第十部分产品策略.ppt

《第十部分产品策略.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第十部分产品策略.ppt（83页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、第十章产品策略,第十章 产品策略,第一节产品整体概念第二节产品组合第三节产品生命周期第四节产品的商标策略第五节 包装策略,学习目标,掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。,产品策略架构,产品组合决策,品牌、商标,包装决策,产品生命周期,新产品开发,产品（产品整体概念）,第一节 产品整体概念,一、产品整体概念二、产品分类,一、产品整体概念,产品整体概念产品整体概念

2、的层次,产品整体（Product Concept),产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品实体服务。,整体产品,产品整体的层次,整体产品概念对营销管理的意义,1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。,案例,上海罗莱公司是一家专业从事家用纺织品制造的企业，该公司选用进口面料、丝绵交织、色织提花等新材料，采用多形式、多

3、组合混纺交织技术，先后开发了豪华套件系列、欧式套件系列、床盖系列、床垫系列、被子系列等十三大系列500多个品种的产品，这些产品集装饰性、实用性、保健性于一身。该公司的理念是“创造舒适感受、提升生活品位、引领时尚潮流”。在产品设计上，充分延展传统家纺设计思路，强调科技是成就健康睡眠的根本；优化多种生活元素，倡导“家纺改变生活色彩”的生活新主张。罗莱公司宣称，他们秉承以人为本，以市场为导向，立足家纺制造，不断吸取国内外优秀企业的先进技术和管理经验，优化产业结构，将更加优质的家纺用品带给消费者。,二、产品分类,根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类,根据产品的耐用性和有形性分类,消费

4、品的分类,产业用品的分类,产品分类,第二节 产品组合,一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策,一、产品组合及其相关概念,产品项目（Product Item）产品线（Product Line）产品组合（Product Mix）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合相关性（Consistency）,产品组合（Product Mix）：是指某一企业生产或销售的全部商品大类、产品项目的组合。产品项目（Product Item）：是指某品牌或产品大类内由价格、外观及其他属性来区别的具体产品。产品线（Product Line）：是指

5、产品类别中具有密切关系（或经同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度）的一组产品项目。,产品组合宽度（Width）：是指一个企业有多少产品大类。产品组合长度（Length）：是指一个企业的产品组合中所有包含的产品项目的总数。产品组合深度（Depth）：是指产品大类中有多少种不同花色、品种、规格的产品项目。产品组合相关性（Consistency）：是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。,P&G公司的产品组合,产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味 则佳洁

6、士品牌的深度是6,海尔集团现有家用电器、信息产品、家居集成、工业制造、生物制药和其他6条产品线，表明产品组合的宽度为6。产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。根据标准不同，长度的计算方法也不同。如，海尔现有15100种不同类别、型号的具体产品，表明产品组合的长度是15100。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如，海尔集团的彩电产品线下有宝德龙系列、美高美系列等17个系列的产品，而在宝德龙系列下，又有29F8D-PY、29F9D-P等16种不同型号的产品，这表明海尔彩电的深度是17，而海尔宝德龙系列彩电的深度是16。产品组合的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和

7、其他方面相互关联的程度。如，海尔集团所生产的产品都是消费品，而且都是通过相同的销售渠道，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司产品组合的关联度较大；但是，海尔集团的产品对消费者来说有各自不同的功能，就这一点来说，其产品组合的关联度小。,二、优化产品组合的分析,优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1.产品线销售额和利润分析。2.产品项目市场地位分析。,三、产品组合决策1,产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。,三、产品组合决策2,1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸

8、（案例：OPPO）双向延伸4.产品线现代化决策,扩大产品组合,包括拓展产品组合的宽度和增加产品组合的深度。前者是在原产品组合中增加一个或者几个产品线，扩大产品的范围，如某企业在家电类产品的基础上开始生产通信类产品手机；后者是在原有产品大类中增加新的产品项目，如某家电企业推出智能型的新款洗衣机。当企业预测现有产品线的销售额和利润在未来一段时间将会下降时，就应该扩大或者变更产品线。当企业打算增加产品特色，或者为更多的子市场提供产品时，则可考虑在原有产品线内增加产品的不同品种。扩大产品组合在本质上说是一种多元化经营策略，它可以充分利用企业现有的生产能力，分散风险，但是也要注意多元化经营造成的其它副面

