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1、扬州开发东路地块前期定位与投资分析,背景：自从08年以来，地产经历了波峰到波低的强烈震荡，而且趋势愈演愈烈。我们认为：房地产低迷阶段，投资风险是首要考虑因素，房地产代理公司竞争的核心转向为帮助房地产开发企业进行风险的控制，一个强大的地产运营合作团队是必不可少的。本案开发理念：先以最低的开发成本启动项目运作，以最快速度回收投资成本，再以“零”成本经营后期项目，实现赢利。附注：我们的合作团队东南大学物业管理研究所;北京山鼎国际有限公司；杭州奥园生态美景观设计公司(日本PROSHUMA有限公司)；,前 言,第一章节 地块环境分析,扬州主要交通和用地规划图,三湾公园,本案,扬州区域划分图,根据扬州区域
2、划分，本案属于东部分区，因紧挨老城区，交通便利。东部分区规划为大型居民居住区，西靠古运河，东连京杭大运河，另外本案紧挨规划中的三湾公园，景观资源优越，为本项目增加了卖点。,今年来全国各地商品住宅均出现销售量大幅回落、价格逐步下滑的不利局面，下半年来受金融危机影响，国家为稳定经济陆续出台多项政策，扩大内需、保障经济增长,降低证券交易印花税：2008年4月24日下调证券交易印花税，证券交易印花税税率由3调整为1；2008年9月16日，对证券交易印花税政策进行调整，由现行双边征收改为单边征收，税率保持1。百日内五次降息：2008年9月16日、2008年10月15日、2008年10月30日、2008年
3、11月27日、2008年12月23日今年连续5次下调金融机构人民币存贷款基准利率，目前一年期存款基准利率下调至2.25%；一年期贷款基准利率下调至5.31%；其他各档次存、贷款基准利率相应调整。5年以上公积金贷款利率为3.87%减免契税和首付比例：2008年10月22日，国家财政部出台新政，11月1日起对于第一次购房面积低于90平方米，可以享受住房契税税率降至1%、首付2成、利率最高享受30%的优惠。,国十条：11月9日国务院出台了十大扩大内需的政策。此次政策的核心仍然是通过中央政府对基础设施的大规模投资（4万亿），来拉动需求的增长，进而刺激经济的发展。,宏观政策分析,扩大内需政策,金融政策,
4、中央救市政策,各地地方政策保障楼市发展着重在于减税、货币补贴及提高公积金贷款金额等政策，目前来看，这些政策的出台对刚性需求产生了一定的促进作用。,经适房全面推行货币补贴方式、多项房地产税费减免或延迟收取；二手房交易综合税1.1%，公积金贷款最低首付至两成，最长年限至30年；,契税减免以及财政补贴、可异地申请住房公积金按揭贷款；公积金贷款优惠措施：公积金贷款首付可两成，贷款最高额度至30万元，贷款最长期至30年。,福州：单套建筑面积小于等于140平方米、且单套成交价格小于等于7000元/平方米的商品住宅，可获契税减半征收等相关税收优惠政策、调整公积金贷款规定；重庆：小于等于90平方米普通商品房免
5、征契税、二手房交易综合税1.1%.购买二手普通商品房，符合一定条件者，相关税收给予财政全额补贴；河南：公积金贷款最低首付至两成，最长年限至30年、首套商品房购买者可获房贷利率优惠、省内购房，可异地申请住房公积金贷款。,常州：取消对二次及以上住房公积金贷款最高额度限制、开放住房公积金异地贷款、实行商业贷款转住房公积金贷款政策；西安：对购房客户按购房款总款给予一定比例的财政补贴，分1.5%、1%、0.5%三个等级、房产企业城市基础设施配套费减免35元/平方米；,6月：成都,7月：长沙,8月：福州、重庆、河南,9月：常州、西安,中央：个人将购买不足2年的非普通住房对外销售的，全额征收营业税；个人将购
6、买超过2年(含2年)的非普通住房或者不足2年的普通住房对外销售的，按照其销售收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税；个人将购买超过2年(含2年)的普通住房对外销售的，免征营业税。,北京：11月5日，北京出台公积金贷款新政，最高贷款可达80万元。,扬州：我市从2009年元旦起正式取消“一房一价”核价制度。各级价格主管部门将暂停对普通商品住房销售前的价格审批，定价权“下放”给企业。,11月：北京,12月：中央,12月：扬州,杭州：住房公积金贷款最高额度由50万元提高到60万元、职工购买商品房首付款比例由30%降低至20%、实行购买商品房契税、印花税补贴等24条新政；上海：对个人销售或购买住房暂免
