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1、,我们的出发点,需要说明：我们给出的不是具体的设计方案 我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素（市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素）,我们的原则：一切均基于CVA 即“竞争的价值增加”(Competitive Value Added),园林诉求,细节展示,户型创新,建筑表达,CVA,整体形象建筑对城市的贡献,关键词：和谐、创造、活力,细节、装饰、可变化色彩的构件，让建筑“活”起来，体现其原创设计的时尚性和特独性。,整体形象建筑对城市的贡献,用百页、构件将整体个立面统一，公建式立面感觉大气、高档、品质感强。,相关管线和空调机位的“隐藏”（通过色彩、百页和玻璃）。,关键词：品质、形象,整体形象
2、建筑对城市的贡献,人、植被、灯光都成为建筑立面构成的元素之一，使立面昼夜、四季都呈现不同的的姿态。给人们提供一个生活的视觉景观。,联合起居：满足年青人社交会友的需求，隔几层设有空中“起居室”配上绿化、灯光，成为24小时的私家会所。,关键词：成长、融合,郑州奥林匹克花园由3大景观组团构成分别用科学运动区、休闲运动区与脑力运动区，代表着从身到心的一个健康运动理念提升的表现。科学运动区奥林匹克运动城休闲运动区社区各组团中心主题广场、奥林匹克商业街脑力运动区奥林匹克运动城、社区组团DIY广场（DIY广场融入部分休闲运动区）,关键词：科学、休闲、脑力,整体形象配套设施对社区的贡献,动态建筑奥林匹克运动城
3、,关键词：标志、中心,动态建筑奥林匹克运动城外立面,关键词：成长、融合、活力,奥林匹克运动城内部设计,关键词：扩展、现代,关键词：明快、活力,奥林匹克运动城内部设计,关键词：时尚、缤纷,奥林匹克运动城内部设计,关键词：科学、力量、激情,奥林匹克运动城时尚功能设置,关键词：精确、优雅、魅力,奥林匹克运动城时尚功能设置,关键词：速度、反应、配合,奥林匹克运动城时尚功能设置,关键词：新奇、动感、探险,奥林匹克运动城时尚功能设置,奥林匹克运动城时尚功能设置,关键词：激烈、亢奋,动态建筑奥林匹克音乐广场商业街,关键词：标志、时尚、潮流、动感,关键词：新奇、动感、图腾、标志,奥林匹克音乐广场作为项目2号地
4、块的主出入口，设置内外广场，外广场起出入口景观作用，内广场主要设五环形状的喷泉水池，地面铺奥林匹克文化图腾，和运动雕塑群。,动态建筑奥林匹克音乐广场,关键词：新奇、动感、图腾、标志,动态建筑奥林匹克音乐广场,商业一层考虑独立铺模式，开间进深比控制在1：1.51：3之间，单铺面积不宜超过50;商业二层考虑可组合式商业，在一层留有开口，二层可以进行空间组合;商业部分预留给排水系统和隔油池，以便餐饮业态进驻;临街面可以考虑复式商铺的模式，一托二方式提高商业价值。两侧采用一层开口的二层组合铺模式。以适应餐饮、网吧、美发、健身的业态进驻。,动态建筑奥林匹克商业街结构,关键词：延展、融合,商业街内部规划,
5、关键词：热闹、缤纷、动感,关键词：连廊、互动、延伸,商业街连廊规划,商业街效果展示,关键词：热闹、缤纷、动感,关键词：氛围、格调,商业街效果展示,关键词：休闲、景观,商业街效果展示,商业街效果展示,关键词：氛围、格调,商业街效果展示,关键词：休闲、舒适,商业街效果展示,关键词：氛围、格调,建筑人性处理,关键词：人性化设计,浅进深，大开间,双面通风采光薄体设计:全阳光和户户“穿堂风”全景观交通格局:公共交通空间和公共环境空间的舒适度电梯井设在建筑体外开放空间:使之与户外生态环境体系和空中院落体系紧密相连,建筑公共空间,关键词：细节、品质、个性,建议项目运用三维立体景观空间体系包括平面绿化景观，立
