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1、,传播效果理论 子弹论,传播效果,20世纪初至30年代末代表人物 拉斯韦尔 世界大战中的宣传技巧 施拉姆 传播被视为魔弹它可以毫无阻拦地传递观念情感知识和欲望 传播似乎可以把某些东西注入人的头脑就像电流使灯泡发出光亮一样直截了当,“子弹论”又称为枪弹论、魔弹论或皮下注射论。,它认为，传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体、药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。,“子弹论”的主要观点,1大众传媒发展的迅猛势头所产生的社会冲击是巨大的。人们难免会产生一种敬畏心理，2在这个时期，一般个人无时无刻不处于个各
2、种形式的宣传或朔风活动的包围之中，也使得人们处处感受到传播的“力量”。3一战期间协约国的心理战的成功更加剧了人们对宣传力量的扩大4本能心理学盛行5大众社会理论的盛行,“子弹论”的产生背景,两次世界大战的宣传研究 1938年万圣节前夕(10月 31日)，哥伦比亚广播了根据科幻小说改编的广播剧火星人入侵地球，结果使成千上万的听众误以为真实的事件正在发生并向自己逼近，造成了大规模的社会恐慌。使900万听众中的175万人信以为真，陷入极度的恐慌，惊恐万状地祈祷、躲藏、哭喊，四处逃散,案例,2008年9 月22 日，四川广元尚武镇首次发现“蛆橘”，在当地农业局的大力整顿下，销毁病果，宣传消除疫情的方法，
3、并禁止病果上市。对此，华西都市报于10 月4 日、5 日发表文章首次公开报道广元柑橘事件。但是，之后手机短信类似“告诉家人和同事朋友暂时不要吃橘子，今年广元的橘子在剥了皮后的白须上发现小蛆状的病虫，四川埋了一批，还撒了石灰”等信息的传播使得市民恐惧心理蔓延，并最终导致各个省份橘子滞销，橘农损失惨重。,近几年来，食品问题越来越多，并且一些品牌企业的食品也频频出问题，“瘦肉精”、“苏丹红”等的发生使人们对食品安全忧心忡忡。而2008 年相继发生的“山东胶济铁路列车相撞”“汶川地震”“三鹿奶粉”等事件的传播又使受众处于不安的情绪状态之中，尤其三鹿奶粉问题的严重性，更加剧了人们对于食品安全的担忧。正是
4、处在这样具有普遍性惊恐心理的社会环境下，四川广元的柑橘出现了问题，当时的四川一方面是地震的余威犹在，另一方面即是“蛆橘”事件加剧了公众对食品安全信任的裂痕。在这起事件的传播中，权威专家称大实蝇对人体无害的疫情解释，对于心理脆弱期的消费者不但没有减少恐慌，反倒滋长了抵触情绪，造成事件传播的负效果。,当人们遇到可以严重影响到人们生命安全的事件的时候，包括战争、地震、食品健康、医疗等事件的报道，本能之下，人们会选择将威胁自己生命安全的事件剔除或远离它，对生存的渴望压制了对食物的喜爱程度，造成“宁可信其有害”的后果。,李刚门的 魔弹效应,河北大学校园内发生了一起车祸，肇事者李启铭系醉酒驾车，撞死撞伤各
5、一名女生后逃逸，被拦下后嚣张地宣称“我爸是李刚”。李刚，是事发地河北保定市某公安分局副局长。该交通肇事案于年月日一审宣判，以交通肇事罪判处犯罪嫌疑人李启铭有期徒刑年，赔偿死者万元、伤者万元。,李刚门”事件从一起交通肇事案件，最终演变成一场来势汹汹的网上舆情热点事件,从“李刚门”事件在网络上曝光到演变成为公共事件，其间网络上出现了很多与李家有关的负面信息,我老爸是李刚，你们敢查！再曝光岳父是河北省副省长！”为例，根据对“猫扑大杂烩”中该帖子跟帖情况的统计，该帖浏览数，回复条。本文选择前条回复进行分析，剔除无意义的以及被网站删除的回帖条，进行分析的有效帖为条。回帖的内容主要有：第一，认为李刚能量极
6、大，央视道歉实为官方偏袒？鸦并相信有关房产传言，认为李刚是贪官。此类回帖条，占。第二，对此事现状感到无可奈何，并借此进行发泄不满。此类回帖条，占。第三，呼唤真相。此类回帖条，占。第四，明确表示不相信此事。此类回帖条，占。由此我们可以看出，对于这条负面信息的发布，多数人是相信并接受的，仅有条回复明确表示不相信该信息。,从“李刚门事件”的负面信息传播效果的分析中我们可以看出，在负面信息的影响下多数人失去了理性，也丧失了对这些信息进行分析、判断的能力（即使有少数批判或否定的声音也会被强大的反对之声瞬间吞噬)。“李刚有多套房产，其岳父是副省长”等信息在网络上无疑成为击中受众的“魔弹”。这些信息左右着人
7、们的态度和意见，直接支配他们的行动即引发人们对李刚为代表的官员群体的声讨，并在一定程度上影响甚至左右了事件的发展。,子弹论是有关媒介与受众关系的模式,受众像射击场上的靶子，无法抗拒子弹的射击；,大众媒介有着不可抗拒的巨大力量；,受众只能消极被动的等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识或动机；,受众对大众媒介信息产生大致相同的反应。,子弹论实质上是从一个特定的角度出发，对大众传播媒介效果作出的一种估计，是对传播效果一种过于简单的表述，是有关“媒介-受众”关系的一种机械而简单的模式。,评价,它提供了一个关于大众传播的基本问题和研究视点，导致产生了众多有关大众传播的理论思想和一系列效果理论模式所以尽管子弹论本身并非是科学研究的成果而且早被抛弃但却在传播学史上占据了一个重要的位置。,将传播效果绝对化，不分时间、地点、环境地夸大化；忽视了时空、环境对传播效果的影响；忽视了受众的个体差异，以及受众在选择和接收信息时的能动性和所处群体的规范和压力；没有注意到媒介本体特征对效果差异所产生的作用。关于子弹论的研究大多建立在经验观察的基础上，并未经过严密的科学调查与验证。,评价,“子弹论”过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力，随着传播效果研究的深入，必然被淘汰。,评价,Thank You!,
