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1、广告文案写作准备与广告创意,广告文案写作准备,1研读广告策划书广告目的广告主题 策划广告的诉求对象？广告的诉求策略 文案广告的媒介策略,广告文案写作准备,策划是对整个营销活动的运筹规划和战略布置，文案是广告创意的外在文字（言语）表现。策划是文案的上游环节，决定和指导文案创作策划是给广告公司和客户看的，文案主要是给消费者看到的,广告文案写作准备,2、深入准确洞悉产品认识产品的特性与功能（价值与使用价值）明确产品所处的生命周期产品的市场定位和目标对象（定位和心理）了解竞争对手的情况对客户要求的把握,广告文案写作准备,产品定位a功能定位 即根据产品在功能方面的特点和个性化因素进行定位，是一种“人无我
2、有”的定位。,广告文案写作准备,产品定位b品质定位 即根据产品的自身质量和档次进行的定位，是一种“人有我优”的定位。,广告文案写作准备,产品定位外观定位 当同类产品的功能、品质相差无几时，可考虑从产品的形状、包装到个性进行定位。,广告文案写作准备,可口可乐限量125年包装,广告文案写作准备,产品定位经济定位 即根据产品价格上的优势进行的定位，是一种“人贵我廉”的定位。,广告文案写作准备,产品定位逆向定位 当同类产品都在强调某些特点的时候，自己却反其道而行之。,广告文案写作准备,年龄定位根据消费者的年龄层次进行的定位。,昭和文学大全集在与你同岁时广播广告文案(音乐)男性：17岁。在与你同岁时，小
3、说家横光利一已是一名棒球少年了。18岁。在与你同岁时，太宰治沉浸在芥川龙之介自杀报道的痛苦中。19岁。在与你同岁时，冈本鹿子因为不能如愿地恋爱而焦虑。20岁。在与你同岁时，川端康成在伊豆邂逅一位舞妓。与你同岁。文豪们，度过他们怎样的青春?(播音员)：昭和文学，集60年成果之大成。小学馆昭和文学全集，全35卷。横光利一、太宰治、冈本鹿子、川端康成的处女作，现正畅销发售中。,广告文案写作准备,性别定位 根据消费者的性别差异进行的定位。,父背如山篇文案：以前只知道躺在父亲的背上很舒服 现在才知道背上的人小压力却很大 以前不能理解父亲为什么总喝北京啤酒 现在才知道男人不仅需要懂得承担 更要懂得释放 就
4、像懂得欣赏北京啤酒 压力也是一种幸福,广告文案与广告创意,广告文案的风格雄健豪放型 这类文案的特点是充满激情，气势磅礴，有一种统领天下的豪气。,广告文案的风格,沉稳老成型 这类广告文案的特点是稳健踏实，富有理智，毫无矫揉造作之情。,广告文案的风格,柔情婉约型 这类文案的特点是感情细腻真切，委婉动人。它使人了解的不只是生硬的商品，而且还有人与人之间的相互体贴和关怀。,如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么?那绝不是你在路上能看到的。30年前，我5岁，那一夜，我发高烧，村里没有医院。爸爸背着我，走过山，越过水，从村里到医院。爸爸的汗水，湿遍了整个肩膀。我觉得，这世界上最重要的一部车是-爸爸的肩膀
5、。今天，我买了一部车，我第一个想说的是：“阿爸，我载你来走走，好吗?”广告语：中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐。,广告文案的风格,平实质朴型 这类文案的特点是质朴无华，不夸大其词，语言上通俗易懂，平易近人，摒弃华丽的辞藻。,凯迪拉克汽车标题：出人头地的代价正文：在人类活动的每一个领域，得到第一的人必须长期生活在世人公正无私的裁判之中。无论是一个人还是一种产品，当它被授予了先进称号之后，赶超和妒忌便会接踵而至。在艺术界、文学界、音乐界和工业界，酬劳和惩罚总是相同的。酬劳就是得到公认，而惩罚则是遭到反对和疯狂的诋毁。这一切都没有什么新鲜，如同世界和人类的感情-嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及赶超的欲望一样
