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1、PART1：叩问豪宅之门,策划报告目录,PART2：解读天津人文,PART3：项目再理解,PART4：营销策略研究,PART5：销售计划安排,销售计划1（兼顾回款与项目利润率模式）,销售计划1图示,销售计划2（倾向项目利润率模式）,销售计划2图示,在房地产领域 我们一直在帮助客户成功,附件1：国内部分城市高层豪宅价格拉升情况,附件2：部分项目推广策略研究,附件3：豪宅科技智能化技术应用实例,附件4：企业品牌案例研究,报告附件,附件1：天津犀地项目价格拉升情况,2006年1月7月价格拉升20%2006年8月2007年8月拉升拉升22%2007年8月2008年8月价格拉升18.5%2008年8月2
2、009年5月价格拉升-12.5%,附件1：天津中心项目价格拉升情况,2007年9月2008年10月价格拉升26.2%,2008年4月2009年4月价格拉升7.6%,附件1：天津公馆项目价格拉升情况,2007年9月2008年11月价格拉升28.5%,2008年12月2004年4月价格拉升0%,附件1：上海闸北蒙特利项目价格拉升情况,2006年9月2007年7月价格拉升12.5%2007年2月2007年12月拉升拉升50%2007年12月2008年11月价格拉升0%2008年12月2009年3月价格拉升-4.1%,开发商背景：社会山开发商为天津国民地产发展有限公司，隶属上海汇浦投资集团在天津直接投
3、资的子公司。上海汇浦投资集团成立于1995年，注册资金3.5亿元，为上海前十位的民营投资集团，业务范围涵盖：高品质住宅建设开发；汽车用品及养护修理等综合服务；平面及电视传媒；产业投资/期货经纪等，主要发展方向为沿海经济区域：长三角、环渤海、珠三角等。目前开发商整合的开发资源包括：规划公司SOM、建筑设计公司SHALLER、景观公司DREISEITL、物业咨询公司COLLIER等，在打造天津城市新地标（原广告语）。,附件2：推广案例研究天津社会山,规划及产品：社会山项目是张家窝镇的第一个上市项目，整体规划2600亩，周边休闲配套设施有商业街、教育区、佛教艺术馆、运动休闲带等。一期产品为别墅产品，
4、德式风格院墅（强调院落功能的别墅）共328套，面积为220250，后期有院墅、联排、洋房等产品组合，主打德国建筑风格。在景观规划上，有水流、枣树、主题公园等构成。,附件2：推广案例研究天津社会山,在产品价格上，社会山首期推出的联排别墅均价为6580元/平方米，院墅产品销售均价为7780元/平方米，这与推广时宣传的别墅产品、德式实力社区、百年枣树果林、莱茵设计、国际物业等配套相比，给人一种物超所值的感觉，达到开盘发售首期火爆，后期稳步升值预期较高的效果。,附件2：推广案例研究天津社会山,附件2：推广案例研究天津社会山,附件2：推广案例研究天津万科东丽湖,项目位置：东丽区东丽湖温泉度假旅游区内，位
5、于东丽湖北岸开发商：天津万科房地产开发有限公司景观设计：美国SWA集团建筑设计：SWECO设计公司项目周边环境及交通状况：项目距市中心24公里，距天津机场12.5公里，京津塘高速公路出口10公里，天津港30公里。项目规模及类别：项目占地273公顷，总建筑面积为137万平米，开发周期8-10年，分多期开发：1期别墅、公寓：建筑面积6.4万平米；2期（城市天籁）洋房、小高层：建筑面积13万平米；2期（城市街坊）高层、小高层：建筑面积：10万平米。,附件2：推广案例研究天津万科东丽湖,天津东丽湖万科城公寓（非别墅产品）价格拉升分析：,2007年5月份东丽湖万科城实现公寓销售20220平方米，196套
6、公寓，比2006年5月的47318平方米减少了57.26%，销售均价达到5113.6元/平方米，比2006年同期的4357元/平方米提高了17.4%。表明万科城项目正在逐步走向成熟，价格稳步提升。,附件2：推广案例研究天津万科东丽湖,从营销脉络来看，东丽湖万科城在整体战略上走了三步棋：第一步，别墅产品推出市场（形象拉高期）2004年天津别墅市场尚未形成规模，万科在产品打造能力上颇具特色，加之东丽湖自身的优美景观和地热温泉资源，天津津汉公路建成等市政利好因素，东丽湖别墅首期销售取得了初步成功，东丽湖给外界的形象是度假区内的休闲别墅高档区。第二步，事件营销，板块崛起（形象巩固期）20052006年
