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1、第四讲 需求弹性分析,2,第一节 需求的价格弹性 第二节 需求的收入弹性 第三节 需求的交叉弹性 第四节 市场需求的估计,第四讲 需求弹性分析,3,1、需求价格弹性 需求价格弹性又称需求弹性，是指价格变动所引起的需求量变动的比率，即需求量变动对价格变动反应的敏感程度。2、弹性系数 表示弹性的大小 需求量变动的比率=价格变动的比率,第一节 需求的价格弹性,4,弹性系数（Ep）用公式来表示：,例3.1：某商品的价格从20元下降到15元，于是其销售量由原来的20件增加到现在的40件。则该商品的需求价格弹性为多少？解：P=P2-P1=15-20=-5；Q=Q2-Q1=40-20=20,于是由公式，得E
2、p=4,5,在下列价格弹性的表达中，正确的是（）A需求量变动对价格变动的反应程度B价格变动的绝对值对需求量变动的绝对值的影响C价格的变动量除以需求的变动量D需求的变动量除以价格的变动量,BACK,参考答案:,练习题（弹性的含义）,6,需求价格弹性,一种商品的需求量对其价格变动的反应程度,需求的价格点弹性,需求的价格弧弹性,影响需求弹性的因素,需求弹性与厂商收益,7,需求的价格点弹性,Ep,=,dQ,Q,dP,P,=,dQ,Q,dP,P,.,需求曲线斜率与需求价格弹性,P,O,Q,完全弹性Ed=,单一弹性Ed=1,缺乏弹性Ed1,完全无弹性Ed=0,富有弹性Ed1,A,B,C,D,E,8,点价格
3、弹性示意图 不同需求曲线弹性的比较,9,已知需求方程为：Q=50-2P，在P=10处的点价格弹性是（）A-6B-0.67C-0.33D0,参考答案:,练习题（需求弹性的计算）,10,这里介绍一个简单的技巧来计算需求曲线的价格弹性。对于需求曲线是直线的情况，直线上任何一点的弹性系数等于位于该点之下的线段长度与位于该点之上的线段长度的比值。,Q,P,A,B,C,如图，点C的弹性系数等于位于该点之下的线段AC与位于该点之上的线段CB的比值。,一个计算需求曲线的价格弹性的技巧,11,思考一：在下图中有三条线性的需求曲线，试比较A、B、C、D、E点的需求价格点弹性的大小。,12,思考二：你认为不同需求曲
4、线上的同一点需求弹性是否会相等？如果不相等，在哪一根曲线上的弹性系数会最大？,在图中A点，P/Q相等，根据弹性公式，只需要比较三条需求曲线的斜率。斜率绝对值最大的弹性最小。所以图中D1弹性最小，D3的弹性最大。也就是说，在同一价格点上，需求曲线越平坦，弹性越大；越陡峭，弹性越小。,13,需求的价格弧弹性,Ep,=,Q,Q,P,P,=,Q,Q,P,P,.,P,O,Q,富有弹性,P,O,Q,缺乏弹性,P,O,Q,单一弹性,P,O,Q,完全弹性,P,O,Q,完全无弹性,五种类型曲线倾斜度差异,14,指需求曲线上两点中间的弹性。计算公式：,中点法,15,图中需求曲线上A、B两点的价格分别为5和4，相应
5、的需求量分别为400和800。当商品的价格由5下降为4时，或者当商品的价格由4上升为5时，应该如何计算相应的弧弹性值呢?,16,由A点到B点（即降价时）：由B点到A点（即涨价时）：A、B两点间的需求的价格弧弹性为：,17,商品的生活必需性,商品的可替代性,商品消费支出所占的比重,消费者调整需求的时间长短,商品对消费者的重要程度,18,影响需求弹性的因素,第一，商品的生活必需性。一种商品对消费者的生活越是必需，它的弹性就越是不足。比如粮食、蔬菜、普通衣物等生活必需品，其价格上涨，也只能在较小程度影响其需求量。这是因为人们的基本生活要以此为基础，,不会因为其价格上涨就大量减少其购买量。而对于珠宝首
