尔的广告与营销整合.ppt

《尔的广告与营销整合.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《尔的广告与营销整合.ppt（116页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、1,海尔集团年度市场战略企划及整合传播方案,北京电通广告公司青岛分公司,二零零二年三月,敬呈:海尔集团,2,提案概要,家电市场分析整合传播方案,3,家电市场分析,4,品牌数量减少，品牌集中度提高,彩电长虹索尼康佳松下TCL,冰箱海尔容声新飞西门子伊莱克斯,洗衣机小天鹅海尔小鸭西门子荣事达,空调海尔格力春兰美的三菱,国内家电市场状况,5,家电消费趋于稳定,四大家电的拥有率说明城镇家庭家用电器日趋饱和,数据来自中国家电协会,6,家电需求,新购,换购,数据来自中国家电协会,家电消费需求构成,7,中国家电市场进入稳定竞争阶段,规模生产的边际效应，成本领先市场细分，各品牌有自己的目标族群马太效应，向强势

2、品牌集中，最终形成寡头竞争,无序,稳定,垄断,稳定竞争特点,竞争第一阶段,竞争第二阶段,竞争第三阶段,结论,8,家电品牌的市场推广方式,国产品牌主要 推广方式价格战、促销、造势，建立品牌知名度，追求全面市场份额最大化。,进口品牌主要 推广方式细分市场、建立品牌忠诚度，追求目标市场利润最大化。,来自电通每日家电快报,大面积推广型,集中市场推广型,9,建立品牌忠诚度细分市场，锁定目标族群在目标市场追求利润最大化在传播手段上，以广告和PR为主，形象广告多于功能诉求的产品广告。,-建立品牌知名度不锁定目标对象，追求全面市场份额最大化在传播手段上，以功能诉求的产品广告为主，配以花样翻新的SP促销活动。,

3、两种市场推广方式特点,集中市场推广型,大面积推广型,10,不同年龄段的品牌预购排名，说明海尔在四大品类均进入消费者预购前五名,彩电,彩电,冰箱,空调,洗衣机,海尔市场地位,No.1,No.2,No.1,No.5,11,海尔SWOT分析,优势健康的整体形象，较强的品牌渗透力理想的预购率良好的服务口碑，具有竞争优势产品线宽，利于组合促销新品开发能力较强物流管理先进，便于迅速反应市场需求。,12,海尔SWOT分析,劣势价格相对偏高，往往超出预购者的心理价位。AV、IT产品缺乏技术上的竞争力。SP预算分散，各产品系列较竞争品牌均缺乏力度，SP对消费者没有吸引力。缺乏真正的核心技术。管理、市场、技术人才

4、与跨国企业存在差距。,13,海尔SWOT分析,机会入世后，消费者持币待购心理削弱，换购需求加大。马太效应，消费信心向强势品牌集中，海尔品牌优势显露。家庭收入提高而家电产品价格回落，家电换购更新速度加快。产品同质化使家电消费日趋感性，为促销和差异化行销手段提供更多机会。,14,海尔SWOT分析,威胁由于关税下降造成的进口家电价格回落，使海尔产品的高价位问题更为突出。部分小品牌为求生存，不得不进一步降价，引发价格恶战，造成行业性灾难。供大于求的市场现状及内外交困的竞争压力对国产品牌提出的是实力和耐力的考验。,15,海尔现行的市场推广方式,大面积推广型,以良好市场业绩树立自身品牌形象。,16,海尔的

5、课题,海尔的固有市场正受到来自海外品牌（伊来克斯、西门子）的集中市场推广型市场战略和国内价格战的挑战。,海尔市场,价格战,品牌海外,17,2002年,2003年,2005年,2010年,大面积型营销,集中型营销,在未来，国内的家电市场将呈缓慢增长态势，市场容量逐步扩大大面积型营销的份额在下降，而集中型营销的份额在上升。,18,海尔的短、中、长期市场目标,2002年,2005年,2010年,第一阶段,第二阶段,第三阶段,2003年,1.在高利润市场中为海尔品牌注入新内涵；2.抵御价格战冲击，保持市场份额,1.确立新形象，在高利润市场占有一定份额；2.保持在市场份额的优势,1.保持新形象，在高利润

