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1、第1章 客户关系管理的起源和发展,主要内容：,1.1 客户关系管理的起源与发展动力,1.2 客户关系管理的目标与实践意义,1.3 客户关系管理在中国的应用与发展,1.4 客户关系管理的发展趋势,客户关系管理,1.1 客户关系管理的起源与发展动力,讲三个问题：,1.1.1 CRM的起源与发展历程,1.1.2 客户关系管理的理论背景,1.1.3 客户关系管理的发展动力,客户关系管理,1.1.1 CRM的起源及发展历程,1.客户关系管理的起源与发展,工业经济时代,个性化需求时代,消费者“寻找”产品,企业尽可能“讨好”消费者,CRM开始了自己的辉煌旅程,客户关系管理,接触管理(Contact Mana
2、gement),产生于上个世纪80年代的美国，以专门收集客户与企业联系的信息。当时ERP(Enterprise Resource Planning)盛行提高了内部的业务流程自动化；优化了内部的业务流程。从生产中解放出来，参与到与消费者沟通中，寻找市场机会CRM应运而生。,客户关系管理,客户关怀（Customer Care）,产生于上个世纪90年代，在数据库营销的基础上，提供了加强企业与客户之间关系的初步手段，包括电话服务中心支持资料分析。客户关怀内容：客户服务（售前服务产品、服务信息）产品质量（适合客户使用、符合有关标准）服务质量（客户的体验）售后服务（售后的查询、投诉、维护和修理）,客户关系
3、管理,具备整体交叉功能的CRM解决方案,产生于上个世纪90年代中期，将内部数据处理、销售跟踪、国外市场、客户服务请求等融为一体（交叉）。产生之初受到技术方面的限制，应用较少。随着CRM发展的深入，尤其是互联网技术的发展，使得“整体交叉”能力大为增加。如：现在大部分的企业都建立了基于INTERNET的销售跟踪系统。,客户关系管理,CRM管理理念和战略,产生于上个世纪90年代末期，是由于CRM受到包括学者、政府的重视而逐步上升到了理念和战略的高度。随着电子政务（Electronic Government-EG）的普及，CRM被广泛地应用到了企业管理之外的政府管理和改革战略中。,客户关系管理,1.1
4、.1 CRM的起源及发展历程,2.CRM的发展历程,几个代表性的软件系统,简单客户服务(HD,BTS),复杂客户服务与呼叫中心(CSM,FS,CC),前台办公室(FO),客户关系分析(DM,DW,OLAP),客户关系管理系统(CRM),销售自动化系统(SFA),客户关系管理,简单客户服务(HD,BTS),复杂客户服务与呼叫中心(CSM,FS,CC),销售自动化系统(SFA),前台办公室(FO),客户关系分析(DM,DW,OLAP),客户关系管理系统(CRM),雏形,前身,取代,主要应用,演变的重要一步,1.1.2 客户关系管理的理论背景,1.客户关系管理与现代营销理论4P营销理论：营销是企业计
5、划和执行4P（产品/服务、价格、促销、渠道）策略的一个商业过程，旨在赢得满足客户同时实现企业经营目标。,什么是营销？,客户关系管理,营销分支关系营销理论：关系营销是为了同客户和其他重要的“公司利益分享者”建立良好关系的一类营销，找出高价值的客户和潜在客户并通过人性化的关怀使他们同企业产生“家庭式”的密切关系。,客户关系管理,正确的关系就是一切！,客户关系管理,CRM与营销的关系：,依赖并互有提升,客户关系管理,CRM开辟了全天侯的客户互动渠道,CRM的互联网应用已经超越了原来营销理论的单一“互联网营销”的使用范畴，成为新时代的另一种销售、服务、营销、信息采集与传达等业务领域的全天侯的客户互动渠