6、体维空间绿化景观和场景空间绿化景观。平面绿化景观平面绿化景观可分为三个层次，第一层次为外围绿化景观；第二层次为主轴线景观和道路绿化的营造、第三层次为组团花园和宅旁绿化的营造。上述部分由点、线、面来构成项目的平面绿化景观。立体维空间绿化景观可分为三个层次：第一层次为打造项目坡地的绿化景观带营造；第二层次为高大植株所成形的高空间绿化营造；第三层次为建筑物立体绿化面的营造（即建筑物之阳台，天台花园等）。场景空间绿化景观可分为二个方面：第一方面是项目公共私人造景观点的营造：包括组团中心广场、组团运动中心等主组团主题花园广场，奥林匹克广场、商业街绿化等主要景观点；第二方面2号地块主要入口处水景体系景观的
7、营造。,园林诉求三维空间、五环体系,关键词：景观、感知、趣味、运动、互动,四条思路竖向设计景观住宅内庭景观广场空间景观商业空间景观,园林诉求五环体系,关键词：感知、互动、趣味、运动、互动,园林诉求五环体系,关键词：竖向空间,园林诉求五环体系,关键词：竖向空间,园林诉求五环体系,关键词：住宅内庭,园林诉求五环体系,关键词：住宅内庭,园林诉求五环体系,关键词：住宅内庭,园林诉求五环体系,关键词：广场空间,园林诉求五环体系,关键词：广场空间,项目的环境景观设计理念:以奥林匹克花园的主题作为出发点，主要体现一种和谐性，即体现运动健康与环境和谐，人和人的和谐，建筑艺术与环境的和谐。使环境景观和谐存在的基
8、础上“动”起来。最终成为项目的新生活模式的重要支撑点，为健康新生活提供一个优美的生态背景。,园林诉求五环体系,关键词：景观、感知、趣味、运动、互动,郑州奥林匹克花园由3大景观组团构成分别用科学运动区、休闲运动区与脑力运动区，代表着从身到心的一个健康运动理念提升的表现。科学运动区奥林匹克运动城休闲运动区社区各组团中心主题绿化广场、奥林匹克商业街脑力运动区奥林匹克运动城、社区组团DIY广场（DIY广场融入部分休闲运动区）,关键词：科学、休闲、脑力,整体形象配套设施对社区的贡献,设计主要表现在:景观风格的选用，以及运动景观的结合，这两个方面上进行合理创新，适度超前。（1）景观风格的选用景观风格的选用
9、基于气候特征（郑州北纬:34.7）和地形特征，配合项目自身西班牙建筑风格，所选择的广度够深，能有不断更新的风格为原则。我们建议项目的景观风格，采用西班牙所在的地中海风情(北纬3040)的形式出现。这种景观风格反映的是活力、动感、浪漫的特征。（2）运动与环境景观的融合作为奥园景观体系的创新和超前，运动景观在项目是相应融合的，运动与景观融合有两个方向：挖掘景观中的潜在价值，作为运动的场所，同时提升运动素质，享受运动时优美环境带来的写意感，让业主步出家门，可轻易拥有优美的环境，使他们在运动或休闲漫步的同时，能感受到融于景观环境的心理轻松。运动与景观的融合，要达到景观运动场的“可亲、可动、可游、可憩“
10、的原则，让景观真正“动”起来。,园林诉求五环体系,关键词：景观、感知、趣味、运动、互动,项目环境景观设计指导思想，是反映环境设计上要紧扣项目之主题理念，反映环境景观的内涵。主要表现如下：A、体现项目的主题理念在环境景观中体现项目的主题理念是首要方向。体现项目主题景观主要如下几点：社区中心主题广场（包括奥林匹克运动城、音乐广场、商业街）名组团大型主题花园（分设各组团作为各组团景观主轴之核心）泛运动设施与景观融合（分布组团的各处的中小型运动设施）独特性的运动型景观是（运动雕塑）使景观环境具备主题性，并与主题性的配套相结合，使社区每一个点都渗透奥园主题理念的光辉。,园林诉求五环体系,关键词：景观、感