6、市场中占有稳定的市场份额；2.保持市场份额 绝对优势,集中型营销,大面积型营销,19,2002-2003年度市场目标,在高利润市场中为海尔品牌注入新内涵；抵御价格战冲击，保持市场份额,20,海尔在新阶段之营销策略的选择,目的：确保并扩大胜利成果，彻底巩固海尔第一品牌的地位、利益和形象,建议：向多层次营销方式靠拢,21,根据消费者研究细分市场,22,中国消费者年龄基本结构,1824岁,40岁以上,1978,1962,1984,0,3,14,25,9,2539岁,40,1954,1978,2002,1966,4,1987,1996,24,18,文化大革命,改革开放,1966年-1976年，文化大革

7、命使得40岁以上人群失去了接受高等教育的机会,改革开放，恢复高考使25-39岁人群收益，成为所有人群中收入最高的一代。,经济持续发展,1992年南巡讲话后的经济持续大幅发展，使18岁-24岁人群生长在良好的经济环境里，接受过良好高等教育，成为超前消费关的新人类。,23,中国消费者基本特征,25-39岁,40岁以上,18-24岁,处于单身阶段，正在求学或独立工作、生活，敢于梦想的一代（如大学创业），1996年大学扩招的受益者，没有经济负担，收入不高但消费欲望强，无家电购买经验，超前消费观,1978年恢复高考后的受益者，经过良好的高等教育，从单身阶段过渡到新家庭，会注意个人的生活品位，对家电需求旺

8、盛，购房成为主要经济负担，收入较高，购买力最强，趋于理性，个性消费观,满巢家庭，文革的受害者（学历较低），对他们来说家庭是第一位的，有12个子女正在读书，负担较重；在80年代中后期购买的家电面临更新换代，生活节俭（储蓄供子女读书），喜欢货比三家，实用消费观,24,消费者学历特征,18-24岁,25-39岁,40岁以上,图例,18-24 正处于学习阶段，学历集中在高中以上25-39 消费者大本以上学历最多40岁以上 消费者大部分是高中以下学历,数据来自CNRS2001,25,18-24 消费者收入主要集中在2000元以下25-39 月收入2000-8000中人数最多40岁以上 中、低收入者居多,

9、消费者个人收入特征,18-24岁,25-39岁,40岁以上,图例,数据来自CNRS2001,26,消费者职业状态,18-24岁,25-39岁,40岁以上,图例,18-24 43%在校25-39 全职工作人数最多40岁以上 44%已退休,数据来自CNRS2001,27,消费者分析,三大条件决定消费人群消费观不同：,学历,职业,收入,+,+,18-24岁人群,25-39岁人群,40岁以上人群,超前消费观,高品质消费观,实用消费观,28,三大类消费族群确定,29,三大族群生活方式描述,18-25岁喜标新立异，新鲜事物的第一个使用者;购买高科技、新产品的尝试者有非常强烈的消费欲望，非理性而且敢于超前消

10、费,25-39岁倾向于购买大家都有或亲朋好友推荐的产品；关注自我，品位生活，倾向于只购买自己喜欢的商品；成熟而理性，会关注社会利益对未来充满信心会努力提高自己的生活品质,40岁以上吝于消费，因循守旧,购物谨小慎微；安于现状，注重实用。专家和权威机构推荐的产品更让他们放心；对于现在买不起的东西，不会考虑通过努力最终拥有；,30,18-24岁：尝试新鲜事物，冒险精神以新功能、新概念产品建立品牌的偶像（Image）25-39岁：重视品牌价值，重视生活质量偏向于品牌选择（Brand Marketing）40岁以上：重视实用价值，重视实在质量偏向于性价比（Share Marketing,不同市场采用不同

11、推广方式,31,在维持现有大面积型营销的做法同时，在细分市场增加实施集中型品牌营销,大面积型营销,40岁以上,集中型营销,18-24岁25-39岁,32,策略方案,33,海尔品牌传播策略制订架构,与消费者的关系（关系主题）,品牌传播的信息体系（品牌诉求）,海尔品牌核心（核心价值）,34,真诚到永远（核心）,企业的基础本色,功能上的益处,理想的客户自画像（品牌形象）,个性,感情上的利益点,海尔品牌核心：核心价值,电通蜂窝模式：理想的品牌姿态,第一层面“这是-This is”,第二层面“你能得到 You can get”,第三层面“你和我I&You”,品牌核心确定的流程,35,品牌传播战略,海尔与

