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1、第二章 市场调查的内容、程序与方案设计,1,第一节,市场调查的内容,1,2,3,4,5,6,7,政治环境调查,法律环境调查,经济环境调查,人口环境调查,社会文化环境调查,科学技术环境调查,自然地理环境调查,一、宏观环境调查,1、政治环境调查,国内,政党和政党制度、政治性团体、党和国家的方针政策、政治气氛。eg.国家通过降低利率来刺激消费的增长；eg.通过征收个人收入所得税调节消费者收入的差异，从而影响人们的购买；eg.通过增加产品税，对香烟、酒等商品的增税来抑制人们的消费需求。,国际,国际政治局势、国际关系、目标国的国内政治环境。eg.欧洲国家规定禁止销售不带安全保护装置的打火机，无疑限制了中
2、国低价打火机的出口市场。eg.日本政府也曾规定，任何外国公司进入日本市场，必须要找一个日本公司同它合作，以此来限制外国资本的进入。,案例：政治风云导致“米沙”的失败,1977年，洛杉矶的斯坦福布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元
3、。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。,经济发展水平,经济特征,经济结构,3、经济环境调查,4、人口环境调查,A,人口数量,B,人口结构,C,人口地理分布,02,风俗习惯,01,价值观念,03,宗教信仰,04,教育程度,05,审美观,5、社会文化环境调查,（一）,市场需求调查,市场供给调查,竞争对手状况调查,二、微观环境调查,（二）,（三）,（一）市场需求调查,1、人口数量和结构调查,2、社会购买力调查,3、消费者购买动机及行为调查,市场需求调查,2、社会购买力调查,社会购买
4、力是指在一定时期内，全社会在市场上用于购买商品和服务的货币支付能力，决定形成现实的需求。社会购买力包括三个部分：即居民购买力、社会集团购买力和生产资料购买力。其中，居民购买力尤其是居民消费品购买力是社会购买力最重要的内容，历来是市场需求调查的重点。,（1）居民购买力调查,居民货币收入（决定居民购买力大小的最主要的因素）个人收入、可支配收入和可随意支配收入居民非商品性支出用于文化、娱乐、生活服务开支，以及交纳税金、票证费、党团工会组织费等非购买商品的货币支出。结余购买力居民的结余购买力表现为储蓄存款、手存现金和各种有价证券，三者处在经常变动之中。结余购买力有期初结余和期末结余两种，期初结余购买力
5、大小会对本期市场产生影响，而期末结余购买力大小则决定了对下期市场的冲击力。流动购买力就某一地区来说，当地居民购买力的大小，还要受流动人口引起的货币流入和流出的影响，货币流入大于流出，当地的购买力就会增加；反之，流出大于流入，当地购买力就会减少。,（2）社会集团购买力调查,社会集团购买力调查是指社会集团用公款购买公用消费品和服务的货币支付能力社会集团购买力的大小主要受国家行政机关、部门、学校、社会团体与企事业单位对公用消费品或服务的需求多少的影响还与各级政府对社会购买力控制或发展经济的一些措施的贯彻执行情况有关,（3）生产资料购买力调查,生产资料购买力是各行各业的企业用于购买进行生产所需要的生产
6、设备、房屋、原材料和各种用具等的货币支付能力。,（4）购买力投向调查,购买力投向是指购买力总额既定的前提下，购买力的持有者将其购买力用于何处。购买力投向调查，主要是搜集社会商品零售额资料，并对其做结构分析。它是从卖方角度观察购买力投向变动，其方法是将所搜集到的社会商品零售额资料按商品主要用途进行分类，计算各类商品零售额占总零售额的比重，并按时间顺序，观察其特点和变化趋势。,案例：2010年我国消费品市场延续“品牌为王”趋势,国家统计局中国行业企业信息发布中心发布的调查数据显示，从中国行业企业信息发布中心在全国调查的80余种主要消费品的市场销售情况看，我国消费品市场延续了近年来品牌消费占据主流的