7、万科通过大学生世滑赛、东丽湖全球嘉年华等极大的展示了区域的发展潜力。区域的开发商也由万科一家增加到三家。2006年天津经济技术开发区西区规划，空港物流区的名气也渐入人耳，开发区西区是开发区的延伸，在招商质量上高于开发区，如欧洲空客320组装线、韩国KHVATEC株式会社企业等，都是颇具国际影响力的企业，东丽湖的区域价值随之进一步提高。第三步，顺水推舟 2006-2007年万科的洋房产品开始进入热销期，借着滨海新区东风，万科等开发商已经无需炒作世人皆知的板块潜力，东丽湖也真正具备了第一居所的条件，距离天津市区仅10分钟车程，距离滨海新区近在咫尺。从后期的东丽湖规划来看，后期产品由洋房、小高层居多
8、，在前期别墅拉高形象的基础上，后期市场接受已经不成问题。,附件2：推广案例研究天津万科东丽湖,项目智能化设备交底采用14项新技术,房地产项目设备包含以下5个方面内容：1、电气强电、弱电设备；2、给排水设备；3、空调设备（系统）；4、燃气设备；5、其他水景、泳池、泛光工程等。,香蜜湖1号在设备方面主要采用了14项新技术：1、家居智能系统；2、智能电梯系统；3、智能门锁；4、专业家庭背景音乐系统；5、小区安防系统；6、无线网络系统；7、停车场高速道闸系统；,8、热水循环系统；9、动力新风换气系统；10、恒温泳池热泵技术；11、三级浪涌保护装备；12、小区变频供水；13、变频空调系统；14、弱电箱系
9、统。,附件3：豪宅科技智能化技术应用,智能化设备：家居智能化系统,智能灯光控制系统,集成电路开关,欧蒙特专用背景音乐系统,室外可视对讲系统,家居智能化系统：霍尼维尔家居智能化系统+ABB灯光、窗帘控制系统+LUCENT/AVAYA的无线网络组合成舒适、方便、完善的智能家居系统。系统可扩展远程网络控制家电；电话遥控家电；客厅内主机面板控制室内灯光、窗帘、AV设备；通过网络远程监控家内状况等。完善的菜单模式让业主随心所意地选择，全面的智能设备配套让业主心神舒畅地生活。将以上系统进行组合，组成了先进的智能化家居生活。,附件3：豪宅科技智能化技术应用,智能化设备：智能电梯,地下电梯厅,电梯门外观,电梯
10、厅外包装,香1LOGO,OTIS智能双开门电梯：项目采用美国进口、上海组装的OTIS双开门智能直达电梯；电梯智能功能：可根据住户智能IC卡，直达住户单元号；公共空间（如大堂、车库）可手动到达，其他有住户单元，手动按扭无效；电梯数据：核载15人，载重1000KG，电梯较箱高2.8M，宽1.5M；电梯内设单体空调、液晶电视、智能刷卡口。,较箱内壁按妞,附件3：豪宅科技智能化技术应用,智能化设备：门锁系统,入户门：由深圳豪利门业有限公司制作,采最昂贵的北美洲进口黑胡桃木制作实木子母门，门扇高达2.5米，宽度达到1.5米，流畅清晰的特征木纹上施以高级原色清漆，门上线条均是在实木上镌刻而成；门锁：别墅：
11、以色列Mul-T-lock三合一功能豪华铸精铜大门锁；高层：“Gateman Smart”高级智能密码锁。,豪华铜筑锁,豪华铜筑锁,与智能电梯合一的智能密码锁,与智能电梯合一的智能密码锁,黑胡桃木子母门,附件3：豪宅科技智能化技术应用,智能化设备：小区安防系统,四重防范体系：（外围、小区内、单元大堂、入户门）外围：周边围墙红外对射系统；在靠近香蜜湖人烟稀少侧，设计了当今世界最先进的周界防范系统埋地电缆入侵探测系统。小区内：电子巡更系统有线巡更和无线巡更相结合的方式；整个小区设置了多个分监控中心。单元大堂：单元门庭闭路监控系统；三重门厅呼叫系统。室内：电子视频系统。,巡更系统由感应式IC卡读写器