7、征收印花税、购买自住普通住房的住房公积金贷款最低首付比例调整至20%、对第一次购买自住普通住房的家庭，每一借款人基本公积金最高可贷额度从20万元提高到30万元，每户家庭最高贷款限额为60万元。若有补充住房公积金的，每户家庭最高贷款限额为80万元等14条新政。,10月：杭州、上海、苏州,市场盘整期（2008-2009年）,快速发展期（02-04年上半年）,市场震荡期（04年下半年05年）,稳步发展期（2006年）,飞速发展期（2007年）,快速发展期（2010年后）,房地产发展时间轴线,房地产为周期性行业，扬州住宅市场依次经历了快速发展期、市场震荡期、飞速发展期，目前正进入市场盘整期，在09年盘
8、整期过后，市场仍将步入发展的快车道。,从房地产发展趋势看，房地产市场周期波动非常明显，08年市场进入盘整期，各项政策频出，房地产需求得到明显控制。,扬州楼市走势分析,07年楼市销售形势一片大好，房产成交继续保持快速增长，受宏观政策及国家经济层面影响08年三月之后楼市开始萎缩，一直至今。,地块区位之城东区域分析,08年11月份，东区成交商品房77套，成交面积10681.19平方米，环比增长20.56%，同比下降74.64%。相对于去年同期，东区市场仍显冷淡。,地块区位之城东区域分析,08年11月份，东区商品房成交均价为4877.13元/，环比微涨2.77%，同比上涨19.8%。东区市场发展相对西
9、区而言较为滞后，相对全市价格下跌，东区由于起步较低，因此反而呈现出增长的局面。但受大环境影响，上涨空间有限。另外，11月份东区价格上涨，与新盘蓝海现代城的开盘有一定关系，其它楼盘实际价格是在下调。,东区个案特征汇总分析/推盘节奏,地块区位之城东区域重点楼盘分析,东区个案特征汇总分析/产品与销售,地块区位之城东区域重点楼盘分析,东区个案特征汇总分析/立面风格与景观特色,地块区位之城东区域重点楼盘分析,东区个案特征汇总分析/成交客户,地块区位之城东区域重点楼盘分析,地块区位之城东区域重点楼盘分析/东方名城和园,地块区位之城东区域重点楼盘分析/广陵世家,地块区位之城东区域重点楼盘分析/骏和天城,小高
10、层11层，高层18层。分两期开发，四期推出，共18栋，当前第一期由3栋高层5栋小高层共8栋组成，在售为5栋小高层1栋高层共300多套，均价4200元，销售率超过80%。二期由2栋高层组成，三期由6栋小高层高层组成，四期由2栋高层组成。,该项目凭借较高的品质和景观、物业、建筑等整体规划，通过大盘的运作手法并辅以开盘时超乎想像的价格实现了销售的极大成功。,市场典型项目分析/金轮星城,国商观点,成交客户,产品与销售,推盘节奏,汇金谷婵连2月扬州楼市成交冠军 汇金谷项目位于扬子津大学城广陵学院西侧，是我司在扬州市场全程营销代理的一个重要项目，占地面积4万多平米，建筑面积7万多平米。一批房源在销售均价高
11、出周边项目500元/平米的情况下于5月18日正式开盘，当日成交108套，成交率高达94，两日内全部售罄，创出扬州5月楼市的销售神话和月度成交冠军。在仅隔一个月的蓄水时间内成功蓄水1136批客户，二批公寓住宅房源于6月28日正式开盘，当天热销78套成交率高达77.8，再创6月份成交冠军，二次开盘取得圆满成功！汇金谷购物公园商业部分在经过4个月的蓄水后，虽遇到极差的市场环境，但一批房源88套于11月22日正式开盘，推出珍稀旺铺88席，开盘热销45套，成交率为50%，达到开发商的销售预期。,市场典型项目分析/汇金谷,汇金谷户型去化分析：,分两期推出，一期总建筑面积23.8万平米，二期总建面16万平米
12、。,建筑风格、景观特色、立面效果极具品质感的现代建筑风格，落地大玻璃窗，半封闭阳台，预留隐藏式空调机位，东西楼头分设观景阳台，突显项目高档品质。约2万平米主题水景绿地，配以七大主题园林，水景园林式手法打造出高品质大盘形象。中心水景环绕整个社区，并利用对景、借景、框景手法塑造出空间的丰富变化。,市场典型项目分析/依云城邦,成交客户,产品与销售,推盘节奏,立面风格与景观特色,项目分两期开发销售，目前已进入尾盘期。,该项目是扬州市场上紧凑户型的典型代表，通过良好的面积和总价控制，吸引了大部分首次置业者和普通二次换房人群，实现了成功的销售。,市场典型项目分析/蓝山庄园,国商观点,成交客户,产品与销售,
