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1、华侨大学旅游学院,市场营销新理念及其在旅游营销中的应用,主讲：郑向敏博士、教授、博士生导师 华侨大学旅游学院 院长 华侨大学旅游科学研究所 所长 武夷山世界遗产地 顾问,华侨大学旅游学院,市场营销新理念,一、整合营销 二、机会营销 三、情感营销 四、服务营销 五、体验营销 六、文化营销 七、合作竞争营销,华侨大学旅游学院,市场营销理念的变更,市场营销理念经历了从4Ps、4Cs、4Rs和4Vs等演变过程。1960年，美国密歇根州立大学J.麦卡锡教授（E.J.McCarthy）提出的4Ps理念:产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）,华侨大学旅游学院,
2、4Cs（整合营销）理念,随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps越来越受到挑战。1990年，美国学者劳特朋（Robert Lauterborn）教授提出了与传统营销的4Ps相对应的4Cs营销理论。顾客（Consumer）成本（Cost）便利（Convenience）沟通（Communication）理论比4Ps理论更好地体现了以消费者为中心的营销理念。,华侨大学旅游学院,4Rs理念,21世纪的市场营销发生了很大的变化，以顾客为中心、面向竞争、寻求合作、创造需求是市场营销的发展趋势。美国整合营销传播理论的鼻祖舒尔茨等人又提出了以竞争为导向4Rs理念：反应（Reaction）关联（Rel
3、ativity）关系（Relation）回报（Return）根据市场日趋激烈的竞争形势，4R营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅积极地满足顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成了独特竞争优势。,华侨大学旅游学院,4Vs营销组合理念,2001年吴金明教授提出了“第三代营销模式”，即4V营销组合理念：-差异化（Variation）-功能化（Versatility）-附加价值（Value）-共鸣（Vibration）4Vs理论是典型的社会和系统营销论，兼顾了社会、消费者、企业、员工方方面面的利益。“4V”营销组合理论的实践
4、过程也就是培养、形成企业核心竞争力的过程。,华侨大学旅游学院,其它的市场营销理念,还有3E(情感营销)、7PS（服务营销）、8PS、10PS的说法。美国阿拉斯塔.莫里森（Alastair Morrison）提出传统的4Ps新4Ps:以人为本（People）项目包装（Packaging）活动策划（Programming）合作（Partnership）,华侨大学旅游学院,一、整合营销,（一）整合营销的概念整合营销传播IMC的核心思想强调将市场营销所有相关的一切传播活动一元化。整合营销传播一方面强调把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面要求企
5、业够将统一的传播资讯传达给员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。,华侨大学旅游学院,整合营销的核心理念以消费者为中心的4理论 把顾客直接作为市场营销的决策变量，由经营企业转化为经营顾客。（1）Consumer(消费者):指消费者的需要和欲望。强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比强调产品功能更重要。（2）Cost(成本):指消费者获得满足的成本，或消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的全部成本。包括：企业的生产成本、消费者消费成本。（3）Convenience(便利):