12、（巡更器）、IC卡（巡更点）、巡更管理系统软件组成，并在监控中心设有图示复式盘。系统在确定的巡更路线上，设定合适的巡更检测点，采用有线和无线两种安装方式感应达到巡更鉴别的目的。由电脑软件编排巡更班次、时间间隔、线路走向，有效地管理保安人员巡视活动，加强了保安防范措施，更有效的保障了业主的安全。,附件3：豪宅科技智能化技术应用,智能化设备：小区智能“一卡通系统”,小区智能“一卡通”管理系统以计算机网络管理为核心，非接触式IC卡（Mifare-I卡）为信息载体，可实现多个子系统组成“一卡通”管理系统，如IC卡停车场管理子系统，IC卡门禁管理子系统，IC卡收费管理子系统等。在这些子系统中，业主和小区
13、工作人员仅凭一张IC卡便可进行身份识别、门禁出入控制、停车场管理、消费管理等“一卡通”服务，既方便人员的出入，又杜绝外来人员随意进出，提高安全防范能力。一卡在手，畅行无忧：小区业主使用授权业主卡，可同时刷停车场系统、电梯门禁、自家门禁、会所消费等。智能停车场管理系统，功能强大：具备图像对比放行功能、远距离感应刷卡功能、防砸车设计，信息资料采用数据库管理，方便管理和查询。大堂门禁、电梯门禁双重安全保护：电梯门禁采用独特的点对点设计，即业主只能刷卡至自己所在楼层。,智能“一卡通”系统：,附件3：豪宅科技智能化技术应用,常规设备：恒温泳池热泵系统,恒温泳池四大难题：1）室内结露；2）室内氯气味；3）
14、加热池水的运行成本；4）室内的空气调节（新风和温度）。本项目采用复合热泵方式加臭氧消毒 综合处理恒温泳池。,附件3：豪宅科技智能化技术应用,其他：项目降噪处理方式及设备选用,项目降噪处理方式：,方式一：项目临路一侧以高大乔木和灌木组合阻隔噪音,方式二：隔音窗加动力新风系统,方式四：高层户型结构上对于噪音的规避。,高层户型将入户花园、厨房、餐厅、露台、书房、小型次卧等次功能区放置在临路面，降低噪音影响。,动力新风系统,方式三：规划上排布高层住宅；（规划部分已描述）；,附件3：豪宅科技智能化技术应用,对企业品牌与豪宅影响力的思考,世界经理人杂志认为：品牌的意义，一是识别、二是信任、三是传播、四是忠
15、诚。商品的品牌从知名度上可以分为：正常（Normal）品牌衰退（Graveyard）品牌利基（Niche）品牌强势品牌,在房地产开发中，通常消费者对一个项目的印象可以归结为三大类：形象力、品牌力、产品力。品牌力以开发企业的专业之道、专业成就、文化内行等形式体现出来。,附件4：企业品牌案例研究,企业品牌案例研究：汇景新城 国际豪宅社区,汇景新城开发商是侨鑫集团，是澳大利亚华侨创办的企业，2000年在广州首次涉足房地产，之前在市场企业品牌度很低。通过房地产的开发，侨鑫集团实现了企业品牌和房地产品牌的双丰收。,附件4：企业品牌案例研究,项目概况,附件4：企业品牌案例研究,汇景新城地块西面、南面受公路
16、和铁路的分隔，北面受学校的包围，易形成行为门槛。高校、科研机构聚集区，人文环境出众。,北,环,高,速,华,南,路,广,园,东,路,广东省农业科学院,华南师范大学,暨南大学,华南理工大学,华南农业大学,省税务学校,省农科院果树研究所,项目开发背景,附件4：企业品牌案例研究,项目开发初期市场环境,区域市场情况,6000元/M2,市场接受最高价,开发豪宅前，首先确定了以下先决条件：1、开发商即对城市发展前景的预见和潜在消费需求的判断；2、开发商的实力：资金实力和资源整合能力；3、地块的自身条件和项目的区域价值；,附件4：企业品牌案例研究,汇景新城地块四周状况,附件4：企业品牌案例研究,汇景新城地块原
17、状地形、地貌,低山丘陵，地形起伏，相对高差大。剥蚀残山，耕地、水塘、植被,确定项目发展阶段,确定推广主题,策划执行,产品形象进度,项目配套情况,产品策略,竞争对手,推广策略,营销思路,利润目标,销售执行,开发商集团资源整合,品牌培育,品牌成熟,品牌成长,基本工作流程,附件4：企业品牌案例研究,产品力为主打，弱化对品牌力的宣传 以景观空间为轴线营造空间骨架体系,3山5湖3园1岛、23万平米生态园林、3万平米景观生态湖、3级叠水瀑布、40米高喷泉、2公里长步行中央风情景观长廊,附件4：企业品牌案例研究,首例应用“V字型”内向空间格局，保证每栋住宅景观、视野的均好性。,曼哈顿式2公里中央景观大道,产
