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1、,金泰丝路花城二期E组团及一期尾盘营销执行案,谨呈：陕西金泰恒业,同致行顾问西安丝路花城项目组,2006-08-08,报告思路：,面临问题,总体形象再塑造,总体营销策略,客户定位,展示攻略,8、9月营销方案,推广攻略,面临问题1：双城计划的瓶颈如何打破？,拥有两个城市的市场，但同时都是两个城市的边缘！咸阳有收费站，西安有地缘障碍！同时将面临两个市场的竞争！,解决之道：一主一辅战略,继续深挖咸阳市场，对泛咸阳客户进入深入挖掘!西安市场在于长时间的引导,短期显现效应有限。,从客户来源决定城市趋向，确定以泛咸阳为中心，西安为补充的客户区域！,解决之道：正确理解西咸一体化的拉动力！,西咸一体化概念诉求
2、主方向为泛咸阳客，能起到立竿见影的效果。该区域的现状显然不能于西安其他近郊相比，但该区域的未来将优于咸阳，要达成一致的共识！西咸一体化将对咸阳人展开一系列的未来描绘！,就西安人而言，项目纳入西安版图仍然是郊区，而就泛咸阳人而言，入住本项目就意味着亲近大都市，作用显然不同！,解决之道：将西咸一体化落到实处！,概念模型将突出项目所处区域与西安、咸阳的两地关系。概念模型将集中凸显区域的产业规划及交通、配套规划！概念展区包装将对区域未来发展作详细解读！,对于实在的西北人而言，眼见为实是最好的攻击收段，而我们的区域模型及区域概念展区将落到实处，解决他们的疑惑。,面临问题2：一期的尾盘如何解决？,常规产品
3、遭遇大范围的市场冲击！两高一大（楼层高、价位高、户型大）成为交易的主要障碍！一期优势产品与传统产品形成竞争，优劣势过于明显，左右了业务员的推售方向！,一期剩余房源特性,一期剩余房源显著特征：1、面积段集中，70%户型面积在120以上。2、楼层段集中，85%户型分布在三楼以上。3、产品类型基本为砖混多层。（花园洋房仅余21套，其余均为多层）,一期剩余房源遗留症结：1、传统产品遭受的市场冲击较大。2、传统的金三银四定价策略使该段位楼层丧失了性价比。3、产品优劣导致销售人员在推荐产品过程中产生明显的倾向。,解决之道：二期产品入市拉动一期产品销售！,利用二期优势产品抢夺客户资源，而一期产品的消化则依靠
4、现场引导。模糊掉一期、二期的概念，将一期尾盘单位视为现房组团，二期产品作为期房组团。在销售现场，新到访客户一律首先推荐一期尾盘，二期产品推介作为第二步骤！,一期产品无论从楼层、价格及产品形式都不再对新客户具备吸引力，二期产品的面市将拉动新增客群，而一期产品则能产生连动。,解决之道：价格扁平化消除价差障碍！,将一、二层剩余单位的价格向四楼价格靠拢，解决三、四楼单位总价比劣势。五、六楼等高位楼层则依据户型优劣分别定价。价格体系保持紧凑，同面积户型总价幅度控制在8000上下，让三、四等中楼层保持性价比！均价依然为2300元/平米。,消除金三银四价格障碍，将楼层价格差控制在30元/层/平米的幅度，整体
5、提升一、二层单位单价。,解决之道：考核指标体系转变销售人员推介方向！,销售员每销售一套一期房源将获得两套二期房源指标。无二期销售指标直接销售二期房源的，每套仅算50%佣金，剩余50%计入公佣，按阶段以一期房源已售单位为基数，计算奖金。调高一期销售佣金，适当降低二期销售佣金。,将二期的可售房源与一期的尾盘在销售现场做强行连动，一期尾盘的销售业绩将直接影响到获取二期销售房源的指标。,面临问题3：如何处理好一期与二期的衔接？,充分考虑一期尾盘、二期E组团、大二期之间的战略关系。将一期尾盘如何纳入二期E组团产品体系！,解决之道：一期产品直接纳入二期产品体系！,四大体系产品通过包装形成并列关系，各自互补
6、，实施方案建议如图：,将一期产品重新包装，与二期三类产品组合，形成4大主力产品。,丝路花城产品体系,一期多层,二期多层,二期电梯洋房,二期大进深产品,情景洋房,精英领馆,花城美墅,尚品公馆,解决之道：双线并行！,一期尾盘采取现售模式，部分产品纳入整体VIP卡计划当中，但二期E组团销售VIP卡的同时，现场强推一期产品。或将之前封存楼栋纳入整体VIP卡计划，先将散房推介销售。,四种产品组合上市，推进VIP卡热销，拉动现场人气。,在解决了以上三大问题后，我们再考虑我们的形象及营销推广工作！,形象再造：,面临问题,总体形象再塑造,总体营销策略,8、9月营销方案,客户定位,展示攻略,推广攻略,形象再造工
