经典北京亚澜湾别墅豪宅项目营销策划提案伟业129PPTPT.ppt

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1、重整河山 待后生,2006年4月,合作背景,亚澜湾，中国十大豪宅，占尽天时地利，坐拥绝版潮白水景，像一艘即将启程的豪华游轮。但是，当大家翘首期盼的时候，她的航程却放慢了，所有业内业外的人们百思不得其解的时候，地雅集团接过了亚澜湾的舵，决心让她重新起航，伟业顾问得到了一个和地雅集团合作的机会，相信双方的合作会让亚澜湾顺利驶向成功的彼岸！,前言,亚澜湾亚澜湾现在的关键问题在哪里？为保证项目整盘销售顺利实施，后续工作的核心在哪里？,我们目标重新树立项目中国十大豪宅品牌 2006年底以前完成剩余房产80的销售率,目录,市场分析项目分析 项目定位 解决之道 营销推广 伟业优势 团队保障,市场分析,宏观市

2、场分析 竞争区域分析 区域市场分析,国家加大宏观调控力度，影响深远。房地产市场逐步趋向有序理性。2005别墅市场受政策影响比较小 2004年以后土地供应逐步减少，现阶段在售的别墅多是2003年批下的土地，“稀缺资源”集中放量 别墅市场客户承受风险的能力更强，自住需求和长线投资需求将在优质项目中得到释放。,2005年北京别墅现状,宏观市场分析,政策循序渐进，调控精细入微市场供不应求，价格借势上涨双向持续高温，客户呈现升级,关键词：稳固调控、供需两旺、客户多元,北京别墅市场未来年预测,宏观市场分析,别墅市场分布态势,北京市别墅板块是依托环境自然资源，沿城市快速路规模化发展。道路成为别墅区块发展的先

3、决条件之一。,宏观市场分析,北京别墅的竞争已形成板块竞争与项目竞争，板块特点得到强化，而且板块竞争先于项目竞争。密云板块已初步确立。,近年北京市别墅板块随着城市道路的扩展，呈“蛙跳式”发展趋势；已经突破“传统别墅区”，到达各个区域，甚至远郊区县；北部板块依托于自然风景，休闲度假别墅市场逐步升温。,别墅市场发展,宏观市场分析,宏观市场分析,京承高速的全线通车将大大拉近怀柔、密云与北京城区的距离。直接导致区域价值的提升，为怀密两大别墅区带来前所未有的市场契机，更加剧了密云与怀柔别墅市场的竞争。,高性价比的别墅大量推出，并迅速占领市场 随着城市道路的扩展，一些远郊区县价格相对较低的别墅开始面向市场，

4、整体拉低了销售均价,从2000年到2005年，市场在售的别墅项目个数逐年呈比较明显的递增趋势 2005年新增别墅供应量突进，大量中低价位别墅成为北京别墅市场主流，瞄准广阔的中产阶级。同时，别墅市场的终端客户向外资、外地化偏移。,市场态势,宏观市场分析,北京别墅市场依托交通、自然资源迅猛发展 别墅产品逐渐完善、区域特点逐渐清晰 别墅产品品质上升、别墅市场细分加剧 本项目基于北京市大市，绝对竞争较少，相对竞争较为突出,结论,宏观市场分析,市场分析,宏观市场分析 竞争区域分析 区域市场分析,竞争区域分析,密云VS怀柔,密云、怀柔两区域，地理位置相差不远，自然风光趋同。06年10月京承全线通车，将更加

5、缩短了两个区域的交通时间。区域竞争在所难免。,山怀柔境内山脉连绵，境内山青水秀，环境优雅，空气清新，有“天然氧吧”之称.,怀柔自然及人文环境,寺红螺寺是区域内历史人文底蕴的主要支撑点，香火旺盛，有历史与传说根基”先有红螺寺，后有北京城”，另一说为”先有潭柘寺，后有北京城”。,湖怀柔的旅游特色中，以水为胜，红螺湖为水景之胜.,竞争区域分析,区域市场表现,中低端产品是市场主流。纯独栋项目较少独栋别墅，价格从6500-12000 元/平米；双拼、联排别墅，价格集中在5800-6000元/平米；联排别墅，价格集中在5000-5500元/平米。,怀柔别墅市场整体销售状况低迷。6000元以下的中低档别墅消

