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1、合肥工业大学广告学系 何玉杰,现代广告经营与管理,教 材,本书将广告公司视为经营实体，从营销角度、广告市场环境、广告公司在广告产业链中的位置入手，讲解了广告公司的定位策略、营销组合策略、品牌策略和竞争发展战略；阐述了广告公司的经营模式和经营方法、组织架构、人力资源管理、财务运作机制，以及媒体运作策略；论述了广告行政管理、广告行业自律及广告社会监督；最后结合业界发展趋势为广告公司的经营与管理提供了多种可供借鉴的理念。,教 材,本书将广告公司视为经营主体，从三个层面展开：一是从宏观层面探讨广告产业、广告市场的公共管理体系的建构。二是从中观层面探讨企业、媒体及广告公司等广告经营主体的运作与管理，以及
2、贯穿于它们之间的广告经营机制广告代理制。三是从微观层面探讨具体广告业务运作的流程与控制。这一框架正是本书着力建构的。,目 录,目 录,目 录,网上资源,中国广告协会 现代广告杂志社 中国广告杂志社 国家工商行政管理总局 和讯广告 中国户外广告传媒网 慧聪广告网,首席品牌官杂志网 智威汤逊集团 奥美中国 麦肯光明 盛世长城 精信广告 阳狮 尚奇 成美,绪论,一广告经营与管理研究的缘起,广告学作为一门独立学科，其前进的步伐，开始其发展的历程，不过是19世纪末20世纪初的事情。最初发展起来的广告学分支学科，要数广告心理学和广告设计学，而广告学学科体系的全面建立和发展，则是20世纪中叶以后的事情。20
3、世纪中叶以来，随着资本主义经济的空前高涨和繁荣，伴随着第三次产业革命的兴起，广告产业作为现代信息产业中的一个极重要的行业，在社会经济生活中的地位越来越重要，而广告产业的空前发展又促进了广告研究的深入和研究领域的不断扩大。广告经营与管理的研究也是从这一时期开始逐步展开的。,二广告经营与管理研究的对象和范围,(一)广告经营与管理研究的定义,广告经营定义:,所谓广告经营，是指经国家广告管理机构注册的广告代理公司，运用其拥有的知识、人才和技术优势，对广告主提供广告运动的策划创意、设计制作、组织执行以及媒体发布等方面的服务，在帮助广告主增加产品销量和建立品牌形象的过程中，实现自身经济收益的行为。,这整个
4、广告经营活动过程中，是广告公司的专业人才，运用他们所掌握的关于市场的知识，关于营销策略的知识，关于创意的技能和灵感的过程，也是他们对策划方案的组织和执行的过程。显然，这一活动过程，自始至终是知识和技术在统领，因此，广告经营是一种知识经营。,广告经营活动的主体、客体与目标,广告经营的主体 一般来讲，主体是动作的发出者，客体是动作的接受者，我们只有明确了广告经营这一活动的主体与客体，才能明确概念的涵义，同时加强理解与记忆。首先，我们要明确广告经营指的是广告代理公司所从事的活动，这一活动主体是广告代理公司（当然，某些大型公司也可能设有广告部，从事产品形象设计和广告经营活动）。,广告经营活动的主体、客
5、体与目标,广告经营的客体 在本概念中，客体是“广告运动的策划创意、设计制作、组织执行以及媒体发布等方面的服务”。当然，目前广告经营活动已不再局限于传统的广告创意制作和媒体发布方面了，而是在更大的营销领域中。其中包括为了达成广告主目标而提升整体营销战略策划，组织公共关系（PR）活动，执行促销（SP）计划，以及策划和执行企业形象识别（CI）运动。,广告经营活动的主体、客体与目标,广告经营的目标 在帮助广告主增加产品销量和建立品牌形象的过程中，实现自身经济收益的行为。,通过概念及分析，可以明确以下几点：,IMC,单一的创意制作,策划和执行企业形象识别（C I）运动,组织公共关系（PR）活动,围绕广告
6、目标的创意、制作和媒介发布,执行促销（SP）计划,提供整体营销战略策划,当今广告经营活动,广告经营活动的变革,一般来说，广义的广告管理包括广告公司的经营管理和广告行业及广告活动的社会管理两方面的内容。前者是广告公司对自身内部及经营活动的管理；后者则是政府职能部门、广告行业自身和社会监督组织对广告行业及广告活动的指导、监督、控制和查处，是对广告本身的管理。狭义的广告管理专指对广告行业及广告活动的社会管理，本书所讲的广告管理是指广义的广告管理，既包括广告公司的经营管理，也包括广告行业及广告活动的社会管理。,广告经营与管理是在广告的运作过程中对广告进行调节和把握，它在客观上涵盖了广告运作的各个方面，
