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1、第五章 服务产品设计,第一节 服务产品整体概念第二节 服务产品策略 第三节 服务产品的品牌策略第四节 服务产品组合和服务创新,第一节 服务产品整体概念,提供某种形式的服务为核心利益的整体产品 核心利益：无差别的顾客真正所购买的服务和利益基础产品：产品的基本形式 期望价值：顾客购买产品时希望并默示可得的、与该产品匹配的条件与属性 附加价值：增加的服务和利益，它是形成本企业产品与竞争者产品的差异化的关键 潜在价值：服务产品的用途转变，由所有可能吸引和留驻顾客的因素组成。,酒店服务产品的层次,基础产品：床、衣橱、桌椅、毛巾、浴室、卫生间,期望价值：软床、白单、净巾、工作台灯,附加价值：免费自助咖啡、
2、快速离店手续、温馨服务,潜在价值：会见商务客人,核心利益：休息与睡眠,第二节 服务产品策略,一、基本服务二、扩展服务,一、基本服务,内涵 是服务产品赖以存在的基础 是通过物质和体系上的保障来向客户提供的具有平均质量的核心利益，体现了企业最基本的功能，包括服务产品的前三个层次基本服务的特性 可靠性 反应性 保证性 移情性 感知性,评价基本服务的标准(1),便利性服务的评价标准 地点，乘公交车是否能到达，是否坐落在市中心；内部装修，是否营造了适宜的氛围，家具的质量和协调；支持性设备，建筑的适当性，设施布局，交通是否正常，是否提供了足够的场地提供人们等候，是否因布局不合理使顾客多走了冤枉路；便利性，
3、是否24小时ATM服务，是否提供局域网服务；类型，选择.,评价基本服务的标准(2),核心服务的评价标准 服务人员的培训 全面性 稳定性 一致性通过对服务质量的判断来评价基本服务 企业形象，公司的整体形象以及整体魅力；技术性质量，即提供的服务是否具备适当的技术属性；功能性质量，即服务是如何提供的。,二、扩展服务,产品的附加价值层与潜在价值层 是客户所能获得的与其他类似产品形成差别的进一步的利益扩展服务处于不停的运动变化中 有人将扩展服务界定为8种类型：信息、咨询、订单、招待、保管、例外服务、账单和付款相关的服务要素。,服务之花,核心产品,咨询,信息,订单处理,保管,例外服务,开账单,付款,招待,
4、信息服务,去服务地点的路线指示，时间安排/服务时间，价格，使用核心产品/附加产品的说明，提醒事项，警告，销售/服务条件，变更通知，书面材料，订购确认，会计活动总结，收据和票据,咨询服务,建议审计个人咨询产品用途的指导/培训管理或技术的咨询,订单处理服务,申请 俱乐部或计划的成员 订购服务 有前提条件的服务（如信用卡、大学招生）订单输入 现场完成 按顺序完成的邮寄/电话订单预订 座位 桌子 房间 车辆或其他设备的租赁 与专业人员的约会 进入容纳能力有限的设施的权利,招待服务,问候 食物和饮料 厕所和盥洗间 浴室和成套用品等候场地和便利设施大堂、等候区域、座位挡风遮雨的保护装置杂志、娱乐、报纸交通
5、安全,保管服务,照料顾客带来的物品 孩子照料 宠物照料 车辆停车场代客泊车衣帽间行李处理存放空间,照料顾客购买的商品包装提货运输搬运安装检查和诊断清洁添加燃料预防性维护修理和更新升级,例外服务,服务传递前的特殊要求儿童的需要 饮食方面的需要 医疗或残疾人的需要 宗教习惯 对标准产生程序的偏离处理特殊的沟通 投诉 赞美 建议,解决问题 对产品故障的维修保证 解决使用产品中出现的问题 解决由意外事故、服务失误造成的困难以及员工或其他顾客引起的问题 帮助那些遭受了意外事故或需要接受紧急治疗的顾客补偿 资金赔偿 对不令人满意的商品和服务进行补偿 对有缺点的商品进行免费修理,开帐单服务,账户活动的定期对
6、账单单笔交易的发票应付金额的口头说明应付金额的机器显示自己开帐单安全,付款服务(1),自助服务机器找钱支付现金给机器，取回找钱插入预先已付款的卡 插入信用卡/支付卡/借记卡 插入货币代用券,付款服务(2),直接向收款人或中介机构付款 清点现金和找钱 支票处理 信用卡/支付卡/借记卡 优惠券抵扣 货币代用券、票券等 从资金存款账户中自动扣除控制和核实 自动系统 人员系统,评价扩展服务的标准(1),支持性服务 服务态度 气氛 等候 地位 舒适感 保密性和安全性 便利,评价扩展服务的标准(2),服务的易接近性 服务人员数量和技术，如提供非常专业的服务 办公时间和安排 办公室、演示室和柜台的摆设 服务