6、化速度明显大于6000元以上的项目，销售速度及价格出现瓶颈,红螺湖别墅,红螺湖项目简介,总建面：2.9万平方米 容积率：0.232 一期：19套 二期：81套主力面积：一期499.69633.88平米 二期234-1061平米开盘时间：一期：2003-11-25 二期：未开盘，预计今年4月建筑风格：北美风格 物业类型：全独栋别墅,竞争区域分析,该项目为目前怀柔区域内高端别墅项目，项目价格在区域内较高。项目在项目打造上也别具匠心，追求品质。但开盘以来，市场对该项目的接受程度并不高，项目销售情况不佳。分析原因：高端别墅在怀柔市场需求存在瓶颈,龙山新新小镇简介,建筑面积：80万 平方米 容积率：0.

7、56 产品类型：独栋 双拼 联排 主力面积：独栋300-350 双拼210-260 联排 200 物业类型：独栋、联排 产品风格：德式联排别墅均价：4550元/平方米 独栋别墅均价：5000-7000元/平方米开盘日期：一期2002年4月 二期2004年5月 三期2006年3月 历年销售平均80套左右 已售约320套,龙山新新小镇,购买主体为怀柔当地客户，政府公务员及私营业主改善居住少部分为休闲度假型市内客户。,竞争区域分析,湖光山舍周边地块占地：5000亩 其中1500亩建设为5星级度假村，1000亩别墅用地，2500亩高尔夫,雁栖湖地区三块别墅用地占地：400亩 建筑类型：联排别墅占地：8

8、00亩 建筑类型：独栋别墅 预期售价：8000元/以上 主力户型：200平米以内占地：200亩 未进行招拍挂,潜在供应量将在2400亩左右。预计0708年集中上市。将会对密云别墅市场产生较大竞争。,怀柔潜在项目,竞争区域分析,市场分析,宏观市场分析 竞争区域分析 区域市场分析,北部重要的生态涵养区东部发展带上的重要节点,城市格局密云,区域市场分析,区域市场分析,水密云水库是亚洲最大的水库，位于北京东北密云县境内，坐落于燕岭群峰之中，横截潮、白两河，全面积188万平方公里，水面137000亩，有“燕山明珠”之称。,山云蒙山位于密云水库西岸.面积2208公顷，主峰高1414米。这里山势雄伟壮丽，树

9、俏丽怪异，石多姿多态，云海虚无缥缈，有“北方小黄山”之美誉,配套密云区域内分布多家集旅游、度假、休闲、会议、娱乐为一体的高品质度假场所。,密云自然及配套环境,红酒密云东部潮河东岸穆家峪和巨各庄镇圈地建设，一条集葡萄种植、采摘、的酿造和品尝红酒，基础服务和娱乐设施完备的综合性红酒文化休闲带。,水库上游生态涵养发展区,水库下游城镇产业发展区,两大功能区生态涵养发展区、城镇产业发展区 产业发展布局“一区两带”工业开发区、白河休闲产业带、潮河科技产业带 城镇发展布局“一城多重点”密云新城、六大重点乡镇,发展定位“十一五”战略规划,区域市场分析,密云别墅从分布上看主要集中在白河流域，分为南北两段，本案位

10、于白河流域南段别墅聚集区内。,区域市场别墅产品空间分布,区域市场分析,目前区域市场的别墅项目大约10个，基本情况如下：,密云别墅市场正处于起步阶段，区域内的别墅项目不多，整体供应量不大，总规模约为45万平米。其中2004年以后入市的供应量约8万平米。,区域市场别墅供应现状,区域市场分析,北京客户占85%以上的比例职业主要为国企单位管理人员及生意人考虑购买因素主要为休闲度假之用,白河涧,北京工作的密云客户，为家人改善居住；北京客户，休闲度假/给父母养老早期有部分投资客户，不是主要构成,翠堤花墅,赏星悦木,北京客户占95以上，主要来自朝阳、海淀两区购买目的以休闲度假第二居所为主，兼有养老需求,水墨

