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1、第四章 市场营销环境,讨论：选择具体行业（房地产业或医药行业），对其面临的环境进行分析。金融危机背景下我国市场营销环境的变化,第一节 市场营销环境的含义及特点第二节 微观营销环境第三节 宏观营销环境第四节 环境分析与营销对策,第一节 市场营销环境的含义及特点,市场营销环境是营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。,二、市场营销环境包括：,微观环境：直接影响与制约企业的营销活动，又称直接营销环境。(营销渠道企业、顾客、竞争者、社会公众）宏观环境：影响微观环境的一系列巨大的社会力量，一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，又称间接
2、营销环境。（人口、政治、经济、法律等）,企业,直接营销环境（微观环境）,间接营销环境,（宏观环境）,营销环境对企业的作用,供应商企业营销中间商顾客,经济,竞争者,公众,人口,自然,科技,政法,文化,市场营销环境,宏观环境与微观环境的关系,也可分为宏观、中观、微观环境。或者有利环境与不利环境。长期环境与短期环境,客观性；差异性；多变性；相关性。,三、市场营销环境的特征,客观性：不可控、不可改变。“适者生存”现实,差异性：不同的国家或地区之间的宏观环境差异不同企业间的微观环境差异同一环境的变化对不同企业的影响不同,多变性：社会经济的发展对企业的影响机会与竞争并存短缺经济 买方市场 紧俏 推销,相关
3、性营销环境各因素之间相互影响、相互制约。经济与政治：中日 矛盾：某地的家电市场：消费者对家电的需求，受到当地电力供应不正常的制约。,四、营销活动与营销环境营销环境的变化两者关系营销环境是企业营销活动的制约因素营销管理者应采取积极、主动的态度能动地适应营销环境。,五、营销部门与内部环境营销活动能否成功，首先要受到企业内部各种因素的直接影响。企业营销管理部门、高层管理、财务、研究与开发、采购、生产等部门，所有这些部门和组织构成了企业的内部环境。,营销与其他部门的关系,研究开发部门工程技术部门采购部门制造部门营运部门财务部门会计部门信贷部门,营销部门与其他部门意见冲突概要,第二节 微观市场营销环境,
4、企 业,市场营销渠道企业,顾 客,竞争者,公 众,宏观环境力量,微观市场营销因素,一、营销渠道企业1.供应商 供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等。,重要性：供应商提供的供应物的质量、数量和价格都会影响到企业产品质量、成本和利润；尤其在原材料市场波动较大时，企业能否赢得供应商的合作，直接决定其营销活动的成败；随着企业归核化和外包的发展趋势，企业在产品购买上一般会花费其销售收入的一半以上。,做法：保持良好关系逆向发展战略，兼并或收购供应者企业根据供应商重要性，对其进行分类管理避免过于依赖单一供应商,2.营销中间商营销
5、中间商主要是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。包括:中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构。,中间商：协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业。又称为市场营销渠道企业。主要类型：商人中间商：也称为独立批发商，买下商品的所有权，然后出售。包括：批发商、零售商代理中间商：一是未取得商品所有权，受人委托销售商品的组织和个人，二是他们只执行少数营销功能，主要职能为商品交易提供方便，并不独立发生购销业务，也不承担任何市场风险，靠收取佣金来获取利益。,实体分配公司 协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储物流公司。职能：包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制和订单处理等六
6、个方面。物流“癌症”,营销服务机构协助企业向目标市场传播营销观念、推销产品的机构。包括：营销调研公司、广告代理商、传播媒介公司和营销咨询公司等。大多数营销服务机构都有专业化的运作经验，他们对提高企业的营销绩效具有十分重要的作用。,财务中介机构 协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构，主要包括银行、投资机构、保险公司和证券公司等。它们能为企业营销活动提供信贷、保险和结算服务，这对于企业优化资本结构、降低经营风险都具有重大意义。,二、顾客顾客是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。顾客是企业最重要的环境因素。根据购买动机划分：,企业,顾客市场类型,生产者市场,消费者市场,
7、中间商市场,国际市场,非盈利市场,消费者市场：购买商品和服务以供自己消费或馈赠的个人和家庭。组织市场：购买商品及服务用于加工制造并出售、租赁、转售或完成自身职能的组织机构，如生产者市场、中间商市场、非营利组织市场等。,三、竞争者,从需求角度看：,欲望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者。属类竞争者：提供不同产品以满足同一需求的竞争者。产品竞争者：满足同一需求产品的各种形式的竞争者。品种竞争者：品牌竞争者：满足同一需求的同种形式产品不同品牌之间的竞争者。,四、公众 对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。,公众,第三节 宏观营销环境,宏观环境是指影响企业微观环境的
8、巨大社会力量，如人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。,一、人口环境 市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。（购买力）包括：1、人口总量：决定需求水平人口持续增长发达国家（下降）与发展中国家的人口增长对比,2、年龄结构：（老龄化、出生率下降）决定需求结构人口老龄化问题出生率下降老年人与婴儿的产品需求,3、地理分布人口分界线人口流动（1）不发达地区向发达地区（2）农村向城市；（3）城市中心向郊区；,4、家庭组成：一个市场拥有的家庭单位、家庭平均成员的多少及家庭组成情况，对市场消费需求的潜量和需求结构有影响。家庭生命周期,d