7、在时间上贯穿了广告运作的全过程。不论就宏观或就微观而言，正如我们已经理解的那样，它既是企业运用广告为其整体营销服务而对广告进行管理的过程，又是政府、行业协会等社会主体，通过法律、法规和行政手段以及行业自律等对广告业、广告主、广告经营机构和广告发布单位实施管理的过程。,广告经营与管理即对广告经营活动的管理。广告经营与管理实际上包含了两重含义：一方面，它是企业为实现营销目标所进行的一种营销管理活动；另一方面，它是政府为保证广告活动的有序化所进行的一种公共管理活动。广告经营与管理既包含了企业自身广告运作的要求，也涵盖了社会对广告的规范和引导需求。,宏观层面上研究广告产业、广告市场的公共管理在中观层面
8、上对各个广告主体及其经营运作管理的研究是在微观层面上对具体的广告业务的经营管理，主要是研究广告业务的运作流程与控制问题。,(二)广告经营与管理研究的三个层面,三广告经营与管理研究的目的及意义,广告经营与管理研究有助于广告经营管理活动的规范化。广告经营与管理研究有助于我们深化对广告学的认识。,四广告经营与管理研究的原则与方法,广告经营与管理研究要注重多学科的综合交叉研究。广告活动是一种经济传播活动，它充分社会化的本质决定了广告经营与管理作为一个新的学科体系，必须吸收有关管理学、经济学、传播学、行为科学等多种理论而成为一个交叉性的学科。,不同国情下的广告经营与管理，虽然具有某些共同的特点，但也具有
9、较大的差异性。因此，我们对于广告经营与管理的研究，必须坚持以马克思主义的基本原理和方法为指导，既要研究跨时空、超意识形态的广告经营与管理的共同特点和规律，更要立足于本国文化和历史，从我国国情和现实需要出发，研究我国广告经营与管理的个性特点和特殊规律，建立起有中国特色的广告经营与管理学体系，使广告在我国的社会经济生活中发挥更大的作用。,广告经营与管理研究要坚持理论与实践相结合的方法。广告经营与管理研究是一门实务性极强的学科，也是一门应用性学科。抽象的理论探讨，对任何一门学科的建设都是重要的，但任何理论探讨都不能脱离实践的源泉，不能脱离对实践的具体指导，要来自实践又高于实践，这一点对于广告经营与管
10、理研究十分重要。因此，必须彻底贯彻理论研究与实务分析相结合的原则，既要反对脱离实际的所谓纯学术研究，又不能因为迷恋于实务而缺少理论的思辨和建树。,广告公共管理,上编,第一章广告产业与广告市场,第一节广告产业,一广告产业的性质与规模,几种有代表性的定义“广告代理业”，它是以现代化的广告代理公司为主体建立起来的产业，强调的是现代化的广告代理公司在广告市场中处于中心位置。“广告产业”，它是指独立的现代信息服务产业，其经营活动是在一定的市场背景下展开的。,(一）广告产业的概念和性质,有专家认为，广义的“广告产业”是由提供广告宣传促销的需求（广告主的促销需求）、供给（广告媒介物的供给）、生产（广告制作）
11、、服务（广告商等的促销劳务服务等）的群体构成的，而狭义的广告产业则是由广告商构成的。“广告经济”，它是一种以经济全球化为背景，以市场经济为舞台，以广告活动为纽带、以营销策划为轴心、以产品促销和塑造品牌形象为目标的现代经济运作形态，其载体的外延十分广阔，主要有三大类，即广告作品、广告活动、广告品牌形象策划。,“广告行业”，它是由广告公司、广告媒体单位、广告制作企业及其他广告经营企业构成。,综上所述，本节所指的“广告产业”是狭义的广告产业，主要是指各类广告公司的集合，即提供广告产品或相关广告服务的企业集合，主要包括综合代理广告公司、专项代理广告公司、企业广告公司、媒介广告公司，以及各种以提供广告产
12、品或广告服务为主营业务的企事业单位等。而广义的广告产业，则包括广告公司、广告媒介、广告主和消费者这四者构成的广告市场。,广告产业的性质从宏观的角度来说，广告产业本质上作为一个国家的大众分销系统，是连接产销之间的纽带。从中观的角度来说，广告产业是现代信息传播产业，它归属于第三产业，而且因为其自身特点而区别于一般性劳务服务产业，是一种信息服务产业。,产业的规模，包括自然规模，如企业个数、从业人员数量、占地面积、地理分布等；还包括经济规模，如资产占有量和年产出量等。广告公司的营业额上涨和下滑与广告主的广告投放情况呈现一致性，而各国广告费的投入又与该国的GDP有密切关系，因此，有人称广告是“宏观经济晴