13、推盘节奏,地块研究分析,扬农化工,汶河,南路,经济技术指标分析：占地面积：350亩，属于大规模社区前期规划容积率：1.5-1.8，产品类型多样化（可以实现46多层/911小高层/1618中高层）地理区位分析：项目北临开发东路，东靠渡江南路，道路宽广，交通方便。距离市区近1000米左右。（优势）汶河南路南延将缩短与老城中心区的交通距离，给项目带来极大利好。（优势）项目周边居住环境分析：项目东南及西南均为大体量拆迁安置和经济适用房小区，并有部分房屋对外出售。（威胁）周边大多为零零散散农民居住房。整体区域居住档次偏低。（劣势）2010年联谊批发市场的搬离对本区域人文环境方面带来一定好转。（机会）,地
14、块研究分析,配套资源分析：项目东边有瓜果批发市场及冷冻食品批发市场，东南有一中型苏果超市和规划建设中的农贸市场，为周边唯一生活配套。配套不完善。（机会）环境资源分析：地块内有部分水系。西北处1500米以内有扬农化工、电厂、制药厂，存在一定环境污染。（劣势）客户资源分析：项目西边3000米左右为扬州经济开发区，入驻企业上百家。南边2500米左右有食品工业园，为政府重点打造园区，已有部分大企业进驻。（机会）,1、社区规模大。2、处于开发区，有较好的客户资源。3、社区建成后将有相关生活配套设施。4、道路交通条件较好，汶河南路延伸段建好后给本项目带来极大利好。,1、2010年联谊农贸市场的搬离对本区域
15、的人文环境带来转好。2、随着城区的发展完善，市民对区位的居住认同正在转好。3、东区及周边在售竞争项目较少。4、中心城区住房价格的不断上升促使消费者选择城区周边价格相对适中的楼盘5、周边生活配套匮乏，掩藏部分项目商业配套机会。,1、项目周边无明显品质及环境优势。2、随着区域开发，未来1-2年内同区域内会出现较多大体量竞争楼盘3、周边拆迁安置房，部分商品方销售。,1、周边配套不完善。2、周边环境差，高压线遍步，社区东面有变电站。给置业者造成心理阴影。3、地处城乡结合部，地理位置较偏。4、周围自然资源差。5、扬农化工距离项目近，污染影响较大。,威胁,优势,劣势,机遇,项目SWOT分析,项目优势分析,
16、项目机会分析,项目劣势分析,项目威胁分析,地块研究分析项目SWOT分析,地块研判：面对40多万方的项目体量，我们必须走出去，在研究和迎合扬州城整体市场上，挖掘更多潜在的消费客群。,地块研究分析,潜在的几大消费力值得关注。本地块未来2年主力消费客群探求熊市下“有钱”人都躲在自己的洋房别墅里，捂紧自己的钱袋，计算着金融危机使自己的资产又缩水了多少！他们成了“伪有钱人”熊市下，真正“有钱人”买不起房，但真实需求住房的才肯花钱买房,第二章节 2009年-2010年 市场最大的蛋糕在哪里,人口总量稳步增长。人口总量持续增长，但自然增长率逐年降低。说明外来人口在扬安家者逐步增多。,近3年人口自然增长3万人
17、口，1年约增长1万人口。,人口及城市化进程,分析：人口总量增长，是市场刚性需求的重要保障。05年以来，扬州人口增长放缓，但总体人口仍然呈逐步增长的趋势。,分析：新生人数总体呈下降趋势，新婚夫妇随之下降。表明刚性需求有所减少。但可推断出每年有3-4万对新婚家庭，婚房刚性需求市场仍然较大。,07年新婚市场较06年增加20%；08年市场预计在07年市场基础上小幅度增加。,新生儿直接对应新婚家庭。出生人口数量增长，直接反映扬州新婚市场的数量。,人口及城市化进程,农村户数逐年降低，从05年开始，每年大约有2-3万户农村居民进城。乡镇进城需求旺盛。,乡镇进城人口增长。乡镇进城促进扬州城城市化进程，大大增加
18、房地产需求量。,人口及城市化进程,乡镇进城人口，大都是解决第一次住宅问题，需求的大都是紧凑型的1房、2房。,2007年全市城市总人口230.54万人，比2002年增加32.92万人，增长16.7%；城市化率达50.2%，比2002年提高6.5个百分点。2007年扬州人均GDP为3920美元，而城市化水平却只有50.2%。城市化发展的长期目标是：2010年全市城市化水平达到55%。扬州作为全国较发达地区，其城镇化水平应高于全国的平均水平，城镇化进程要快于全国。考虑到人口老龄化和计划生育，人口自然增长率会自然下降，扣除2007年后城镇人口的自然增长,测算3年内需要转移17.39万农村人口。平均每年
19、将带来5.5万的乡镇进城人口。,世界各国（地区）人均GDP与城市化水平的关系,扬州城市化进程，带来的乡镇人口增长。,人口及城市化进程,私营业主大幅增加，城镇在岗职工和乡镇从业人员稳步上涨。在岗职工为市场的去化提供了稳定的市场，而私营企业和个体从业人员的大幅增长则为市场需求注入了新鲜的活力。,个体户与私企从业人口增长。,人口及城市化进程,城市人口自然增长：5000户需求/年。婚房：按照一半新婚夫妇需要购房的保守估计，1.5万户/年。乡镇进城人口：2万户左右。城市化进程：5.5万人的刚性需求，该数据包含乡镇进程人口。折合成户约为3万户。结论未来3年内，市场刚性需求年均5万户。按户均100平方米计算
