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1、湖南工程学院经济管理系,1,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,湖南工程学院经济管理系,2,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,第一节 市场营销管理哲学及其演进第二节 顾客满意第三节 市场导向战略的组织创新本章结构提示,湖南工程学院经济管理系,3,学习目标,明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客认知价值、实行全面质量营销和价值链管理。明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。,湖南工程学院经济管理系,4,第一节市场营销管理哲学及其演进,一、市场营销管理及其内涵二、
2、市场营销管理的任务三、营销管理的实质四、市场营销管理哲学,湖南工程学院经济管理系,5,一、市场营销管理及其内涵,市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。,湖南工程学院经济管理系,6,市场营销管理的内涵,湖南工程学院经济管理系,7,二、市场营销管理的任务,负需求,无需求,潜在需求,下降需求,无序需求,饱和需求,过量需求,有害需求,扭转营销,刺激营销,开发营销,恢复营销,同步营销,维持营销,限制营销,抵制营销,湖南工程学院经济管理系,8,课堂研讨1,1.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销
3、。2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。,湖南工程学院经济管理系,9,三、营销管理的实质,市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。,湖南工程学院经济管理系,10,四、市场营销管理哲学,（一）市场营销管理哲学的实质（二）营销观念分类（三）生产观念（四）产品观念（五）推销观念（六）市场营销观念（七）社会营销观念（八）课堂研讨（九）营销备忘相信营销观念的理由,湖南工程学院经济管理系,11,市场营销管理哲学的实质,市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理
4、的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,湖南工程学院经济管理系,12,企业对利益关注的变化,社会（整体利益）,企业（利润）,顾客（欲望满足）,二战前,20世纪70年代,今天,湖南工程学院经济管理系,13,营销观念分类,湖南工程学院经济管理系,14,生产观念（Production Concept）,时间：19世纪末20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：消费者总是接受任何他能够买到并且买得起的商品。营销顺序：企业市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。,湖南工程学院经济管理系,15,产品观
5、念（Product Concept）,时间：19世纪末20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。营销顺序：企业市场。典型口号：质量比需求更重要。幻想只要选出一个更多好的产品，人们就会踩破自家商店的门槛。但是一个新的或改进过的产品，如果没有价格、分销、广告和其他功能的配合，也是不会成功的,湖南工程学院经济管理系,16,推销观念（Selling Concept）,时间：20世纪3040年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺
6、序：企业市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。营销就是销售更多的商品给更多的人以获得更多的收入，从而赢得更多的利润。可口可乐前营销副总裁希奥.齐曼(Sergio Zyman),湖南工程学院经济管理系,17,市场营销观念（Marketing Concept）,时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足需求。营销顺序：市场企业产品市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。如今的工作不再是为产品找到合适的顾客，而是为顾客设计适合的产品。营
7、销用“耕种”代替了“猎取”。由以产品为中心的“制造和销售”转到了以顾客为中心的“感觉和响应”,湖南工程学院经济管理系,18,营销观念被接受的原因,多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加,湖南工程学院经济管理系,19,推销观念与营销观念的比较,出发点 中心方法 目 标推销厂商产品推销和 通过扩大需观念促销 求获取利润营销目标顾客整体 通过满足需观念市场需求营销 求创造利润,湖南工程学院经济管理系,20,社会营销观念（Societal Marketing Concept）,时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者
8、权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。营销者在营销活动中，要考虑社会和道德问题，必须平衡公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。,湖南工程学院经济管理系,21,社会营销观念（Societal Marketing Concept）,表1麦当劳的社会活动,湖南工程学院经济管理系,22,营销管理的变迁,从营销人员从事营销到人人都关注营销的转变从以产品单位为中心组织企业运营到以客户群为中心的转变从自力更生到业务外包的转变从使用许多供应商到与少数供应商的“合作”的转变从维系过去地位到不断创新的
9、转变从强调有形资产到重视无形资产的转变从通过广告建立品牌到通过业绩和整合营销传播建立品牌的转变从店面销售、人员推销到网络销售的转变从向每个人销售到努力成为服务于目标市场的最佳企业的转变从关注营利性交易到关注顾客终身价值的转变从关注市场份额到客户份额的转变从本地化到全球化的转变从仅仅关注财务状况到关注营销状况的转变从关注股东到关注所有利益关系方的变化,湖南工程学院经济管理系,23,课堂研讨2,1.您如何看待软包装饮料行业的营销？,2.从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？,湖南工程学院经济管理系,24,营销备忘1 相信营销观念的理由,1.没