6、指购买或消费的方便性。（4）Communication（沟通）:指与供给者与消费者的双向沟通。,华侨大学旅游学院,（二）整合营销的两个整合,1内容整合（包括：价值观与理念、产品与服务等内容）关键是“用一个声音来说话”，说给你想让他听的人。精确区隔消费者根据消费者的行为及对产品的需求来区分消费者；提供一个具有竞争力的利益点根据消费者的购买诱因；确认消费者如何在自己心中进行品牌定位；建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。,华侨大学旅游学院,2.资源整合（包括：营销对象、营销方式与手段等内容）发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效地接触消费者。采用一起可采用的传播
7、手段，包括：广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等，关键是“在什么时候使用什么传播手段”。,（二）整合营销的两个整合,华侨大学旅游学院,（三）整合营销理念应用案例分析1 香港旅游形象营销：城市旅游形象营销的典范,早期-20世纪90年代以前,当前-新世界,中期-20世纪90年代,专项促销计划,第一阶段第二阶段后续阶段,游览营销娱乐营销购物营销餐饮营销住宿营销,服务营销消费营销,综合促销计划,全球营销推广计划,图-1 香港城市旅游形象营销示意图,华侨大学旅游学院,表1 香港城市旅游形象推广时序表,华侨大学旅游学院,图2 香港城市旅游形象推广组织图,香港特别行政区长官,香港驻海外办事处,政务司
8、司长,财政司司长,宣传及推广科,品牌管理组,康乐及文化事务署,本地公共关系科,香港生产力促进局,香港旅游事务署,外地公共关系科,香港贸易发展局,香港总商会,香港投资推广署,香港旅游业会,香港旅游发展局,政府新闻处,华侨大学旅游学院,4 香港城市旅游形象营销的具体策略分析,（1）形象营销贯穿于香港旅游业发展的每个阶段 城市牌品形象缔造“飞龙”形象,华侨大学旅游学院,2001至2003年的“动感之都，就是香港”、整个新世纪的“魅力香港，万象之都”、2006年的“精彩香港旅游年”、2008年的“2008香港盛夏魅力”、2009“香港美酒佳肴年”,主题形象营销,华侨大学旅游学院,名人效应,聘请成龙、郭
9、富城、莫文蔚、李嘉欣、黎明等知名演员作为城市旅游形象大使，进行分区推广派出“香港小姐”作为“亲善大使”出访国外介绍香港每年派出约100名“学生大使”，向外国人民宣传香港,华侨大学旅游学院,长洲太平清醮,天后诞,（2）节事营销 香港享有“亚洲盛事之都”的美誉，精彩节日及盛事包罗万象 民间的节事：长洲太平清醮（念Jiao四声）、天后诞、猴王诞、飘色巡游、大浦许愿树下投掷祈福,华侨大学旅游学院,体育赛事方面：七人橄榄球赛、香港网球公开赛、香港国际马拉松赛以及今年的东亚运动会大型展览方面：工展会、香港花卉展览、香港舒展、香港动漫电玩节、美食博览等,动漫电玩节,总之，香港的节事活动是：只有想不到，没有做