12、消费者的关系（关系主题）,通过整体的品牌活动，与消费者接触创造品牌、消费者双赢（关系主题）,为整体品牌传播活动设定关系主题,关系主题确定的流程,36,品牌声音（品牌诉求）,传播信息的开发过程,品牌传播的信息体系,品牌风暴Brandstorm TM,创意的确定,表现要素确定 Brand Voice TM,广告回顾,品牌识别,品牌沟通要素,品牌基调色彩,语调与风格,品牌口号,品牌诉求沟通表现要素,37,2002年推广主题幸福新生活，海尔在你身边,38,针对不同人群的特点,39,1824岁人群,“海尔杯”家电创意夺标赛,40,目标对象：18到24岁人群 活动目的：在该人群中树立海尔高品质生活、产品提

13、供商形象，培养潜在消费 者。,“海尔杯”家电创意夺标赛,41,时 间：2002年4月6月费用概算：150万元机 会 点：中国国际电子家电博览会（2002年6月在青岛举行）,“海尔杯”家电创意夺标赛,42,“海尔杯”家电创意夺标赛,面向国内各高校，组织学生对家电产品提出自己的创意，鼓励学生的创作精神，例如：蓝牙技术如何更好的应用于家电行业、家电的未来发展方向等等。,43,在中国青年报发布整版广告；软新闻跟进炒作 及时向各高校和社会各界通报活动进展情况，使活动不断的受到瞩目；利用myhaier网站作为推广平台 可令该活动和MY HAIER网站都取得推广的 机会。,“海尔杯”家电创意夺标赛,44,组

14、织优胜选手6月来青岛参加颁奖典礼。颁奖典礼的场地可设在青岛国际会展中 心，同“2002中国国际电子家电博览会”的开幕式结合起来，在众多的家电厂商 中脱颖而出，创造出一个亮点。,“海尔杯”家电创意夺标赛,45,将获奖大学生的作品以图片或模型的形式在现场展示，既能提升本次家电博览会的群众参与性，又能树立海尔关心教育事业、倡导创新的企业形象。,“海尔杯”家电创意夺标赛,46,奖项设立特等奖 1名奖品为海尔摄录机，并负担所在城市与青岛的往返机票及一晚的住宿费；一等奖 3名奖品为海尔手机，并负担所在城市与青岛的往返火车票及一晚的住宿费；二等奖10名奖品为海尔MP3，并负担所在城市与青岛的往返火车票及一晚

15、的住宿费；三等奖30名奖品为海尔摄像头，并负担所在城市与青岛的往返火车票及一晚的住宿费。,“海尔杯”家电创意夺标赛,47,myhaier 网站上的推广 设立链接，设计活动推广页面，大学生可以将自己的作品发送到网络上。通过网络，海尔集团可以迅速获取大量在校大学生的资料，并且这将成为海尔俱乐部“非购会员”名录及海尔的潜在消费者。,“海尔杯”家电创意夺标赛,48,关于促销,49,海尔面临的问题,促销的费用加大，节约成本已迫在眉睫；海尔的品牌形象随着产品群的扩大渐趋 模糊，将海尔品牌精品化是深化海尔品牌形象的必行之路,50,促销主题,海尔关注您生活之美 促销赠品重在选能提高生活品位的小家电，可以赠品招

16、标的形式购进。目标市场：25-39岁人群 一级市场：推广海尔形象，建立促销平台 二、三级市场：推广温情家电系列 40岁以上人群：推广温情家电系列,51,活动形式,介绍促销平台促销平台是怎样的 促销模式是怎样的 赠送高品质的赠品赠品有哪些 为推广海尔注重生活质量的形象，促销赠品应选提高生活品位必不可少的小家电，如咖啡壶、氧离子护眼灯等,52,一级市场分析,促销重点：推广海尔形象，建立促销平台 促销点：海尔关注您生活的细节之美 创意点：海尔产品正是现阶段高品质生活 的浓缩点 目的：以精品作为赠品，展现海尔的促销点 赠品以招标的形式购进，使海尔的影响力更加波澜起伏，余音未了。,53,另一个消费群体二

