《【地产策划】精品镇江魏玛假日20【PPT】08行销策划提案44页.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【地产策划】精品镇江魏玛假日20【PPT】08行销策划提案44页.ppt（109页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、魏玛假日 2008行销策划提案,江苏金立威地产机构,策划目录,回顾一期,展望二期,战略定位,执行手段,回顾一期,回顾一期,销售,传播,产品,德式风情产品，主力户型功能人性化87平米两房和107、118平米的中小三房，总价适当，产品差异化环境日臻完美，景观布局出色,客户,回顾一期,销售,传播,产品,07年全年去化288套，去化率60%；销售均价领先周边项目，接近3000元/,客户,回顾一期,在镇江市场，已经有知名度和美誉度,销售,传播,产品,客户,回顾一期,客户归档,一次置业,二次置业,比 例：约占40。年龄层次：25-35购房动机：婚房为主，其余满足居住需求区域来源：市区、丹徒普通员工面积需求
2、：87二房为主决策因素：总价、户型功能、环境,回顾一期,客户归档,一次置业,二次置业,比 例：约占60。年龄层次：35-45购房动机：改善居住、养老、投资区域来源：市区为主面积需求：107、118三房为主，决策因素：环境、户型功能、口碑,回顾一期,我们的消费者是这样两群人,新镇江人，积蓄不多，工作于丁卯或丹徒。由于结婚或定居等原因，选择总价可控的房子对户型，总价有严格要求,对镇江发展了如指掌，有投资的潜意识关注社区的环境和户型的功能，希望居住品质提升,展望二期,产品,业绩期望,竞争关系,客户发掘,展望二期,展望二期,业绩期望,08年我们的目标为3300元/平米以上全年度将实现销售回款1.6亿以
3、上,展望二期,产品,以87平米二房与107、118平米三房为主力户型；,三房以上户型占50.8%两房户型占30.25%,产品分布在地块边缘位置，小高层、多层为主。,竞争关系,展望二期,南徐板块,板块内部竞争,前有追兵 后有堵截,丁卯板块,其他竞争,客户发掘,展望二期,三房,两房,一房,吸引丹徒工作的客户分流丁卯工业园区客户,产品,吸引来自市区的置业者，有投资意识的追求居住品质提升的客户,如何深度发掘客户？达到业绩期望？,展望二期,战略定位,战略定位,优势何在？,德式社区,环境怡人,户型,总价,市场突破的核心,传递出“用低的生活成本享受德国生活品位”的信息,市场突破的关键,建立项目独具个性特色的
4、魅力,市场突破核心的建立,个性产品的建立,个性形象的建立,整合推广的个性建立,战略定位,战略定位,定位基础,经过07年一年的宣传许多客户已经知道魏玛是德式社区众所周知，德国品质是严谨，舒适的代表继续赘述德国品质，等同嚼蜡。我们建议转而描述在魏玛的心理感觉所谓攻心为上描述住在魏玛的荣耀感和归属感在适时的进行产品行销告知规避目前市场竞争，扬长避短找准市场空缺进行突破。,核心：地标 风尚德国主义,USP德式社区独有户型 超高性价比,定位：德邑洋房 公园生活,战略定位,广告语。,我不会德语 但住德国,产品线广告,1775年 歌德住在魏玛小镇2008年 你也可以魏玛小镇89/108平米三房 绚丽登场,执
5、行手段,对应本案这样区域位置的中大型项目，凭借我们的操作经验来看：首先解决的是如何扩大项目知名度来解决来访数量问题（建立强大的口碑营销网路），然后解决的是如何发掘并扩大有效客户群落来解决成交速度的问题（发掘并不断扩大有效客户的群落）。,如何聚气及聚势,借力打力,针对丁卯丹徒大型企事业单位进行直销,点对点直销,事件营销,SP、PR活动，快速形成口碑传播。,体验式营销,精心打造了看房通道、样板房和景观样板区,媒体网站：链接于，并找水手写文章灌于社区的BBS内，还可链接于,传统训练,媒体2报纸：版面不一定要大！软性文章有可能会比硬性广告的效果好！,传统训练,秋季房交会,勾拳镇江史上最牛促销,SP新闻
6、炒作11、购房幸运日100天：逢白天举办此活动。在此期间，购房可参加抽奖，奖励为德国5日双人游；（约34万元/次）,SP新闻炒作2魏玛假日 德国风尚啤酒节，体验德国风6、7月份在大市口或项目现场举办，为期一周免费畅饮啤酒，看现场乐队表演。其间穿插项目推广。费用约10万,虚拳,跟进拳,眼球效应，省钱有效1、租用若干德国高级老爷车接待到现场看楼节假日，租用德国老爷车在市内巡游。吸引目光。在制定地点，接送意向客户至现场体验。2、寻找最创意的短信。让参与者转发短信或评比短信内容。,植树节教师节系列活动,刺拳,媒介投放节奏,媒介投放节奏,预期销售曲线与传播的关系,show,项目策划推广发展顾问服务,服务
7、模式,收费标准及支付时间,奖励,营销前期策划费用和企划阶段服务及发展顾问收费结算方式为月结。支付期限为从 开始到 结束；每月的费用为人民币五万元整。,在项目二期销售达到甲方要求，每月的企划费用为人民币八万元整。,预祝魏玛假日，2008,数钱数到手发麻！,房地产策划大全,写好策略简报,黑弧广告2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非
8、指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1.企业品牌核心,2.项目品牌核心,4.一次活动、一则促销广告,3.阶段性广告运作,5.几乎所有的广告内容,撰写三忌,1.含糊其辞,2.泛泛而谈,3.不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。创作的风格不要与企业背道而驰。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）
9、喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷；也是检验作业成果是否可行的核心尺度。三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释
10、：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。注意阶段性与传播渠道。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如
11、何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,举例说明：,蔚蓝三期（留住）：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,举例说明：,波托菲诺（三期）：一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。渴望把自己塑造成格调的
12、标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,举例说明：,国际公馆（竞争环境）：波托菲诺：意大利人文的生活格调；水榭花都：香蜜环境第一品牌；雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，,浙江（竞争环境）：绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么
13、，市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明：,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态，即A状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店：商务就应该在市内酒店举行；便捷、毫华、有面子商务的攻利很明确，但真的好累。还让人认为是一个物质主义者。,6、广告后看法,变化在哪里，注意和广告任务的关系,这就是我们所说的B状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞
14、酒店：商务很轻轻松，自然。它会场改变或影响我的商务心态。给我一份愉悦的心情。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。,7、单一诉求点,被输出的信息可以把目标从A到B,它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。,重点在于让创意人员清晰把握,举例说明：,普瑞酒店：至高商务所在；,蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。,浙江东海：每一步，它都在前面；,棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；,加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；,8、支持点,单一诉求成立的理由。,洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。,不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。,举例说明：,普瑞酒店：最高级的产品，最
15、自自然的形态。,蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。,浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。,流程名称：公司战略目标实施流程流程编号：流程拥有者：战略发展部,时间,公司各部门,人力资源部,开始,战略发展部,1,战略理解企业文化理解,制定公司战略竞争战略职能战略,2,部门内部战略宣灌,战略目标,部门内部达成一致目标,全体员工共同分解战略,目标管理体系,形成部门工作计划,组织实施计划,培训、辅导文化认同,目标控制？,继续实施完成计划,纠偏、调整,督促完成,3,4,5,6,7,8,10,9,11,12,13,14,总经理办公会,A,B,流程名称：公司战略目标实施流程流程编号
16、：流程拥有者：战略发展部,时间,各部门部,人力资源部,战略发展部,内部考核？,达到或超出目标,内部激励、表扬,落后目标,惩罚,修正调整,激励,支持整体战略目标,部门考核,员工考核,15,16,17,18,22,19,20,21,23,24,A,B,总经理办公会,流程名称：公司战略目标实施流程说明流程编号：流程拥有者：战略发展部,流程名称：公司战略实施流程说明（续）流程编号：流程拥有者：战略发展部,广告与房地产策划专题,全部资料精心整改广告与房地产策划按类型整合更加完善的策划方案与营销案例,价值3800元一套,价值500元一套,房地产专题,WWW.DOCIN.COM/CHENGUIMAO,房地产
17、策划大全,写好策略简报,黑弧广告2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1.企业品牌核心,2.项目品牌核心,4.一次活动、一则促销广告,3.阶段性广告运作,5.几乎所有的广告内容,撰写三忌,1.含糊其辞,2.泛泛而谈,3.不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目
18、的：每一次广告的作业都不可空穴来风。创作的风格不要与企业背道而驰。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富
19、贵气。,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷；也是检验作业成果是否可行的核心尺度。三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是
20、否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。注意阶段性与传播渠道。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,举例说明：,蔚蓝三期（留住）：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激
21、情与智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,举例说明：,波托菲诺（三期）：一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,举例说明：,国际公馆（竞争环境）：波托菲诺：意大利人文的生活格调；水榭花都：香蜜环境第一品牌；雅
22、颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，,浙江（竞争环境）：绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明：,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态，即A状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种
23、消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店：商务就应该在市内酒店举行；便捷、毫华、有面子商务的攻利很明确，但真的好累。还让人认为是一个物质主义者。,6、广告后看法,变化在哪里，注意和广告任务的关系,这就是我们所说的B状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店：商务很轻轻松，自然。它会场改变或影响我的商务心态。给我一份愉悦的心情。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。,7、单一诉求点,被输出的信息可以把目标从A到B,它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。,重点在于让创意人员清晰把握,举例说明：,普瑞酒店：至高商务
24、所在；,蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。,浙江东海：每一步，它都在前面；,棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；,加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；,8、支持点,单一诉求成立的理由。,洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。,不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。,举例说明：,普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。,蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。,浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。,自然资源,人文资源,城市资源,地块资源,品牌资源,星河国际：城市CBD,水榭花都：香蜜湖,熙园：容积率1.3,华侨城：人文名胜,万科第五园：超级品牌,定位高端物业的必要条件：城市、自然、人文、地块、品牌等五大资源至少必备其一,当以上条件仅具其一时，必须达到以下标准,