10、不到！,华侨大学旅游学院,（3）网络营销 网络营销是当今香港整合其城市旅游形象营销的一个必不可少的方式，具体的一些网站有：香港旅游网 http:/香港旅游家http:/香港旅游发展局网站http:/,华侨大学旅游学院,品牌合作营销 区域合作营销-港粤合作-2003，内地与香港关于建立更加紧密经贸关系的安排（简称CEAP）-2004，“9+2区域合作”,（4）合作营销,华侨大学旅游学院,（5）推销与危机营销,-推销：安排政府官员出访，到世界各地推销香港-危机营销：2003年，SARS期间危机公关 2009年，维京酒店的“H1N1事件”公关等,华侨大学旅游学院,案例分析：魅力香港，万象之都 香港旅
11、游推广计划,华侨大学旅游学院,活动策划：一、准确的定位，崭新的主题二、魅力香港，万象之都三、大规模市场调查，测试推广效果 四、争取社区支持，市民当亲善大使,华侨大学旅游学院,整合营销理念应用案例分析2 内地旅游形象营销的楷模：好客山东欢迎你,华侨大学旅游学院,“好客山东欢迎你”,诞生时间：2007年6月中旬宣传口号：好客山东 文化圣地，度假天堂标识内涵：-“好客山东 Friendly Shandong”寓意着“有朋自远方来，不亦乐乎？”-“文化圣地，度假天堂”指 山东以文化体验与休闲度假为特色,华侨大学旅游学院,“好客山东”的推广策略,（1）内部推广-旅游社、3A级以上景区、旅游级饭店，凡是顾
12、客能接触的地方，均用使用山东旅游形象标志-各个县市分别制作本市的旅游宣传，对外推广 如：东营、济南、烟台威海潍坊篇,华侨大学旅游学院,（2）外部推广 联合推介、捆绑营销,-媒体攻势 在中央电视台、山东卫视、海内外主要客源市场主流平面媒体、网络媒体以及大旅行社网站等继续广泛开展“好客山东”文化旅游系列品牌形象宣传，提高山东旅游形象的知名度、信赖度、美誉度和忠诚度。据央视统计，2008年度全国71%的观众，约9.12亿人次看到“好客山东”形象广告宣传。如：好客山东2009、好客山东2008,华侨大学旅游学院,-统一形象 在对外宣传、经贸往来活动中统一使用带有“好客山东”标识的宣传品、纪念品以及信封
13、、请柬、文件袋、名片，全省旅游行业干部职工名片统一使用“好客山东”形象品牌标识。注册“山东客栈”、“鲁菜馆”、“逍遥游”等企业名称和商品品牌，按照统一品牌、统一标准、统一配送、统一网络营销。,奶汤蒲菜（济南菜）,扒原壳鲍鱼（胶东菜）,诗礼银杏（孔府菜）,华侨大学旅游学院,-捆绑营销 推出“好客山东”飞机、“好客山东”客车；品牌形象与旅游社、旅游酒店、景区联系在一起；对旅游企业实行集中采购、适度补助等措施，促使企业积极推广“好客山东”。,华侨大学旅游学院,应用案例分析3 秦皇岛乐岛海洋公园：国内主题公园整合营销的成功样板,华侨大学旅游学院,秦皇岛乐岛海洋公园,品牌定位：世界海洋娱乐荟萃 全面贯彻
14、“走出去”的品牌思路“海洋文化”的复合旅游模式在宣传上打造整合传播系统“新海洋，新财富”的活动主题“欢乐海洋之旅全新启程”的活动形式“创新、活力、休闲”的景区形象 成为融“旅游-观光-休闲-度假-地产”五个层次为一体的未来的第四代主题公园的发展方向。,华侨大学旅游学院,应用案例分析4-香港迪斯尼乐园：世界主题公园整合营销的成功样板,华侨大学旅游学院,1.策略清晰，有的放矢2.计划性强，环环相扣3.手段丰富，系统性强4.规范渠道，强力渗透5.注重细节，别具匠心,香港迪斯尼乐园整合营销特点,华侨大学旅游学院,主要营销手段与特征,1)邮票徽章成信使2)利用展会广交朋友3)主题活动频频出招4)品牌延伸
15、，魅力无处不在5)合纵连横，事半功倍6)媒体传播，深度挖掘7)超强公关，滴水不漏8)时尚娱乐，大众瞩目9)盛大开幕，隆重其事,华侨大学旅游学院,二、机会营销,（一）机会营销的概念 营销机会是市场上尚待满足的需求。包括：没有被满足的需求，未能得到很好满足的需求。机会营销就是寻找能给企业营销活动带来积极意义且和企业营销目的相一致的各种机会进行营销活动。,华侨大学旅游学院,（二）如何寻找营销机会,1、寻找已存在的营销机会 从被人们忽略和丢弃的未被满足的市场需求中寻找营销机会。（1）从供需缺口中寻找营销机会 某类产品在市场上供不应求时，就表明了可供产品在数量、品种方面的短缺，反映了消费者的需求尚未得到