9、ingke,家庭生命周期未婚期：单身新婚期：年轻夫妇满巢期（）：有岁以下幼童满巢期（）：岁以上儿童满巢期（）：有独立生活子女空巢期；老年夫妇，子女不再身边孤独期：孤寡老人,5、人口性别：女性、男性不同商品的决策权问题,二、经济环境 企业的市场营销活动必然要受到一个国家和地区经济发展的制约。经济形势可分为高涨、复苏、萧条和危机等不同情况，不同的情况下消费者的需求会出现较大的波动，企业经营活动也会出现很大的波动。（一）收入与支出状况（二）经济发展状况,（一）收入与支出状况1.收入：居民收入水平直接影响目标顾客的购买力。因为市场的大小是有购买欲望、有购买能力的消费者的多少。,人均GDP：一定时期内，
10、按人口平均所生产的全部货物和服务的价值。影响消费结构与消费水平。个人收入是指城乡居民各种来源的收入之和。收入的多少，反映了购买力水平的高低。可支配收入是指个人收入减去直接交纳的各项税款（如所得税等）和非税性负担（如捐款、罚款等）之后的余额。可任意支配收入是指可支配收入减去为生活所必需的支出（如食品、衣服等）和其他固定支出（如分期付款等）之后的余额。,2.支出支出主要指消费支出模式和消费结构。消费者支出模式：不仅受到消费者收入的影响，还受到社会保障政策、家庭生命周期和民族价值观念、城市化水平等的影响。消费结构：恩格尔系数,“恩格尔系数”是指用于食物支出占个人总支出的比例，它常被人们用来描述一国或
11、地区富裕程度。一般认为恩格尔系数越大，生活水平越低。,衡量富裕程度的恩格尔系数,20世纪90年代，恩格尔系数在20%以下的只有美国，达到16%；欧洲、日本、加拿大，一般在20-30%之间，是富裕状态。东欧国家，一般在30-40%之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在温饱水平,美国自1980年以来的恩格尔系数平均为16.45%，日本1990年以来平均为24.12%。,1978年中国农村家庭的恩格尔系数约68%，城镇家庭约59%，平均计算超过60%，中国是贫困国家，温饱还没有解决。当时中国没有解决温饱的人口两亿四千八百万人。2008年，我国城镇居民 恩格尔系数为37.9%；农村居民家庭为4
12、3.7%。2002年至2009年7年间，基本维持在37左右。,3.消费者的储蓄与信贷储蓄和信贷的适用性指公民储蓄倾向和消费倾向的强弱。日本人的储蓄倾向强，有钱愿意存在银行里，所以银行里有更多的钱。美国人的消费倾向强，没有钱贷款也要消费，所以美国的贷款利率高。,中国以前不提倡贷款消费，叫做量入而出，现在逐步和世界接轨，鼓励贷款消费，尤其是象住房，还给低息贷款。目前我国的收入水平不高，但储蓄率却相当高。,（二）经济发展状况1.经济发展的阶段直接影响企业市场营销活动。罗斯托的经济成长理论，把世界各国经济归纳为5种类型：（发展中国家）传统经济社会、经济起飞前的准备阶段、经济起飞阶段、（发达国家）迈向经
13、济成熟阶段、大量消费阶段。,2.经济形势金融危机,三、自然环境-营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。,突出的问题某些自然资源短缺生态问题日益严重政府干预日益加强生态营销绿色营销,1、可以更新的资源：一种是生物资源；另一种是非生物资源。2、不可以更新的资源：是指没有生命力的矿产和非金属矿产。3、恒定性资源如太阳能，风力等。人们可以运用技术尽量开发。,四、政治法律环境指国家的政治制度、政治形势、法律法规的建设和国际政治关系对消费需求和企业市场营销的影响。由政府机构通过采取某种措施约束外来企业或其产品，进口限制、外汇控制等。,1985年消
14、协成立税收（烟草、奢饰品等）铁路消费者保护法,五、科学技术环境科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。营销人员应该看到技术的下述趋势：技术变革步伐加快无限的革新机会 变化着的研究与开发预算增长着的技术革新规定和法律,六、社会文化环境社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。价值观念风俗习惯：入境而问禁、入国而问俗、入门而问讳审美观念宗教信仰教育水平消费流行,第四节 环境分析与营销对策,一、环境分析及威胁、机会通过进行环境分析，企业可了解市场所提供的机会与带来的威胁，进行市场机会与环境威胁的分析，并
15、及时采取适当的对策，求得生存与发展。,环境威胁：环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成的威胁。市场机会：由环境变化造成的对企业营销活动赋有吸引力和利益空间的领域。,（一）威胁分析矩阵图,出现概率,影响程度,大,小,高,低,（二）机会分析矩阵图,成功的可能性,潜在的吸引力,大,小,大,小,（三）环境分析综合评价图,威胁水平,机会水平,高,低,高,低,理想业务,冒险业务,成熟业务,困难业务,Swot分析法S:优势W:劣势O:机会T：威胁,三、企业营销对策理想业务：应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动，否则丧失战机，将后悔不及。风险业务：面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决、坐等良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。,成熟业务：机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒进业务准备必要条件。困难业务：要么努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。,、简述市场的概念？、简述市场营销环境的含义？、简述企业的微观营销环境？、简述企业的宏观营销环境？、结合实际论述如何分析企业环境威胁与市场机会。,