11、庭院,购买主体为密云当地客户，政府公务员及私营业主改善居住少部分为休闲度假型市内客户,休闲、度假、养老、投资是客户购买的主要目的。,区域市场客户情况,区域市场分析,从两个典型别墅项目销售情况分析，有以下特点：,旅游带动，销售季节性强 价格调整频繁，但涨幅不大，属“小步快跑”型 平均销售速度为4-6套/月 成交周期长，一般需1-2个月 成交率低，客户开发和维护难度大,区域市场销售情况,区域市场分析,区域市场发展不成熟，仍处于初级阶段。价格水平相对较低，6000元以下的供应最大，占总供应量的60%，其中5000元以下供应占总供应量的46%。产品缺乏特色。以相对经济实用的小独栋或类别墅物业为主。本案

12、在区域中价格较高,目前区域市场的供应是以中低价格为主，经济型趋势明显。,区域市场分析,区域市场别墅价格分布,区域市场独栋类产品价格区间集中在6300-8000元/平米之间,区域市场联排类产品价格区间集中在4200-4800元/平米之间,区域市场别墅价格分布,区域市场分析,区域市场的供应以经济型别墅为主，区域供应的物业类型以相对经济实用的类别墅类物业或者小独栋为主。其中翠堤花墅、水墨庭院、白河涧、鸿福天地等项目的主力供应均为户型面积界于200-300平米之间的类别墅及小独栋而茉莉山庄、紫霞谷纯粹独栋产品的主力户型面积超过350平米。本案户型面积在区域中较大,区域市场分析,区域市场户型供应,密云潜

13、在项目,城建双龙水泥厂项目 占地：500亩 建筑类 型：小独栋 建筑风格：现代上市开盘日期：07年5月 主力户型面积：200,双龙水泥厂旁 占地：800900亩 建筑类型：别墅上市开盘日期：07年面市,国际会议中心旁 占地：1500亩 其中500亩为别墅用地，1000亩高尔夫 上市开盘日期：07年面市,密云水库附近 占地：500亩 建筑类型：别墅上市开盘日期：06年底面市,黑龙潭旅游风景区 占地：不详 建筑类型：别墅上市开盘日期：规划中,密云潜在项目，除黑龙潭的占地不详外，共有2400亩别墅用地将在07年集中迅速放量。区域竞争将大大加剧。,区域市场分析,结论市场,市场状态低迷，销售速度与价格出

14、现瓶颈 低端产品占市场主流。需求以休闲度假第二居所为主。未来几年，密云别墅市场竞争激烈，产品形式多样。新开项目更加注重产品力的营造,项目分析 透视现状产品解析销售现状问题解析,密云别墅项目为什么卖的动？应该感谢亚澜湾!,透视现状,许多北京客户是因为慕亚澜湾的名而来,当看到周边项目的价格大多集中在4000-7000的区内，却因为本项目的价格望而却步了，所以是我们以前的营销推广给周边的项目带来了客户。,透视现状,当时间在流逝，我们损失的是什么？,客群的流失资金损失的利息维护费用项目口碑亚澜湾在地产界品牌价值的流失,透视现状,我们如果还维持目前的现状，我们为密云带来的是什么？,整个密云房地产，呈现逐

15、渐热销状态，并带动二手房的成交均价及成交速度，但惟独我们“卖不动！”,透视现状,寻找症结所在为什麽销售率如此低?,透视现状,项目分析 透视现状产品解析销售现状问题解析,产品从外立面、户型设计、面积分配、公共建筑、产品细节等诸多方面存在问题，需要进一步调整,外立面破旧，有缺损；户型面积同质化严重，选择性小多集中在400平米左右；地下室计入销售面积；沿湖户型亲水性设计不到位；公建过于分散；户型南向采光不合理，车库占用南向面积；产品细节粗糙；,产品解析,外立面破旧，有缺损；,产品解析,沿湖户型亲水性设计不到位,产品解析,户型南向采光不合理，车库占用南向面积,产品解析,需要有明确的主题,客户为什么要用

16、高价买地下室,产品解析,公建过于分散,产品解析,项目分析 透视现状产品解析销售现状问题解析,销售现状问题解析,营销策略问题,硬件：贯穿整个营销动线，从现场导示、社区大门、销售中心到样板间，都需要大量调整,软件：项目核心卖点没有表述清晰、销售说辞引导不够、销售现场气氛冷清等需要调整,销售现状问题解析,硬 件,大门,现场,样板间,销售中心,导示系统不完善、不醒目,没有彰显高端品质，与项目档次不匹配,陈旧，气氛沉闷，没有销售信息传递,没有充分表现产品优势,装修档次不够，设施已老化陈旧无样板装修主题，风格不鲜明，整体散乱，生活气息不足，无法进行销售体验庭院设计缺乏细节，无品质感本项目大庭院的产品优势没

