个。,分品牌,三、飞信下载途径：手机端,飞信用户使用的手机端飞信软件38%来自飞信网站下载，20%左右是发短信到161或到移动梦网下载的。不同品牌比较，全球通用户更多是通过手机到移动梦网下载；动感地带用户使用飞信网站下载的比例明显高于其它品牌；神州行用户通过发短信d到161端口开通的比例明显高于其它品牌。,请问您电脑安装的飞信软件是从哪里来的？（%）,基数：所有使用过PC端飞信的现有用户=138个，其中全球通=49个，动感地带=47个，神州行=42个。

46、,分品牌,四、飞信使用频率,飞信现有用户中有三成的用户每天至少登陆1次飞信。不同品牌比较，神州行每天至少登陆1次飞信的比例高于其它品牌。,请问最近三个月，您使用飞信的平均频率是怎样的？（%）,基数：所有现有用户=300个，每品牌100个。,分品牌,四、飞信使用频率,使用PC端登陆的用户每天至少登陆1次飞信的比例明显高于使用手机端的用户。,基数：现有用户中只使用PC端用户=162个，手机端用户=210个。,请问最近三个月，您使用飞信/手机端飞信的平均频率是怎样的？（%）,四、飞信使用趋势,有二成的用户使用飞信越来越多，但也有25%的用户表示使用越来越少，有12%的用户表示已经停止使用。不同品牌比

47、较，全球通用户的使用频率变化不大，动感地带使用频率越来越多，神州行用户表示越来越少和已经停止使用的比例明显高于其它品牌。,请问您最近三个月使用飞信的频率变化如何呢？（%）,基数：所有现有用户=300个，每品牌100个。,分品牌,四、飞信使用趋势,使用飞信手机端越来越少和已经停止使用的比例明显高于使用PC端的用户。,基数：现有用户中只使用PC端用户=162个，手机端用户=210个。,请问您最近三个月使用飞信/飞信手机端的频率变化如何呢？（%）,四、飞信使用趋势：越来越多的原因,用户越来越多使用飞信的主要原因是发信息免费和方便/好用，其次潜加了许多朋友和使用人群越来越庞大也是吸引用户多用的原因。P

48、C端和手机端吸引用户更多使用的原因差异不大。,请问您为什么会越来越多的使用飞信/飞信手机端呢？（%）,基数：现有用户中只使用PC端用户=30个，手机端用户=39个。,PC端用户,手机端用户,四、飞信使用趋势：越来越少的原因,使用人群少和使用不方便是用户越来越少使用飞信的主要原因。PC端用户表示，电脑问题和手机问题也是阻碍其使用飞信的原因，其次是替代品QQ的影响；手机端用户表示，平时用QQ多和话费下降不需要发短信也是阻碍用户使用手机端飞信的原因。,请问您为什么会越来越少的使用飞信/飞信手机端呢？（%）,基数：现有用户中只使用PC端用户=45个，手机端用户=65个。,PC端用户,手机端用户,四、飞

49、信使用趋势：停止使用的原因,对飞信不了解是PC用户停止使用飞信的主要原因；使用人群少是手机端用户停止使用手机端飞信的主要原因。PC端用户表示停止使用飞信的原因还有使用人群少、知名度低、朋友很少在线、无兴趣；手机端用户表示停止使用手机端飞信的原因还有无兴趣、手机不支持、用QQ多。,请问您为什么会停止使用飞信/飞信手机端呢？（%）,基数：现有用户中只使用PC端用户=17个，手机端用户=27个。,PC端用户,手机端用户,五、飞信使用场合,72%的用户通常在家里使用飞信，其次是办公室、外面。不同品牌比较，全球通用户在办公室使用飞信的比例明显高于其它品牌；动感地带用户在外面、网吧和学校/宿舍使用飞信的比

50、例明显高于其它品牌。,请问您通常在什么场合下会使用飞信呢？（%）,基数：所有现有用户=300个，每品牌100个。,分品牌,五、飞信使用场合,用户在外面和出差时使用手机端飞信的比例明显高于PC端。用户在家里和办公室使用PC端飞信的比例略高于手机端。,基数：现有用户中只使用PC端用户=162个，手机端用户=210个。,请问您通常在什么场合下会使用飞信呢？（%）,六、飞信主要使用功能,使用最多的功能是“电脑向手机发短信”，其次是“通过手机号码或飞信号添加用户”和“对方不在线消息自动以短信形式发送”。不同品牌比较，全球通用户使用大部分功能的比例高于其它品牌；动感地带用户使用语音群聊和速配交友的比例明显