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1、第7章 电子商务与网络营销,网络营销概述网络营销与传统营销网络营销理论基础网络营销的模式与策略网络营销技术网上购物流程电子商务典型实例,作业,网络营销概述,网络营销的内涵网络营销产生的基础网络营销的特点,返回,网络营销的内涵,市场营销：个人或集体通过创造并同他人自由交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会管理过程。网络营销：通过运用互联网技术和手段，进行网上交易和对市场的循环营销传播，以达到满足消费者和企业目的的营销过程。Cyber-MarketingOnline Marketing,返回,网络营销产生的基础,技术基础Internet观念基础消费者价值观的变革现实基础商业竞争的日益激烈化,返
2、回,观念基础,消费者价值观的变革:个性消费的回归消费主动性增强价格仍然是影响消费心理的重要因素对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存网络消费仍具有层次性网络消费者的需求具有交叉性,返回,网络营销的特点,市场网上化消费者可确定性营销行为无形化标准化消费行为个性化低成本,返回,市场网上化,生产厂家和消费者的直接网上交易市场多样化、个性化和即时化市场细分的彻底化商品流通和交易方式的改变,返回,消费者可确定性,消费者从大众分离消费者直接参与生产和商业流通循环大范围的选择和理性的购买,返回,营销行为无形化,书写电子化和传递数据化经营规模不受场地影响支付手段的电子化,返回,标准化,商品信息标准化商品交易标
3、准化市场建设的标准化市场监督的标准化,返回,没有店铺租金成本没有商品库存压力很低的行销成本极低的结算成本,低成本,返回,返回首页,返回首页,返回首页,网络营销与传统市场营销,网络营销与传统营销的相同点网络营销与传统营销的差别网络营销的必要条件,返回,网络营销与传统营销的相同点,两者都是企业的一种经营活动两者都需要通过组织发挥功能两者都把满足消费者的需求作为一切活动的出发点两者都能满足消费者的现实需求和潜在需求,返回,网络营销与传统营销的差别,产品价格销售促销决策,返回,产品,如,返回,人是网络营销中最重要的条件电子通信工具的现代化网络营销软件的成功开发与运用商品信息化,网络营销的必要条件,返回
4、,网络整合营销理论网络“软营销”理论网络直复营销理论（direct-marketing）关系营销理论,网络营销的理论基础,返回,把顾客整合到整个营销决策中来。把原料供应商、产品分销商、仓储及配送部门整合在一起，实行供应链管理。将传统营销手段与网络营销手段整合到一起。,网络整合营销理论,返回,个性化消费需求的回归，消费者在心理上希望自己成为主动方采取拉动式策略吸引消费者的关注，从而达到营销效果在遵循网络礼仪（Netiquette）的基础上，利用网络文化的微妙之处来营造潜在的销售氛围,网络“软营销”理论,返回,概念表现,网络直复营销理论,返回,直复营销（direct-marketing）是指利用直
5、接反馈广告、邮件、电话和其他相互交流形式的媒介所实施的大范围市场营销体系。,网络直复营销理论概念,返回,直复营销特别强调直复营销者与顾客之间的“双向信息交流”直复营销活动强调在任何时间、地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”直复营销活动最重要的特性是直复营销的效果是可以测定的,网络直复营销理论的表现,返回,以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商及政府管理机构发生互动作用的过程，正确处理与他们的关系是企业营销的核心以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系把握了现代市场竞争的时代特点，故被称为是对