16、满足，这种供需缺口对于企业来说就是一种市场机会。（2）从市场细分中寻求营销机会（3）从产品缺陷中寻求营销机会（4）从竞争对手的弱点中寻求营销机会,华侨大学旅游学院,2、创造新的营销机会,创造营销机会在于能对营销环境变化做出敏捷的反应，善于在许多寻常事物中寻找机会，巧于利用各种条件进行营销、开发新产品，满足新需求。（1）从市场发展趋势中创造营销机会 市场发展趋势包含两方面内容：一是指某类产品市场（包括销售、消费、需求）增长比率；二是指市场客观环境的变化动向。（2）从社会时代潮流中创造营销机会（3）用社会事件创造营销机会（4）用营销手段创造营销机会,华侨大学旅游学院,（三）营销机会的捕捉与创造,1
17、、营销机会的捕捉（1）信息情报中有机可乘（2）消费潮流中有势可借（3）社会事件中有机可用（“大堡礁招聘”）（4）知识经济中有机可造（5）危机之中有机可变（6）节假文化中捕捉机会,华侨大学旅游学院,2、营销机会的创造（1）借领导之力；（2）借关键人物；（3）借客人之力；（4）借活动之力；（5）借媒介之力；（6）借会展之力；（7）借员工之力；（8）借同行之力；（9）借事件之力“大堡礁招聘”（10）借名人之力,华侨大学旅游学院,（四）机会营销理念应用案例分析 案例1:“大堡礁招聘”：世界最成功的旅游营销推广案例,华侨大学旅游学院,“大堡礁招聘”,一份全球招聘成了全球最增值的广告，这就是澳大利亚的大堡
18、礁招聘护岛员的营销案。大堡礁招聘护岛员耗时半年，从全球3万人中进行“海选”，澳大利亚昆士兰旅游局如此“兴师动众”，醉翁之意不在“聘”，而在于“销”。有数据显示，澳大利亚昆士兰州旅游局以170万美元的低成本，收获价值1.1亿美元的全球宣传效应，成功进行了一次超值的旅游营销。,华侨大学旅游学院,招聘内容,招聘职位：澳大利亚昆士兰州哈密尔顿岛看护员工作时间：2009年7月1日至12月31日职位薪酬：15万澳元/半年其他待遇：提供豪华住宿，来回工作地及申请人居住城市的机票、合约期间内的保险、工作期间往来大堡礁水域其他群岛的交通等费用。申请条件：年满18周岁，英语沟通能力良好，热爱大自然，会游泳，勇于冒
19、险尝试新事物。申请人需上网填妥申请表，上传自制60秒英文短片，说明自己是该工作最适合人选的理由。,华侨大学旅游学院,职位描述,“当选者不但可以每日与白沙、碧水、艳阳为伴，还能享受半年15 万澳元(约合10.4万美元)的高薪。看护员将从今年7月1日至2010年1月1日期间在汉密尔顿岛工作。工作的主要内容是探索大堡礁各个岛屿，每周通过更新博客和网上相册、上传视频、接受媒体采访等方式，向外界报告自己的探奇历程。看护员还需要喂海龟、观鲸鱼，并担任兼职邮差，这可以让他或她有机会乘坐水上飞机从高空俯瞰大堡礁美景。另外，还有帆船航行、潜水等多项活动。”其实这就是推广大堡礁的所有旅游项目，这个就是大堡礁作为旅
20、游目的地的营销点。,华侨大学旅游学院,整个事件的活动时间,1）接受全球申请(1月9日至2月22日)2）第一轮海选决出50强(3月3日公布)3）第二轮海选决出10+1强(4月2日公布)4）第三轮海选决出冠军(5月6日公布)5）护岛人按合同工作(2009年7月1日至2010年1月1日),华侨大学旅游学院,大堡礁营销案成功之秘,诉求明确：以招聘吸引求职者的同时也吸引了大部分潜在的游客对目的地的好奇。目标定位：目标人群定位很准确，基本上都设置的招聘国家在亚洲，亚洲因为近些年经济的发展，外出的旅游人数大幅度增加，从招聘广告的描述来看，有特别的把目标放在吸引中产阶级以及白领身上。为什么呢？两次词语说清楚，