10、有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4.营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。5.顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6.要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。,湖南工程学院经济管理系,25,第二节 顾客满意,一、顾客满意二、顾客认知价值三、全面质量营销四、价值链,湖南工程学院经济管理系,26,一、顾客满意,所谓顾客满意(Customer Satisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所
11、形成的感觉状态。顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效期望，高度满意。,湖南工程学院经济管理系,27,一、顾客满意,顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响以及营销者和竞争者的信息与承诺。顾客满意既是顾客本人再次购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。,湖南工程学院经济管理系,28,二、顾客认知价值,顾客认知价值的含义与构成顾客认知价值的意义课堂研讨 顾客认知价值是指企业认渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。,湖南工程学院经济管理系,29,顾客认
12、知价值的含义与构成,湖南工程学院经济管理系,30,顾客认知价值的意义,企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客认知价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。,湖南工程学院经济管理系,31,课堂研讨3,顾客满意对企业经营有哪些利益？,湖南工程学院经济管理系,32,顾客满意的好处,1.较长期地忠诚于公司；2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3.为公司和它的产品说好话；4.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5.向公司提出产品或服务建议；6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服
13、务成本低。资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版）第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。,湖南工程学院经济管理系,33,课堂研讨4,试列举出您所知道的提高顾客认知价值的具体方法？,湖南工程学院经济管理系,34,三、全面质量营销,质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。区分适用质量和性能质量是很重要的。全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。,湖南工程学院经济管理系,35,三、全面质量营销,质量要求全体员工的承诺,湖南工程学院经济管理系,36,专家视野
14、,质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。通用电气公司董事长小约翰F韦尔奇资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版）第71页北京：中国人民大学出版社，2001.7,湖南工程学院经济管理系,37,营销人员在TQM中作用,在正确识别顾客需求和要求时承担重要责任将顾客的要求正确地传达给产品设计者确保顾客的订货正确而及时得到满足为顾客提供指导、培训和技术性帮助售后保持接触，确保满意能持续收集顾客对产品和服务方面的改进意见,湖南工程学院经济管理系,38,四、价值链,企业价值链供销价值链价值链的战略环节,湖南工程学院经济管理系,39,企业价值链
15、,企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。,湖南工程学院经济管理系,40,企业价值链及其构成,湖南工程学院经济管理系,41,供销价值链,将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。,湖南工程学院经济管理系,42,价值链的战略环节,真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开
16、发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。,湖南工程学院经济管理系,43,第三节 市场导向战略的组织创新,一、市场导向的战略规划二、市场导向的组织创新三、创建知识型企业营销备忘实现顾客满意的准则,湖南工程学院经济管理系,44,一、市场导向的战略规划,市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。,湖南工程学院经济管理系,45,二、市场导向的组织创新,合理配置资源,组织创新,改进关键业务过程,制定
17、战略,满足顾客、供应商、经销商、企业员工和股东等利益方的要求,湖南工程学院经济管理系,46,三、创建知识型企业,1.倾听2.学习3.领先,湖南工程学院经济管理系,47,营销备忘2实现顾客满意的准则1,1.整个企业以顾客为关注中心；2.倾听顾客意见；3.界定和培育有特色的竞争力；4.把市场营销视为市场的智慧所在；5.仔细物色消费者；6.管理为的是效益而不是销售额；7.以消费者的价值为行动指南；8.让消费者来界定质量；,湖南工程学院经济管理系,48,9.估计和把握消费者的期待；10.建立顾客关系，培育忠诚；11.任何业务都具有服务性；12.承诺不断地完善和创新；13.按企业的战略和结构来培育企业文化；14.与合作伙伴和同盟者共同成长；15.杜绝市场营销中的官僚主义。资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上）第11页 北京：华夏出版社，2001.1。,营销备忘2实现顾客满意的准则2,湖南工程学院经济管理系,49,本章结构提示,8种需求,市场营销管理,顾客满意,湖南工程学院经济管理系,50,本章思考题,简述各种营销观念的主要内含.为什么说营销管理就是需求管理？你认为营销观念应怎样发展？请你提出更好的营销观念.,