13、雨表”。,(二）我国广告产业的规模,图我国19812001年广告费占国内生产总值比重（）,各国广告费的投入与该国GDP有着密切关系。据专家分析，中国的就业弹性为0.1左右，且GDP每增长1%即可以增加70至100万个就业机会。,二广告产业的构成,广告产业的资金来源广告产业的人力资源广告产业的发展依赖于科学技术的发展广告公司的管理,三广告产业的关联产业,与一个产业有密切关系的产业可称之为这个产业的关联产业。一个产业与其他产业关系的密切程度称为产业关联度。产业关联可以细分为前向关联和后向关联。前向关联是指该产业可以促进哪些产业的发展；后向关联是指该产业需要哪些产业支撑。比如旅游产业，就与交通运输业
14、、城市建筑业、餐饮业、旅店业、手工制作业等产业关联度很高，其中，餐饮业、旅店业、手工制作业可以看作是旅游业的前向关联产业，交通运输业、城市建筑业等可以看作是它的后向关联产业。与广告产业关联最紧密的产业应该是传媒业。,四不断发展的中国广告产业,全球广告产业整体的发展趋势经济全球化催发全球性的广告传播机构整合营销传播的进一步发展广告公司的策划体制从AE到AP高科技将在广告中得到广泛运用。,第二节广告市场,一广告市场的界定,市场是一个商品经济范畴，是商品内在供求关系矛盾的表现，是商品交换关系的总和。从这个层面来定义广告市场，它不仅包括供需双方现实的交换活动，而且包括潜在的交换活动；它既满足消费者的现
15、实需求，又需要引起消费者的未来需求。广告市场是建立在交易主体不同社会分工和广告商品生产基础上的交换关系的总和。,广告同其他商品一样，具有价值和使用价值，并用于交换。广告主要达成广告目标，获取广告的使用价值，就必须付出一定的代价，即让渡价值；广告经营者和发布者要获得广告的价值必须让渡使用价值。上述行为主要通过交易活动完成。交易的凝结点是广告受众。整个交换过程由价值规律决定。,二广告市场的构成及广告市场主体,广告主的市场活动广告公司的市场行为广告媒介的市场行为广告受众的市场参与,三广告市场的运行特点,广告市场的运行机制和运行过程符合市场运行的一般特点，即商品需求促成商品生产，然后通过价值交换完成价
16、值实现。广告市场的发展是一个由买方决定并由卖方推动的动态过程。在市场双方的交易中，买方的需求是决定性的。广告市场的运行不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换关系。,四广告市场的环境分析,广告市场环境分为一般环境和特殊环境广告市场的一般环境，主要是指与广告市场有联系的整体性的、宏观的环境因素。包括政治环境、经济环境、科技环境、社会文化环境等。这些因素既相互制约又相互影响，从而形成极为复杂的因果关系，往往对广告活动产生潜在、长期的影响。广告市场的特殊环境，主要是指广告活动展开的特定营销环境和传播环境。广告活动的本质是通过信息的大众传播完成市场营销。因此，对于广告活动而言，最重要的环境
17、因素是营销环境和传播环境。,(一）广告市场的环境要素,政治环境经济环境社会文化环境科技环境,(二）广告市场的宏观环境,广告市场的营销环境特定地域环境特定产业环境人际关系因素广告市场的传播环境媒介因素受众因素,(三）广告市场的特殊环境,第二章广告公共管理概说,第一节广告公共管理的内涵,一什么是广告公共管理,公共（public）“公共”一词在古希腊语中有两个相对应的词汇：一个是“pubes or maturity”，强调的是个人能超出自身利益去理解并考虑他人的利益，同时意味着具备公共精神和意识是一个人成熟并且可以参加公共事务的标志；另一个是“koinon”,英语“common”一词即源于该词，是指