6、饰、高档家电等非生活必需品，由于其在日常生活中是可有可无的，所以其价格上涨就会较大程度影响其需求量，故其需求价格弹性就大。,影响需求价格弹性的因素,19,第二，商品的可替代性。商品的可替代性程度大小同其需求价格弹性成正比关系。如果一种商品的可替代性强，那么价格上涨，人们就会尽可能寻求购买其替代品，这样该商品的需求量就会较大程度下降。,比如，猪肉、牛肉、羊肉等肉类产品可以互相替代。如果猪肉的价格上涨，人们就会更多的购买牛肉、羊肉等其他肉类，猪肉的需求量就会明显下降。因此，可替代程度强的商品（如肉类）的需求价格弹性大。反之，可替代性程度弱的商品其需求价格弹性就小。,20,第三，商品消费支出在消费者
7、预算中所占的比重。一种商品的消费支出在消费者预算中所占的比重小，则其需求价格弹性就小；反之，若所占比重大，则其需求价格弹性就大。比如像一次性打火机、矿泉水这类商品的消费支出占消费者预算很小一部分，其价格上涨较高也不会影响人们对其的消费，需求量从而变化不大，即需求价格弹性小；而像汽车、钻石等购买支出，占消费者预算很大的比重，其价格高低对人们的经济状况影响是举足轻重的，若其价格上涨较高，则其需求量就会较明显的下降，即需求价格弹性大。,21,第四，时间因素。同样的商品，从长期看，其需求价格弹性就大；从短期看，其需求价格弹性就小。比如你刚买了一辆小汽车，却碰上油价上涨，你是否会为了节省油价开支而卖了小
8、汽车呢？一般不会。因此，在短期内，汽油的需求价格弹性可能是比较小的。然而从长期来看，你就有时间和准备根据油价的高低来调整自己的行为。你可以选择购买节油型汽车、骑车或是公共交通，这样汽油在长期内的需求价格弹性就会相对较高。同样，对许多消费品来说，消费者调整自己的消费模式意味着在长期内的需求价格弹性比短期大。,22,需求富有弹性的商品，其销售总收益与价格是反方向变动的 薄利多销需求缺乏弹性的商品，其销售总收益与价格是同方向变动的 谷贱伤农,需求价格弹性与销售总收益的关系,23,1、“薄利多销”：富有弹性商品的营销策略,厂商总收益（总销售收入）：,24,弹性理论的应用,Q,P,O,A,B,P1,P2
9、,Q1,Q2,“薄利多销”策略原理图解,D,降价前的收入：TR1=P1 Q1,降价后的收入：TR2=P2 Q2,结果：TR2 TR1,25,Q,P,O,A,B,P1,P2,Q1,Q2,D,平年的收入：TR1=P1 Q1,丰年的收入：TR2=P2 Q2,结果：TR2 TR1,2、谷贱伤农：需求缺乏弹性的产品分析,26,通常而言，如果某种商品富有弹性，应采用适当降价的价格策略，以使销售总收益增加；如果某种商品缺乏弹性，应采用适当提价的价格策略，以使销售总收益增加。企业在采取降价促销时，不可盲目降价，价格降到一定程度后，需求价格弹性会变为缺乏弹性，使销售总收益下降。因此，降价促销不应是企业的长期竞争
10、策略，而应把竞争手段放在提高产品质量和降低成本上。,六、需求价格弹性与企业决策,27,一种商品的需求量对消费者收入变动的反应程度,Q,Q,Q,Y,dQ,Y,EY,=,Y,Y,=,Q,Y,.,EY,=,Q,dY,.,第二节 需求收入弹性,28,收入弹性为负值，劣等商品；收入弹性大于1，奢侈品；收入弹性小于1，必需品。,收入需求曲线,29,根据需求收入弹性对商品分类,例3.6：一项研究表明，对房屋的租赁长期需求的收入弹性在0.81的范围内，而业主的收入弹性在0.71.15之间。现社会收入增加10%。求收入提高对两个市场（租赁者租用与业主自己住）中房屋需求量的影响。,需求收入弹性的应用,30,解：根
11、据 得 需求量变动的比率=收入弹性收入变动的比率 所以 租赁者租用：0.810%8%110%10%业主自己住：0.710%7%1.1510%11.5%那么，租赁者租用的需求量增长8%10%；业主自己住的需求量增长7%11.5%。由例3.6我们看到，需求的收入弹性可以用来预测收入变动对需求量变动的影响。,31,假如Q=200+0.1M，M=2000元，其点收入弹性为（）A2B 2C0.1D0.5,BACK,参考答案:,练习题（收入弹性的计算）,32,在一个家庭或一个国家中食物支出在收入中所占比例随着收入的增加而减少,一个家庭或国家富裕程度越高食物支出的收入弹性就越小，反之越大,四、恩格尔定律,3