7、趋势，销量前十位的品牌平均市场占有率为66.34%。分类别看，家电类消费品的市场集中度依然最高，其后依次为食品、日化和日用品、文化办公用品、服装。在品牌优势最为明显的家电类，十强品牌的市场占有率平均为82.26%。在小家电领域，消费者的品牌认知率也比较高。在厨卫家电领域，电磁炉仍保持最高的市场集中度，销量十强品牌的市场占有率达到87.46%。电饭煲、浴霸、电压力锅、燃气热水器十强品牌的市场占有率均在80%以上，电风扇、吸尘器十强品牌的市场占有率分别为84.4%、87.89%。在日化、日用类消费品市场，销量十强品牌的市场占有率平均为73.88%。相较于其他消费品市场，服装、鞋帽类市场的集中度仍不
8、高。2010年销量十强品牌的市场占有率平均为44.78%。在食品类市场，销量十强品牌的市场占有率平均为75.21%。在文化办公用品类市场，68.89%的市场购买力投向了名优品牌。,3、消费者购买动机及行为调查,驱使力,动机需要的一种,*动机(Motivation)可以及时引导人们去探求满足需要目标的一种需要。,需要,无行动的,寻找满足的方式,消费者 动机,社会动机（基本的社会性动机、高级的社会性动机）,心理动机（情感、理智、惠顾）,本能动机,（1）消费者购买动机调查,逐步成为对某些消费者起主导作用的购买动机,（2）消费者购买行为类型调查,（3）消费者购买行为调查,What,Objects,Wh
9、y,Objectives,How,Operations,When,Occasions,Who,Organizations,Where,Outlets,（二）市场供给调查,1、商品供给来源及影响因素调查,2、商品供应能力调查,3、商品供应范围调查,市场供给调查,1、商品供给来源及影响因素调查,（1）商品供给来源调查商品供给来源的调查包括国内生产部门提供的商品和服务部门提供的劳务产品，还有进口商品、国家储备拨付、挖掘社会潜在物资和期初结余供应量等的调查。（2）商品供给影响因素调查生产量。结余储存。进出口差额及地区间的货物流动。价格水平。商品销售前景预期。,2、商品供应能力调查,企业现有商品生产或商
10、品流转的规模、速度、结构状况如何?能否满足消费要求?企业现有的经营设施、设备条件如何?其技术水平和设备现代化程度在同行业中处于什么样的地位?是否适应商品生产和流转的发展?企业是否需要进行投资扩建或者更新改建?企业资金状况如何?自有资金、借贷资金和股份资金的总量、构成以及分配使用状况如何?企业经营的安全性、稳定性如何?企业的现实盈利状况如何?综合效益怎么样?企业现有职工的数量、构成、思想文化素质、业务水平如何?是否适应生产、经营业务不断发展的需要等等。,3、商品供应范围调查,（1）销售市场的区域有何变化。（2）所占比例有何变化。,3,1,4,竞争者的市场地位与竞争战略,竞争者的目标,谁是竞争者,
11、竞争者可能的反应,竞争者的优势和劣势,2,5,竞争对手状况调查,（三）竞争对手状况调查,1、谁是竞争者,（1）竞争者的四个层次：愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者（2）通常可以从产业和市场两个方面，来辨别企业的竞争者。从产业方面看，提供同一类产品或可替代产品的企业，构成一种产业，这些企业之间构成了竞争；从市场方面看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一个目标市场的企业。,案例：日本麒麟啤酒公司面对的竞争,日本的麒麟啤酒公司通过与以商人、军人为主的客户建立良好的关系，一度曾占据日本啤酒市场份额的60%。但到了20世纪80年代，在日本的年轻人中开始盛行喝干啤，而麒麟公司却不愿意
12、放弃原有的核心客户，仍然将市场定位于喜欢传统啤酒的商人和军人消费者，没去开发干啤这一新市场。相反，日本朝日啤酒公司则适应市场需求的变化，大力推出适应年轻人口味的干啤，从而迅速超过了麒麟公司，成为日本啤酒业的龙头。,【小思考】技术性较强的行业和技术性一般的行业哪一种潜在竞争者比较多？答：技术性一般的行业，因为进入壁垒不高，待业的高利润会引来大量投资者进入从而竞争加剧。,3、竞争者的市场地位与竞争战略,在众多的市场竞争者中，市场营销人员必须掌握谁是市场主导者？谁是市场挑战者？谁是市场跟随者和市场补缺者？他们分别有多少？他们各自采取了哪些竞争战略？取得了什么成效？将来他们将采取什么战略？,4、竞争者