20、，折合建筑面积500万平方米。（标注：1、购房需求与实际购买之间收较多因素制约，此需求量还需参考近年市场实际成交量。但这部分人群需求意愿强烈，市场成交主力客户群体应从中产生。2、这部分主力需求人群，大多数解决第一次居住问题，更多需求2房3房紧凑型住房。）,扬州城市化进程改革，各类增长人口细分分析与判断,人口及城市化进程,第三章节 保险系数有多大,关键词：（刚性需求人群总量 未来购买力 市场产品特点 市场土地存量 07/08年市场存量 未来2年土地上市量）,2007年城市居民人均可支配收入和农民人均纯收入预计分别达15000元和6500元，比上年增长16%和11.8%，是2002年的1.9倍和1
21、.7倍。城市居民人均居住面积35.5平方米，08年1-10月，居民人均可支配收入为14595元，同比增加1979元，增长15.7%，完成全年目标的86.5%。居民收入的提高，为楼市的发展提供了稳定的支撑。,扬州宏观数据/居民收入,商品房供应：05 年至 07 年供应直线式递增，08 年供应骤跌。,2005年至2007年扬州的商品住宅供应呈递增式发展，到2008年时市场则出现明显下滑，2008年1-11月合计全市商品住宅共供应132.12万方，与2007年全年供应环比下降26.22%，降幅明显。2007年市场的高速发展后期已经危机四伏，2008年上半年开始的严重滞销情况，加之美国次贷危机所引起的
22、全球经济触动，国内经济增速同时出现放缓，开发商推盘信心收到较大打击。2008年是楼市变化较为特殊的一年，上半年政府是出台各种银根等紧缩措施“抑市”，下半年开始则完全转变角色，出台了各种利率及税费改革措施促进市场消费，但因市场结构复杂，短期内难以迅速改变现状。,扬州宏观数据/住宅市场研究,2008年以来，房地产市场调整幅度逐渐加大，成交量持续低迷，市场的持币观望导致严重的滞销。统计至08年11月份的成交数据，扬州全市共成交97.09万方，与去年全年成交量环比下跌达50.42%，成交下滑明显，与05年成交相仿。2008年扬州房地产市场供求双方的博弈心理尤为明显，受经济形势和舆论的影响，市场渐有房价
23、下跌的心理预期暗示，迫于去化压力，下半年开发商各类营销措施全面展开，市场优惠幅度空前，年底成交量受新政和优惠活动的双重刺激短期小幅回升，但房地产作为消费品和投资品的综合产物，在“买涨不买跌”的市场惯性下市场难以出现长线增长，预计在年后新一轮的经济压力下，市场将逐渐退热，重回低位调整。,商品房供应：08 年市场成交下滑明显，谷底调整。市场需求仅为90万方。,扬州宏观数据/住宅市场研究,扬州普通住宅与商品住宅成交均价走势基本吻合，涨跌幅基本一致，从06年上半年至08年上半年涨幅明显，平均涨幅约为8.76%，但是进入08年下半年以后，由于市场滞销所带来的忧虑引发了大面积优惠促销降价的活动，加之后期“
24、金轮星城”、“依云城邦”等新开盘项目大面积成交备案但成交价格偏低的影响，价格到达了上升曲线的涨停点，08年下半年全市商品住宅成交均价4782.21元/平方米与上半年相持平，普通住宅4355.36元/平方米，却与上半年相比出现了3.03%的降幅。分析：价格回落，市场上市压缩，市场购买力压抑回缩，居民人均收入增长。,商品房价格回落：商品住宅和普通住宅成交均价长期整体上涨，08年涨幅明显趋缓。对于进入08年下半年以后价格的微幅回落，则是政府、市场、买方及卖方多方共同作用的结果。,扬州宏观数据/住宅市场研究,2008 年 1-11 月份，扬州新开盘数量总计 39 个，其中在该年首次开盘的新品项目 14
25、个，列表显示如下。累计至 11 月份的开盘项目中，总建筑面积在 10-30 万方属大规模的项目合计 21 个，占到总开盘数量的 54%，在市场新盘中占据主力地位。因目前扬州以新城区建设向边远城市郊区扩张为主，一般项目规模中等或偏大，以总建在 20 万方左右的项目较多。,市场产品特点：总建为 10-30 万方的大规模项目占据开盘总量的半壁江山。,扬州宏观数据/住宅市场研究,据统计，08 年西区全年开盘新增面积为668563.59 平方米，占到全市新增总量的 68%，“蓝山庄园”、“上方公馆”等项目新增面积均在 5 万方以上。东区和北区分别仅占到 20%和 11%，东区新增供应面积为 195482