17、有充分体现,项目核心卖点没有表述清晰；推广手段过于单一；销售说辞没有引导；销售现场气氛冷清；,销售现状问题解析,软件,总结：物业未体现项目高端形象以及高品质服务，未达到销售促进的作用。,销售现状问题解析,物理管理缺少专业度；保安整体素质与项目形象不符；样板间缺少物业服务人员；,物业管理,SWOT分析,S1.已经确立了一定的高端生态别墅形象S2.内部配套齐全 S3.潮河、白河、潮白河围绕本案S4.65.7万平米超大湖景S5.社区内居住环境优美、90%超大绿化率S6.11003700平米超大花园面积,W1.开盘时间过长、销售情况不良W2.项目形象（烂尾项目）W3.车程远W4.设计规划未充分挖掘项目

18、价值W5.产品形象超前、产品设计存在一定缺陷W6.园林景观设计尚未完善W7.现有销售系统不能支持顺畅销售W8.现有规划和价格与区域市场差距过大,O1.密云景观风景区内 O2.京承2006.10北京至密云段全线通车O3.距密云县城1公里、区域配套成熟04、远眺密云南山山脉,T1.竞争区域扩大。怀柔别墅市场发展加速竞争T2.项目周边地区可供开发的土地增量大,Strengths/优势分析,Weakness/劣势分析,Opportunities/机会分析,Threats/威胁分析,项目定位,城市,山水自然,第三极别墅,第三极别墅领跑者,亚澜湾,第三极远郊别墅,比第一居所、1.5居所更为纯粹的山水自然景

19、观；比第一居所、1.5居所更为纯粹的理想化的生活状态；比第一居所、1.5居所更为遥远的城市距离；比第一居所、1.5居所更低的物业使用率。,注重居住环境与健康追求具有精神境界的生活品质具有相对稳定的闲余时间具有强劲的支付能力,客群状态,解决之道,客群深度产品建议,客群深度,具有高等文化的高收入水平的新贵金字塔尖端的顶级人士成功的事业决定了他们独特的处世原则、生活理念及价值标准他们拥有金字塔顶端极至的奢华他们强调的是生活洒脱、舒缓、丰富,本项目目标客群定位,客群深度,家庭资产背景是最富有的。他们是商界精英、金融大鄂、社会要员，属于客户金字塔顶端人士。他们是一个成功的财富阶层，具备雄厚的资产，但是由

20、于对本项目较远的车程距离,不成熟的区域市场的不认可,加之周边项目的低价位,让他们已经形成了远低于本项目现行价格的心理价位,因此他们对价格因素的敏感度相对较高。,目标客户群行为特征,具有体面的职业特征。他们从事的行业对个人素质要求较高，从事的多是智慧型工作，如外资企业高级职员、大型企业高层管理人员、自由职业者、私营企业主等。追求理想化的生活方式。他们是企业的关键核心层。这决定了他们的工作压力相对较小，工作之余的休息时间比较容易保证，他们具备追求理想化生活方式的意识基础和实现理想化生活方式的客观条件。,客群深度,目标客户群行为特征,对产品感性化认同、对价格理性化认同。他们强调居家的情调、生活的情趣

21、、追求消费的品质和质量。有创作性、思想性空间需求。他们可能是自由职业者，他们思路开放，生活方式与普通人循规蹈矩的生活差异较大。对他们来讲精神追求从某种意义上要重于追求。他们是思想上敏感的一群人。,客群深度,目标客户群行为特征,重视家庭感。他们的感性认识强烈，事业的成功使他们更加珍视家庭的幸福指数，他们是社会的顶层，他们有机会看到社会的整个层面，他们会因此而变得比社会的任何其他层次都敏感。他们更需要家庭的关爱和亲情的呵护。他们更重视家庭感。追求超前的高品质生活水准。他们的物质基础无法满足现阶段享受高品质生活的需求，较高的个人素质对生活质量、生命意义的理想化追求，使他们拥有强烈的超前意识，超前意识