6、道。,客户关系管理,技术直接作用于企业的营销战略,企业的市场营销策略将与技术更密切相关，实施的成败将很大程度上取决于CRM应用系统在企业中的实施状况。即技术将反过来直接影响企业的营销战略。,客户关系管理,1.1.2 客户关系管理的理论背景,2.从4P到4C理论的提出,产品Product价格Price渠道Place促销Promotion,消费者Consumer成本Cost沟通Communication便利性Convenience,劳特朋1990年,客户关系管理,麦卡锡1960年,以企业为中心,以客户为中心,客户(Consumer)将替代产品(Product),4C理论认为，企业应把产品原有的优点
7、放在一边，并把精力转移到研究消费者的需求和欲望上来。即在生产产品之前，先了解消费者的需求，根据需求制造产品。,客户关系管理,不管客户需要什么，我的轿车一律是黑色的,客户关系管理,嘿嘿，俺的小“黑”，就要“黑”ThinkPad之父，内藤在正,客户关系管理,客户关系管理,没事，咱有“小白”,客户关系管理,还有“小红”,客户关系管理,联想的Thinkpad能够更好地满足消费者的需求，对市场细分的更全面。因此，当彩色Thinkpad问世的时候，很多媒体的报道相当夸张！,它来了，它终于来了！一个新的时代开始了！PConline,客户关系管理,成本（Cost）将取代价格（Price）,传统经济下厂商的获利
8、公式：价格=成本+利润（固定或递增）企业的主要精力放在如何通过营销手段（比如定价策略）促使产品的价格升高，以实现利润的稳定或增加。,客户关系管理,定价策略打折之怪现象：越折越贵,客户关系管理,思考：,为什么会出现这样的情况？,价格信息不透明,内幕很厚，暗箱更黑,客户关系管理,但网络经济条件下，产品的价格信息将是彻底透明的。,客户关系管理,网络经济下企业的获利公式：利润=价格（市场导向）-成本典型代表：日本丰田汽车，先由市场定价（我需要10万元的车），再组织企业内部（研发部、生产部、销售部）研究成本（7万，还能不能降？），最终从价格与成本的差额中扩展利润空间。,客户关系管理,沟通(Communi
9、cation)将取代促销(Promotion),传统的“强势营销”，企业通过信息强迫性的、大量灌输的方式扩大产品的知名度，但是却忽略了产品的美誉度。很明显，这对于企业的长远发展极为不利。,客户关系管理,网络时代的双向沟通则在充分了解客户的基础上客户自愿的一种选择，而且在沟通过程中通过对话的方式，双方既是信息的发出者又是信息的接受者，地位是平等的。在网络经济下，“促销”将使人难以接受，而“沟通”则使人备感亲切。,客户关系管理,便利(Convenience)将取代渠道(Place),渠道是商品从生产者到消费者手中所经过的通道，作用在于使消费者在适当的时间、适当的地点购买到所需要的产品。而实质上，它
10、是为消费者的购物提供便利性，即：时间便利、地点便利和品种便利。,客户关系管理,时间便利,地点便利,品种便利,传统经济,网络经济,时间限制,有限空间,品种限制,7*24,全球空间,亿万商品,客户关系管理,1.1.2 客户关系管理的理论背景,3.从4C到4R理论的提出,客户关系管理,忽略对竞争对手的关注,消费者需求存在不合理,没有可操作的解决办法,无法建立品牌差异,对消费者需求的被动适应,4C的局限,4R关联（Relevancy）,企业与顾客是一个命运共同体。反应（Respond），站在顾客的角度及时地倾听（高度回应需求的商业模式）。关系(Relation)，抢占市场的关键是与顾客建立长期而稳固的
11、关系。回报(Return)，交易与合作关系的巩固和发展在于一定的合理回报。,以关系为中心,舒尔茨2001年,1.1.3 客户关系管理的发展动力,1.网络技术使客户的选择权空前加大互联网的出现为人们提供了一个全新的、快速的信息交流平台，使人们从传统的单一被动接受信息转变为与厂商的双向互动。,客户关系管理,为什么？（需要学会分析）,购买者可以获得更多的相关信息,客户很容易比较不同厂商所提供的服务条款,变换厂商所带来的损失大大降低,客户的期望值大幅度提升,客户关系管理,2.激烈的市场竞争,惠尔浦上个世纪90年代初进军中国，国内白色家电生产企业惊呼“狼来了”，通过联合十年内将惠尔浦赶出中国；又十年，2