6、，历来就是如此，一切都徒劳无益。如果杰出人物确实有其先进之处，他终究是一个杰出者。杰出的诗人、著名的画家、优秀工作者，每个人都会遭到攻击，但每个人最终也会拥有荣誉。不论反对的叫喊如何喧嚣，美好的或伟大的，总会流传于世，该存在的总是存在。,广告文案的风格,幽默诙谐型 这类文案的特点是运用机智、诙谐、幽默的语言，让消费者在欢笑中接受广告所传递的信息，听从广告所提出的行动指令。,NISSAN汽车系列广告文案的标题“这么大，小一点更好”-墨罕哈森 洗车工人“这么多安全设备千嘛”-林源顺 源顺车厂“它害得我很惨”-欧福美 福美加油站“它令我很不舒服”-薛达盛 敌对车行“太快了，我不喜欢”-叶小倩 87岁
7、,文案创作三层次,1令人作呕：2泛泛无力：中国联通 黄金搭档3美得让人享受：“难舍最后一滴”-景芝景阳春酒“滴滴香浓，意犹未尽”-麦斯威尔咖啡“光洁皮肤，不禁触摸”-木莓香皂,构思的内容,对于广告文案的构思，主要应该解决标题的拟定、正文结构如何安排、附文写什么内容等。（一）标题如何写（二）正文结构如何安排（三）附文写什么,训练,依据以上文案几种写作风格，介绍你自己。每种风格特色突出，语言精练。至少4种风格。,广告创意,1、创意就是创造意外；2、创意就是你发现了人们习以为常的事物中的新含义；3、真正的创意是上帝赐予的一种奇妙的无中生有，创意就是把两件事物组合成新的事物；4、创意就是旧要素的新组合
8、；5、创意就是用一种新颖而与众不同的方式来传达单个意念的技巧和才能，所谓客观的思索，然后天才的表达。,广告创意,1定义：广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思维及行动过程。广告创意是广告文案的前提。2本质：创意=创异+创益,“没有大创意的广告犹如在黑夜里海上驶过一艘船一样无声无息。大创意是在无意识中产生的。这是艺术界、科学界和广告界的真理。”奥格威,广告创意,3创意金字塔,积累知识 收集资料,分析 酝酿 孵化,诞生,完善,创意方法,头脑风暴法无限制的自由联想和讨论 角色扮演法,BS法,即“头脑风暴法”（brain storming）的简称，是由
9、美国人A.F.奥斯本于1936年首创的诱发智慧的联想，激励潜能外露的有效方法。“BS”法，采用确立主题、专题讨论的会议形式，通过无羁个体发散思维，进行潜能开掘，促成信息的激发，从而诱发尽可能多的、建设性的、富于创意的设想原坯，形成个体智力无可匹敌的，综合多元创造思路的“创造思维群”。会议的目的是让创造力以原型的、整个的、不加矫饰的、不加功利的形式展露出来。“BS”法的实施一般由5到12人组成小组，以8人左右为最理想。可推举一名组长，一名记录。会场安排要有利于形成轻松愉快的氛围，主题最好于会议前几天通知。开会时可以通过对一个与主题不相关的问题的引发，以激励与会者进行智力受激的状态和形成有利于思维
