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1、第六章 消费者的态度与特殊心理反应,本章主要内容,消费态度的构成与功能消费态度的改变和测量消费者的逆反心理与行为预期心理与消费者信心,说 明 本书中对消费者的态度用了“消费者态度”、“消费者的态度”等词，我们一概用“消费态度”来表示。,第一节 消费态度的构成与功能一、消费态度的内涵（一）消费者态度的概念 153 态度的定义有很多。本书定义：态度是人们对客观事物或观念等社会现象所持的一种心理反应倾向。基于这种倾向，个人对一事物（或观念）或一群事物（或观念）作出特定的意见和情绪反应。,消费态度（书154页）：消费态度就是消费者在购买过程中对商品或服务等表现出来的心理反应倾向。,（二）消费态度的一般
2、特性1、社会性：消费态度是在社会实际中不断学习、总结，逐步积累而成的。2、效用性：商品或服务的效用决定消费态度的特性。3、相对稳定性：态度一旦形成，就保持相对稳定，不会轻易改变。4、差异性：消费态度因人而异，差别很大。5、矢量性：态度有正反不同倾向及不同强弱程度,二、消费态度的构成 155 含三种要素：认知成分、情感成分、行为倾向,1、认知成分：消费者对有关商品质量、价格、包装、服务、信誉等的印象、理解和意见。是对商品的评价、看法等。2、情感成分：指消费者对有关商品的质量、商标、信誉等的情感体验，如：喜爱、厌恶等。3、行为倾向：指消费者对有关商品、劳务采取的反应倾向。三种成分既可协调一致，又可
3、能会不一致。这决定了态度的稳定与否。,三、态度在消费者购买行为中的功能 157 卡茨（D.Katz，1960）及奥斯卡姆普（Oskamp，1977）提出，态度有四种功能：适应功能 识别功能 表现功能 自卫功能,1、适应功能(adjustment function)又称导向功能，指消费态度能使人更好地适应环境和趋利避害。商品或服务越能促使消费者积极态度的形成，消费者就越乐意接受。,2、识别功能（knowledge function）又称认知功能，指态度的形成更有利于指对事物的认识和了解。在态度倾向性支配下，消费者更有针对性地收集商品信息，指定购买决策。品牌忠诚就部分地受这一功能的影响。,3、表现
4、功能（value-express function）又称价值表达功能，指消费态度能向别人表达自己的性格、志趣、文化修养及价值观念等。,4、自卫功能（ego defence function）消费态度可以帮助个体回避或忘却那些严峻现实，从而保护个体的现有人格，保持心理健康。如：成绩好的，喜欢考试；爆发户买书以显示自己的文化修养，等。,第二节 消费态度的改变和测量一、消费态度的形成 态度形成是人的社会化过程的一个重要方面。新生儿没任何态度，随着直接、间接经验的不断增加，才会对周围世界形成一种态度，并形成一个相对稳定的价值体系。态度形成的理论：,（一）认知一致性理论 消费者发现自己的各种认知之间不一
5、致而产生紧张，从而促使其形成各种不同的态度。主要有：认知失调理论 平衡理论,1、认知失调理论（cognitive dissonance）费斯廷格（Leen Festinger）1957年：人的完整的认知结构由许多具体的认知因素组成，如关于自我、关于自己的行为以及关于环境方面的信念、看法或知觉等。它们之间存在三种情况：,（1）相互一致和协调 如：“吸烟危及我的健康”和“我不吸烟”或：“我很优秀”和“人们喜欢我”（2）相互冲突、不和谐 如：“吸烟危及我的健康”和“我吸烟”（3）无关 如：“吸烟危及我的健康”和“今天刮风”,当两种认知因素间出现了不适合、不协调的关系（即上边第2种情况）时，人就会出现