26、.18 平方米，北区新增面积为 109062.16 平方米。老城区新增面积为 9323.38 平方米，仅占到市场供应总量的 1%。,市场产品特点：西区一枝独秀，占据近七成供应面积。,扬州宏观数据/住宅市场研究,扬州开盘供应仍以多层和小高层供应为主，其中多层供应的开盘有 36 次，小高层供应的开盘有39 次，分别占到全市开盘推案次数的 42%和 46%。代表项目“蓝山庄园”于今年开盘推案次数频繁，总计达 5 次开盘，多层和小高层产品均有供应。高层有 3次开盘供应，分别为“富川瑞园”、“上方公馆”及“金轮星城”，占到开盘次数总量的 8%。另外，联排和独栋分别有 3 次和 1次开盘推案。,市场产品特
27、点：开盘以多层和小高层供应为主，二者平分秋色。,扬州宏观数据/住宅市场研究,2008 年累计至 11 月，扬州商品住宅二房供应量达到 2788 套，占到市场供应总量的 36%，其中“阳光地带”（303 套）、“骏和天城”（276 套）、“东方名城和园”（240 套）、“金轮星城”（242 套）等项目二房供应量较大。三房供应量最大，达到 3277 套，市场占比为 43%，此类房型主要集中于“上方公馆”（339 套）、“蓝山庄园”（282 套）、“西郡 188”（271 套）、“锦苑”（217 套）等。二房和三房依旧为市场主供。,市场产品特点：二房和三房为市场主供。,扬州宏观数据/住宅市场研究,扬
28、州城市建设主要从2004年和2005年正式开始，从2005年开始至2007年，无论是供应或成交都呈直线式发展，特别是在 07年达到巅峰期，整个市场呈现出供不应求的态势，全年的成交量近200万方，几乎是05年成交量的2倍。高速发展后，楼市出现的越发严重问题迫切需要彻底调整，市场在08年市场快速步入下行期，市场表现为严重的滞销现象，整个楼市又再次回落到2005年的状况。,分析：07年楼市达到顶峰，供求基本平衡。但08年成交大幅缩水，住宅市场存量约为35万平方米。,商品房市场存量：市场周期性发展，08 年市场供求矛盾激化。,扬州宏观数据/住宅市场研究,（工业用地不计）,未来土地上市量：08年下半年以
29、来，上市地块用地性质逐步向商业用地转移，一方面映射出房地产市场不景气，投资减少，另一方面也说明政府加大配套力度，为未来市场进一步发展做好铺垫。,扬州宏观数据/土地供应量,（住宅用地）,根据国土局成交公示，07年6月份至08年6月份，共计成交住宅类地块794421平方米。07年6月份08年12月份，扬州住宅类地块合计成交总量约为118万平方米。,未来土地上市量：扬州土地市场成交冷清，持续数月出现零成交。投资者观望氛围浓厚。,扬州宏观数据/土地供应量,今年1-10月，我市房地产开发投资继续保持增长，共完成投资96.5亿元，同比增长25.4%；商品房施工面积998.1万平方米，同比增长28.2%,其
30、中新开工面积377.5万平方米，同比增长10.7%;商品房竣工面积168.0万平方米，同比增长0.01%；商品房销售面积186.7万平方米，同比减少28.1%;商品房销售额72.9亿元,同比减少19.1%。逐年上涨的上市量充足的现象将延续明年，但随着土地成交量的减少，如果楼市成交继续缩水，未来3年内将可能呈现出供应量逐步减少的趋势。,未来土地上市量：从年房地产投资总额看，未来3年内将可能呈现出供应量逐步减少的趋势。,扬州宏观数据/土地开发投资额,计算：土地市场未来上市量，按照1.5的综合容积率计算，07年6月份至08年12月份住宅类土地成交量映射到楼市，未来2年内将有177万平方米住宅产品的上
31、市量。未来土地上市量：09年10年年均上市量约为88万平方米。,扬州宏观数据/土地市场研判,以上衫湾花园、鸿福家园、佳家苑还未完全开发。根据扬州市市区住房保障规划（20082010），20082010年，建设经济适用住房3000套，25万平米，廉租房700套，3.5万平米。扬州从2008年起，政府每年建设1000套经济适用住房供应社会。分析：政府推出的经济适用房远远不够解决市场刚性需求量，大量还需要市场商品房去解决供需矛盾。经济适用房上市量：每年建设1000套经济适用住房,政府经济适用房上市量：响应政策推出批量经济适用房解决城市进程带来的人口增长需求矛盾。,扬州宏观数据/住宅市场研究,扬州宏观
32、数据/住宅市场研究,在售楼盘上市量：目前在售楼盘和新开楼盘较多，其未取得销售许可证的体量为未来两年内上市量。现对未开发面积在2万平方米以上的普通住宅项目做一统计。,东 区,西 区,北 区,全 市,由于我司统计的是余量在3万平方米以上的项目，其余上市量以20万平方米保守估算，则未来2年内已开发项目普通住宅部分上市量约为440万平方米左右，年均上市量约为220万平方米。,说明：数据范围-东区、西区及北区。老城区开发空间非常有限，而南区为开发区。目前住宅项目基本化为西区。数据来源-扬州市房地产信息网。数据内容-扬州已开发住宅项目，尚未取得销售许可证部分。,未来上市量包括：08年市场存量+未开发住宅上