12、3,第一，制定合理的发展战略。第二，制定正确的营销策略。收入弹性的大小对产品的营销策略有很大影响。一方面，需求收入弹性的大小影响着产品广告宣传的对象和营销活动的方式。不同的收入弹性类型的产品应向不同的收入阶层做广告宣传或做其他方式的促销活动。另一方面，不同收入水平的地区，其产品的收入弹性可能差别较大，这显然会影响产品的销售区域和销售策略。第三，合理调整产品结构。,五、需求收入弹性与企业决策,34,35,需求的交叉弹性是指相关的两种商品中一种商品的价格变动比率所引起的另一种商品需求量的变动比率。换句话说，是一种商品需求量的变动对另一种商品价格变动的反映程度。,第三节 需求交叉弹性,例3.8：某地
13、猪肉价格Py从每千克6.0元增加到7.5元。结果，当地一家超市每月牛肉的需求量Qx从600千克增加到700千克。请计算需求的弧交叉价格弹性。,=,=0.69,即猪肉价格上涨1%将使牛肉需求量增加0.69%。,36,37,1）互补商品 汽车X与汽油Y Py涨价，Qy 减少，QX减少，Py 与QX 呈反方向变动。Exy 0，且Exy 越大，替代性越强。3)相互独立的商品 Py变动，QX不变、QX=0，Py 与QX 没有任何关系。Exy=0，且越接近零，相互独立性越强。,根据需求交叉弹性的商品关系分类,38,一种商品的需求量对另一种商品价格相对变动的反应程度,QX,QX,QX,PY,dQX,PY,E
14、XY,=,PY,PY,=,QX,PY,.,EXY,=,QX,dPY,.,EXY 0,肥皂与洗衣粉,汽油与汽车,EXY 0,EXY=0,食盐与音响,需求交叉弹性,如果企业同时生产多种产品，而且其中有替代品和互补品。那么，在制订价格时就要考虑到替代品和互补品之间的相互影响。就某一种产品本身而论，提高价格可能对企业有利，但如果把对相关产品的影响考虑进去，可能会导致企业总利润的减少。在一个企业内，假设有两种产品，其交叉弹性为负值，说明两种产品为互补品。互补品往往可以分为基本产品和配套产品两种，通常的定价策略是对基本产品定低价，对配套产品定高价。,三、需求交叉弹性与企业决策,39,例如，美国生产吉列牌剃
15、须刀的公司是一家很著名公司，它的起家就是靠对刀片和刀架制订不同的价格。吉列牌的刀架必须使用吉列牌刀片。该公司对刀架定低价，对刀片则定高价，顾客买了它的刀架就必须买它的刀片。这种产品存在互补关系的企业大致都可以采用这种定价策略。如果替代品分别在不同的企业中生产，那么，交叉弹性可用来分析企业与企业之间产品相互的竞争关系。交叉弹性越大，说明两家企业的产品竞争越激烈，一家企业必须密切注意另一家企业的经营动向，并及时采取相应策略。,40,需求估计的方法很多，但基本可归为两大类：一类是直接估计市场需求的方法，包括市场调查法和市场实验法；另一类是统计分析法，即根据统计资料，运用统计方法估计需求函数。,第四节
16、 市场需求的估计,41,市场调查就是通过对消费者的调查，来估计某种产品的需求量与各个变量之间的关系。具体来说，就是通过询问、观察和问卷等手段来向消费者了解其在不同价格、不同收入以及不同相关产品价格等情况下愿意购买某种产品的数量。市场调查的具体方法有很多种，既可以是普查或典型调查，也可以是通过随机抽样进行调查。,42,市场实验法，也就是在一定的条件下进行小规模实验，用来调查某种因素对市场需求量的影响，它具有较大的客观性。一般可分为两类，一类是在模拟市场的环境下进行实验室实验；另一类是在实际市场中（通常是特定选择若干城市或地区的市场），通过如促销、试用等手段进行广告宣传，来观察价格变动等因素对需求量的影响。,43,1.需求弹性说明了需求对某种因素变动反应的敏感程度，一般用需求的弹性系数来表示它的大小。2.需求价格弹性又称需求弹性，是指价格变动所引起的需求量变动的比率，即需求量变动对价格变动反应的敏感程度。3.需求收入弹性又称收入弹性，是指收入变动所引起的需求量变动的比率，即需求量变动对收入变动反应的敏感程度。4.需求交叉弹性又称交叉弹性，是指相关的两种商品中，一种商品的价格变动所引起的另一种商品的需求量变动的比率，,44,本章小结：,再 见,45,