6、营销理念的又一次革命,关系营销理论,返回,网络营销的模式与策略,网络营销模式网络营销策略,返回,网络营销的模式,网络营销传播模式网上营销运作模式网上销售企业的收益模式,返回,网络营销传播模式,商业信息模式:全新的广告模式商品信息的分类和管理,返回,擎天柱广告,一般按钮广告,一般弹出式广告,关键词广告,画中画广告,网上营销运作模式,根据网上商品交易流程分网络商品直销网络商品中介交易从网上销售的产品性质来分间接网上营销直接网上营销根据网上购物的营销对象来分零售商销售模式顾客购买模式,返回,网络商品直销,消费者和生产者直接通过网络开展买卖活动，供需直接见面，环节少，速度快，费用低。优点：有效减少交易
7、环节，降低成本能有效地减少售后服务的技术费用不足：对网络广告商品的实物没有直接的感知信用卡进行网络交易，密码输入，被窃，不安全因素,返回,网络商品中介交易,通过网络商品交易中心，即虚拟网络络市场进行的商品交易。交易中心以Internet 为基础，利用先进的通信技术和计算机技术，将商品供应商、采购商和银行紧密地联系起来，为客户提供市场信息、商品交易、仓储配送、货款结算等全方位服务。优点,返回,优点,为双方展现一个巨大的世界市场 可有效解决“钱不给货”和“拿货不给错钱”两大难题 结算方式上采用统一集中的结算模式,返回,网上销售企业的收益模式,收取服务费会员制降低价格,扩大销售量,返回,网络营销的策
8、略,4P:产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、宣传（Promotion）4C:顾客（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）,下一页,网络营销的策略,产品策略定价策略从商业运作模式变化中寻求新的营销策略网络促销组合策略,返回,产品从“物质”到“理念”的变化产品周期的变化,产品策略,饱和期、衰退期,返回,产品定价策略的变化价格战略顾客需求企业各部门的协调有效数据分析,定价策略,返回,传统,成本定价：,产品及功能设计,生产厂家对价格起主导作用，风险大,下一页,新型4C,满足需求定价：,消费者需求,根据消费者
9、和市场的需求来计算满足这种需求的产品和成本，开发出的产品及制定的价格风险相对较小,返回,价格战略,低价战略：比物理店面的商品低廉，甚至是市场最低价。目的：宣传企业形象，扩大各名度，短期内不可能赢利。一般来说，网上零售商会采取低价战略。等价战略：与物理店面的商品的价格等同。目的：在网上购物条件不成熟时，零售商为尝试网上零售的经验，采取的战略，不赔不赚。高价战略：商品或服务高于物理店面的价格。目的：提供高附加加值的服务，如，顾客个人化定制，专家推荐购买方案等。,返回,网络营销技术,Web上的营销技术“虚拟现实”网络营销技术,返回,Web上的营销技术,利用E-mail传递商务单证利用动画和图像制作广
10、告通过BBS吸引客户和启发灵感利用导航器和搜索引擎实现促销意图提供各种类型的信息数据库发挥Web菜单的导购作用提供电子化的网络支付工具,返回,网上购物流程,网上销售界面个人消费者网上购物过程(B to C)企业-企业网上购物过程(B to B),返回,网上销售界面,顾客和零售商界面零售商和供应商界面零售商管理界面,返回,个人消费者网上购物过程(B to C),访问网络商店主页寻找所需商品决定购买支付价款,返回,企业-企业网上购物过程(B to B),返回,亚马逊网上书店戴尔公司,电子商务典型实例,返回,亚马逊书店概况（）主页结构及特点（如图3-5所示）亚马逊书店的经营策略新技术设备和系统功能不
11、断更新快搜索、购买与送货快速实实惠的折扣价格全全方位提供服务,亚马逊网上书店,返回,图3-5 亚马逊书店网站主页结构图,戴尔公司概况（）世界上最成功的采用网络直销的计算机公司主页结构与特点（如图3-6）全面的营销功能和服务功能网上提供了生产活动中的两个重要的职能生产设计和产品客户化。戴尔公司提供了一种特殊的网上用户计算机设计网页（如图3-7）。经营销售活动服务和技术支持,戴尔公司,返回,产品策略定价策略促销策略,经营销售活动,返回,戴尔公司提供广泛的增值服务，包括安装支持和系统管理，并在技术方面为客户提供指导服务（戴尔公司网站的技术服务网页如图3-8）。,服务和技术支持,返回,图 3-6 戴尔公司网站主页结构,图3-7 戴尔公司网站用户产品自定义设计网页,图3-8 戴尔公司网站的技术服务网页,作业:,1.与传统营销相比,网络营销理念有何变化?,2.网络网络营销的特点是什么?,3.网络营销的模式和策略主要有哪些?,
