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1、2023/8/7,1,市场营销学教学课件,2023/8/7,2,第四章消费者购买行为分析,第一节消费者市场特征第二节消费者购买行为模式第三节影响消费者购买行为的因素第四节购买决策过程,“欲成斗牛士，必先认识牛的习性”,2023/8/7,3,学习目标,了解消费者购买行为的不同类型及其主要影响因素，能够分析购买群体决策中的各种角色及其作用，掌握购买者行为模式的一般规律以及消费者的购买决策过程和决策方式。,2023/8/7,4,导入案例：奇瑞A1,外观价值 技术价值 安全价值 品质价值 配置价值 服务价值,2023/8/7,5,第一节消费者市场特征,消费者市场的含义和特点：消费者市场是个人或家庭为了
2、生活消费而购买产品和服务的市场；其特点有：1、广泛性；2、分散性；3、复杂性；4、易变性；5、发展性；6、情感性；7、伸缩性；8、替代性；9、地区性；10、季节性；,2023/8/7,6,休闲消费享受生活，国内外旅游，高品质生活；汽车消费渐成热点，生活方式改变；保险保健养老医疗失业保险，高品质生活延续；网络消费有偿网络通信教育娱乐理财咨询等；信息电器数字数码蓝牙CDMA等信息家电用品；教育消费考研、进修、讲座，出国等；住房消费工薪阶层将是消费主体，二级市场；信用消费信用卡消费将崛起，按揭成常事,2008年消费热点趋势,2023/8/7,7,第二节 消费者购买行为模式,经济学视角下的购买行为模式
3、传统心理学视角下的购买行为模式 社会心理学视角下的购买行为模式行为科学视角下的刺激反应模式,2023/8/7,8,消费者购买行为模式,5W1H模式WHO 谁买：主要消费者？谁参与购买？WHY 为什么买：准确把握购买动机WHERE 在何处买/使用：TPO:时间Time、地点Place、场合Occasion,世界的早晨，都是雀巢咖啡！,2023/8/7,9,WHEN 何时买/买多少：时机、频率、数量,WHAT买什么品牌：品牌忠诚HOW 如何买：购买决策过程,消费者购买行为模式,2023/8/7,10,刺激反应模式,2023/8/7,11,第三节影响消费者购买行为的因素,社会因素参照群体家庭角色和地
4、位,个人因素年龄与生命周期阶段职业经济状况生活方式个性及自我观念,心理因素动机知觉学习信念和态度,购买者,2023/8/7,12,核心文化：一个社会基本的价值观念和行为规则,影响消费者行为的因素:文化,亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感.拉美人（地区）黑人（种族）亚洲人 老年人,文化是引发人类愿望和行为的最根本因素.,2023/8/7,13,影响消费者行为的因素:文化,文化：广义文化-一个国家精神文明和物质文明的总和。狭义文化，一个国家在一定社会经济条件下形成的价值观念、道德观念、风俗习惯以及审美情趣的总和。,社会阶层在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体.划分标准：收入、职业、教育
5、、财产等.,2023/8/7,14,文化因素,美国的7种阶层：上上层（1%）、上下层（2%）、中上层（12%）、中间层（32%）、劳动阶层（38%）、下上层（9%）、下下层（7%）。中国的社会阶层：富裕阶层、工薪阶层、贫困阶层,2023/8/7,15,在美国长大的儿童有如下价值观念：成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。中国传统文化中的价值观念：仁义礼智信；忠孝节义；,2023/8/7,16,群体成员参照,家庭（最重要的）丈夫、妻子、影响者、购买者、使用者,角色和地位,社会因素,影响消费者行为的因素:社会,2023/8/7,17,相关群体对消费
6、行为的影响,示范性、仿效性、一致性“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。,2023/8/7,18,课堂研讨,您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？,2023/8/7,19,家庭生命周期与购物,2023/8/7,20,典型的产品模式,丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机；妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品。共同支配型：度假、住宅、户外活动。,2023/8/7,21,影响消费者行为的因素:个人,个人因素,年龄与性别,经济状况,个性与生活方式,职业与教育,最基本的个人因素,是社会阶层的反映,个性:能力