17、三级市场,目标人群：40岁以上的人群 促销点：此人群注重温情和实用 创意点：温情系列主题家电是这一群体心中 体味已久的感觉形象化的东西。目的：极强的针对性，并且节省成本。,54,推广温情家电模式,主题促销活动：好产品，好生活海尔送您365天的健康 海尔送牛奶活动,55,配合促销活动的宣传策划,针对不同的消费群体分为两个系列时尚类：面向一级市场人群温情类：面向二、三级市场人群,56,关于广告,形象广告产品广告,57,核心目标,25-39岁人群 双高人群，购买力强 注重个人品位和生活质量 高利润产品的主要购买者,58,目 的,塑造海尔的高品质形象 让目标群体感觉到海尔是一个非常注重细节、讲究 生活

18、质量的品牌；以良好的品牌形象，促进高端产品的销售；营造海尔家居的温馨生活形象，促进家居集 成的推广。,59,内 容,拍摄1-2支以品位生活细节为诉求的形象广 告片，侧重体现海尔带来的高品味生活；延伸电视广告的创意，改成系列平面形象广告4篇，在杂志和户外灯箱上进行投放；制作5-6页、以“品位生活细节之美”为主 题的平面专辑，作为杂志夹页投放；节选精彩内容和图片，在报纸上进行软文 炒作。,60,创意策略,通过对高品质生活中各种各样细节进行有想象力的诉求，来塑造一种美伦美奂的生活方式或感受，并恰如其分地表现海尔家电的精致和品味。,61,创意表现,暂略,62,媒体选择,根据25-39岁人群的生活形态，

19、将电视和杂志作为形象广告的主战场。电视：根据目标人群收视率和到达率的研 究，确定最佳频道和时段；杂志：目标人群阅读率最高的时尚杂志，如新周刊、时尚等；报纸：在各地方报纸投放软性广告；户外：大型户外、机场、地铁等关键位置。,63,媒介计划,从2002年5月到12月，进行年度投放其中，配合旺季的家电销售，相应加大在56月、910月的电视投放杂志广告选择发行量最高的阶段投放，连续投放34次（需媒介经验数据来支持）,64,2.产品广告,65,核心目标,40岁以上人群提升海尔的产品形象，巩固全线产品的品牌预购率针对目标人群进行海尔产品高性价比、高附加值的心理诉求，促进全线产品的销售,66,内容,整合资源

20、，对产品广告进行规划，在风格和表现形式上与形象广告保持一致。根据集团3个月一次的新品集中上市政策，本年度需套拍4支电视广告，均从新产品的细节入手进行功能诉求，体现海尔的高品质生活；在各地的报纸、户外投放当地主推产品的功能广告,67,创意策略,海尔产品的高品质,68,媒体选择,根据40岁人群的生活形态，主要在电视和报纸上投放产品广告和促销广告电视：选择到达率最高的地方频道投放产品广告和促销广告；报纸：选择当地发行量最大的晚报户外：在各地选择繁华地段发布户外灯箱广告，促销期间在各地商业街区、卖场等处发布主题告知性的条幅广告,69,媒介计划,根据新品上市计划和销售淡旺季来制订媒介投放计划，例：46月

21、，空调+冰箱+彩电79月，1012月，13月，,70,3.广告预算,71,预算分配,广告预算按年度销售额的1%提取,72,SP部分,73,促销广告,配合大型促销活动，制作一支体现海尔产品高性价比、高附加值的电视广告，根据不同促销活动的主题确定广告语；大型促销期间，在各地报纸媒体上投放不同主题的促销广告，体现促销活动的主题，并具有诱惑力。,74,同一首歌公关活动,目的通过演唱会的方式拉进海尔与用户之间的距离；以深层次情感交流的方式强化“海尔关心生活品质细节”这一全年宣传主题，同时为以后的促销活动埋下情感伏笔。,75,针对人群2539岁的消费群 这类消费群重视文化娱乐享受，乐于参与各类活动，同时他