33、市量+住宅用地土地市场折算量具体数值为：35万+177万+440万=652万年均上市量约为：330万左右市场供给大幅上升，加上观望氛围浓厚，大量需求被压抑，供求矛盾将进一步突出。但土地市场中，由于大多拿地开发商从07年下半年开始进入观望状态，土地市场未必会实际转化为商品房上市，09年实际上市量可能约为280万平方米。市场供应创新高，供求矛盾进一步激化。,未来住宅上市量分析,扬州宏观数据/住宅市场研究,09年市场供略大于求。但市场实际需求量较大，亟待挖掘！,刚性需求量与供应量存量对比,09、10两年年均上市估算约330万平米,第四章节 主力客户群与项目定位,来自扬州整体市场的消费力人群,源自项目
34、地块周边的消费力人群,主力客户消费人群,从刚性需求市场数据我们去寻找我们的主力客户消费群,一、当地居民收入水平研究,开发区企业,民营、个体,从业中低层员工,家庭年收入范围35万收入（抽样调查）,二、当地居民社会分 层研究,这部分消费力处于购买中下水平，需求紧凑型住宅类产品。,购买力水平经济型、注重性价比,这六类人群的购买力水平,年龄段客户群分类,准婚青年,新婚小家,已婚家庭,三口之家,三代同堂,二老空巢,经济型2房住宅产品,经济型2房住宅产品,新婚家庭需求,经济类改善居住,偏品质类需求,健康养老,年龄段,家庭结构,购买力,偏向经济型3房4房住宅产品,客户类型三维模型,喜好邻里关系,紧凑实用型住
35、宅,现代简洁风格建筑,性价比高,产品需求与偏好,接受的商品房总价25-45万,功能性较强的产品易被市场接受,购买人群素质一般,项目档次定位我们的项目体量较大，定位为中高档缺乏足够的客户支撑，周围环境也无法形成有效吸引力。根据项目规模、控规以及周边环境、市场竞争，我们将项目档次定位为：中端品质项目，紧凑型低总价产品。我们希望通过优良的、有特色的品质、中低的价位，锁定开发区客户，并吸引更多的中等或者中低收入者。从而推动项目有序开发，有效去化。产品规划竞争优势：以低总价的，功能全的产品去面对竞争，赢得市场份额。,项目定位,第五章节 开发理念,帐面利润是一剂毒药时下的风险投资意识常规的做法是先计算预期
36、利润看看自己究竟能够赚取多少利润我们认为纸上的利润与帐面利润都是不可靠的，或者说这种做法是牛市下的做法，而中国房地产和股市一样进入熊市,正确的风险投资理念,再以项目回笼资金“零”风险地运作后期项目,先使用最低的运作资金启动项目,以最快的时间回收投资成本,我们的开发理念,此“利润”非彼利润分3期规划产品,我们的规划,稀缺类型产品（多层）先行获得市场，迅速收回投资。,由紧凑型产品逐步转向紧凑型中低端(小 高层)产品。由收回投资转向获得利润。,紧凑型中高端产品(低密度的4层洋房)获取高额利润。,一期做低容积率,二期再“补”容积率,三期“赢”取容积率,总规划图,一期,二期,三期,地块规划,规划要点市场
37、上稀缺的低总价的多层，小高层产品。,产品类型：,3栋中高层：,3栋小高层：,18栋6层：,一期,产品特点在10年供需严重释放市场下的小高层高密度低总价产品赢取利润。,产品类型：,10栋中高层：,8栋小高层：,二期,产品特点高额利润就是这样获得的低密度4层 6层产品，市场极度稀缺下的产品竞争力。,产品类型：,5栋小高层：,10栋6层：,9栋4层洋房：,三期,我们竞争力有多大,多种产品组合(4-6多层 小高层 中高层)形态满足多种市场需求,市场稀缺的多层产品,紧凑型低总价功能齐全创新户型,竞争力来自,竞争力来自,竞争力来自,根据扬州房管局统计数据分析2008年市区商品住宅销售排行榜中榜上有名的16
38、个项目中，绝大多数项目都得益于项目户型控制有效，而从扬州滞销项目调研中发现因户型设计不合理面积浪费严重是滞销的首要原因。扬州畅销项目及户型分析我们在对扬州房地产市场做了全面调研分析，从中筛选出多个代表性项目对其竞争优势进行类比的过程中，我们发现“户型面积控制合理功能齐全”是畅销项目的共同特征。下面我们对目前市场上畅销的紧凑型项目进行取样类比分析：,扬州畅销项目及户型分析,50平米一室一厅一卫 37平米一室一厅一卫 99平米三室两厅两卫 79平米两室两厅一卫,汇金谷户型分析/汇金谷婵连2月扬州楼市成交冠军,75平米2室2厅1卫 85平米2室2厅1卫 89-105平米3室2厅1卫,蓝山庄园户型分析