22、是他们身上非常明显的特质。,客群深度,目标客户群行为特征,1、追求贵族式的阶层化区隔，不愿被人窥视，不愿被人打扰。2、他们购买的并非是建筑本身，而是建筑里的生活。3、永远不想成为空间的附属物，强调个性化，强调自我，拒绝盲目接受。4、期待空间的不断延伸，渴望私人化、领地化的奢侈。5、以一种极为活跃的心态看待空间功能的界定。6、期望个人价值在空间内得到不断地认定,客群深度,目标客户群的心理特征,1、企业的私营企业主。2、外资企业高级管理人员。3、大型企业高级管理人员。4、成功的作家、编剧、撰稿人以及其他从事创意、策划类工作的个人或公司或自由职业者。,客群深度,市场目标人群圈定,解决之道,客群深度产

23、品建议,产品建议,公建区整体化与社区内部进行一定区隔，使之成为对怀密片区高端项目的商业配套。打造项目在京城北部景观第三极别墅的引领地位。对内形成社区配套,土地价值最大化利用跑马场东移，将项目地块内沿湖土地腾让给住宅。建议沿水系具有景观优势的地块建造450平米左右的独栋户型。其余地块产品户型缩小至 250平米左右。降低总价，减低购买压力,。,产品建议,水系的最大化利用可以大幅提升现有产品的核心竞争力，提升产品销售价格，增加项目收益,未来产品风格趋向中庸避免因风格过于前卫导致的项目与客群之间的双向选择。避免客户流失。,产品建议,庭院设计,产品建议,与湖的结合，如私人码头，栈桥 湖岸的设计 照明设计

24、,奢侈享受的会所,除了具备传统的娱乐休闲、健身、餐饮的功能外，还应具备：宴会厅功能 俱乐部功能 商务功能 贵宾接待室,会所建议,让客户提前享受贵宾服务,物管建议,营销推广,增强项目核心竞争力增强产品附加值确保项目快速销售的目的顺利实施,营销推广,改变现状启动紧急预案,为迎接9、10月份销售旺季的到来做准备工作，需要我们销售体努力，利用现有老客户资源（业主、来访的意向客户），由业务员进行邀约，并出台一系列促销措施，以促进客户尽快成交。,业主带客户制度 剩余户型价格调整限时签约返还现金,营销推广,目前本项目急需解决的是一期剩余别墅的销售现状。只有一期剩余别墅的良好销售，才可能带动整个项目的人气，突

25、破现在的滞销状态！,营销推广,一切为销售开绿灯，完成后期销售重新制定销售目标,营销推广,一切务实，目标的达成 通过有效的传播整合，促进成交,营销推广,达标的关键保证访客的质和量，有针对性的整合营销；完善产品形象，营造良好的销售氛围；举办各类现场活动，增加现场人气；实施促销策略，促进成交，缩短签约过程。,留住客户,提高来访质量,促进成交,营销推广,产品力及形象：提高产品附加值，样板间等硬件及物业服务到位,营销推广：增强针对性，增加区域内拦截率,促销手段：客户带客户、价格策略、促销策略等销售手段到位促进户型快速销售,开拓渠道：开通多种传播渠道，充分利用老客户、同行和周边客群，减少广告支出,营销推广

26、,我们的客群是怎样的人？在哪里？客群特征、广告调性和表现的对位,保证访客的质客群的对位,营销推广,以北京推广为主点、线（渠道）、面相结合，整合营销,空,陆,海,台湾、香港海外营销,美国、澳洲、东南亚等境外营销,亚澜湾,海外营销作为补充,营销推广,点,面,线/渠道,区域内的拦截和引导现场引导及包装,点、线（渠道）、面相结合 整合资源,同 行外围销售团队周边客群,路牌高端杂志网络短信、,营销推广,点 最大限度的拦截、挖掘本区域目标客户,现场引导及包装,区域内的拦截和引导,营销推广,同 行,周边客群,外围销售团队,线 拓展多种渠道，搭建客户平台,营销推广,高端杂志,面 有针对性的进行覆盖,网 络,路