13、的优势和劣势,（1）产品。（2）销售渠道。（3）市场营销。（4）生产与经营。（5）研发能力。（6）资金实力。（7）组织。（8）管理能力。,三、市场营销活动调查,产品调查,价格调查,渠道调查,促销调查,产品生命周期调查,产品实体调查,产品调查,产品包装调查,（一）产品调查,2、产品生命周期调查,（1）导入期调查的主要内容应是：消费者选择此种产品的动机；消费者对此种产品价格的承受力；消费者对此种产品的需求程度；市场上有无类似产品；产品的特殊优势。,（2）成长期调查的主要内容应包括：产品受欢迎的原因；产品在哪些方面尚有不足，还需改进；是否出现了竞争产品；潜在的消费者需求量有多大。,（3）成熟期调查的
14、主要内容应包括：消费者减少购买的原因；竞争产品的优势。通过这样的调查，企业可以确定应采取什么样的公关宣传及促销活动来促使消费者购买，维持市场占有率。,（4）衰退期。调查结果显示企业某种产品接近衰退期时，就应及早采取相应措施，或者停止生产和经营该种产品，开发其他新产品；或者再通过努力，如对产品进行一些改装或改变促销策略等，以使产品的寿命周期得以延长。,（二）价格调查,（1）目标市场不同阶层顾客对产品的需求程度；（2）竞争产品的定价水平及销售量如何；（3）采用浮动价格是否合适？提价和降价带来的反应；（4）消费者对什么样的价格容易接受，以及接受程度如何?消费者的价格心理状态如何？（5）企业商品的定价
15、是否合理，如何定价才能使企业增加盈利、在同类企业中居于什么样的地位；（6）当商品价格提高或提高到一定幅度以后，消费又会转到哪种产品？这些项目的调查，可使企业及时了解定价水平的高低，调价的时机，价格的变动会引起什么样的需求变动等。,（三）分销渠道调查,1.渠道类型选择调查流通渠道的具体形式决定了分销渠道调查的具体内容，具体调查内容如下：影响此类商品销售渠道选择的因素有哪些？此类商品最常见的流通或分销渠道的情况；现行经销渠道中最成功的类型；企业现有销售渠道能否满足销售商品的需要?企业是否有通畅的销售渠道?如果不通畅，阻塞的原因是什么?销售渠道中各个环节的商品库存是否合理?能否满足随时供应市场的需要
16、?有无积压和脱销现象?销售渠道中的每一个环节对商品销售提供哪些支持?能否为销售提供技术服务或开展推销活动?市场上是否存在经销某种或某类商品的权威性机构?如果存在，他们促销的商品目前在市场上所占的份额是多少?在掌握了上述调查项目的资料以后，企业就可以针对应该选择的分销渠道作出决策。,2.中间商选择的调查（1）批发环节。选择一个通力合作的批发商对于企业产品的市场开拓关系重大。要考虑调查以下内容：批发商业务范围的地理分布区域与企业目标销售区域是否一致；批发商渠道参加者有哪些？各个批发商的规模、信誉、经销商的能力与水平、各批发商之间的竞争状况等；批发商掌握和反馈市场信息的能力；批发商的合作精神和能力；
17、批发商的竞争优势等；批发商流转环节的层次有多少？影响流转环节层次的因素等。,（2）零售环节。现在有越来越多的企业直接向零售商供货，而不通过批发环节，这种方式减少了经营费用，并能使产品快速与消费者见面，但这种做法并不一定适用于所有产品，在选择由零售商直接供应消费者时，需考虑下列因素：零售企业所在区域、服务范围、服务的人口数量；购买此种商品的顾客经常选择哪类零售商店进行购买；经营此种商品的商店其进货来源有哪些；有哪些或哪类零售商店经营此种商品很成功及成功的原因。,（四）服务调查,消费者或供应对象希望在哪些方面得到服务；消费者公认的服务方式好的同类产品有哪些；竞争者提供的服务有哪些，有哪方面的欠缺和
18、不足。,（五）促销调查,1、广告调查 广告诉求调查、广告媒体调查、广告效果调查。2、人员推销、公共关系、现场演示等其他促销活动的调查,2,第二节,市场调查程序与调查方案设计,一、市场调查的程序（一）市场调查的流程,市场调查程序,提出问题,企业,调查部门,确定目标,确定调查项目、信息来源、开支,制订计划和调查进度表,搜集资料,整理、统计、分析资料,写调查报告,追踪调查,市场调查程序图,准备阶段,调查策划,计划制订,计划实施,追踪,步骤,3,5,7,4,6,2,1,（二）市场调查的步骤,编制调查计划,整理分析调查资料,报告跟踪,组织实施调查,撰写调查报告,确定调查项目和调查方式,确定调查目标,二、