12、009年的夏天，惠尔浦再次登陆中国，人们仍在惊呼“那只狼又回来了”，但此时的中国，“狼”已遍地，而“羊”已长大,1.1.3 客户关系管理的发展动力,客户关系管理,竞争的全球化,社会已经从大量生产到定制生产，信息技术以及生产技术的快速普及使得产品的生命周期大大缩短。尤其是白色家电，技术基本成熟，商家竞争的就是服务。,客户关系管理,产品竞争转向服务,ERP、SCM等“内部管家”系统被大部分企业都采用之后，靠内部集成提高效率的手段也就受到了局限，企业不得不寻求新的手段来获取新的竞争优势。,客户关系管理,内部潜力的挖掘已不足以产生明显的竞争优势,在互联网时代，快速的效率使任何不合理的价格政策、低效的流
13、通体制都会成为新兴创业者的进攻目标，反应慢的企业还没有觉察到的时候就已经失去了以前拥有的市场。,客户关系管理,在互联网时代创立的e化企业对传统市场吞食,1.1.3 客户关系管理的发展动力,3.企业内部管理需要,客户的要求由不同的服务人员保管，企业的各部门或各人所获得的信息不能完全共享，除非一直找同一个人。如10086的电话经理。,客户关系管理,客户信息零散客户服务效率低下,销售人员在从事销售活动的过程中，常将一些客户的资料看成是自己的重要资产而不情愿共享，所以挖走一个销售人员，可能就“带走了一大笔业务”。,客户关系管理,客户信息零散分割影响营销工作,1.1.3 客户关系管理的发展动力,4.电子
14、商务和信息技术的发展,提高对客户资料的收集和利用能力,提高对客户的服务能力,增加客户与企业的沟通渠道,客户关系管理,使个性化服务成为可能,推动CRM的发展,网络提供了低成本、快速的信息交换通道,电子商务便利了建立持续、友好的个性化联系,1.2 客户关系管理的目标与实践意义,讲三个问题：,1.2.1 客户关系管理的目标,1.2.2 客户关系管理的实施阶段,1.2.3 客户关系管理的实践意义,客户关系管理,1.2.1 客户关系管理的目标,1.提高销售额2.增加利润率,利用CRM系统提供的多渠道客户信息，确切了解客户需求，增加销售的成功几率，进而提高销售收入。,客户关系管理,对客户的更多了解能有效地
15、抓住客户的兴趣点，有效进行销售，避免盲目的以价格让利取得交易成功，从而提高销售利润。,中国企业的价格战，让人闻风丧胆,只要中国企业进入某一个市场，就会把其它竞争者都打死，然后自己也死掉了。,中国长江商学院院长：项兵,美国华顿商学院教授Z.JOHN,客户关系管理,3.提高客户满意度4.降低市场销售成本,提供多种形式的沟通渠道，并确保各类沟通方式中数据的一致性与连贯性。因而，对客户的需求做出迅速而正确的反应，让用户在对购买产品满意的同时也认可并愿意保持与企业的有效沟通关系。,客户关系管理,对客户的甄别和细分，使市场推广和销售策略的制定与执行避免了盲目性，节省了时间和资金。,1.2.2 客户关系管理
16、的实施阶段,1、应用业务集成阶段：收集数据、共享数据,2、业务数据分析阶段：建立模型，预测结果,3、决策执行阶段：依据结果，执行决策,客户关系管理,当前真实发生的业务状况,未来业务计划调整的指导,对业务过程和业务计划等做出调整,1.2.3 客户关系管理的实践意义,1.提高企业运营效率2.优化企业市场价值链,客户关系管理,资源与业务的整合,企业范围的信息共享,流程自动化和员工工作能力的提高,企业运行更为顺畅、资源配置更为有效,个人：各自为战,团队：围绕市场需求精诚合作,3.保留老客户并吸引新客户,客户关系管理,客户资源整合和信息共享,为客户提供快速周到的优质服务,保留了老客户,客户选择喜欢的交流