27、牌,短信、,营销推广,城市,同行,A、区域内同行,B、外区域业内同行 国贸、朝阳公园等其它区域的高端项目伟业其它区域在销高端楼盘业务员,选择有效渠道“零距离”接触目标客户,营销推广,A、俱乐部、商会资源 京城各大俱乐部、高尔夫俱乐部、宠物俱乐部、商会等资源。B、中介公司 高级租赁及二手中介的合作。C、高档消费 高档餐厅、车行。,选择有效渠道“零距离”接触目标客户,外围销售团队,营销推广,已购客户及周边项目、企业的客群,选择有效渠道“零距离”接触目标客户,已购客户（业主带新客户政策的实施）。周边项目业主的置业升级。周边企业的高层,营销推广,有针对性的进行覆盖在目标客群集中区域提高项目的曝光面,保

28、留并续签101国道广告牌增加北京城区三环、四环的广告牌 增加京承高速的广告牌,营销推广,外文报刊：city weekend（城市周末）、METROPOLIS（风尚）China International（中国外经贸）、The Wall Street Journal（华尔街日报）China Daily（中国日报）航空杂志：中国之翼、东方航空、南方航空、丝路、头等舱 高端杂志：奢侈品、BEIJING TATLER、时尚旅游、高尔夫、宝马、奔驰俱乐部会刊：京城一瞥、长安俱乐部、美洲俱乐部宠物杂志：宠物派、宠物生活、宠物时尚,高端杂志,有针对性的进行覆盖目标客群经常阅读的报刊,营销推广,投放网络媒体，

29、扩大市场知名度，增加来电咨询。新浪网SINA焦点网FOUCS,网络,有针对性的进行覆盖目标客群经常阅读的报刊,营销推广,短信：短信广告主要以号段群发的方式进行推广，号段选择准确的话，则其推广针对性就会很高。：利用伟业的客户资源，对其邮寄，直接发送至目标客群。,有针对性的进行覆盖低成本广告：短信、,营销推广,香港、台湾地区的推广销售工作，举办产品推介会，组织购房团。,全方位资源的整合香港、台湾地区销售,营销推广,通过5I5J在全国部分大、中城市（范围涵盖北京、上海、天津、杭州、宁波、苏州、温州、太原等）的展示空间和销售渠道，可根据开发商及项目要求在相关城市进行推广。,全方位资源的整合国内大、中城

30、市的销售渠道,营销推广,北美地区海外推广 我司在北美有长期驻美工作人员，与美国当地经纪人及媒体渠道长期保持合作关系，成功运做了“沿海塞洛城”。澳洲及东南亚地区海外推广 伟业长期与澳洲著名地产营销平台黄金海岸房地产中心、品格地产等维持战略伙伴关系，为中国开发商提供澳洲、东南亚区域的项目推广。,全方位资源的整合境外销售渠道,营销推广,更接近客户的新样板间营造良好的销售氛围情景营销体验营销活动营销事件营销,留住客户 营造良好的销售氛围,营销推广,营造良好的销售氛围 更接近客户的新样板间,营销推广,现场生活情景 真人实景融生活,装饰现场人气 演绎生活情景 增强现场感染力 制造高关注度和新闻点,定期，尤

31、其是在重要销售时期（节假日和主要销售期内），雇聘“演员”进驻现场，进行实际生活情景模拟表演。契合水晶主题，配合不同时期的推广诉求重点，演绎高贵生活品质，传递感受。,营销推广,亚澜湾体验之旅,不定期组织老客户以及意向客户，赴亚澜湾实际体验生活，造就新闻效应、造就口碑效应、造就生活联想。实现客户带客户口碑的塑造、实现意向客户的理念认同、实现新客户的关注与好评。,营造良好的销售氛围 体验营销,营销推广,营造良好的销售氛围 活动营销,利用顶级品牌家具在现场布置出浓郁而纯粹的欧式风格的家庭氛围，并准备地道的西餐及美酒，制造出浓郁的欧式品味生活氛围。,家居艺术,营销推广,营造良好的销售氛围 事件营销,选择