19、市场调查方案的设计,（一）确定市场调查目的（二）确定调查对象和调查单位（三）确定调查项目（四）制订调查提纲和调查表（五）确定调查时间和调查工作期限（六）确定调查费用预算（七）确定调查地点（八）确定调查方式和方法（九）确定调查资料整理和分析方法（十）确定提交报告的方式（十一）制订调查的组织计划,（一）确定市场调查目的,确立调查目标是调查方案设计的首要问题。只有确定了调查目标，才能确定调查的范围、内容和方法，否则就会列入一些无关紧要的调查项目，而漏掉一些重要的调查项目，以致达不到调查的目的。案例：2006年3月以来，某品牌汽车的市场占有率急剧下滑，其原因何在?这是一个大问题，在此基础上需要调查人员
20、通过分析研究来确定调查目标。汽车市场占有率下降的原因可能有：汽车消费淡季、新车大量上市、广告支出减少、经销商态度消极、消费偏好转变等。这些原因就可以成为具体的调查目标，通过市场调查，就可以为企业采取对策提供一定依据。,（二）确定调查对象和调查单位,明确了调查目的之后，就要确定调查对象和调查单位，这主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。在确定调查对象和调查单位时，应该注意以下问题:（1）必须用科学的理论为指导，严格界定调查对象的含义，并指出它与其他有关现象的界限，以免造成调查登记时由于界限不清而发生的差错。如以城市职工为调查对象，就应明确职工的涵义，划清城市职工与非城市职工、职工与居
21、民等概念的界限。（2）调查单位的确定取决于调查目的和对象，调查目的和对象变化了，调查单位也要随之改变。例如，要调查城市职工本人基本情况时，这时的调查单位就不再是每一户城市职工家庭，而是每一个城市职工了,（3）调查单位与填报单位是有区别的，调查单位是调查项目的承担者，而填报单位是调查中填报调查资料的单位。例如，对某地区工业企业设备进行普查，调查单位为该地区工业企业的每台设备，而填报单位是该地区每个工业企业。但在有的情况下，两者又是一致的，例如，在进行职工基本情况调查时，调查单位和填报单位都是每一个职工。在调查方案设计中，当两者不一致时，应当明确从何处取得资料并防止调查单位重复和遗漏。（4）不同的
22、调查方式适用于不同的调查单位。如采取普查方式，调查总体内所包括的全部单位都是调查单位；如采取重点调查方式，只有选定的少数重点单位是调查单位；如果采取典型调查方式，只有选出的有代表性的单位是调查单位；如果采取抽样调查方式，则用各种抽样方法抽出的样本单位是调查单位。,（十）确定提交报告的方式,提交报告的方式主要包括报告书的形式和份数、报告书的基本内容、报告书中图表量的大小等。,案例,某大型图书零售连锁企业准备在A市投资建立一家连锁书店。A市是一个具有50万人口的中小城市，目前有一家规模比较大的新华书店，其余都是比较小的个体书店。企业的问题是准备在A市投资，需要进行投资的可行性分析，因此，需要进行图
23、书市场的调查，得到A市图书市场的规模和特点，为进行投资决策提供信息。针对本问题，制定调查方案如下：,调查目的：通过对A市部分读者的收入水平、图书消费水平以及图书购买心理和行为的调查，分析A市图书市场的规模和潜力，为企业在A市开设连锁书店提供信息。调查内容：被调查者的基本情况，被调查者的收入以及图书消费水平，被调查者的图书购买心理以及被调查者的图书购买习惯、行为。调查方式和方法：采用分层抽样、问卷调查和入户访问的方式进行调查。资料整理和分析方法：对资料进行编码录入，利用SPSS软件进行描述性统计，然后进行推断得到市场的规模，并根据需要进行多元统计分析。,调查时间和调查工作期限：调查的从2009年6月1日至7月30日。调查的标准时间是2009年7月1日。调查的经费：本调查共需要经费12700元，其中资料费1000元，文具费200元，交通费500元，问卷印刷2000元，抽样费1000元，统计费3000元，调查费3000元，其他费用2000元。调查的组织计划：指调查时间任务和人员安排计划，将调查任务分解，按照调查的总体期限要求制定各个工作任务的开始和完成时间，将这些任务分配给相应的人员完成。提交报告的方式：提交书面报告3份，并提供相应的电子文件。,