10、自由驰骋的氛围。然后进入主题发言。这时要畅所欲言，严守“自由思考”、“禁止评判”、“追求数量”、”结合改善“的”BS“法四大法则。会议一般进行40分钟到1个小时。,头脑风暴法基本案例,有一年，美国北方格外严寒，大雪纷飞，电线上积满冰雪，大跨度的电线常被积雪 压断，严重影响通信。过去，许多人试图解决这一问题，但都未能如愿以偿。后来，电信公司经理应用奥斯本发明的头脑风暴法，尝试解决这一难题。他召开了一种能让头脑卷起风暴的座谈会，参加会议的是不同专业的技术人员，要求他们必须遵守以下原则：,第一，自由思考。即要求与会者尽可能解放思想，无拘无束地思考问题并畅所欲言，不必顾虑自己的想法或说法是否“离经叛道
11、”或“荒唐可笑”。第二，延迟评判。即要求与会者在会上不要对他人的设想评头论足，不要发表“这主意好极了！”“这种想法太离谱了！”之类的“捧杀句”或“扼杀句”。至于对设想的评判，留在会后组织专人考虑。第三，以量求质。即鼓励与会者尽可能多而广地提出设想，以大量的设想来保证质量较高的设想的存在。第四，结合改善。即鼓励与会者积极进行智力互补，在增加自己提出设想的同时，注意思考如何把两个或更多的设想结合成另一个更完善的设想。,按照这种会议规则，大家七嘴八舌地议论开来。有人提出设计一种专用的电线清雪机；有人想到用电热来化解冰雪；也有人建议用振荡技术来清除积雪；还有人提出能否带上几把大扫帚，乘坐直升机去扫电线
12、上的积雪。对于这种“坐飞机扫雪”的设想，大家心里尽管觉得滑稽可笑，但在会上也无人提出批评。相反，有一工程师在百思不得其解时，听到用飞机扫雪的想法后，大脑突然受到冲击，他想，每当大雪过后，出动直升机沿积雪严重的电线飞行，依靠高速旋转的螺旋桨即可将电线上的积雪迅速扇落。他马上提出“用直升机扇雪”的新设想。,广告创意,USP原则 罗瑟瑞夫斯“独具的销售说辞”（unique selling propertion）1每一广告都一定要对消费者提出一个说辞。2此一说辞，一定要是一个竞争者不能提出，或未曾提出的说辞。3此一说辞有足够的吸引力引起人们的注意和购买欲望。,广告创意,4、八大思考角度a原材料，延伸到
13、产地 土壤 水质b生产过程 产品的生产过程对于消费者而言是黑洞，充满神秘感和诱惑力的c感性的角度 感性统治理性，感性产生行动。d产品功效、功能或利益,广告创意,e历史的角度 历史无法记忆，代表着一代人的精神记忆f梦想固化 人类是梦想动物g服务.,广告创意思考法,1.“头脑风暴法”（brain storming），是由美国人A.F.奥斯本于1936年首创的诱发智慧的联想，激励潜能外露的有效方法。“BS”法，采用确立主题、专题讨论的会议形式，通过无羁个体发散思维，进行潜能开掘，促成信息的激发，从而诱发尽可能多的、建设性的、富于创意的设想原坯，形成个体智力无可匹敌的，综合多元创造思路的“创造思维群”
14、。会议的目的是让创造力以原型的、整个的、不加矫饰的、不加功利的形式展露出来。“BS”法的实施一般由5到12人组成小组，以8人左右为最理想。可推举一名组长，一名记录。会场安排要有利于形成轻松愉快的氛围，主题最好于会议前几天通知。开会时可以通过对一个与主题不相关的问题的引发，以激励与会者进行智力受激的状态和形成有利于思维自由驰骋的氛围。然后进入主题发言。这时要畅所欲言，严守“自由思考”、“禁止评判”、“追求数量”、”结合改善“的”BS“法四大法则。会议一般进行40分钟到1个小时。,广告创意思考法,垂直思考法，是一种十分理性的思考方法，它按照一定的方向和路线，运用逻辑思维的方式，在一个固定的范围内，