32、享誉世界的欧洲知名小镇，缔结友谊小镇或社区甚至友谊家庭，定期进行双方的交流与互访。通过“中西”文化活动扩大项目影响力与口碑巩固项目一现代简约欧式风格为主诉求的差异化实现欧式小镇原味风情落地最终实现价值升级。,缔结友谊小镇 实现情趣沟通,营销推广,实施促销策略，促进成交，缩短签约过程。,促进成交 实施促销策略,营销推广,每月推出部分特惠户型限时签约返还现金赠送精装露台赠送精装花园赠送装修设计,以上促销都可转为折扣，这样对于开发商比较容易操作。,针对户型特点采取相应的促销措施，提高产品附加值 以较高的性价比促进销售,营销推广,推行客户/同行带客户制度 减少广告支出,对于高端项目来说，业主带客户的制

33、度是一种行之有效的销售方式，成功率很高，而且不成交就没有费用支出。因此“业主/同行带客户制度”是我们需要长期执行的策略，让业主/同行成为我们最好的业务员。,营销推广,折扣需更灵活，才能促进销售,严格的折扣权限，灵活运用折扣手段，保证以价格手段有效地促进成交。,营销推广,综合素质的提高 各项管理制度的完善,销售体的管理,营销推广,1、定期进行销售人员业务培训，了解自用、投资等不同需求客户的购房心理。2、从伟业内部调整最优秀业务员以增强整个销售体的战斗力。3、进行季度考评，考评依据是业绩、客户追踪表、客户分析工作的完成情况，以及专业知识的掌握程度。,综合素质的提高,营销推广,完善来电、来访统计，以

34、及媒体分析，让后期推广更具有针对性。建立客户追踪表档案，销售代表对每个来访者做分析，加强成交客户成交因素分析；加强业务对客户的把握能力及追踪客户最终促进成交的能力。加强业务对于签约时效的把握，及按揭申请文件提交时效的掌握，对未按规定完成此类工作的销售人员进行处罚。,各项管理制度的完善,营销推广,目标：客户变成业务员,销售管理的实施,营销推广,销售策略的实施,营销推广,伟业优势,伟业优势房地产综合服务机构,房地产综合服务商：为客户提供从前期产品规划、策划销售到“我爱我家”一、二手置换等全程专业服务。,伟业优势,五位一体 统一协作不仅使伟业顾问成为全国房地产界屈指可数的综合服务商同时更创造出1+1

35、2的服务效能伟业顾问不断在实战中超越以一条全链条式的综合体系为开发商提供更加全面的、更具前瞻性与实效性的优质服务,伟业优势,伟业优势渠道优势,我爱我家,海内外营销,数据库,伟业独有我爱我家、海外营销、数据库营销等多条销售渠道优势，强力推动销售速度、增大销售利润。,伟业优势,十年来，伟业顾问相继为“北京开发集团、北辰、首创、建工集团、华远、万科、和记黄埔、凯德置地、清华同方、吉宝置业”等数十家境内外投资商、发展商的百余个房地产项目提供了服务,并创造了260亿元的销售业绩。,伟业优势市场把控能力及值得信赖的服务经验,伟业优势,伟业优势强大的资源整合能力,强大有效的资源整合能力：伟业顾问与政府部门、

36、媒体、广告公司、公关公司一直保持着战略合作伙伴关系，将及时为项目提供最有效性价比最高的服务。,伟业优势,伟业顾问组织架构图,伟业优势,各分公司工作配合流程图,综合服务 全程参与 各方配合,伟业优势,销售保障体系,伟业优势,推行360全程客户满意服务，从客户有意到访前就开始对客户进行有意识需求挖掘，再通过接待过程的接触和服务以及后期的追踪保养，配合相关执行手段，争取实现无流失的良性循环。,伟业优势,销售保障营销体组织结构完善,现场销售管理核心,伟业优势,团队保障,销售保障实战经验丰富的成熟销售团队,坚实企业忠诚度良好职业风范时刻饱满的精神状态默契的团队配合同区域两年以上销售实战经验丰富房地产专业

37、知识卓越商务谈判能力精准客户把握能力严格销售执行力,团队保障,项目组人员简介：项目总负责人：李红宇职 位：伟业房地产经纪有限公司副总经理学 历：土木工程、管理学专业双学士专业特长和经验：十年房地产从业经验，总体把握房地产开发商开发项目全过程。具有丰富的开发、销售操作经验。曾操作过的项目：北京华侨城（东四环四方桥京沈辅路项目，总建筑面积65万平方米）京通新城（40万平方米大型社区）凤凰城（高档公寓项目，年度明星楼盘）优士阁（CBD商住公寓项目）翡翠城（大兴南五环低密度项目）峻峰华亭（北四环项目商住公寓项目）三水清清（京昌高速11出口小独栋别墅）万年花城（西南三环200万平方米高档生活社区）胡姬花