18、人与人之间在工作、交往中相互照顾和关心的一种状态。,(一）公共管理的含义,公共物品（public goods）共物品是相对于私人物品而言的。根据美国经济学家萨缪尔森及斯蒂格利茨等人的观点，公共物品是这样一种物品，在增加一个人对它分享时，并不导致成本的增长（即具有非竞争性），而排除任何个人对它的分享却要花费巨大的成本（即具有非排他性）,公共事务（public affairs）所谓“公共事务”，是指涉及社会全体公众整体的生活质量和共同利益的一系列活动，以及这些活动的实际结果。,管理（management）管理有广义和狭义之分：广义的管理指通过科学的手段对整个社会活动实施有序的组织，它既涉及生产力和
19、生产关系，又涉及上层建筑；狭义的管理指的是在完成一个经济组织的目的和目标的过程中，所实施的一系列规划、组织、协调、指挥、控制等行政措施。,图：经营与管理的关系,公共管理（public management）一般认为，所谓“公共管理”，是指以政府为代表的公共部门依法对社会公共事务的管理，以保障和增进社会公共利益的职能活动。具有以下含义：,公共管理的主体是政府和其他公共部门，而不是私人及其组织）公共管理的对象公共事务具有两个显著特征，即与公共利益直接有关，以及公共事务的受益对象是社会公众。公共管理来自民众的授权并负有直接的社会责任，因此必须依法进行，其工作绩效也不能简单地以利润或效率作为标准。公共
20、管理的公共性，决定了社会公众对公共管理部门拥有更多的制约权。,广告作为被管理客体的属性广告公共管理的主体广告公共管理的目标广告公共管理的过程是公共权力的行使过程广告公共管理的定义,(二）广告公共管理的含义,二公共管理的特性,广告公共管理目标的多元性广告公共管理主体的多层次性广告公共管理客体的广泛性广告公共管理的有效性广告公共管理的规范性广告公共管理的强制性,三广告公共管理的原则,公共利益至上原则法制与道德相结合原则兼顾效率与公平原则公共信息公开原则,四广告公共管理的意义,保证国家对广告行业实施切实有效的管理加强法制建设，维护广告业的日常秩序，保护参与广告活动各方的合法利益查处虚假广告，保护消费
21、者的合法权益实施系统管理，防止广告业发展失衡,第二节广告公共管理体制,一广告公共管理的构成,广告行政管理系统我国广告行政管理系统是指以国家工商行政管理总局和其所属的地方各级工商行政管理局为主体的广告公共管理机关，依照国家广告管理的法律、法规，对广告行业及其广告活动进行管理的系统构成。它主要包括对广告主、广告经营者、广告发布者和广告信息的管理等内容。,广告行业自律系统广告行业自律，又叫广告行业自我管理。它是指由广告主、广告经营者、广告发布者自发成立的民间性行业组织，通过自行制定一些广告自律章程、公约和会员守则等，对自身从事的广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使之符合国家的法律、
22、法规和职业道德、社会公德的要求。广告行业自律是广告行业进行自我管理的一种职业道德规范，它主要通过人们在广告活动中自觉遵守和维护这种职业道德规范来发挥作用。它是目前世界上通行的一种行之有效的管理方式。,社会监督系统广告社会监督，又称广告消费者监督或广告舆论监督。它主要通过广大消费者组织，依照国家广告管理的法律、法规对广告进行日常监督，对违法广告和虚假广告向政府广告公共管理机关和新闻媒介进行举报与投诉，并向政府立法机关提出立法请求与建议。,二建构科学的广告公共管理体制,科学广告公共管理体制应以政府行政与法制管理为主体，发挥政府行政管理部门管理广告的主渠道作用培养、造就一支既精通广告管理法律、法规，
23、又熟悉广告业务的高水平广告管理、执法队伍。进一步健全、完善广告公共管理的法律、法规体系。加强执法力度，做到有法必依、执法必严。强化广告公共管理机关的职能，完善对广告事前、事中和事后的全过程管理。,尽快建立独立和具有权威的广告审查机构，完善广告审查制度，严把广告审查关建立独立的广告审查机构。赋予广告审查机构以绝对权威。完善广告审查制度，严把广告审查关。,理顺关系，加强广告行业组织的独立性与自主性，增强广告行业自我管理的能力要理顺广告公共管理机关与广告行业组织和广告行业组织与广告主、广告经营者、广告发布者之间的关系。要加强广告行业组织的独立性与自主性。要增强广告行业自我管理的能力。,继续发挥广告社