11、知、趣味、运动、互动,B、体现文化性、艺术性居住在奥林匹克花园不单是生活居住的享受，更是文化层次的享受。构筑新生活模式，社区文化的构筑充当其中，文化氛围应渗透在项目的环境景观中，这种渗透主要反映在如下景观点的营造。奥林匹克景观文化长廊（设置在奥林匹克运动城）奥林匹克音乐广场（配入口建筑和水体景观营造音乐广场）反映体育文化内涵的景观点（体育文化景观，分布在各组团）,园林诉求五环体系,关键词：景观、感知、趣味、运动、互动,C、主要景观点(1)奥林匹克运动城作为主要的配套公建，也作为一个建筑艺术景观点，主要展示极富未来气息的外观和外立面，是为项目标志性建筑之一。(2)奥林匹克音乐广场作为2号地块主出
12、入口，也设内外广场，外广场起出入口景观作用，内广场主要设五环形状的喷泉水池，地面铺奥林匹克文化图腾，和运动雕塑群。,园林诉求五环体系,关键词：景观、感知、趣味、运动、互动,(3)奥林匹克商业街商业街景观，采用西班牙巴塞罗那的兰布拉大道(La Ramble)的主题风格，兰布拉大道是西班牙旅游名胜一条署名的景观步行街，曾被Discovery列为全世界13街著名街道之一.其采用地中海风情景观，即用鲜花与各种灌木丛与高大树种，水景的搭配，构成项目的商业街地中海风情的仿兰布拉大道。(4)下沉式瀑布景观点下沉式瀑布广场景观，延伸商业街的风格，在商业街的尽头，形成一条景观点。其形式采用下沉式，低于地面标高3
13、0-50厘米引瀑布流下，瀑布前设一下沉式的文化表演广场，其建筑风格同商业街风格。(5)奥林匹克文化长廊景观点奥林匹克文化长廊，设置在奥林匹克运动城,摆放能反映奥林匹克文化的雕塑图片，趣味运动设施和奖杯奖牌复制品，名人名星手摸等要素。,园林诉求五环体系,关键词：景观、感知、趣味、运动、互动,奥林匹克运动城,下沉式瀑布景观点,奥林匹克商业街,奥林匹克文化长廊景观点,奥林匹克音乐广场,园林诉求主要景观点分布示意图,园林诉求五环体系,关键词：景观、感知、趣味、运动、互动,园林诉求五环体系,关键词：景观、感知、趣味、运动、互动,岁月轨迹：人、动物等大小不同的脚印代表不同人生轨迹和经历,时光倩影：利用身体
14、来测量时间,时间如梭，用园林来固化时间、追逐时间，园林从三维设计上升到五环设计。,园林诉求五环体系,关键词：景观、感知、趣味、运动、互动,园林诉求五环体系,关键词：景观、感知、趣味、运动、互动,园林诉求五环体系,关键词：景观、感知、趣味、运动、互动,园林诉求五环体系,关键词：景观、感知、趣味、运动、互动,园林诉求五环体系,DIY广场：人性最真实的展现，园林成为真正的精神家园。,生活剧创意区,关键词：景观、感知、趣味、运动、互动,户型设计改造背景,“大限”是截至目前国家房地产调控政策中最为严厉的调控举措之一，它颠覆了旧有的开发模式和居住习惯。,“平方米套型建筑面积和比例”。如何按照九部委细则的规
15、定定位、创新、配比户型，如何规避排山倒海的同质竞争风险，是成为项目开发所面临的最严峻课题。,政策背景,自身户型设计背景,关键词：缺乏延展性、缺乏组合灵敏度,两套单位组合成一套，大门难以形成良好的玄关效果。,单位的大门采光太差。,关键词：缺乏延展性、缺乏组合灵敏度,客厅进深过深，客厅家私摆放不便以及过道浪费空间。,客厅、餐厅混合。,自身户型设计背景,“分而不离”的现代人居理念 弹性空间设计 多功能设计 面积增值性设计,户型创新设计原则,关键词：创新、弹性、实用,户型创新弹性空间,关键词：百变、增值,需求升级，一步到位,户型创新弹性空间,实惠舒适,户型的通风采光良好主卧、客厅的舒适尺度作为优先考虑
16、要素功能分区的完备，保证户户双阳台设计赠送面积，提高附加值,弹性空间,复式空间住宅内功能不固定的可变空间，如“2+1”、“31”,关键词：百变、增值,户型创新实用空间,关键词：实惠、舒适,户型创新弹性空间,弹性元素：露台可改房、隐藏式衣柜、可拆卸凸窗。明厨、明卫，自然通风采光，提高居住的舒适度。赠送入户花园、露台、提高产品的附加值。,“2+X”与“3+X”多功能空间：除设计标准两房及三房外，另设计一个5-7平方米的多功能房，可作为书房、婴儿房、会客室、视听室等用途，以满足个性鲜明的现代人的不同需求。,户型创新弹性空间,关键词：多功能、灵活,“老少居”、“母子亲情居”,“老少居”、“母子亲情居”