21、特点是“闲适与自由”。特色推广：这个招聘非常准确而全面的把大堡礁的特色都展现了出来，从自然风光到特色旅游项目，再到住宿以及一些拓展性的多元活动。,华侨大学旅游学院,案例2:广东山寨版-“世界最好工作”周薪2万元,广东德庆盘龙峡生态旅游区昨日宣布，将从今日起招聘两名“薰衣草守护天使”，工作期间每天巡视薰衣草田指导游客游览拍照，并对外宣传推广德庆盘龙峡薰衣草，入住度假村超五星别墅，食宿全包，周薪高达2万元。,华侨大学旅游学院,09年5月11日发布招聘信息；1213日报名10000多人；海选出2人，7月13日上岗；工作期3个月，薪酬：24万元/人,华侨大学旅游学院,分析,招聘条件、招聘流程和“世界最
22、好工作”如出一辙“守护天使”限年轻女性 生搬硬套地效仿，其旅游广告的意图尤为明显众多业内人士和网友质疑，指其炒作起到推销效果，但成本较大,华侨大学旅游学院,案例3:福建大金湖山寨版“2009年最美的实习工作，月薪2000！”为发扬当代大学生乐观、积极、健康向上的时代风采，展现福建大金湖景区独特的旅游文化，推进第二届大金湖（国际）帐篷节活动，推广“绿色户外，爱在金湖”的品牌理念，隆重推出“2009年度-最好的暑期实习工作”全国校园征集活动。招聘职位：第二届大金湖帐篷节NPC（服务者）。实习时间：2009年7月15日至8月30日（45天）实习薪酬：3000元/45天,华侨大学旅游学院,工作内容：入
23、住由景区提供的驴友酒店，巡游大金湖旅游区各个景点，每天发表大金湖游记及上传照片、视频；与全国各地驴友进行网上交流，协助组织大金湖第二届帐篷节等 其他待遇：1、报销双程大交通费用（火车）2、优秀者由泰宁县旅游局颁发“2009年暑期优秀实习生”证书；,华侨大学旅游学院,申请条件：（1）全国含港澳台地区高校在校大学生，年满18周岁，热爱大自然并喜欢旅游；（2）身体健康、形象气质俱佳；（3）爱好摄影、精通网络、善于写博（播客）；装备专业像机、便携电脑；（4）参选者须需上网填妥申请表，提交本人照片1张（限500K）以及一段60秒自我介绍等内容的视频短片（20m）；详见活动官方网站:（5）有爱心，有修养，
24、热衷于公益事业；,华侨大学旅游学院,评选基本内容：（1）在校生基本情况：专业、成绩、爱好特长、社团工作经历等（2）60秒视频短片：形象、气质、口才、创意（说明自己是该工作最适合人选的理由）（3）内才及网络写作能力（博客地址或拍摄作品、文采展示）评选办法：由主办方聘请人力资源专员对报名的在校大学生各项资料进行初步筛选，确定入围名单，最终以实地或网络面试方式确定入选者并颁发聘书。报名截止日期：2009年6月30日17：00时。,华侨大学旅游学院,2009全国最好的暑期实习工作全国海选10强选手名单,华侨大学旅游学院,分析1、招聘条件、招聘流程和“世界最好工作”类同2、对象为假期工，招聘人数较多；3
25、、旅游广告的意图明显4、起到推销效果，成本较低,华侨大学旅游学院,三、情感营销,情感营销诉求的是消费者内在的感情与情绪，是触动顾客的内心情感，目的是给消费者创造兴奋、快乐的情感体验。情感营销包含两层含义：一是创造情感产品二是情感化的促销手段,华侨大学旅游学院,（一）情感营销的核心是3E理念,Equity信实(诚信、诚实)，或品牌资产。品牌资产既是指某一品牌所赢得的信任，也是指顾客对这一品牌情感联系的一种标志。通过品牌资产，建立顾客的情感联系，通过信实(诚信、诚实)的活动（服务、营销）来满足顾客的情感；Experience 体验（经历），指的是顾客与某品牌的不断接触中产生的感觉。在每次体验中，都