24、会监督对广告的日常监督作用广告受众是广告监督的主体，如果成千上万的广告受众自觉监督广告，对违法、虚假广告积极向新闻媒介等舆论机构、广告管理行政机构以及人民法院等法律机构举报、投诉或起诉，置广告监督于社会主体的“汪洋大海”之中，违法、虚假广告焉有不治之理。只有这样，科学的广告管理体制才拥有坚实的群众基础，才会受到社会公众的好评。,第三章广告公共管理的历史发展,第一节世界广告公共管理的发展概况,一人类早期的广告公共管理活动（18世纪末以前）,据记载，世界上最早的广告公共管理可追溯到2 000多年前的古罗马。最早对广告征税的国家是英国。1712年，为了对广告加以管制，英国议会通过了关于对报纸广告征收
25、特税的法案，根据该法案的规定，报纸广告无论篇幅大小，见报便征收3先令6便士。,二现代广告公共管理的发轫（19世纪初20世纪70年代）,广告法规制度的建立与完善广告行业自律对政府广告管理的补充保护消费者运动,三现代广告公共管理的发展（20世纪80年代至今）,在政府职能定位上，主张将制定政策职能（“掌舵”）和具体管理职能（“划桨”）分开，使公共管理和公共服务社会化。在广告公共管理理念上，强调政府服务应以“顾客”为导向，建立“顾客驱动”机制，让社会公众来评价政府对广告业进行管理的工作效果。在提供广告服务方面，引入市场竞争机制，实现政府与社会之间以及政府内部的公共管理（服务）竞争，提高服务效率。,四世
26、界广告公共管理的特点,制定了完善的广告公共管理法律、法规，确立了广告的基本原则及发布标准。充分发挥了广告行业自律的作用。建立了专门的广告审查机构，把事前审查与日常监督检查密切结合起来。加大消费者保护组织的事后监督。将媒介作为重要控制环节。严厉制裁违法广告，尤其是虚假和误导广告。,第二节我国广告公共管理的历史发展,一近代中国的广告公共管理（1949年以前）,近代中国的广告行业自律近代中国的广告行政与法制管理,二建国初期至“文化大革命”结束的广告公共管理（19491976年）,新中国广告公共管理的建立时期（19491952年）废除旧法律，建立新的广告公共管理法规。加强对广告行业的领导。重视发挥广播
27、广告的作用。,新中国广告公共管理的曲折时期（19531965）(1)从1953年到1956年此阶段为我国的社会主义改造时期。在对私营工商业进行社会主义改造的过程中，国家对广告行业也全部实行了公私合营，把分散的各自经营的私营广告公司改造成为国营的广告公司。为了加强对广告的行政与法制管理，许多地方政府对原有的广告管理法规做了补充和修改，有的发布了新的广告管理法规，或者改进了管理办法等。,(2)从1957年到1959年1957年以后，在党的“八大”以经济建设为中心的思想指导下，我国的工农业生产得到了发展，加之对外贸易的需要，广告业也随之有了一定的发展。1959年，我国的广告事业发展到了“文化大革命”
28、之前的顶峰。1957年，我国派代表出席了在捷克斯洛伐克召开的国际广告工作者会议，随后，我国45个城市的对外开放和对外贸易的发展使外国来华广告迅速增加。,新中国广告公共管理的瘫痪时期（1966-1978年）从1966年5月“文化大革命”开始，至1978年12月中共中央召开十一届三中全会前，这12年是我国广告公共管理的瘫痪时期。,三新时期广告公共管理的发展,成立了全国和地方的广告公共管理机构。出台了一系列较为完备的广告管理法规制度。对广告行业进行全面的清理整顿，查处虚假广告。,(一）广告行政与法制管理方面,为了使我国广告界的各个组成部分有机地联系起来，发挥广告行业自律的作用，我国成立了一系列广告行
29、业组织。1981年8月，中国对外经济贸易广告协会正式成立。1983年12月，中国广告协会在北京成立。1987年5月，中国广告协会和中国对外经济贸易广告协会共同组成国际广告协会中国分会。1994年，中国广告协会第四次会员代表大会通过了中国广告协会自律规则。,(二）广告行业自律方面,广告社会监督最主要的表现形式就是消费者运动和消费者保护组织的事后监督。1984年，中国消费者协会成立，此后，各地方性消费者协会也相继成立，其职能是对商品和服务进行社会监督，保护消费者的合法权益。,(三）广告社会监督方面,四我国广告公共管理的现存问题,广告行政管理机关人员往往是重管理，轻服务；部分管理者存在着官僚主义作风