17、是指两代人或多代人既同住在一起，又能各自独立生活的住宅。适应两代同堂住宅的“老少居”、“母子亲情居”，其建筑空间的特性必须兼顾独立性和沟通性，扩大适应性和灵活性。既保留老年人的独立居住部分，同时又有利于年轻一代对老年的关怀和照顾。,户型创新弹性空间,关键词：亲情、关怀、独立、组合,老少居，既分又合，既合又分，分合自如。,户型创新弹性空间,户型创新弹性空间,关键词：平面弹性,赋予内涵：空间能动性、功能多样性、生活情趣性,户型创新弹性空间,关键词：平面弹性,户型创新弹性空间,关键词：平面弹性,户型创新面积增值性,关键词：赠送、面积,前提：没有买家会不欢迎赠送的面积！无论他是经济型买家还是高端买家！
18、最实用、最有杀客力的卖点：赠送面积！使得置业资金得到最大化节约。同等总价下，居住舒适性不变或增强，同时享受空间也得以增大。,观点：将赠送面积进行到底！,户型创新面积增值性,关键词：赠送、面积,地产招数：赠送面积五招！,面积增值第一招,(一)可拆卸平台飘窗和落地飘窗,其主要的技巧是把带窗外墙向外推移，把窗台放到最低，做成大玻璃窗，这样在外立面上会凸出一部分。由于现行建筑设计规范规定2.2米以下空间不计入建筑面积，只要凸窗部分层高不超过2.2米，便可有效“偷”到面积。在设计中，为了层高不超过2.2米，通常开发商会做一个较低的平台，这称为低台凸窗，这是最早的“偷”面积办法。发展到现在已有改进，开发商
19、在设计图纸中和毛坯房交付时可能会有“低台”，但客户装修时，这个“低台”往往可以打掉。由于本身凸窗有2.2米的层高，加上打掉的那部分“低台”，凸窗部分的层高可以达到2.3米甚至更高。这样通过低台凸窗变落地凸窗的做法，使得房屋的空间更舒适，有效地内部空间结合起来。缺点：大凸窗设计也会带来诸如外墙保温、外墙渗漏等问题，需要开发商在材料、建筑设计上下功夫。,（二）可打掉步入式凸窗梁,为了“偷”面积，故意将楼盘凸窗部分设计出一道横梁，使得凸窗层高不高于2.2米。而客户在拿到房子后，这样一道专为“打掉”设计的横梁便可“拆卸”掉，使原本2.2米的层高变成2.8米，与正常房屋层高一致。将这种“偷”面积方式发挥
20、到极致的是，开发商在屋内做一道假梁，将部分空间隔成两层，下层空间不超过2.2米，上层空间0.6米左右用于储藏室。在装修的时候，购房者可以将故意设计的那道假梁打掉，使得房屋空间变大。缺点：拆卸后如何保证墙体的隔热、保温。,面积增值第二招,（三）隐藏式衣橱,隐藏式衣橱的设计方法有点类似于低台凸窗，通过外墙外移并将其做成凸窗完成，只是这里的凸窗改成了“衣橱”。和凸窗一样，隐藏式衣橱的高度通常也在2.2米以 下，不用计入建筑面积，但业主却可以使用。缺点：外墙的保温和整个小区的外立面的协调性。,面积增值第三招,（四）送半地下室,2.2米以下的半地下室由于不计入建筑面积，不少开发商通过赠送半地下室来增大使
21、用空间也属于“偷”面积之列。而对一楼住户赠送半地下室，有开发商的做法是通过一个楼梯将半地下室和一楼客厅相连，使得楼上楼下有机结合起来。缺点：按照相关规定半地下室应该属于业主共有空间，如果送给只送给一楼住户则有可能侵犯了其他业主的合法权益。,面积增值第四招,面积增值第五招,（五）入户花园和大阳台,由于入户花园和阳台只计一半建筑面积。缺点：作为购房者，由于入户花园要计一半建筑面积，在规定面积内，大的入户花园必然造成室内空间的变小。另还必须考虑到底多大的入户花园和阳台适合多大的户型。,我们认为，大户型之外，中小户型空间也可享受大的入户花园。如右所示：套内面积为48平方米，入户花园面积约为12平方米。