26、会存在满足顾客的某种需求、并与之建立情感联系的契机；Energy 精力（活力），是顾客为获得某个公司的服务或产品所投入的时间与努力。,华侨大学旅游学院,（二）情感营销方式与手段,情感产品 情感包装 情感品牌 情感广告 情感价格 情感服务 情感环境,华侨大学旅游学院,（三）情感营销理念应用案例分析2006年中国沈阳世界园艺博览会：城市品牌的转型和旅游的完美结合,沈阳市通过对沈阳经济区内旅游资源进行整合，以“世博园”景区为主题品牌，推出区域旅游精品线路，打造沈阳经济区最佳旅游资源品牌。,华侨大学旅游学院,营销特点,以“世博园”为龙头景区进行品牌带动；以绿色生态城市的情感包装进行营销；以工业城市和绿
27、色生态城市双向互动良性促进,华侨大学旅游学院,四、服务营销,（一）服务营销的概念 在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着在一庄买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。服务营销将服务作为重要的营销手段融入到传统的营销手段中，从而形成7Ps的营销理念。,华侨大学旅游学院,7Ps,7PS传统4P（产品、价格、渠道、促销）新3P：People(人)包括服务者和顾客两个方面；Physical Evide
28、nt(有形展示)可以解释为“在一个购买环境里服务得以传送任何有形的商品透过服务传播及表现而更完整。”服务环境的重要性在于顾客能从中得到可触及的线索感受所提供的服务质量 Process(过程)即顾客获得服务所必经的过程。,华侨大学旅游学院,（二）服务营销策略,1差异化市场营销策略（1）服务项目差异化（2）服务环境差异化（3）服务方式差异化（4）服务过程差异化,华侨大学旅游学院,2无形产品有形化策略（1）无形性转变成有形性（2）一般性转变成特殊性（3）不易感知转变为易感知,华侨大学旅游学院,（1）“交互式”服务界面管理 沟通环境营造（2）人性化管理（3）雇员满意、顾客满意,3内部营销策略,华侨大学
29、旅游学院,4顾客管理策略,（1）宾客数据库管理 顾客期望引导、顾客消费管理。（2）顾客关系管理 顾客间的社会关系管理。（3）售后服务管理 顾客意见追踪调查。,华侨大学旅游学院,（三）服务营销理念应用案例分析 深圳欢乐谷：体验、文化与服务的最佳融合,华侨大学旅游学院,深圳欢乐谷,2005年5月1日，欢乐谷成功推出了三期“欢乐时光”项目，“五一”黄金周7天，接待游客22万人次，营业收入3000万元，不仅刷新了华侨城旅游“黄金周”的历年营业纪录，也创下了全国主题乐园，尤其是国家旅游局列入的全国假日旅游监控统计重点景区的历史新高。2005年1-8月，接待入园游客215万人次。欢乐谷在深圳本土、珠三角、
30、华南地区乃至全国已经成长为成熟的强势品牌，曾先后被授予“全国五一劳动奖状”、首批“国家AAAA级旅游景区”、“中国旅游知名品牌”、“全国最佳主题乐园”、“2004年最受欢迎的国内旅游目的地”、“中国经典品牌商标”、“全国文明风景旅游区示范点”等多项荣誉和称号。,华侨大学旅游学院,欢乐谷的体验,九大主题区，包括西班牙广场、卡通城、冒险山、欢乐时光、金矿镇、香格里拉森林、阳光海岸、飓风湾和玛雅水公园,华侨大学旅游学院,品牌内涵体验,全新的欢乐谷以“动感、时尚、欢乐、梦幻”为品牌特征每年定期在举办国际滑稽节、时尚文化节、玛雅狂欢节、国际魔术节、流行音乐节等五大主题活动以“零距离”表演为特色，吸引着游