39、/项目基本去化完毕,113平米3室2厅1卫 126平米3室2厅1卫 140平米4室2厅1卫,项目户型去化分析：,蓝山庄园户型分析/项目基本去化完毕,90平米3室2厅1卫 105平米3室2厅2卫 71平米2室两厅1卫 130平米4室两厅两卫,项目户型去化分析：,骏和天成户型分析/扬州东区成交标杆,我们的竞争力/户型创新示例,本项目价格策略由于本项目周边尚不成熟，且项目体量大，建议项目分多期进行开发，一方面可以在项目运作过程中及时调整后面的产品、价格及推盘节奏，另一方面在项目推广过程中区域也在不断成熟和被客户认知，有利于后面的价格提升。定价方式大盘的定价方式有多种，无论是以攫取高额利润还是以快速回
40、笼资金为主要目标，我们在为楼盘确定价格时通常需考虑三个因素：一是成本地价、建安成本、税收及其他费用的总和。二是竞争市场供求总量、直接与间接竞争对手们的价格情况。三是消费者目标消费者能够接受何种价格。三种因素在楼盘最终定价中所起的作用显然不一样，一般说来市场供求总量与竞争对手的价格只是参考，而成本与消费者则是决定价格策略的根本因素。深入分析后即可发现：成本+竞争和消费者+竞争是房地产定价的两种基本策略。目前多数发展商选择的是成本+竞争定价策略，因为它最简便易行，因为这样能“最清楚地知道自己能赚多少利润”，更因为多数发展商是在房子盖好了快要卖时才考虑价格的。但从上面的比较中我们可以看出，这种是典型
41、的“产品主导型”策略，是不太符合市场发展趋势的，因为它蕴含着两方面的风险：首先是定价过高产品滞销的风险。消费者+竞争定价策略最大的好处由于以消费者的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手为参照，因而无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则，并时刻注意区别或跟随竞争对手，因而实现开发目标（高额利润或快速回笼资金）的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态，能使开发效率达到最高。,我们的竞争力/价格策略导向,本项目的价格策略价格策略是房地产营销中事关项目成败的关键一环。即使大家都以成本+竞争或消费者+竞争模式定价，不同的开发目标、也会因不同的人、不同风格的发展商而做出不同的选
42、择。在房地产营销中，价格是与产品、市场、销售、形象、宣传推广互动的策略，需要依阶段性营销目标不同而调整，价格高了要降低，低了可调高。问题的关键是，对新推楼盘来说，是低价开盘，以后逐渐走高好呢？还是高价开盘待完成初步销售目标后再低价清货好?低开高走有如下好处：（1）价廉物美是每一个购房者的愿望。一旦价格比消费者的心理价格低，给消费者以实惠感，就容易聚集人气。消费者知道了发展商“先低后高”的战略后，因其中包含着升值空间，也容易成交。而开盘不久的迅速成交，又能促进士气，提高销售人员乃至全体员工的自信心，以更好的精神状态开展日后工作。（2）低价开盘，价格的主动权在发展商手里，何时调高，幅度多少，可根据
43、市场反映灵活操控。（3）资金回笼迅速，有利于其他营销措施的执行。(4)先低后高实现了前期购楼者的升值承诺，发展商容易形成口碑。低开高走策略适合以下三类楼盘：（1）项目总体素质一般，无特别卖点；（2）郊区大盘或超大盘，这类楼盘首要的是聚集人气。入住人多则容易在消费者心中形成大社区概念，而销售也将直线上升，如人气不旺则极易因位置等缺陷而无法启动。（3）同类产品供应量大，竞争激烈。综合考虑本项目的情况，建议本项目实行：低开高走的价格策略 广泛吸引客户观注购买 逐期提升价格 实现项目利润 收回成本,我们的竞争力/价格策略导向,骏和天城,广陵世家,东方名城和园,蓝海现代城,价格分析,东区价格区间在400
44、0元/左右，个别楼盘因位置及配套原因差别较大。众多楼盘纷纷打折，价格开始下滑。在降价手法上层出不穷，其中，以骏和天城的降低首付效果为好。不过这也与该楼盘品质有关。蓝海现代城从开始宣传6000元/均价到以4205元/起，5000元/均价开盘，价格缩水较大，市场竞争严酷。根据我司对东区市场分析，我司建议本项目采取低价入市策略，以快速吸引广域范围内的关注，快速去化项目回笼成本，在后期运作过程中逐渐抬升项目价格实现利润。,东区市场总结,价格策略,整体价格策略,经济指标/(所有经济数据指标生成都以90万/亩地价进行估算的，另商业未计算在内）,各分期的物业配比/（销售面积与销售总额）,临建销售中心,1期最