17、方式,方便获取信息并得到更好的服务,吸引了新客户,4.不断拓展市场空间,通过新的业务模式（电话、网络）扩展销售和服务体系，扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。,客户关系管理,1.3 客户关系管理在中国的应用与发展,讲三个问题：,1.3.1 CRM在中国的应用现状（自学）,1.3.2 CRM在中国应用存在的问题,1.3.3 CRM在中国的发展机遇（自学）,客户关系管理,1.3.2 CRM在中国应用存在的问题,1.CRM项目存在盲目性,盲目“随大流”是中国企业常见病，并不是任何的企业、任何的项目都适用CRM。,客户关系管理,只有与客户交流频繁和客户支持要求高的行业，比如
18、银行、保险、房地产、电信、家电、民航、运输、证券、医疗保健等行业才适用。,2.缺乏全面的业务规划,CRM战略应从整个企业CRM需求的角度来对这类解决方案的部署进行全面的业务规划。,客户关系管理,不少企业的CRM战略仅仅注重某一方面或某一部门的单一的CRM需求，或者只注重CRM的点解决方案。,3.低估了成本预算数额,据研究，大部分从事CRM项目的公司将成本低估40%75%。,客户关系管理,企业往往仅仅计算CRM项目的短期成本和显著成本，而忘记了CRM实施后的培训成本、CRM日常维护费用以及系统的升级费用等。,4.企业客户关系“私有化”带来的障碍,我国企业发展客户关系时私人交往的成份比较重。一方面
19、这种私人交往往往具有相当的稳定性，但另一方面这种私人交往与个人的关系紧密难以成为企业的财富。,客户关系管理,客户不认公司只认“人”。,企业受到员工的“要挟”。,5.人员能力和态度的影响,有效实施CRM的关键在人，我国企业不同层次的管理者对CRM的态度不同：高层：配合、只看到希望，什么不懂却乱指挥；中层：消极、积极（某原因）、恐惧、繁忙；基层：消极、恐惧、消极对付、不理睬。,客户关系管理,对新技术的陌生感和抵触情绪，对地位威胁的担心，使得CRM的应用受阻。,6.将CRM引入有缺陷的业务流程,如在进行管理信息系统设计时首先要设计业务流程一样，CRM的实施首先要保证业务流程正确、无缺陷。,客户关系管
20、理,我国企业对于企业的业务流程审查不严、缺乏严格的控制，存在缺陷的业务流程中引入CRM会使得缺陷的出现频率提高。,7.对数据的重要性认识不足,对数据的获取、数据的处理与优化、数据质量的保证、第三方数据等缺乏正确的认识和把握，将使企业的CRM系统投资难以获取应有的回报。,客户关系管理,CRM的核心技术是对客户、产品、库存及交易数据进行及时准确的处理。因此，数据在CRM系统中处于重要的核心位置。,1.4 客户关系管理的发展趋势,讲三个问题：,1.4.1 CRM理念的发展趋势,1.4.2 CRM技术发展趋势（自学）,1.4.3 CRM市场发展趋势（自学）,客户关系管理,1.4.1 CRM理念的发展趋
21、势,1.CRM向XRM转变,客户关系管理,传统客户,对企业发展有贡献的任何个人或组织,Customer,企业员工,合作伙伴,1.4.1 CRM理念的发展趋势,2.CRM向CMR转变CRM：以企业利益为中心，因而企业大多试图利用新技术应用“驱赶式”地对待那些显得不那么重要的客户。CMR（Customer Managed Relationship）：要确实地将客户作为一个“尊敬的关系主体”邀请到关系管理的过程中。,客户关系管理,CRM的发展趋势,CRM的起源与发展动力,CRM的目标与实践意义,CRM在中国的应用与发展,一.目标,二.实施阶段,三.实践意义,第一章：CRM的起源与发展,一.起源与发展历程（客户关怀）,二.理论背景（营销理论，关系）,三.发展动力,现状、问题、机遇,理念、技术、市场的发展趋势,客户关系管理,