22、,入户花园可以隔成一个小书房，非常实用。,一家人的风景餐厅；普通客户接待室；阳光书房；工人房；储物间；私人瑜伽会所,入户阳台花园生活演译,会变魔术的阳台生活,亮点一：台空中庭院,不是露台；也不是天台；是空中的庭院；不需要更大的面宽解决了采光难题；更重要是还原了一种生活情态，高层住户也有了自家的小院；,亮点二：台入户花园,入户是回家的真正起点，入户方式的变化提供了一种对于生活全新的“体验”；,亮点三：台附加值,台不需要宽大，但是提供了更多的与自然交互的机会与可能性；与自然开放、交互的精神主线贯彻规划、户型以及产品的各个方面；不仅仅是面积的附加值，更是产品支撑的生活形态；,台也许并不需要宽大，但却
23、从“窗”的功能上更进化了一步；,台也许并不需要宽大，但却从“窗”的功能上更进化了一步；,多一个台，就给业主多创造了一些空间装点生活，“情致”就这样营造出来；,实用理性是设计的另一大思路，台的设置最能体现这一点，把附加值让渡给业主，业主得到的是使用上的极大便利；处理阳台的材料、安全性等方法很多，效果也丰富；,阳台的设置手法灵活多变，充分运用可以塑造出别样的风味；,亮点四：窗光与影的游戏，建筑的表情,户型设计优劣的决定性元素之一就是窗户的运用；窗户不仅满足采光和通风的基本功能，而且直接代表着不同的情趣；提升客户层的鉴赏力，首当其冲是充分调动光影元素，丰富户型之于居住之外的功能；,亮点四：窗形式变化
24、,打破常规的窗体设计，给市场更新的美学符号，制造需求推动销售；打散墙体，变化窗的形式，不仅丰富立面的变化，而且在户内使用起来更加方便而灵活；,亮点四：窗条窗,一味追求大开间、大面宽的潮流已经盛行了一段时间，需要再次创新；切入客户心理，玩味怎样将“生活形态”切实塑造出来，在于情趣；横条窗、竖条窗近一时期比较流行；,亮点四：窗低飘窗,飘窗因其有效的扩大了户型的使用面积而在客户中广受欢迎，一时间成为了户型设计的必备元素之一；但因安全问题政府加强了控制，但是飘窗对于户型的附加值提升依然十分突出；,变化之后的低台飘窗,变化之后的低台飘窗,亮点四：窗低飘窗,飘窗因其有效的扩大了户型的使用面积而在客户中广受
25、欢迎，一时间成为了户型设计的必备元素之一；但因安全问题政府加强了控制，但是飘窗对于户型的附加值提升依然十分突出；,变化之后的低台飘窗,落地飘窗,亮点四：窗窗和门的界线模糊化,设置低窗政府规定要求增设护拦，不如再进一步，在窗外设置很小的外台，进一步提高附加值，打造个性化的风格和情趣；,亮点四：窗低平窗,尤其在具有较好景观视野的单位中，低窗使业主在房间内能够充分感受到与自然的交流；高层建筑，俯瞰远景更有升腾之感，低窗则最大限度延展了自然的垂直视野；,与户外景观互动,扩展观景视野,亮点四：窗呼应与组合,形式丰富，进而彼此搭配，得到迥然不同的装饰效果；小方窗与竖条窗的对比效果突出，而且组合之后的采光功
26、能更完善；,亮点四：窗融入生活情趣,主卧室的情趣变化,亮点四：窗融入生活情趣,次卧室的情趣变化,亮点四：窗融入生活情趣,次卧室的情趣变化,亮点四：窗融入生活情趣,书房的情趣变化,亮点四：窗融入生活情趣,洗手间最私密空间的情趣变化方窗,亮点四：窗融入生活情趣,洗手间最私密空间的情趣变化竖条窗,洗手间最私密空间的情趣变化横条窗,亮点四：窗融入生活情趣,仅仅洗手间的窗户就具有三种不同的变化形式，情趣何其丰富；,亮点四：窗融入生活情趣,厨房与窗：做饭也能够欣赏风景,亮点五：立面,近年来伴随后现代主义艺术思潮的不断进化，新型美学概念给出了一种较好的突破；让建筑的造型变化更剧烈；通过鲜明的体块对比增强视觉