45、先开工，多层成本低，工程周期短，销售抗性小，回款速度最快。,由南向北开发,一期开发遵循几个要点：,销售抗性相对小的产品类型,回款速度快的产品类型,最低的项目启动资金,较低的工程成本,相对较短的工程周期,一期资金流量表模拟/一期开发示意图,一期资金流量模拟,10.10,09.6,10.3,10.8,09.9,小高层、中高层蓄水,10.1,09.8,多层开工奠基,小高层开工,地块资金：140亩-1.188亿 加规费配套费等，预计需自有资金2亿启动项目,多层主体竣工,多层工程款：0.756亿 支付50%：0.378亿,09.12,多层销售完成80%,销售额：2.238亿预计回款80%：1.79亿,小
46、高层工程款：0.249亿 支付50%：0.125亿,多层清盘,总销售额：2.797亿预计回款：0.727亿总回款：2.517亿,10.5,中高 层、小高层销售完成80%,小高层、中高层销售额：1.66亿预计回款80%：1.33亿多层回款：0.28亿总回款：4.127亿,多层工程尾款：0.378亿,中高层动工,09.10,小高层中高层持续销售,中高层工程款：0.476 支付50%：0.238亿,一期总销售额：4.88亿预计回款95%：4.63亿总回款：4.63亿,二期土地款：123亩-1.107亿,二期开始运作,一期工程款付清：0.363亿,支出：一期工程款1.48亿，土地款、规费等2亿资金回流
47、：4.63亿现金流：1.15亿,整体营销思路,推荐案名一花好月园（1期2期 花好月园）（3期产品升级，分案名花好月园香丽舍）推荐案名二大城小居（从体量上来说我们是可以称城，从客群居住上来看，是居室。）推荐案名三东林湾（结合开发商背景，引进一种国际新型居住理念，一种节能型态的湾区物业）,案 名,项目案名、建筑形态、景观外立面、产品结合等相关系统，请看下集！,中林佳湖Enjoy Lake,开盘推广方案【开启蔚蓝理想】,一、活动目的,【市场前提】*周边竞争对手争相年前开盘，我们目前需将积累的近600多户 意向客户转化为准客户，及时截流。【活动目的】*元旦活动，旨在开发新老客户资源，展示中林佳湖的魅力
48、，并让产品与消费者之间充分发生互动，*通过在中林锦苑的活动，以成功的项目凸现中林的品牌承诺 及实力，给消费者以信心；*开盘当日庆典，旨在渲染庆典氛围，重点是客户办理大定手 续。,二、元旦活动主旨,【主题】开启蔚蓝理想 中林新年庆典*活动以展示佳湖魅力为主，缘自“一湾蔚蓝 自然是家”的主题形 象诉求，考虑将产品的特点：水主题园林、休闲自然国际的新 生活方式展示出来，让消费者对产品充分了解，全面营造佳湖品 质形象，以打动消费者；*将佳湖未来生活场景以及产品的高品位通过现场活动及其它方式 体现，让人们提前体验佳湖不一样的生活。,三、活动安排,开启蔚蓝理想 中林新年庆典 蔚蓝生活一：“开启蔚蓝理想”长
49、卷新年寄语大行动 蔚蓝生活二：国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座美国泛亚易道 蔚蓝生活三：人与自然的亲密游戏（水岸生活）蔚蓝生活四：蔚蓝风情DIY手艺坊 蔚蓝生活五：中林贺年红酒嘉年华,四、活动细节,【蔚蓝生活一】：“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动 地点：中林锦苑小区大门口或商业街；核心：*为人们提供一个展示未来希望的契机，用对生活的美好愿望开启中林庆典的序幕；*群众参与效应容易被带动，烘托现场庆典氛围，并具有社会意义。方式：锦苑门口的百米蓝色布卷的铺设，现场提供彩色油性笔，让到场的每个人涂写出对新一年 的希望，让整条布卷形成缤纷的蓝色海洋。,【蔚蓝生活二】：国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲
50、座美国泛亚易道 地点：中心区园林地带；核心：*置身于锦苑的园林中，在自然的环境中国际大师与消费者面对面，极具亲和力；*将面对面的主题放大到国际性流行时态，及理想人居环境。旨在让消费者开拓眼界，增 长知识，同时由易道将落实于昆明实地的中林佳湖的设计人文理念剖析给大家，让买家 对于产品有充分的了解。方式：*易道的外籍主设计师现场与消费者面对面，通过图片的展示，及解说的方式，与消费者 轻松交流。,【蔚蓝生活三】：人与自然的亲密游戏（水岸生活）地点：水墙或喷泉处；核心：*全面展现水景住宅的生态，人性化一面，建立人们对于佳湖的独特印象，让人们提前进入体验时代，通过游戏体验70%的亲水率带给人们如何不一样