38、园（朝阳区中产阶级低密度第一居所）鲁能领秀城（山东济南公寓和较低密度项目）鲁能领寓（山东青岛10万平方米商住项目）,团队保障,项目总调控：常 炜职 位：项目总监学 历：北京理工大学经营管理专业专业特长和经验：销售管理，具有7年房地产从业经验，50万平米中高档项目全案开发、销售、管理经验曾操作过的项目：华亭嘉园（北四环高档公寓，总建筑面积20万平方米）优士阁（CBD商住公寓项目）京通新城（40万平方米大型社区）万年花城（西南三环200万平方米高档生活社区）中房碧水庄园（温暖的现代主义别墅）金泉广场（亚奥核心区86万平方米的大型复合功能国际化社区）通用时代国际公寓（北京建国门外大街，CBD高档公寓

39、）鲁能领秀城（山东济南公寓和较低密度项目）鲁能领寓（山东青岛10万平方米商住项目）团结湖（朝阳区农展馆南路，总建筑面积72093平方米公寓商业项目）,团队保障,项目经理：栾昌斌学历：广告专业本科毕业专业特长和经验：营销策略制定，具有多年房地产从业经验，中高档项目全案开发、策划、管理经验 曾操作过的项目：天通苑西潞苑(通州住宅项目，总规模20万平方米）赏星悦木别墅（密云别墅项目，总规模14万平方米）山水墅（怀柔别墅项目，总规模6.4万平方米）瀛海名居(亦庄高档住宅项目,总建筑规模为：262975.26平方米)水木兰亭(顺义高档住宅项目,建筑面积约16万平方米),团队保障,李德玲职 位：策划经理学

40、 历：毕业于山东大学中文专业专业特长和经验：房地产行销建议、传播策略、广告计划、创意表现、媒介计划等文案创意、撰写。对广告有深入的认识，对创意有独特的见解，熟悉开发商项目开发流程，熟悉综合性广告公司运作流程，作案独到，经验丰富。曾操作过的项目：北京万达广场、康斯丹郡、巷上、廊坊华夏地产,团队保障,彭柱(暂定)职 位：销售经理学 历：大专专业特长和经验：房地产销售和管理经验丰富。曾操作过的项目：北京华商住楼郦城,团队保障,以上内容，仅为目前框架性建议，各专题细案将根据进度提供。欢迎各位领导提出宝贵意见！谢谢！,2006年4月,房地产策划大全,写好策略简报,黑弧广告2003/07/27,它真是个好

41、东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1.企业品牌核心,2.项目品牌核心,4.一次活动、一则促销广告,3.阶段性广告运作,5.几乎所有的广告内容,撰写三忌,1.含糊其辞,2.泛泛而谈,3.不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。创作的风格不要与企业背道而驰

42、。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨

43、策略的原点与初衷；也是检验作业成果是否可行的核心尺度。三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非

44、豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。注意阶段性与传播渠道。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,举例说明：,蔚蓝三期（留住）：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考

45、虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,举例说明：,波托菲诺（三期）：一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,举例说明：,国际公馆（竞争环境）：波托菲诺：意大利人文的生活格调；水榭花都：香蜜环境第一品牌；雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面

46、占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，,浙江（竞争环境）：绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明：,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态，即A状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店：商务就

47、应该在市内酒店举行；便捷、毫华、有面子商务的攻利很明确，但真的好累。还让人认为是一个物质主义者。,6、广告后看法,变化在哪里，注意和广告任务的关系,这就是我们所说的B状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店：商务很轻轻松，自然。它会场改变或影响我的商务心态。给我一份愉悦的心情。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。,7、单一诉求点,被输出的信息可以把目标从A到B,它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。,重点在于让创意人员清晰把握,举例说明：,普瑞酒店：至高商务所在；,蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。,浙江东海：每一步，它都在前面；,棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；,加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；,8、支持点,单一诉求成立的理由。,洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。,不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。,举例说明：,普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。,蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。,浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。,