7、程,一、二期E组团、大二期的整合将通过形象形成高度统一的市场项目认知。形象建立体系需重新思考，凸显出项目最大价值点。直接对应目标人群，展开有说服力的形象诉求。,客户感知的价值,产品本身特性,竞争下的优势,features,advantages,benefit,交通：世纪大道贯穿西咸，地铁规划已经成型。规模：53万大型社区，多元化建筑产品设计形式组合。产品：西咸首创情景洋房，低密度高尚社区。教育：陕师大附小就在家门口。配套：会所、商业街提供丰富生活配套。,（大环境）大规模和西咸一体化的区域规划（小环境）内部配套完善，产品具有吸引力 产品优势 高舒适度,生活环境好 健康空气指数 未来的西安 高舒适
8、度产品,项目价值体系梳理:分别对西安和咸阳,丝路花城价值之双城论,针对西安,针对咸阳及周边,产品稀缺；环境优美、空气清新、高健康指数；价格洼地；大规模高尚社区，大众精品住宅；配套齐全，花城大巴直通西安城区；,西咸一体化进程，未来城；省会的重点小学进驻；产品稀缺；环境优美、空气清新、高健康指数；咸阳NO1的豪宅典范；配套齐全，会所物管的尊崇生活体验；,对两地市场而言，二期产品是共有的吸引力，而各自的生活品质有所差异！,丝路花城之双城形象体系,针对西安,针对咸阳及周边,两地特性将决定两地形象诉求的差异，但产品的卖点是两地共通的！,精品住宅,保持性价比优势。具有一定的生活品质。项目形象鲜明。,稀缺产
9、品为共有资源,首席豪宅,高价格高享受的豪宅典范。会所物管的高尚生活体验。项目形象具备高度。,对项目产品概念的思考,已以分别命名的产品纳入一个完整的体系，使其在推广当中更具备凝聚力和杀伤力。塑造成一个主题，四条分线的产品一体化模式。继续深入挖掘产品，理解产品价值。,对项目产品概念的思考,新城市,情景社区,享受西咸共建区的将来。为咸阳及边县客描绘出一片美好的将来。,将生活场景画面化，一个具有体验感的社区。更具备品质一种生活方式，更具备感受一个住宅社区。,新城市情景院落社区,院落,分组团合院的规划，彰显人文气质。具备人文沉淀，却又突破传统，新城市大院围合居住体验。,对项目生活属性的思考,虽然这个城市
10、有着深厚的历史沉淀，但丝路花城的生活，却是种现代而时尚的生活体验，一切都是与时代同步的，同时具备人文积淀的社区，笑脸是这里人们生活的表情，舒适是这里生活体验。如果要用一组词来描述的话，那应该是：,丰盛的愉悦的高尚的生活体验！,而这，是由一座“53万平米丰盛生活城”所提供的！,二期E组团与一期尾盘产品概念重塑及形象提升战略,提升战略原则,二期E组团作为二期的铺垫，先期提升二期形象。E组团同时肩负拉动一期尾盘的责任。产品提升战略将一期纳入E组团体系。E组团将承担承上启下的作用。,提升战略体系,组团概念命名,形象建立体系,产品贯彻系统,将二期的概念现阶段模糊化，首要解决对一期的拉动问题。延续项目总体
11、思路，将项目总体继续升华强化。阶段性子品牌概念，可深化贯彻到整个大二期营销体系。,九曲花街,E组团概念命名,一二期产品整体产品概念打包。将花的主题贯彻项目始终，将花城概念落到实处。,产品形象建立体系,花城大道,五花海,郁金香花海,熏衣草花海,九曲花街,紫罗兰花海,红蔷薇花海,将展示区园林与组团花海名直接对应。示范单位同时输入该产品体系，以百合居、蔷薇榭等类型命名。售楼部及氛围包装除广告物料外多采用花篮、花坛、吊篮、花带等主题饰品装点，形成热烈的现场氛围。,产品贯彻体系,营销策略：,面临问题,总体形象再塑造,总体营销策略,8、9月营销方案,客户定位,展示攻略,推广攻略,营销攻略,营销总纲,建立项
