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1、市场营销理念的演变,2,1、概念市场营销观念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。,3,基本特征:以消费者需求为中心，实行目标市场营销。运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求 树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求。通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标。市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产
2、经营活动的中心。,4,经历了生产导向和需求导向两个阶段，观念演变又归纳为5种,一、生产观念（Production concept）,Consumers prefer products that are widely available and inexpensive 消费者喜好购买便利并且价格低廉的产品。,生产观念的假定（1）,价格越便宜！我们越喜欢！,购买越方便！我们越喜欢！,消费者喜爱哪些可以随处得到的，价格低廉的产品,生产观念的假定（2）,我怎么看不出消费者的需要有什么不同,消费者没有特殊需要,经营思想,我只生产这些，你要不要,厂家,商家,顾客,我只有这些卖你要不要,唉！没办法，没有别的
3、，只好买,我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么,关注要点,诸位认为，我们现在要抓什么？,成本和费用的降低,扩大销售渠道,销售手段,前所未有的震撼每台只售389元,低价、大规模,追求目标,趁现在好卖，给我使劲生产,通过大规模生产来获取短期利润,二、产品观念（Product concept）,Consumers favor products that offer the most quality,performance,or innovative features产品观念坚持认为,消费者喜爱品质性能最佳的产品。在产品导向的组织中，其管理阶层通常致力于制造优良产品，并不断地加以改良。,产品观念的假
4、定（1）,质量越高！我们越喜欢！,功能越多！我们越喜欢！,消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品,产品越独特！我们越喜欢！,产品观念的假定（2）,我喜欢酸味,我喜欢甜味,消费者有不同的偏好,我喜欢咸味,产品观念的假定（3）,只要东西好，钱嘛！我不在乎,消费者有较强的支付能力,出发点,诸位，我们怎样生产产品呢？,增加产品特色,努力提高产品质量,增加产品性能,厂商,经营思想,看看，是不是白玉无暇,拥有高质量的产品，就拥有了购买者,制造厂商,关注要点,诸位认为，我们现在要抓什么？,抓好质量,增加花色品种,开发新产品,质量、品种、性能、品牌,树立品牌,三、推销观念（Selling concept
5、）,Consumers will buy products only if the company aggressively promotes/sells these products推销观念认为，如果不对消费者采取促销活动，则消费者不会大量购买该组织的产品。因此，组织必须采取积极的推销与促销措施。,推销观念的假定（1）,我懒得打听,我不知道有什么产品,消费者存在购买惰性和抗衡心理,厂家生产什么我不清楚,推销观念的假定（2）,厂商,顾客,咦！有点意思,必须积极推销，刺激消费者购买,出发点,非渴求商品,用什么办法把这些东西卖掉,厂商,经营思想,快来买啦！厂家大优惠啦！买一送一啦！,关注要点,哪一
6、招最灵？,买一送一,买100送10,宣传手册,强力广告,人员推销,展示会,有奖销售,示范表演,游戏,商品组合,有效的推销和促销工具、产品销售量,追求目标,老板，我们怎么做？,我们要把销售网点建立到每一个村，一个也不放过,四、市场营销观念Marketing Concept,Focuses on needs/wants of target markets&delivering value better than competitors达成组织目标的关键，在于如何决定目标市场的需要与欲望，并设法比竞争者更有效率，更合乎效能地提供目标市场所需要的产品或服务。,营销观念的假定（1）,市场供应量增加，供大
7、于求,营销观念的假定（2）,这是我想要的！,消费需求个性化、多元化,资料：消费者的声音,日本电通的调查发现：五六十年代，10个消费者只有一种声音七八十年代，10个消费者十个声音九十年代以后，1个消费者十个声音,营销观念的假定（3）,市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,现在这些新人类一族到底需要什么,出发点,诸位，我们应怎样做呢？,了解消费者需求,努力满足他们的需求,让顾客满意,目标顾客,经营思想,顾客就是上帝，以顾客为核心,啊！你是我的太阳,是吗？,关注要点,顾客需要,消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足,追求目标,你满意吗？,我永远都非常满意,通过消费者满意获取长期利润,营销与推销
8、的区别,五、社会营销观念（Social marketing concept）,企业决策者在确定企业经营目标时，既要满足市场需求，实现企业的利润，又要兼顾消费者个人和社会的长远利益。,The Societal Marketing Concept,Society(Human Welfare),Consumers(Satisfaction),Company(Profits),SocietalMarketingConcept,社会营销的假定（1）,个人需求,个人利益,社会利益,他人利益,他人需求,社会有各种不同的需求,社会营销的假定（2）,诸位，我们应该满足谁呢？,满足目标顾客的需求,满足环境的需求,满足社会的需求,目标顾客、环境、社会的需求都要考虑,出 发 点,目标顾客、环境、社会,经营思想,公司利润,消费者需求,社会利益,三者的权衡和满足,追求目标,顾客,社会,我们满意,我们都满意,我也满意,通过消费者满意、社会满意获取利润,43,五种营销观念的比较,