6、认知失调，感受到不舒适或紧张，并促使人试图减少这种紧张状态，从而改变自己的行为、观念等，以力求减缓心理紧张和压力。,认知失调的发生可能有如下情况：（1）逻辑违背 如：站在雨地里却没有淋湿，你很优秀但人们不喜欢你（2）文化规范的不一致 一个特定的概念在两种文化中的价值判断可能不同 男子的长头发；父亲教训儿子，却被儿子告到法庭,（3）观念层次的冲突 你的不同观念之间，或你的行为与你的观念之间发生冲突。打人犯法，打坏人呢？两难判断：考试不应作弊，你作弊。（4）新旧经验的不一致 市场经济资本主义,失调的两个认知因素对个人越重要，则认知失调程度越高。例如：“抽烟有害健康”与“我抽烟”中，非常重视自身健康
7、的人和烟瘾很大的人失调程度更高，而对健康不重视的人和烟瘾很小的人则失调不大。,解除或降低不协调的方式有三种：（1）改变或否定两个认知因素中的一个。吸烟不健康（2）对两个认知因素重新评价，减少其中一个或两个因素的重要性或强度。吸烟只吸一点；或：生死无所谓（3）不改变旧的认知因素，而增加新的认知因素，以弥补两者间的差距。,Festinger 1959年实验：以大学生为被试，做1小时枯躁无味的工作（请他们把托盘里的胶片卷轴拿空，又重新一一放入盘内；或请他们把一枚螺钉在板子上顺时针拧半圈，再逆时针拧半圈，等）。两组被试，一组报酬1美元，另一组20美元。之后问被试工作是否有趣，结果：前者答有趣，后者答无
8、聊。,解释：前者认知不协调（报酬少，又无聊但我去做了），为恢复平衡，故回答“有趣”。后者认知协调（报酬多，但无聊我去做了），于是如实回答“无聊”。,由此还得出过度理由效应（over-justification）：做一件事已有充足的理由，这时若再额外加上一些理由，则它会对原有的理由有损害作用。如：学生学习很积极，因为他喜欢。若给他额外奖励，则以后取消奖励时，他学习的积极性会降低。老头与踢易拉罐的儿童,2、平衡理论（balance theory）海德（Heider）1958年 周围世界中各认知对象相互联系，构成一个整体。当人们对于同一认知体系当中各种对象的态度是属于同一方向时，主体对于各对象的态度
9、就是协调的，这时，人的认知体系就处于平衡状态。相反，个体对于认知体系中的各对象的情感不一致时，则对这个单元的认知体系就处于不平衡状态。,Heider的模式：一个人对另一个人、一个事物的认识：,平衡状态,O,O,O,P,P,P,X,X,X,+,+,+,+,+,+,O,P,X,-,-,-,-,-,-,P：认知主体 O：认知客体 X：认知对象,不平衡状态,O,O,O,P,P,P,X,X,X,+,+,-,+,-,+,O,P,X,-,+,-,-,+,-,在这一模式中，Heider强调人与人的关系影响人的态度。即：O对P的态度的影响。Heider认为：当认知系统出现不平衡时，会使主体出现不愉快和紧张状态，
10、从而推动主体做出一些改变，消除机体紧张，使认知系统达到重新平衡。,优点：用图式说明，简单明了。不足：（1）几种关系只有正负，没有强度，因而无法说明人将怎样改变态度；（2）态度改变是复杂的过程，并不是简单的三角模式，但本理论却未加考虑。因此其影响不如认知失调理论。,（二）多属性态度模型 消费者对态度对象的态度取决于他对该对象几个属性的综合评价。,二、消费态度的测量 消费态度测量的三方面：测量认知 测量情感 测量行为倾向,三、态度测量的方法问卷法（态度测量法）自由反应法现场观察法,（一）问卷法（书上又叫态度测量法）通过被测者对预先拟订问卷的回答，了解消费者对某一商品或服务的态度。比较有名的问卷有：