7、、气质和性格,收入、储蓄、资产等,2023/8/7,22,影响消费者行为的因素:心理,心理因素影响行为选择,动机,知觉,学习,信念和态度,2023/8/7,23,知觉,知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1、选择性注意2、选择性扭曲3、选择性保留,2023/8/7,24,需要与动机（Motive）,1、需要层次论2、精神分析论3、双因素理论,2023/8/7,25,马斯洛的需要层次论,1、生理需要,3、社会需要,2、安全需要,4,5,自我实现需要,尊重需要,2023/8/7,26,学习,20
8、23/8/7,27,购买动机的类型,动机是由需要引起的，并使人们的行为指向特定目标的心理机制。求实动机、便利动机、趋美动机时新动机、认同动机、图名动机炫耀动机、惠顾动机、癖性动机隐秘动机。,哇！5000元 简直疯了！,2023/8/7,28,感情与购物,感情的作用：影响认知；促进行动；调整态度。感情的分类：爱国感情；乡土感情；留恋感情；纪念感情；祝愿感情；宗教感情；亲情；友情；爱情。,2023/8/7,29,消费者购买行为分析,利用视觉效果迎合顾客心态突出产品价值高度自信介绍踢好临门一脚笑脸麻利收钱加强服务增值,注意：哇噻，好酷！兴趣：这东西不错欲望：有一个就好了信赖：哪个好呢？决心：就是它了
9、购买：买一个满足：物超所值,2023/8/7,30,第四节购买决策过程,消费者购买决策过程的参与者：1、发起者；2、影响者；3、决定者；4、购买者；5、使用者。,2023/8/7,31,消费者购买行为类型,2023/8/7,32,消费者购买决策过程：,2023/8/7,33,购买决策过程步骤 1.确认需要,消费者需要得以实现并得到满足,需要来自于:内部刺激外部刺激,消费者对某个问题或需要的确认.,2023/8/7,34,家庭，朋友，邻居最有效的信息源,广告，推销员从该来源接受最多的信息,大众媒体消费者评级机构,产品的操作检查使用,个人来源,商业来源,公众来源,经验来源,购买决策过程步骤 2.信
10、息收集,2023/8/7,35,消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价,消费者可能凭冲动或直觉购买,消费者可能自行决策进行购买,消费者可能咨询其他人之后购买,营销人员应该研究消费者，找出他们实际上如何来评价方案,购买决策过程步骤 3.评价方案,2023/8/7,36,购买意向决定购买最喜欢的品牌,购买决定,购买决策过程步骤 4.购买决策,2023/8/7,37,知晓:消费者知道新产品，但缺乏相关信息.,兴趣:消费者寻找相关新产品的信息.,评价:消费者考虑是否试用该创新产品.,采用过程的各个阶段,试用:消费者小规模地试用新产品.,采用:消费者决定全面地或经常地使用该新产品.,2023/8/7,3
11、8,可分程度有多少种方法可以购买新产品?,复杂性了解和使用新产品是否很困难?,交流程度能否将新产品的优点描述，或被他人看到?,匹配程度新产品与潜在消费者的价值和经验是否相吻合?,相对优势创新产品是否大大优于现行产品?,产品特性对采用率的影响,2023/8/7,39,后营销管理“5A”法,概念：企业销售商品和服务后以维持现有顾客的需求为目标所进行的一系列营销活动。顾客背离的原因：1、价格背离；2、产品背离；3、服务背离；4、市场背离；5、技术背离；6、组织性背离。,2023/8/7,40,“5A”法：,认识顾客(Acquainting)；答谢顾客(Acknowledging)；欣赏顾客(Appreciating)；分析顾客(Analyzing)；为顾客满意而行动(Acting)。,2023/8/7,41,1在为一种软饮料设计广告时，有消费者人口统计资料和消费者生活方式资料这两种资料，哪种资料更为有用？试举例说明该如何利用这些资料。2应用参与度和品牌差异四种不同的消费者购买行为考虑如下购买行为各属于哪种，并解释原因：（a）购买一辆凌志汽车；（b）走进一家糖果店买了一袋新出的糖果；（c）去轮胎经销商那里买轮胎；（d）课间休息时从自动售货机处买一盒软饮料。参考书目：1.李晴.消费者行为学.重庆大学出版社，20032.美J布莱恩.消费者行为学.北京.中信出版社，1999,思考题：,