15、面向纵深即垂直方向进行的一种思考方法。垂直思考法的重点是思考的深度而不是广度，它要求思考问题的人目标集中，用心专一。垂直思考法多是依赖于现有的知识和经验，往往会产生雷同的效果。,广东海洋大学新闻系,广告创意法,3水平思考法是一种促使产生创造性思维的方法，是指摆脱某种事物的固有模式，从多角度多侧面去观察和思考一件事，善于捕捉偶然发生的构想，从而产生意料不到的“创意。,广告创意法,4形象联想是人的本能反应，很直接，就是由一种物象的造型而引发的与之相似的形态的物象联想，源于人的感性认识。如：看到圆，可以想到足球、篮球、气球、呼拉圈、肥皂泡 可以想到西瓜、苹果、橙子、鸡蛋、汤圆法 可以想到桶、杯子、瓶
16、子、罐、碗 可以想到方向盘、飞碟、车轮、光盘、灯泡 可以想到跑道、枪口、句号、禁止符号 可以想到太极图、项链、钻戒、表 可以想到药片、药丸等等这些事物都有圆的形象特征，依照它们之间形状的相似，将它们联系起来。,广告创意法,5意象联想是把表面不相干的事物，抛开它们的外形表层，通过它们之间某种本质上的共性而引发的联想，源于人的理性认识。如同文学上的比喻，将人们熟知的、公认的物质特性转接到要说明的物质上，以此来更形象、更生动地传递被说明物质的这方面特性。从A的多种特性中的一种联想到以这种特性著称的B。如：同样看到圆，想到团圆：祖国统一、中秋佳节、家人团聚 想到圆滑：泥鳅、狐狸、油、润滑剂 想到周而复
17、始：时间、轮回、滚动、旋转,广东海洋大学新闻系,标题：电冰箱再袭击,内文：连续三天，早上打开冰箱，里面竟然空无一物，昨晚从超市买回的一大堆食物都不翼而飞了，只剩散乱一地包装纸她开始怀疑有附近的流浪汗闯入家中，但她没有报警，只是买了更多的食物睡前仍把冰箱重重封锁，这下该万无一失了，不料隔天发现又被洗劫一空。她不禁怀疑冰箱监守自盗，偷吃他的食物，不过这个可能性他很快就排除了，就算她拔掉冰箱的电源，同样的事故照样发生。第七天她决定报警，警察在她家装上摄象机，终于抓到偷吃食物的窃贼，就是他自己，她每天晚上梦游到冰箱前狼吞虎咽吃光食物，然后心满意足的回到床上继续她的美梦。接受治疗时，心理医师告诉她：“你
18、应该感谢冰箱，你的冰箱在夜里静静的填补了你白天的空虚和不满。,标题：真实一瞬间,在玛丽莲梦露快要晕倒的一刹那，他伸手接住她。当芭比的盛宴出现最后一道甜点时,她的舌尖尝到鲜奶油融化的香草气味。眼见德古拉伯爵逐渐逼近的阴冷尖牙，他不自觉的摸着脖子。看到丰村悦司和山口智子接吻，她的呼吸被夺走了。什么是真实？是无法掌握的现实结构。而什么比真实还真实？是梦想所构建的真实。是TOSHIBA DVD影音世界构筑出的瞬间感官耽美，欲望与潜意识的梦幻天堂。,标题：白衬衫,内文：她整理衣柜时发现他没有带走的白衬衫。她以为原本与他有关的东西已经完全离开他的生活了。白衬衫除了樟脑外，还有一种他身上惯有的香烟气味。她开始忧郁衬衫怎么处理。“就洗掉吧，反正都过去了。”她看着白衬衫，和她的衣服在洗衣机里周旋着。她晾着洗干净的衬衫闻了闻，洗衣剂的清香外，似乎还残存着一些他的味道。她松了一口气，再好的洗衣机也洗不掉记忆。,把握三个基本点,1 质量：品牌 招牌 品质 生命2差异=特色=优势 信任 购买3对得起自己的良心,重复,广告文案写作的任务,1对广告信息进行合理组织2将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”用语言文字传达出来3使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现4使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围5提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本,