31、客参与并体验欢乐,华侨大学旅游学院,深圳欢乐谷企业文化,Happy Yo!Yo!工程释义：YO！第一层含义是代表年轻的心态（young!）YO！第二层含义是代表每一个人（you!）YO！成为欢乐谷喜悦、欢呼的惊叹号（唷!）YO！更是趣味、嬉戏的代名词（游!）YO！说明欢乐的到来（有!）,华侨大学旅游学院,欢乐谷的质量方针,为游客提供新、奇、特的游乐体验和安全优质的游乐服务，打造中国最好的主题乐园。,华侨大学旅游学院,欢乐谷的三大核心竞争力,领导力 具有旺盛的进取心、热切不断的求知欲、凝聚团队的创造力 品牌创新力知识创新、市场创新、形象创新 特色服务力人员：顶级训练的明星员工，青春炫丽、赏心悦目
32、 项目：互动参与的特色项目，唤起欢乐、超越想像 服务：人性化与个性化的服务，体贴入微、趣味浓,华侨大学旅游学院,欢乐文化纲领,一大使命打造中国最好的主题乐园 两个理念安全创新、顾客开心 三先服务先注视、先微笑、先问候 四大价值不做违反自我价值的事；不做违反专业价值的事；不做违反企业价值的事；不做违反社会价值的事；五会完美会导览、会赞美、会表演、会合作、会细节,华侨大学旅游学院,欢乐文化欢乐阳光,阳光温暖大地，万物得以发生；欢乐谷注重员工与企业共同成长,提倡任人为贤 阳光照亮乾坤，阴暗无处遁形；欢乐谷人员招聘、任用、调配工作力求公平、公正、公开;建立良好的沟通渠道，了解员工的思想情况 阳光无色透
33、明，但蕴含着七彩；举办丰富多彩的业余活动和五彩缤纷的节日活动 阳光原本无形，却在你我心中。阳光是什么样子？每个人都有自己的答案。希望人人能够感受欢乐阳光的温暖，并将这温暖带给你身边的人。,华侨大学旅游学院,欢乐谷成功：源自创新,战略创新策划创新管理创新产品创新服务创新,华侨大学旅游学院,五、体验营销,（一）体验营销概念体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考
34、方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的。体验营销可归结为“创造需求+顾客满意+引导消费”，并强调消费过程的体验。,华侨大学旅游学院,（二）体验营销的特征,1从关注产品的功能与特色到关注顾客的体验。2从认为消费者是理性到认为消费者既理性又感性。3从产品导向到顾客导向。4在4P运作方式上有所不同 在产品策略上，认为能为消费者提供值得回忆的感受的事物都可以成为体验产品。在价格策略上，以消费者的期望价格为依据制定价格。在分销策略上，主要解决信息流的问题。在促销策略上，注重与消费者的互动。,华侨大学旅游学院,（三）体验营销实施要点,1在产品中明确体验要求，改善不良体验2用
35、优质服务传递体验，增加附加体验3设计体验业务，满足消费者潜在体验需求4开展整合营销传播，全方位传播体验诉求,华侨大学旅游学院,（四）体验营销方式与内容,1感官式营销策略：感官营销是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验。感官营销可令消费者从外观就可以区分产品，增加产品的价值，引发购买动机。氛围体验模式，指围绕某一群体、场所或环境产生的效果或感觉。,华侨大学旅游学院,2行动式营销策略,行动式营销策略是通过影响身体的有形体验、生活型态的体验与互动，使旅游者产生感觉与消费结果。生活体验模式。以消费者所追求的生活方式为诉求，通过将目的地的产品或品牌演化成某一生活方式的象征甚至是一种身份、地位