9、影响。,缩减产品组合,在市场需求缩减、原材料紧张、劳动力成本增加等情况下，企业缩减产品组合反而有利于利润总额的上升，这是因为从产品组合中剔除掉了那些获利很小甚至不获利的产品线和产品项目，使企业可以集中力量生产获利更多的产品。,产品延伸,任何一个企业都有其特定的市场定位，产品延伸战略是指企业在特定的产品线内部，全部或者部分地改变公司原有产品的市场定位，主要有向上延伸、向下延伸和双向延伸。（1）向下延伸：是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。在企业原有的高档产品的销售增长缓慢、企业的高档产品受到激烈竞争等情况下，可以采用这种策略。,（2）向上延伸：是指原来生产低档产品，后来决定增加高档产

10、品。在高档产品市场需求大、销售增长快、利润率较高，高档产品市场上的竞争者比较弱，同时企业又想自己成为生产种类全面的企业等情况下，企业可以采用这种策略。（OPPO）（3）双向延伸：是原来定位为中档产品市场的企业在控制了中档产品的市场后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，扩大产品的市场阵地。,产品延伸的优点：可以满足更多消费者的需求迎合消费者求异求变的心理减少企业开发新产品的风险适应不同层次价格的需求产品延伸的风险：降低品牌忠诚度产品的不同项目难以区分引起成本增加 因此，把握好延伸的度至关重要，企业经营应当及时关注产品利润率的情况，集中生产利润较高的产品，削减那些利润低或者亏损的品种；当需求紧缩时

11、，缩短产品线，当需求旺盛时，延伸产品大类。,产品大类现代化,产品大类现代化是指企业随着科学技术和市场需求的变化而对产品的创新。产品大类现代化包括两个模式，一是“渐进型”模式，一个是“突变型”模式。“渐进式”的产品进化策略是指企业利用已有的产品技术优势与市场网络，在原有产品基础上进一步提升产品技术含量，将市场用户不断地转移到较高一级的改进产品上，从而进一步强化其产品网络，形成一个产品价值链；通过对这个产品用户网络基础与价值链的经营，企业能够扩张与发展其垄断优势，继续获取未来的利润，这种策略成功的关键就在于要对现有产品的性能、技术进行持续快速的升级。“突变式”产品进化模式是指企业在促进现有产品升级

12、换代的同时，应密切注意科技发展上的重大突破，及时促进产品质的变化，开拓出新的更高技术含量的新产品替代已经成熟的旧的高科技产品，在下一个波长的技术发展中继续占据有利地位。,案例,成立于1975年的微软公司经过二十多年的发展，在全球50多个国家和地区设有分公司，共有员工44000多人，其董事长比尔盖茨在2000年前后荣登世界首富的宝座，并造就了3000多个百万富翁。微软的成功，在很大程度上取决于其产品策略。新产品策略软件产品的生命周期符合摩尔定律，软件的生命周期中，投入期、成长期较长，而其产品成熟期较短，产品一旦步入衰退期，现有产品在极短时间内就会被市场淘汰。面对激烈的竞争市场，微软应用了快速的新

13、产品策略，每年投入约50亿美元用于基础研究和产品开发，平均23年就推出新的产品。就操作系统而言，从WINDOWS3.2到WINDOWS95花了五年的时间、从WINDOWS95到WINDOWS98花了不到3年的时间，从WINDOWS98到WINDOWS2000花了2年的时间，而从WINDOWS2000到WINDOWSXP花了一年的时间。,产品组合策略微软在采取新产品策略的同时，还综合采用了各种产品组合策略，在中国的产品类型主要有：商用软件、操作系统平台、开发工具、Internet技术、硬件产品系列、Macitach产品系列和家用游戏产品系列等。不但其产品涉及的面广，而且其同一类型的产品考虑了不同

14、人的需要。产品进化策略微软公司在其产品的进化过程中，采用了“突变型”和“渐进型”两种方式。如在DOS与WINDOWS1.0的转变中，以及WINDOWS3.2到WINDOWS95的转变中，微软公司采取了“突变型”产品进化模式。与DOS命令形成强烈的反差，WINDOWS95的出现，给人们带来了视觉一新的效果。“我的电脑”、“我的文档”、“控制面板”等人性化的操作，使大多数人摆脱了语言的限制，即使没有受过专业训练的人也能顺利操作。从WINDOWS95到WINDOWSXP，微软采取了“渐进型”模式的新产品的进化策略。开发出的视窗系统系列软件产品，包括基本的软件操作平台WINDOWS，也包括在其环境下运

15、行的Word软件、Excel软件。通过与信息高科技产品相配套的其他相关产品系列，强化其市场地位，获得较高利润，增加资本积累。,产品组合一般性优化因素组合,第三节 产品生命周期,一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的研判六、产品生命周期各阶段的营销策略七、生命周期理论的启示,一、产品生命周期的概念,产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。,二、PLC的阶段划分,导入,成长,成熟,衰退,时间,利润,销