18、品力为主打，弱化对品牌力的宣传 以景观空间为轴线营造空间骨架体系,附件4：企业品牌案例研究,由园林、绿化、水景、湖景组成多重景观体系,产品力为主打，弱化对品牌力的宣传 以景观空间为轴线营造空间骨架体系,附件4：企业品牌案例研究,美国Sasaki INC.国际设计公司（规划概念设计）（景观规划）香港巴马丹拿国际公司BCA（贝尔高林）设计公司（景观设计）香港何显毅建筑师楼（控制性详细规划）美国WY国际设计顾问公司广州设计院深圳陈世民建筑师事务所广东省建筑设计研究院美国佘达奋室内设计有限公司香港柏涛室内设计有限公司香港石安空间创建有限公司新加坡宝路新科技股份有限公司（智能化系统设计）中国科学院生态所
19、 华瑞德国际生态有限公（生态规划设计）,美国SASAKI以2公里长中央景观步行长廊为轴线的总体规划,亚太会所设计：美国WY,室内设计：美国佘达奋设计事务所,整合国际品牌，实现品牌提升,附件4：企业品牌案例研究,2001年11月底配套：汇景湖、亚太国际会所、幼儿园棕榈园一、三街明月清泉别墅（自主创意式）2002年上半年棕榈园叠加式别墅一、三街余货7月份后棕榈园高层明月清泉别墅2003年14月份高层余货5月份棕榈园五、七街11月份配套：高尔夫乡村俱乐部明月清泉别墅2004年配套：47中实验学校13月份棕榈园余货4月开始柏菲美泉,开发次序,附件4：企业品牌案例研究,莱曼娜国际女士俱乐部,外商活动中心
20、,侨鑫大学,潮皇食府,整合资源，增强项目核心竞争力,附件4：企业品牌案例研究,亚太国际俱乐部国际幼儿园名校47中实验学校汇景高尔夫乡村俱乐部3S组团会所国际商业中心屋村巴士国际沙龙,整合资源，增强项目核心竞争力,新都市主义的倡导者:华南板块：择郊而居老城区：固守老城汇景新城：新都市主义,媒体战略：制造话题，成为“新都市主义”扛旗者；引导市场从关注都市到认同国际豪宅社区是这阶段的策略核心。,2001年，发轫 项目品牌的树立“新都市主义”的提出,以项目品牌带动企业品牌,附件4：企业品牌案例研究,广州豪宅代表：70年代，华侨新村90年代，二沙岛 21世纪，汇景新城,汇景新城巧妙地将豪宅市场置于改朝换
21、代的历史大背景中，化“颠覆”为“接力”，延续城市豪宅光环，撑起广州国际新都市的脊梁。,2002年，拓展 广州豪宅改朝换代,以项目品牌带动企业品牌,附件4：企业品牌案例研究,通过全面推广“都市别墅生活”系列产品打造国际豪宅社区,以项目品牌带动企业品牌,附件4：企业品牌案例研究,2003年，高飞,品牌形象已建立，产品系列打造成形，是振翅高飞的一年，推出全新二期产品。,以项目品牌带动企业品牌,附件4：企业品牌案例研究,品牌提升：突破自我，形象再提升 从“国际豪宅社区”到“新亚洲建筑”,附件4：企业品牌案例研究,新亚洲品牌体系的构建（三个层次）,在设计二期产品时，让东方博大精深的建筑精华，与西方的先进
22、技术相结合，从而缔造出最适合生活的人本主义居住典范。,1、建筑理念：融汇东西方建筑精粹,附件4：企业品牌案例研究,2、产品支持：新亚洲建筑之美,附件4：企业品牌案例研究,实现新亚洲生活的飞跃,成绩,2001年11月开售，实际销售均价：8600元/M2（不含独立别墅）,首期叠加式别墅一个月销售1亿多元；2002年6月，荣获中国首个“亚太村国际住宅品牌”；2002年8月，汇景新城创造4亿销售额；发展商侨鑫集团荣获“20012002年度广州市房地产综合实力10强企业”；汇景新城被广州市房管局鉴定为2002年度成交金额前10名，被评为“成交均价最高之社区”；2003年五一非典期间销售金额仍超过1亿元，全年超过10亿元；2004年10月7号止，全年前三季度销售超11亿；汇景新城称为广州顶级豪宅的新指标，“国际豪宅社区”的概念深入人心,附件4：企业品牌案例研究,对营销的启示：,做强产品力，弱化对企业品牌的印象品牌联动策略，整合优势产品供应商以项目品牌促企业品牌，实现子母联动策略,附件4：企业品牌案例研究,