7、的工具、设备和水平相互作用 客户与服务人员的互动 客户与系统 客户与技术、设备 客户在同一过程中,评价扩展服务的标准(3),顾客参与 填写表格的数量和难易程度 客人真诚地与服务者交换意见 企业形象 是否属于行业领先者 品牌价值多大营销沟通 广告等促销方式的有效性 企业理念是否从有效途径深入人心口碑 大众对企业产品的评价 有一定数量的共鸣顾客,扩展服务的管理,判断顾客利益，得到与顾客全面服务质量经历一致的扩展的服务模型 扩展服务所具有的理性特征必须成为未来计划的基础，它要与服务概念、服务要素、服务生产和交易过程、企业形象和沟通等联系起来 计划基本服务，在提供核心服务和基础产品的基础上，研究开发扩
8、展性服务，在生产和交易过程中把扩展服务具体化，使得服务成为可接近规划支持性的市场沟通，建立一种巩固顾客忠诚的服务产品品牌 企业的准备,第三节 服务产品的品牌策略,一、服务品牌的含义二、服务品牌的作用三、服务品牌的运作,一、服务品牌的含义,一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。（科特勒）识别出与某个具体房屋相关联的某项承诺，并表明了此项承诺的来源 一种关系、一种文化；是一份积累、一份努力；是关键的价值增长点；是重要的核心竞争力,二、服务品牌的作用,可以确立公司的市场优势 有助于建立顾客偏好,三、服务品牌的运作(1),建立企业品牌主导的品牌组合并
9、进行品牌命名 独特性、恰当性、可记忆性、灵活性服务品牌的定位 在市场定位的基础上赋予品牌的核心理念，这种核心理念往往代表了品牌给予消费者的核心利益点，并且引发消费者的共鸣 品牌定位时要注意品牌形象，使品牌人格化,三、服务品牌的运作(2),全方位地进行品牌传播 增加品牌的知名度 建立品牌的美名度，增强顾客的忠诚度。要求在服务整体产品质量上下工夫，做实、细。要维持客户的忠诚，就要满足消费者不断变化的需要，让其得到新的价值建立合理的品牌层次结构 服务企业需要建立品牌层级，有利于定位和瞄准不同的细分市场，突出不同服务产品的特征 品牌改造 通过市场营销创新、技术创新、服务创新、管理创新等方面来进行.,第
10、四节 服务产品组合和服务创新,一、服务产品组合二、服务创新,一、服务产品组合,服务企业提供给购买者的一组产品，包括所有的产品线和产品项目 服务产品线产品项目服务产品的宽度服务产品的长度服务产品的深度服务产品的关联性,某酒店的产品组合,服务产品组合决策,产品线宽度决策 扩大产品线宽度 跨国咨询公司希望客户感受自己宽广的服务产品线 固定成本高的服务企业需要扩大市场分额 采取差异化策略针对多个细分市场的企业也采取同样的方式 现在服务企业的趋势是加宽服务产品线,产品线长度决策,服务产品线延伸：延伸产品线定位 向下延伸 向上延伸 双向延伸 产品线填充 在现有服务产品线范围内增加一些服务产品项目,二、服务
11、创新,服务创新观念 服务新产品的研究和开发，是实现营销差别化策略的根本途径 服务创新的难度服务创新的方向 完全创新服务 进入新市场的服务 新服务产品，提供某一市场上已由其他企业提供给顾客的新服务 产品线扩展 产品革新，即对现有产品的特征予以改进和提高,服务新产品开发的程序(1),森尤因和约翰逊共同提出了服务模型，该模型包括导向、设计、试验和引入四个阶段，共15个步骤。导向（1）制定新的服务目标和战略（2）激发产品创意 新产品构思来源 营销管理人员的主要任务是建立系统的管理制度；广泛收集信息，寻找好的产品构思；鼓励企业内外人员发展新产品构思；将所收集的产品构思转送企业决策层及有关部门，征求修改意
12、见，使其内容更加充实（3）筛选 建立评选标准以比较各个不同的构思 确定评选标准中不同要素的权数，再根据企业的情况对这些构思进行打分。,服务新产品开发的程序(2),设计（4）形成产品概念 概念发展，将服务产品的构思设想转换成服务产品概念，需要实施差别化战略（5）概念测试 测定目标顾客对于产品概念的看法和反应（6）商业分析 了解这种产品概念在商业领域的吸引力有多大及其成功和失败的可能性 具体的商业分析内容 分析方法：盈亏平衡分析、投资回收期分析、投资报酬率法等。,服务新产品开发的程序(3),（7）项目认可（8）产品开发与测试 增加对此项目的投资，招聘和培训新的人员，购买各种服务设施，建立有效沟通系统、建立和测试构成服务产品的有形要素（9）程序和系统的设计和测试。它和上一步骤必须同时进行。（10）营销方案的设计和测试（11）员工培训,服务新产品开发的程序(4),试验（12）服务测试、试运营 把服务介绍给抽样顾客或者服务的销售人员，测定目标顾客对于产品概念的看法和反应及服务新产品在顾客心目中的位置（13）营销试行引入（14）全面投放市场 何时推出这项新服务产品？何处开始推出服务新产品？向何人推出服务新产品？如何开始推出服务新产品？（15）营销试行,新服务开发失败的原因分析,服务观念 细分市场 公司与客户的界面关系 服务形象,