16、售额,销售额和利润,导入期 导入期是产品开始导入市场，销售缓慢增长的时期，在这个阶段，由于产品导入市场支付的成本较高，但销售收益并不高，所以企业的利润几乎不存在，甚至亏损。成长期成长期是产品迅速被市场接受和销售量锐增，销售利润也由负变正并快速上升，产品进入了成长期。成熟期 产品被大多数潜在购买者接受从而造成销售额增加缓慢的时期。在此阶段，企业为了维持已有的销售份额，其营销费用日益增长，利润稳定或者开始下降。分为成长、稳定和衰退三个时期。衰退期 当销售量加速递减，利润也较快下降时，产品便步入了衰退期。,时尚产品的生命周期曲线与特点,时尚产品来也匆匆去也匆匆,三、PLC的其他型态2,“循环再循环”

17、型产品生命周期曲线。哈尔滨制药六厂生产的严迪牌药，在导入期大量投放广告，于是销售额出现了第一次高峰，后来销售额下降，公司又进行了第二次促销，这就产生了第二个周期。“成长-衰退-成熟”型产品的生命周期曲线。有一种电动刀具在首次导入时销售量迅速上升，然后就稳定在某一销售水平上，这一销售水平之所以能够持续维持，是因为后期使用者的首次购买和老用户的更换产品。“扇型”产品生命周期曲线。这是由于产品的用途随着时间的推移不断得以拓展，从而使得其生命不断向前。例如，尼龙这种布料从初期的制作衣服之用，后来逐渐拓展到制作降落伞、袜子、地毯等，其销售额也随之节节攀升。,四、PLC各阶段的特征1,掌握PCL各阶段特征

18、的方法：曲线在我心指标须分清,四、PLC各阶段的特征2,五、PLC各阶段的研判,对比类推法调研分析法销售增长率法,课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,六、PLC各阶段的营销策略,导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略,导入期营销策略,促销费用高低,高 低 价 格,（1）快速撇脂策略。即以高价格和高促销费用，迅速扩大销售量以取得较高的市场占有率。采取这种策略必须有一定的市场环境，比如大多数消费者还不了解这种产品，已经了解这种产品的人急于求购，并且愿意按照比较高的价格购买；

19、企业面临潜在的竞争者威胁，应该迅速使消费者建立对自己产品的偏好。成功地实施这一策略，可以赚取较大的利润，以尽快收回投资。（2）缓慢撇脂战略。即以高价格和低促销费用推出新产品。高价格是为了从每件产品中获得最大化的利润，而低强度促销是为了节省费用。这种策略可以在市场面比较小，市场上的大多数消费者已经熟悉了该产品，并且愿意出高价，企业潜在的竞争威胁不大，且其经营目标是短期利润，而不是长期占领该市场等情况下运用。,（3）快速渗透策略。即企业以低价格和高促销费用来迅速打入市场，这种策略可以使得企业获得最快的市场渗透率和较高的市场占有率。在市场容量大，消费者不了解这种产品，但是对于价格非常敏感、潜在竞争激

20、烈、企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下适合采用这种市场策略。企业虽然在短期内的利润有限，但是可以快速占领市场，从而获得长期利润。（4）缓慢渗透策略。即企业以低价格和低促销费用来推出某种新产品，这种策略适用于市场容量很大、消费者熟悉这种产品但是对价格反应敏感，并且存在潜在竞争者的市场环境。,成长期营销策略,成长期的产品，其性能基本稳定，大部分消费者对产品已熟悉，销售量快速增长，竞争者不断进入，市场竞争加剧。针对成长期的特点，企业为了维持其市场增长率，使得获取最大利润的时间得以延长。成长期是企业获利的关键时期，企业营销策略的核心是尽可能地延长产品的成长期，要突出一个“稳”字。可采取

21、以下策略：（1）进一步改进和完善产品。根据消费者在导入期的反馈对产品进行改进，比如增加新的功能，提高质量，改变款式，跟进服务等，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更加广泛的需求，以便吸引更多的消费者，增大销售额。（2）寻求新的细分市场。通过细分市场，找到新的尚未满足的市场空间，根据顾客需要组织生产，同时进入新的分销渠道，以便快速进入这一新的市场。（3）改变广告宣传重点。将广告宣传的重点从导入期的介绍产品转到建立产品的形象、塑造产品的品牌上来，以便维系老顾客，吸引新顾客。（4）在适当的时期采取降价策略。降价可激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机从而采取购买行动。,成熟期的营销策略,市场改良产