12、目差异化的高形象，提升项目市场价值，在合理的营销周期内，为项目和金泰恒业赢取更大的市场利润！,营销目标,高形象、高价格入市,以合理实效的推广费用5个月实现决算区域1个亿销售目标!,营销思想,依托项目自身产品优势，极具有针对性的双城攻势，对两地客户进行深入的挖掘。！,咸阳区域市场客户研究,边县及城区客户能进一步挖掘,陕北客主要依靠交通干线拦截来吸引。,一级圈层：主力客户本地居民、早期移民,二级圈层：重要客户沿312国道沿线分布,进城客户,边县,咸阳城区,陕北,三级圈层：边缘客户陕北往来西安咸阳频繁人士,现有主流客户对项目的认同感较高，看重其相对大社区成熟的居家氛围和完善配套，有一定的价格敏感度。
13、,咸阳区域市场客户特征,西安区域市场客户研究,西郊客户为西安市场的首要市场，对其他区域基本上不具备拉动力。,一级圈层：主力客户本地居民、早期移民,西郊,二级圈层：边缘客户白领，新进移民,西高新,西安客户两极分化比较严重，但从区域上来看，西郊应列为该区域首要攻击区域。,西安区域市场客户特征,入市时机和推售策略建议,2006年8月15（开始VIP认卡）1、二期产品认卡开始，一期产品现售。2、二期产品以两房单位为主，与一期组合成丰富的产品线。,8月15日，主推单位以小面积的二房搭配大进深的三房产品同期入市，形成热销，为后期价格策略提供依据；,同期，视主推产品认筹情况及客户意向，对保留单位进行适当放量
14、。,说明：项目以二期带一期，通过二期单价的调整，形成一期的价格优势，促进一期尾盘对比销售。,推售策略说明：连环拉动策略,说明：通过二期产品拉动一期尾盘，适当保留二期优势单位，以销控实现阶段产品组合，形成入市冲 击，达到销售目的。优点：利于项目施工组织和园林等样板区域的营造，热销产品和滞销产品互相促进销售，并为后期的价格策略奠定了依据，同时利于项目的营销推广策略进行；缺点：销控体系较复杂，增大项目操作难度。,主推：区域热销的常规产品,做旺项目;,同时推出大进深产品，与一期尾盘形成完整产品线，拉开一、二期价格，强调突出一期的性价比;,保留：高价值产品以保留方式推出，非强烈意向客户不预推荐，保留优势
15、单位，实现景观价值最大化；,价格定位价格现状,现遗留单位均价为2300元/；价格比周边项目已高出250元/左右；,整体均价目标为2400元/，实现目标的基础主要为二期产品的支撑。,二期价格目标：,丝路花城一期尾盘价格：,西郊普通项目在2700元/上下，相比而言我们项目具备品质优势。,2006年西安主要竞争区域价格：,推广策略：推广节点,8月 9月 10月 11月 12月,时间节点所需推广及物料,尾盘促销,情景体验月,10.黄金周样板房开放,9月15日房展会,8月15日认筹,推广：1、户外广告（西咸）2、报纸广告（西安）3、电视标版广告-咸阳4、现场包装（围墙及导示）物料：1、简装楼书2、户型单
16、张3、手提袋4、VIP卡及申请表制作,推广：1、车身广告（咸阳）2、电视形象广告-咸阳3、现场包装（商业街、售楼部、示范区包装）物料：1、形象海报2、产品手册3、展会礼品,推广：1、户外广告主题更换2、电视信息标版3、样板房包装展示4、黄金周活动物料：1、金泰会会刊2、活动主题海报3、活动礼品,推广：1、社区主题活动2、滞销户型推介,推广：1、业主活动组织2、让利促销活动,销售节点说明：首批单位认卡超过300组再确定开盘时间，以确保开盘的完满成功。,推广攻略：,1.建立项目形象认知高度 丝路花城要传递给市场以清晰形象2.本片区交通要道的卡位，及现场的昭示让目标客户发现 户外广告路牌+导示系统+
17、公交车广告3.展会及主流媒体的亮相，让周边辐射客户发现2006房交会+主流媒体4.广渠道的推广模式，让客户来现场 咸阳边县推广+金泰会会员发展,推广策略分解,建立项目高形象、户外信息媒体化，两点一线封杀！在认筹期完成后，户外广告将针对两地差异体现出诉求的差异化。,户外广告策略,在认筹期8.159.15以产品及认筹信息为主要内容，西安咸阳保持一致。在世纪大道与三桥的之间，增设一部分大型指示牌，将人流引导到现场。直接对应目标人群，展开有说服力的形象诉求。,户外广告布点建议：咸阳,广告牌,项目导示,咸阳城区以人民路为轴线，设立固定广告位，攻击咸阳城区客户。世纪大道以大型导示为主要手段，在进入咸阳市区