27、张力；线条、虚实的运用更加大胆而纵横捭阖；科技产品的造型特征在建筑中得到运用；装饰性元素得到简化，同时更加注重功能性；色“块”的对比愈加跳跃和鲜明；以上变化使建筑本身成为造型的艺术品，成为景观的重要组成部分，而园林以简约风格便可与之良好配合；,亮点五：立面,包括济南锦绣泉城、领秀城在内的单体造型已经逐步具有了以上特征，此类风格可以延续并继续发展；,此类风格的运用,亮点五：立面,亮点五：立面,北京苹果社区,北京后现代城,亮点五：立面,北京阳光上东,北京阳光上东,亮点五：立面,与北京的案例以大型的体块对比明显不同，南方城市在现代派的风格使用中更加注重色彩的运用；,广州东方新世界,亮点五：立面,凹、
28、平、凸结合应用，打破建筑主立面的平板形态；装饰板配合窗、台的开放与封闭组合，完成立面造型；构件造型分割配合色彩搭配对比，形成丰富的视觉跳动，消除压迫感；,亮点五：立面,凹、平、凸结合应用，打破建筑主立面的平板形态；装饰板配合窗、台的开放与封闭组合，完成立面造型；构件造型分割配合色彩搭配对比，形成丰富的视觉跳动，消除压迫感；,亮点五：立面,毛面石杂拼、仿陶面砖杂拼强化建筑肌理质感；石材、涂料、木、铜、钢、玻璃等多种材料有机组合；,亮点五：立面,毛面石杂拼、仿陶面砖杂拼强化建筑肌理质感；石材、涂料、木、铜、钢、玻璃等多种材料有机组合；,亮点五：立面,毛面石杂拼、仿陶面砖杂拼强化建筑肌理质感；石材、
29、涂料、木、铜、钢、玻璃等多种材料有机组合；,亮点五：立面,毛面石杂拼、仿陶面砖杂拼强化建筑肌理质感；石材、涂料、木、铜、钢、玻璃等多种材料有机组合；,除了“构成”上的体块对比，还可通过窗户形式的变化、装饰性墙面的镂空将立面的“虚实”对比进一步活化，使立面效果不仅具有强烈的冲击力，而且富有细腻的灵活性；,亮点五：立面,除了“构成”上的体块对比，还可通过窗户形式的变化、装饰性墙面的镂空将立面的“虚实”对比进一步活化，使立面效果不仅具有强烈的冲击力，而且富有细腻的灵活性；,亮点五：立面,除了“构成”上的体块对比，还可通过窗户形式的变化、装饰性墙面的镂空将立面的“虚实”对比进一步活化，使立面效果不仅具
30、有强烈的冲击力，而且富有细腻的灵活性；,亮点五：立面,亮点六：单体入口一座城市的公园生活,首层变化：院落与南向入口；单体周边形成公共院落；改变人与环境、人与住宅的动线矛盾，真正实现了与自然的交融，景观的附加值也得到了最大的发挥；,亮点六：单体入口一座城市的公园生活,一栋单体多种入户方式，丰富了园林的效果，而且在日照间距略有不足的时候成为一种良好的解决方案；,亮点六：单体入口一座城市的公园生活,细节展示工程样板房,“艺术”情景样板房,细节展示奥林匹克运动城,细节展示奥林匹克运动城,展板、设备展示,细节展示奥林匹克运动城,材料展示,细节展示灯光设计,关键词：色彩、缤纷、动感,细节展示地面停车,关键
31、词：绿化、生态,细节展示地面铺砖,关键词：美观、舒适,关键词：融洽、活泼,细节展示小品及雕塑,关键词：融洽、活泼,细节展示小品及雕塑,土地增值税 全面征收“土地增值税”政策将对土地取得时间较早的开发商影响最大，这些开发商当初拿地价格比较低，因此开发成楼盘销售后“增值部分”也比较“可观”，预计土地增值税将占到整个项目利润的10%20%。可考虑增加建设全装修房(选择式套餐)，建设一些成本较高的楼盘，使企业在利润总额不变的情况下，减少增值税的额度。,细节展示减少土地增值税,谢 谢!,您的专业合作伙伴！,房地产策划大全,写好策略简报,黑弧广告2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单
32、就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1.企业品牌核心,2.项目品牌核心,4.一次活动、一则促销广告,3.阶段性广告运作,5.几乎所有的广告内容,撰写三忌,1.含糊其辞,2.泛泛而谈,3.不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。创作的风格不要与企业背道而驰。前期的好东西不可漠视，也不
33、可随意丢弃。既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷；也是检验作
34、业成果是否可行的核心尺度。三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让
35、高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。注意阶段性与传播渠道。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,举例说明：,蔚蓝三期（留住）：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆
36、下去。,举例说明：,波托菲诺（三期）：一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,举例说明：,国际公馆（竞争环境）：波托菲诺：意大利人文的生活格调；水榭花都：香蜜环境第一品牌；雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越
37、，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，,浙江（竞争环境）：绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明：,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态，即A状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店：商务就应该在市内酒店举行；便捷、毫
38、华、有面子商务的攻利很明确，但真的好累。还让人认为是一个物质主义者。,6、广告后看法,变化在哪里，注意和广告任务的关系,这就是我们所说的B状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店：商务很轻轻松，自然。它会场改变或影响我的商务心态。给我一份愉悦的心情。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。,7、单一诉求点,被输出的信息可以把目标从A到B,它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。,重点在于让创意人员清晰把握,举例说明：,普瑞酒店：至高商务所在；,蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。,浙江东海：每一步，它都在前面；,棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；,加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；,8、支持点,单一诉求成立的理由。,洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。,不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。,举例说明：,普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。,蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。,浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。,