22、品改良营销组合改良“三个改良”,衰退期的营销策略,维持策略集中策略收缩策略放弃策略,七、PLC的启示1,课堂思考请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。,PLC的启示2,积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机,消极作用理论抽象界限模糊指导滞后,PLC的启示3,没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春!,产品生命周期概念的归纳和评论（1）,特征,产品生命周期概念的归纳和评论（2

23、）,营销目标,战略,产品生命周期概念的归纳和评论（3）,销售量,征求新使用者,保留当前使用者,保留分销,新产品线扩展 调整零售存货 调整批发存货 扩大分销 增加购买次数 增加使用基础 购买继续 转换 试用 消费者知名度 货架空间 零售分销 批发分销引入 成长 成熟 衰退 复原时间,完善产品线和包装 完善产品成分 吸引动摇的购买者 阻止用户基础的减少 限制产品线 阻止分销丧失 最大限度地获 取眼前利润和 恢复活力,产品较大的改进,产品知觉的再定位,新的分销网点,新用途,杜邦公司延长尼龙生命周期的战略,（1）增加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋 向于“露腿”，

24、人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。（2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百

25、出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。(3)创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。(4)寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。,第四节 品牌与商标一、品牌与商标二、品牌与注册商标的区别三、商标管理上的误区四、商标保护,一、品牌与商标1,品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌

26、的一部分。,一、品牌与商标2,商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。商标命名的基本要求：独特性、简洁性和便利性。,二、品牌与注册商标的区别,在品牌中未注册的部分没有专用权，不受法律保护：而商标具有专用权。,商标可以为企业独占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否为使用者独占。,品牌可以按企业的要求去设计、创意；商标则要受国家商标登记注册机关的有关规定约束。,三、商标管理上的误区,商标

27、设计具有随意性商标不注册商标注册范围过于狭窄不注重国际注册商标不宣传商标不续展,四、商标保护,注册商标申请认定驰名商标注册互联网域名打假,注册商标,独占性时效性地域性不可分割性,申请认定驰名商标1,驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为：1.驰名商标的专用权跨越国界。2.驰名商标的注册权超越优先申请原则。,申请认定驰名商标2,在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。根据我国驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”

28、的证明文件。,注册互联网域名,域名具有商标属性。域名注册仍然采用注册在先的原则。注册域名有两种做法：国内注册二级域名 国际注册一级域名,打假,假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。企业要有品牌保护意识，打击假冒者。,商标的侵权。指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹传，损害原商标声誉的行为。凡不拥有商标使用权，而是假冒、仿冒他人商标或恶意抢注他人商标等行为，均构成侵权。运用商标的防御性策略P172,第五节包装策略,一、包装的含义与种类二、包装的作用三、包装标志与商品标签四、包装设计原则五、包装策略,一、包

29、装的含义与种类,包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：运输包装 销售包装,二、包装的作用,1.保护商品；2.便于储运；3.促进销售；4.增加盈利。,三、包装标志与商品标签,包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：运输标志 指示性标志 警告性标志商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。,四、包装的设计原则,1.与商品价值和质量水平相匹配。2.应能显示商品的特点和风格。3.便于运输、保管、陈列、携带和使用。4.包装上的

30、文字说明应实事求是。5.包装的设计应给人以美感。6.包装上的文字、图案、色彩等应尊重目标市场上消费者的宗教信仰和风俗习惯。,五、包装策略,1.类似包装策略；2.差异包装策略；3.配套包装策略；4.再使用包装策略；5.分等级包装策略；6.附赠品包装策略；7.更新包装策略。,包装策略,中性包装,等级包装,类似包装,再使用包装,配套包装,附赠品包装,包 装 策 略,为梦想而来沃尔沃（VOLVO）公司的产品线战略VOLVO卡车公司源自瑞典VOLVO集团公司，其缔造者是Assar GabrieLsson。出生于1891年的GabrieLsson曾经是个经营禽蛋贸易的进口商，他梦想着有一天能够制造汽车并拥

31、有一家属于自己的汽车厂。1928年，GabrieLsson在瑞典的哥德堡创建了VOLVO汽车制造公司。历史上的VOLVO是个产品多元化的汽车制造公司，除了出产蜚声世界的VOLVO轿车外，也生产卡车、客车、建筑设备用车等，甚至还生产工业用发动机和航空组件等产品。然而，进入90年代后，随着世界汽车工业发展，轿车生产越来越向诸如奔驰、福特等几个少数超大轿车生产公司集中，并逐步占领了世界轿车市场的绝大部分市场份额时，VOLVO公司从企业未来发展战略出发，适时作出了重大的战略调整。1999年，VOLVO公司将原来轿车的股权以520亿元人民币的价格全部出让给了美国的福特公司，以15%的股权购买了法国雷诺M