22、们是家电市场的主要消费群体。,76,活动方式,邀请国内及港台歌手在海尔工业园内举办同一首歌大型演唱晚会，使海尔俱乐部会员、海尔用户和歌手们共度一个美好夜晚。海尔会员以抽奖的方式得到赠票；与促销活动结合，赠票,77,组织形势,5月份在会刊上提前预告；以问卷调查的形式征集信息，内容包括：你最希望哪些歌手来演唱，最希望听到这些歌手演唱哪些歌曲等。这样做，即可以迎合他们的口味做到有的放矢，又可以制造新闻点。,78,时间,7月中旬费用：300万元,79,活动效果,演唱会这种方式切入点较新，易引起大家的新鲜感和关注，且其他家电企业未涉及；海尔会员有机会免费看演唱会，会有惊喜感和满足感；同一首歌收视率高，宣

23、传效果好。,80,江泽民访美公关活动,目的提升海尔国际品牌形象,81,活动内容,江主席访美期间与布什总统一起参观美国海尔工业园；江主席向布什总统赠送海尔产品（酒柜）。,82,活动效果,江主席访美是世界性的焦点新闻，两国元首参观美国海尔工业园，对中国、对海尔意义重大；海尔产品作为元首之间的互赠礼品，其新闻震撼力不言而喻；在树海尔品牌形象的同时也为海尔产品作了宣传。,83,五、海尔家居集成推广,技术联盟新生活贷款体验中心海尔时尚家居,84,一、核心目标,25-39岁人群双高人群，购买力强注重个人品位和生活质量生活在大城市将北京、上海、广州、深圳作为推广的重点城市已婚或即将结婚，购房是当前主要任务,

24、85,二、问题与机会,问题家居集成是家电、家居一体化的解决方案，海尔在家居领域的专业性岌待确立；集成家居包括家电和室内装修，总价值较高（5-15万元），一次性支付比较困难机会买房是25-39岁人群最重要的消费支出，也是一生中最重要的消费决策，超理性消费；消费者逐渐习惯分期付款的消费方式降低购买门槛，鼓励消费者尝试,86,三、推广主题,轻松开启完美家居之门,87,四、推广内容,海尔家居集成推广由四个部分组成：成立家居集成技术联盟实施新生活贷款计划（可先试点）海尔家居体验中心发行海尔时尚家居,88,1.家居集成技术联盟,目的：强化在家居设计、制作、装修、施工方面的专业形象充分借力，加快家居集成的推

25、广实施时间2002年78月,89,技术联盟创造双赢局面：一方面，国际知名的室内装潢设计公司和专业家居公司的加盟可以提高海尔家居集成的技术含量和专业形象；另一方面，海尔的营销网络和品牌形象同时也可以协助合作伙伴拓展在中国的业务,90,选择合作伙伴 在全球范围选择知名的家居设计、制作公司成立家居集成技术联盟，如：RTKL世界上第四大专业建筑、规划、设计及室内装潢组织，在全球拥有超过1000名建筑、设计精英，在上海设有分支机构。IKEA世界上最大的家具设计制造公司之一，2001年的全球营业额为96亿美元，在北京、上海有直销商店，以物美价廉、个性化设计赢得都市白领群体的青睐。,91,操作方式海尔可以主

26、动寻找合作伙伴，也可借助国家相关行业部门的关系联姻,92,公关及新闻炒作合作伙伴确定后，在北京举行盛大的签字仪式和新闻发布会，邀请新闻界和全国房地产50强公司参加，并在主要房地产媒体进行新闻报道注：如果合作伙伴的行业地位较高，媒体是会主动进行采访报道的,93,2.新生活贷款计划,目的“产融结合”降低购买门槛，鼓励消费者尝试实施时间：2002年下半年（具体时间待定）实施城市北京、上海、广州、深圳,94,主要内容：试点：可以在北京、上海、广州、深圳等个人信贷较成熟的大城市先行试点方案或政策：具体的贷款方案可与合作银行（如青岛市商业银行）共同制订，要求简单、易操作、低风险其他：海尔俱乐部会员优先,9

