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1、威廉伯恩巴克,-广告艺术派大师,威廉伯恩巴克，1911年生于纽约。与大卫奥格威和李奥贝纳被誉为20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一，是广告文学派的代表，倡导广告创意的先锋，DDB广告公司的创始人。上大学时，伯恩巴克学的是文学，同时他保持着对艺术的浓厚兴趣，并在写作上开始显露才华。大学毕业时，他获得了纽约大学的文学学位。离开大学之后，伯恩巴克经过一番磨练，逐渐以其文才引起了各方面的注意。伯恩巴克凭借着手中的一支笔杀入了广告界，他先在葛瑞等一些广告公司工作了七八年，和他人合伙成立了自己的广告公司。1949年，他与道尔（NDoyle）及戴恩（MDane)创办DDB（即恒美广告公司），任
2、总经理。1967年，接任董事长，后又任执行主席。,人物简介,标题就这么几个字，却同时完成了两件事：一是说明了大众的定位，二是向预期顾客越大就必然越好的假设提出了挑战。-摘自定位,作品赏析-think small 甲壳虫,Think small,我们的小车不再是个新奇的事物了。不会再有一大群人试图挤进里边。不会再有加油工问汽油往哪里加。不会再有人感到其形状古怪了。事实上，有很多驾驶我们的”廉价小汽车“的人已经认识到它的许多优点，并非笑话，如1加仑汽油可跑32英里，可以节省一半起有；用不着放冷装置；一副轮胎可以跑4万英里。也许一旦你习惯了金龟车的节省，就不再认为小是缺点了。尤其当你挤进狭小的停车场
3、时，当你支付那笔少量的保险金时，当你付修理账单时，或者当你用旧大众时，请想想小的好处,剔除柠檬,这辆“甲壳虫”未赶上装船货运。仪器板上放置杂物处的镀层受到损伤，这是一定要更换的。你或许没注意到，但检查员克朗诺注意到了。在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有3389位工作人员，其唯一的任务就是：在生产过程中的每一个阶段，都会去检查“甲壳虫”。（每天生产3000辆“甲壳虫”，而检查员比生产的车还多。）每辆车的避雷器都要检查（绝不作抽查）每辆车的挡风玻璃也要经过详细的检查。大众车经常会因为肉眼看不出来的表面抓痕而无法通过。最后的检查实在了不起！“甲壳虫”的检查员把每辆新车像流水般送上车辆检查台，通过总计18
4、9处的检查点，再飞快地直开自动刹车台，每辆甲壳虫中总会有一辆被人说“通不过”,送葬车队,我，麦克斯韦尔斯内弗尔，趁清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如流水的妻子留下100美元和一本日历；我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在时髦车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的五分币；我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是“花！花！花！”我什么也“不给！不给！不给！”；我的其他朋友和亲属从未理解1美元的价值，我给他们留下1美元；最后是我的侄子哈罗德，他常说“省1分钱等于赚1分钱”，还说“麦克斯韦尔叔叔，买一辆大众车肯定很划算”。我呀，决定把我所有的1000亿美元财产都留给他！,对比定位：艾维斯之所以成功，是
5、因为它吧自己与赫茨公司（当时租车业中的老大）挂上了钩。-定位,作品赏析-老二也好 艾维斯,这一广告的高明之处，一是在于它敢于公开承认艾维斯公司所处的地位，同时又申明了公司不忘顾客的厚爱，努力工作的积极态度。这一表态引起了美国消费者的极大兴趣和同情。因为，崇拜强者与同情弱者是人类普遍存在的两种感情。二是在于为埃飞斯公司建立了“比附”位置，也就是说，用哈兹公司的第一衬托自己的地位，使一般顾客通过第一而认定第二，这是一种最优秀的定位策略。艾维斯公司的广告通过巧妙的形式，唤起了人们的同情心理，因而争取了大量的顾客。两个月之后，艾维斯公司竟奇迹般扭转了亏损局面。,简析,他被誉为本世纪60年代美国广告“创
6、意革命时期”的三位代表人物和旗手之一(另二位是奥格威和李奥贝纳)。他是定位广告的创始人。,在广告时代杂志评选的20世纪一百位卓著的广告人中，威廉伯恩 巴克位列第一，足以证明他在广告史的地位。,他为大众汽车、艾维斯出租汽车、宝丽来便利相机、美国航空、可伶可利、百威啤酒、人头马等公司服务，并创作了一系列至今被广告界称道的作品。,他与大卫奥格威和罗塞瑞夫斯都是美国“创意革命时代”的代表人物，但是他的广告观念却与后两者大相径庭。他被认为具有“反调查的情节”，相信定量研究会消磨创造力，鼓励单一和平庸的广告作品。,成就,他认为一个好的广告应当具备三个基本要素，即ROI：相关性原则Relevance、原创性
7、原则Originality、震撼性原则Impact,一、广告没有说服力，不能令人花钱购物，就不算好广告。二、不破除旧规则，旧公式，崭新的广告没有抬头之日。三、广告人应创制言之有物、信实的广告讯息，负起社会责任。四、花拳绣腿，没有销售动机的广告，怎能把商品卖出，令收银机发出回响？五、广告主题及内容（what To Say），应该与广告表现手法（How To Say）互相配合，发挥销售作用。六、经营广告的手法，应适应环境，不断修订。七、过于天马行空的创作艺术，不可以叫做实事求是的“广告艺术”。八、比起理性和逻辑，直觉和幻想是今天市场及广告行业的所忽略的行销武器。,创作经验,The end谢谢观看,