32、ACK/VI公司100%的股权。经过全面的战略调整和内部的整合后，VOLVO卡车公司在1999年度就实现了年产重型卡车8.1万辆，加上与MACK和雷诺VI合作生产的卡车，仅比世界第一大卡车生产厂奔驰公司少3.7万辆。在欧洲的市场占有率达到了28%，而在美国、加拿大市场上，其占有率分别为24%和17%。,在亚洲，VOLVO卡车公司除继续发展中型卡车贸易外，已开始与日本三菱公司合作生产中型卡车。在北非也拥有巨大的市场份额。1999年VOLVO卡车公司重型柴油机的产量亦有大幅度提高，达到12.4万台，位居世界第三位。资产重组使得VOLVO卡车公司成了产品更加专业化的制造厂商，并着力开拓世界卡车市场，

33、它所出产的卡车不仅有从8吨到100吨的全部系列，而且从拖车、翻斗、油罐、平板、搅拌、垃圾到消防车各类车型一应俱全，遍布全世界的约1500个授权服务中心，保证所有的客户都能得到满意的维护与服务。72年的发展历程和企业战略的不断调整，使VOLVO卡车公司一跃成为世界第二大卡车制造跨国公司。目前，VOLVO卡车公司控股的工厂分布于12个国家，其产品遍及世界120多个国家和地区，所生产的卡车90%以上被销往瑞典以外的地区。VOLVO一直认为：驾驶员生产效率的高低是决定一个运输公司竞争力强弱的最关键因素。因此，VOLVO设计和生产是建立在给予驾驶员一个能发挥最高生产力的工具的基础上，并将力量、安全和舒适

34、三大理念贯穿于始终。,VOLVO将安全奉为永远高尚的理念，让其一切产品永远站在安全的最前列，从以驾驶员为第一原则出发，按照人体工程学原理合理布置设计和生产的FM系列卡车，驾驶室宽敞明亮，仪表盘呈弧形，使所有控制系统键均处于驾驶员伸手可及的位置。FM驾驶室四点悬浮式底盘，使其具有无比的舒适性，室内低噪音可与任何最豪华的小轿车相媲美，输换气系统均匀散布，使新鲜空气弥漫于各个角落，宽大的前车窗给驾驶员提供了令几乎所有竞争者望而兴叹的优良视野。这种“以人为本”的设计理念，让人机配合达到了水乳交融的程度。FM系列卡车的动力系统更是采用了第七代直列式六缸涡轮增压冷柴油发动机而具有超常的省油优势，其有效能量

35、转换率高达45%，大大高于自然进气发动机的35%。驾驶室的流线型使风阻力降低了10-20%，变速箱及后桥机油的寿命可延长至40万公里。发动机的功率从250匹欧标马力应有尽有，并全部达到了欧洲排放标准。FM系列的三点舒适型安全带使驾驶员及乘客既安全又无被绑住感，仪表盘在发生事故受到压力时可塌陷，能最大程度地保护驾驶员。亲身驾驶FM系列卡车的人都说：“真比开最豪华的轿车还享受”，“有了FM，我宁愿不开轿车了”，还有人说：“FM系列与FL相比是豪华轿车与普通轿车的区别”。,而VOLVO最为独到的理念就是每个客户购买的既是卡车又不是卡车，那是为每一个客户提供一部优良的赚钱工具或机器。或许VOLVO卡车公司大中华地区首席代表沃夫.诺曼先生所说的“我们的卡车只有帮助客户实现了这一目标时，他们才能继续是VOLVO的客户，最能体现VOLVO梦想的全部”。作为一个拥有国际著名品牌的企业，VOLVO卡车公司对于品牌塑造和理解并不繁琐晦涩，那就是：为消费者提供物有所值的产品。没有太多的语言修饰，更没有深刻的理论解释，似乎简单得有些让人不可思议，但现实的成功往往就来自一次简单的瞬间梦想！【案例思考题】1、为什么沃尔沃公司放弃轿车生产线？2、为什么沃尔沃公司仍保留原有品牌？3、沃尔沃公司卡车产品线延长有何意义？4、沃尔沃公司卡车产品轿车化有何意义？,