11、瑟斯顿量表 利克特量表,简要提示：可从态度的三种成分入手，提出问题；题目尽量简单，尽量单选；各选项尽量对齐。,1、瑟斯顿量表 瑟斯顿（Thurstone）等人1929年在态度的测量一书中提出，属主观外显等距法。实施步骤（以调查消费者对大屏幕彩电的态度为例）：,（1）明确选择所测对象，对他们提出简单明了的问题，一般需要50条以上。以成年人为对象，男女各半，不同年龄阶段人数均衡，不同经济水平、文化层次均衡。问题：第一题：今后应发展大屏幕彩电，小屏幕彩电可淘汰 第二题：应以发展大屏幕彩电为主，可少量生产小屏幕彩电 第三题：对彩电屏幕的大小无所谓 等等，共50 多题。,（2）把问题写在卡片上，随机抽取
12、所测对象的一定样本，以他们为题目审定者。这些人一般要在300人以上。让他们按7（或9、11）等级独立审定这些题目，看这些题目是否体现了态度对象的不同态度。请问你是否同意以下各题，非常同意打7分，非常不同意打1分。第一题：第二题：第三题：,（3）删除意义模糊的题目，保留意义明确、评审趋于一致的题目。这些题目要均匀地分配在从赞成到反对的7（或9、11）等级点上。一般要25题。即，看人们对每个题目打了多少个7分，多少个6分，等等。哪个题的打分集中，则保留哪个题。最后保留的题目应该是：7分的三题，6分的三题，等等，共约25题。,（4）测试：让被测对象对每个题目进行反应，对同意的题目打勾。把打勾的题目的
13、得分加起来即为该被测对象的得分。例1：下表（注：此表为7分量表；表中的“量表值”在作答时不标出）,电视机厂调查消费者对大屏幕彩电的态度,缺点：1编制复杂，11级判断难以准确。2肯定则得分，否定不得分，易形成习惯性反应。,2、利克特量表 利克特（R.Likert）1932年：与瑟斯顿量表相似而简单，应用更广泛。（1）选择对象，拟定题目。（2）选测样本审定题目。（3）审定题目用五点量表。（4）计算各题与总分的相关。（5）保留相关高的题目，剩20题左右汇成量表。,（二）自由反应法 通过自由反应方式了解消费者态度中认知成分的一种方法，常见的是谈话、投射等方法。谈话：直接询问消费者对商品的意见。投射：让
14、消费者对一些刺激物进行自由联想，从中发现他们的态度。,（三）现场观察法 通过各种场合，直接观察消费者的行为表现，从而判断他们的态度。,第三节 消费态度的改变一、消费态度的改变（一）态度改变的原因 消费态度的改变是指已经形成的态度在接受某一信息或意见的影响后发生的变化。主观因素、客观因素,（二）消费态度改变的方式,性质的改变,态度的方向发生变化，原来的倾向性转变为相反的倾向性。,程度的改变,态度的方向不发生变化，但沿着原来的倾向上发生量的变化。,二、影响消费态度改变的主要因素（一）消费者所在群体的影响 166 群体态度对个体态度影响的三种方式：（1）群体态度强化个体的态度（2）群体态度促成个体的
15、态度（3）群体态度促使个体改变态度,（二）消费者性质的影响 1661、消费者原有态度与目标之间的距离 距离越小，消费者越易改变态度2、消费者对产品的参与程度 参与程度低时易改变态度3、消费者态度的强弱 强度大的态度难改变,（三）广告宣传和服务 166 其中的影响因素有：1、广告信息传达者2、广告信息的内容3、广告信息的情绪,三、消费态度改变的途径 态度改变的过程也就是说服与被说服的过程。因此，态度改变的方式可以按说服的方式来划分：直接说服 间接说服,（一）直接说服 以语言、文字、画面等为载体，利用各种宣传媒介直接向消费者传递有关信息，以达到改变消费态度的目的。其效果优劣受以下因素影响：,信息源