27、5,公关及新闻炒作与当地房地产专业媒体保持良好关系，及时通报海尔家居集成的新闻及新品动态,96,3.海尔家居体验中心,目的：身临其境，体验海尔家居所创造的高品质家居生活作为海尔旗舰产品的展示空间，同时促进整体家电的销售建立目标群体的数据库实施时间：2002年78月实施城市北京、上海、广州,97,主要活动：以北京、上海、广州为重点、面向全国举办2002年海尔时尚家居创意设计大赛，征集优秀家居设计作品，将其中的优秀家居设计作品进行网上公开展示，专家评审，颁发证书、奖品；对一等奖设计稿进行优化，各海尔家居体验中心分别选择适合当地风格的优化设计稿进行施工，力争最大限度还原举行剪裁仪式，邀请当地新闻界、

28、房地产界及设计者参加定期开展推广活动,98,4.海尔时尚家居,目的：与核心目标群体保持联系，传递专业知识和海尔家居集成的最新动态，品牌预热与当地楼盘合作推广，促进购买实施时间：在2002年上半年、下半年各出版1次区域北京、上海、广州,99,主要内容海尔集团的专业实力；家居集成技术联盟介绍；海尔家居集成的特点；时尚家居创意大赛的获奖作品；关于购房的知识和技巧；优秀房地产楼盘推介；,100,发放渠道：海尔家居体验中心海尔专卖店家居城当地畅销楼盘,101,预算分配,102,103,现有,并重的三个网站,集团形象宣传电子商务（b to b）与消费者的沟通与交流（b to c）,开发,104,现时国内网

29、民,年龄在24岁以下的占大半，女性 网民已经将近1/3；获取信息是绝大多数网民的主要目的 而休闲娱乐也成为一个普遍选择；最感兴趣的网络广告类型是有奖促销活动 和动画式的广告；,105,网民认为,信息量和信息更新是网站成功最主要 因素；网络购物的最大问题是产品的质量和 售后服务以及安全保障等问题。,106,myhaier网站应该,以2026岁的大中城市“白领”人 群为目标对象，充实咨讯量，体现消费 趋势和时尚风格并提供在线购买机会。,107,三个原则,通过“营销”，将令myhaier网站成为新的利润来源。,互 动,亲情化,营 销,通过“互动”，使海尔与消费者、消费者与消费者之间增强联系、互利互惠

30、；,通过“亲情化”，增加海尔与消费者之间的亲近和感情；,108,myhaier网站应该,完全互动的沟通,109,重点发展是“非购会员”。非购会员：没有购买海尔产品，或者购买 海尔产品但没有达到海尔俱乐 部的入门标准的消费者。,myhaier网站应该,110,“最佳会员”评比,会员登陆网站一次加 10分（一天最多累计两次），每月评出当月分值在480分以上的为“最佳会员”，一年当中积分累计达到5000分以上的，可被评为“年度最佳会员”，可获得海尔集团寄发的“年度最佳myhaier会员卡”，享受海尔俱乐部会员待遇。,111,的宣传,利用多种媒体、借助网上搜索引擎（如sina、google、lycos

31、、yahoo等）在各种海尔集团的各种公关、推广、促销活动中宣传 myhaier 网站域名，使之在消费者或网民当中留下深刻的印象。,112,开辟“我的海尔”页面，向消费者或网民提供他的会员积分情况、感兴趣的海尔产品信息。针对不同的消费者或网民，提供不同的服务等级,myhaier网站应该,113,提供免费油箱；使用简单明了、个性化、具有相关性的电子 邮件，向消费者提供海尔集团和海尔俱乐部 的新闻和信息；在海尔进行促销、公关推广活动时，运用邮 件列表向目标群体发送活动信息。,114,加强消费者交流界面的设计,邀请广告部门、市场部门、各工贸的营销人员参与消费者交流界面的设计，以消费者的视角为中心完善目前的网站设计，把握网页简洁、明快、活泼的特色，令消费者能轻松的享受服务。,115,网站推广阶段举行“海尔兄弟”Flash免费下载活动，内容以“海尔兄弟”在节 庆期间对消费者的问候、介绍海尔系列产品、活动安排、海尔的服务为主，侧重Flash画面的趣味性。,116,