36、识别的标志，而达到吸引消费者、建立起稳固的消费群体的目的。,华侨大学旅游学院,3关联式营销策略,关联式营销策略包含有感觉、情感、思维和行动营销的成分，通过把个人与他理想中的自我、他人和目的地社会、文化、事件等关系的联系而达到体验的效果。教育体验模式。以消费者消费时是理性获得知识为诉求，强调让消费者在消费前、消费时、消费后的教育体验。,华侨大学旅游学院,（五）体验营销理念应用案例分析 乔家大院和电视剧乔家大院：旅游业与影视文化业的完美联姻,华侨大学旅游学院,乔家大院和电视剧乔家大院,电视剧乔家大院作为2006年的开春大戏，它的热播引起了全国的“乔家大院热”，天南地北的游客纷纷慕名而来，想看看晋商
37、乔家的发祥地。乔家大院从2006年3月份开始，与去年同期相比，游客增长300%，达到4万多人，往年就是1万多人。,华侨大学旅游学院,成功启示,“游客为什么要到景区来？”通过影视现场的情景再现和亲自体验 形成了一个集“旅游餐饮宾馆影视后电影产品开发”为一体的影视旅游产业链的整体发展晋商文化的深度旅游营销,华侨大学旅游学院,六、文化营销,（一）文化营销的内涵 文化营销是指运用文化力量实现营销目标的市场营销活动。即在营销活动中主动进行文化渗透，提高文化含量，营造文化氛围，以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。,华侨大学旅游学院,（二）文化营销的特点,1以个性创新为基础 2以价值观念为
38、核心 3以互动共鸣为根本 4以地域文化为特色,华侨大学旅游学院,（三）文化营销的内容,1产品文化营销（1）核心产品的文化性：突出产品知识化特点，充分体现其包含的文化价值。产品的功能文化：物质功能、精神功能；使用功能、审美功能、认知功能；产品的民族文化与地域文化（2）外延产品的文化性（3）产品品牌与区域品牌的文化营销 品牌与地域文化 品牌与产品特色 品牌与企业形象,华侨大学旅游学院,（1）目的地环境文化地域特色文化（2）社区环境文化好客文化（3）绿色环境文化环保、生态文化（4）体验环境文化学习、生活、民俗风情文化,2环境文化营销,华侨大学旅游学院,（四）文化营销理念应用案例分析 丽江和印象丽江：
39、城市营销和文化增值的成功创新,华侨大学旅游学院,丽江和印象丽江,2006年7月23日，大型实景演出印象丽江雪山篇在海拔3100米云南丽江玉龙雪山的甘海子蓝月谷剧场正式公演，这是世界上最高的实景演出剧场，由此全国引发了一个印象系列的文化热潮和丽江的旅游热潮，让世人看到了文化创意产业和旅游产业的双向提升和完美结合，也让丽江旅游营销有新突破。,华侨大学旅游学院,启 示,实景演出剧场创意文化产业:丽江原生态的自然环境、悠久丰富的纳西文化 丽江城市品牌:现在的丽江城市品牌，通过自然和人文的双重塑造，形成了一种心灵感召的内在力量。,华侨大学旅游学院,七、合作竞争营销,1合作竞争营销的内涵 合作竞争营销理念
40、弱化竞争而强调合作，提倡不同优势的企业在竞争中注重彼此间的合作，通过优势互补，实现“双赢”或“群赢”。2合作竞争营销的观念 弱化绝对竞争，强调协同竞争；避免两败俱伤，实现共生共赢。,华侨大学旅游学院,3营销方式,（1）采取合作的态度改善与竞争对手的关系；（2）相互“取长补短”，通过市场联合、技术交换等来提高各自的竞争力。（3）重视产、供、销的整个价值让渡系统的良好协作以共同创造更多的价值，提高整个价值让渡系统的整体竞争力。（4）建立各种合作同盟，实现供应商、零售商和消费者共同获利。（5）市场共享、资源共享、特殊项目合作,华侨大学旅游学院,4合作竞争营销理念应用案例1分析-大桂林旅游空间竞争合作,华侨大学旅游学院,大桂林旅游空间竞争合作,华侨大学旅游学院,大桂林旅游空间竞争合作,华侨大学旅游学院,营销理念应用综合案例分析：“焦作现象”中的旅游营销,华侨大学旅游学院,谢 谢！,