16、的信誉和效能,信息传递的媒介和方式,消费者的信息接收能力,（二）间接说服 以各种非语言方式向消费者施加影响，通过潜移默化，诱导消费者自动改变态度。具体方式：,利用相关群体的影响,亲身体验,第四节 消费者的逆反心理与行为一、消费者逆反心理（一）逆反心理及其表现 逆反心理就是作用于个体的同类刺激超过了其所能接受的限度而产生的一种相反的心理体验；是个体有意脱离习惯思维轨道而进行反向思维的心理倾向。（书169页）,常见的逆反心理现象：1、感觉逆反：过多刺激导致感受性下降及厌倦、腻烦体验2、广告逆反：广告的形式、内容等引起的逆反心理3、价格逆反：价格涨落引起的逆反心理4、政策逆反：对政策的不满意引起的逆
17、反心理,（二）逆反心理产生的原因个体原因：需要、个性、知识经验等外部原因：群体压力、社会潮流,二、消费者的逆反行为模式,很难有统一模式。正常行为模式：,刺激,需要,动机,行为,逆反行为模式（书172页）：,过度刺激,相反体验,否定评价,重新探索,更新决策,逆反行为,三、调整逆反心理及行为的策略,本书提出4条：（一）根据消费者的感受限度，调节消费刺激量和强度，避免逆反心理的产生。（二）及时采取引导和调节措施，力求在萌生阶段使逆反心理得到扭转。（三）有意设置刺激诱因，激发消费者好奇的逆反心理，促成预期的逆反心理。（四）发挥消费者带头人作用，促成大规模逆反行为的转化。,第五节 预期心理与消费者信心一
18、、消费者预期心理（一）预期心理的含义 预期心理是指人们在一定经济环境作用下，对自身物质利益的得失变化进行预测、估计和判断，并受此制约参与商品交换、投资等经济活动的心理与行为现象。（173页）,影响消费者预期心理的因素：,社会经济运行模式消费者在市场活动中的地位经济形势的变动趋势和干预程度消费者的行为选择度和选择能力政府对经济的干预方式和干预程度社会信息化水平消费者素质不同国家、民族的文化特性,（二）“预期假说”理论 上世纪70年代提出，强调预期主体根据自己掌握的经济形势和经济变量，分析物价水平、工资变动、金融资产行情等，对未来变化作出估计、反应和行动，并提出“预期假说”模型和公式。该理论认为：
19、消费者预期会直接影响消费者的边际消费倾向。边际消费倾向是指每增加一元收入时其中用于消费的比例。,消费者对未来收入的短期或长期预期会导致人们边际消费倾向的变化。对边际消费倾向影响最大的是长期预期，这是因为长期预期对投资及资本边际效率有极大影响，进而影响到人们的消费信心。,二、消费者信心,消费者信心是建立在预期基础上的消费者对未来个人收入状况及社会经济增长前景的展望，也是消费者对未来消费趋向的综合性、整体性的态度反映。消费者信心在预期心理机制作用下形成。消费者信心与经济增长之间具有高度相关性，二者相互影响，互为动力。,三、我国消费者的预期心理与消费信心,参见本书176页,思考题,1、概念 态度 消
20、费态度 认知成分 情感成分 消费态度的改变 直接说服 间接说服 逆反心理 预期心理 边际消费倾向 消费者信心,2、消费态度的一般特性有哪些？3、消费态度的构成是怎样的？4、态度在消费者购买行为中有哪些功能？5、简述态度形成的认知一致性理论和平衡理论.6、态度测量有什么意义？7、态度测量的方法有哪些？8、什么是消费态度的改变？消费态度改变的方式有哪些？,9、影响消费态度改变的因素有哪些？10、改变消费态度的途径有哪些？11、常见的逆反心理现象有哪些？逆反心理产生的原因是什么？12、你对消费者的逆反心理及行为有什么调整方法？13、影响消费者预期心理的因素有哪些？14、简述预期假说。15、你认为消费者信心对营销有何影响？,