18、位置及世纪大道中段、项目现场，设立大型导示牌。,户外广告布点建议：西安,广告牌,项目导示,西安以三桥为主要攻击点，设置户外广告。三桥至世纪大道段增设项目导示牌，增强项目交通的引导性。,2006年9月15日9月18日,2006年西安房地产秋季交易会具体方案另行提交！,展会策略,2006年9月12月,低成本、高辐射的传播途径。建议保留原有路线！发布信息与户外广告一致，同时建议花城大巴也与之统一。,公交车体,一本产品手册产品解读，内容将倾向一期剩余单位；一本生活楼书充分展示丝路花城的生活、配套和区域规划；一套增值服务将金泰会纳入客户服务体系，提供增值服务；全展示商业街、会所、园林、样板房；全体验情景
19、营销，客户营销活动；,展示攻略：,3个“一”&两个“全”,展示策略分解,8、9月营销方案,面临问题,总体形象再塑造,总体营销策略,8、9月营销计划,客户定位,展示攻略,推广攻略,8、9月营销目标,完成总体300张VIP卡销售。完成一期尾盘50套的销售任务。通过参加展会，扩大项目在西安的影响力。完成认筹阶段的项目蓄势，为开盘奠定良好的基础。,8、9月营销推广步骤,完成现场交接.完成项目定位及营销策略.完成VIP卡认购所需物料.完成认卡阶段所需媒体推广发布.,筹备阶段时间：8.7-815,VIP卡认购阶段8.159.20,展会组织9.19.18,黄金周活动组织9.209.30,完成售楼部商业街示范
20、区样板房包装.完成展会设计展会包装及参展.完成展会所需物料制作.启动金泰会会员计划.,展位设计评审.展会包装设计.展会物料制作.展会售楼部互动计划.展会人流组织.,视前阶段认卡情况,如卡数超过300,立即决定国庆是否开盘.样板房装修完毕,交付使用.商定下阶段的营销执行计划.,8、9月营销推广原则,咸阳市场策略,西安市场策略,统一形象,通过产品导入及VIP卡售卖信息启动推广,咸阳市场全面启动,西安市场第一阶段只运用户外广告,一期产品主攻咸阳市场,二期中小户型向西安传达信息,强化世纪大道的拦截作用,将项目导示延伸至区域竞争楼盘集中区域,实行布点战略,三桥户外作为主要的信息发布通道,阶段性更换主题,
21、让区域客户关注项目.,电视广告本阶段使用信息标版模式,传递VIP售卖信息及产品信息,建议将花城大巴线路延伸至西高新,拉动西高新青年客群,在小范围内造成影响力,8、9月营销推广主题,产品主题新城市情景院落社区！情景洋房精英领馆花城美墅尚品公馆四大产品联袂上演；将花城一期产品与二期产品并列，共同面向市场。2.形象主题丝路花城九曲花街花街花院情景洋房！以组团名直接导向我们的形象体系。信息主题丝路花城全新组团VIP卡火暴认购中；准确传达本阶段营销节点。,8、9月工作具体实施,8月15开始VIP卡认购计划。认卡金额2000元。填写VIP卡认购书（确定购买意向，选择意向房型，分第一意向与第二意向）。一期原
22、保留楼栋纳入认卡体系。,VIP卡认购计划,8、9月工作具体实施,俊园一栋、六栋、九栋共计71套单位整体封存，统计售卡解筹。其余143套单位正常销售。如客户对保留单位有极强意向，即可购买者，销售人员请示销售经理后也可现时销售。,一期销控,8、9月工作具体实施,西安外卖场虽位于中心区域，但与项目目标客户区域较远，形成不了攻击力。将外卖场设立于目标集中区域，具体位置待考察后再具体商定。花城大巴线路过于单一，应从目标区域几个主要客户集散地穿越。世纪大道与外卖场中途增设临时等候点，加强沿途展示体系。,西安外卖场设置,用心 钜献ProfessionalService With Heart,同致行顾问丝路花
23、城项目组2006年8月7日,房地产策划大全,写好策略简报,黑弧广告2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1.企业品牌核心,2.项目品牌核心,4.一次活动、一则促销广告,3.阶段性广告运作,5.几乎所有的广告内容,撰写三忌,1.含糊其辞,2.泛泛而谈,3.不着边际,1、品牌,广告背后
24、的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。创作的风格不要与企业背道而驰。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲
25、切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷；也是检验作业成果是否可行的核心尺度。三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾
26、服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。注意阶段性与传播渠道。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,举例说明：,蔚蓝三期（留住）：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自
27、己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,举例说明：,波托菲诺（三期）：一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,举例说明：,国际公馆（竞争环境）：波托菲诺：意大利人文的生活格
28、调；水榭花都：香蜜环境第一品牌；雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，,浙江（竞争环境）：绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明：,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态，即A状态；,包括对产品、竞争
29、、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店：商务就应该在市内酒店举行；便捷、毫华、有面子商务的攻利很明确，但真的好累。还让人认为是一个物质主义者。,6、广告后看法,变化在哪里，注意和广告任务的关系,这就是我们所说的B状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店：商务很轻轻松，自然。它会场改变或影响我的商务心态。给我一份愉悦的心情。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。,7、单一诉求点,被输出的信息可以把目标从A到B,它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。,重点在于让创意人员清晰把握,举例说明：,普瑞酒店：至高商务所在；,蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。,浙江东海：每一步，它都在前面；,棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；,加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；,8、支持点,单一诉求成立的理由。,洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。,不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。,举例说明：,普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。,蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。,浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。,