30、，忽视了管理成本与效益的考量；更有甚者，以权力作为寻租的工具，滋生了腐败行为；等等。广告行政管理机构依然庞大。在行政立法和执法上，存在着重立法与管理、轻执行和监督等现象。,第四章广告法规与广告行政管理,第一节广告法规,一广告法规的含义和特点,广告法规是由国家政权机关制定的关于广告宣传和管理的方针、政策、规范的总称。它属于行政法规的范畴，是国家法律的组成部分，主要用于调整广告主、广告经营者、广告发布者和消费者在广告活动中的经济关系。广告法规既是广告管理机关借以进行广告管理的主要依据，又是人们从事广告活动应该遵循的基本准则。,广告法规的特点目的性规范性概括性强制性稳定性可预测性,二广告法规体系及其
31、构成,广告法规体系的建构方式可以归纳为两种：一种是以宪法为根本，以广告法为总的规范性文件，其他相关法规作为补充性的规范性文件，它们共同对广告活动进行法律规范。采用这种体系的国家比较少，其中以英国和日本为代表，我国的广告法规体系也属于这种类型。另一种是没有专门的广告法作为总的规范性文件，有关广告的法律规定散见于,经济法、民法等相关法规中。西方绝大多数国家的广告法规体系属于这种类型，其中以美国和法国为代表。,我国的广告法规体系有自己的一个总的规范性文件广告法，同时包括一系列同类的法的规范性文件，形成以广告法为核心和主干、以广告管理条例和广告管理条例施行细则为必要补充、以国家工商行政管理总局单独或会
32、同有关部门制定的行政规章和规定为具体操作,依据、以地方行政规定为实际针对性措施的多层次法规体系。另外，其他法律、法规中涉及广告的规定也在规范广告活动方面起着直接或间接的作用，它们是广告法规体系的外围支持。,广告法是我国建国以来第一部全面系统地规范广告内容及广告活动的法律。它由第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议于1994年10月27日通过，并于1995年2月1日起正式实施。,(一）调整广告法律关系的基本法广告法,广告法的调整对象侧重商业、服务性广告，其力度、涵盖面是其他广告法规所不能比拟的。其主要内容包括：总则。广告准则。广告活动广告的审查法律责任附则,广告管理条例和广告管理条例施行细则
33、在弥补广告法的不足方面起着不可取代的重要作用。广告管理条例共有22条，主要内容有：确认了广告管理的范围；规定了广告宣传的原则；确定了广告的管理机关和广告管理条例的解释机关；规定了广告发布标准和广告活动制度；规定经营广告业务必须办理审批登记手续；规定了广告违法行为应承担的法律责任以及行政复议和诉讼事项；等等。,(二）主要的广告法规广告管理条例和广告管理条例施行细则,国务院及其部、委、局在各自权限内享有立法权，尤其是国家工商行政管理总局作为广告管理的最高行政主管机关，单独或会同其他部、委、局制定了大量的有关广告的规定、章程、办法、标准、制度、通知等。其中，行政法规有20多种，行政规章有近百个。,(
34、三）一系列行政规章和规范性文件,省、自治区、直辖市的人民代表大会及其常务委员会，县以上地方各级人民代表大会和人民政府，民族自治地区的自治机关，在本级行政区域内，根据中华人民共和国宪法和法律规定的权限，可以制定和发布有关法规、规章。,(四）地方立法机关和行政机关制定的有关广告管理的法规、规章,其他一些法律、法规也从不同的角度和侧面涉及广告管理。广告作为一般意义上的经济活动和传播行为，同时也受到中华人民共和国民法、中华人民共和国刑法有关规定和国家某些经济、社会管理法律、法规的约束和规范，如中华人民共和国反不正当竞争法、中华人民共和国消费者权益保护法、中华人民共和国知识产权法、中华人民共和国商标法、
35、中华人民共和国合同法、中华人民共和国药品管理法、中华人民共和国食品卫生法、中华人民共和国烟草专卖法、道路交通管理条例、城市市容和环境卫生管理条例等。,(五）其他法律、法规中涉及广告的规定,三广告法规的实施,相关人员和单位自觉遵守广告法规广告法规中主体权利的实现依据广告法规对管理客体进行强制性处分强制执行行政处罚,第二节广告行政管理,一广告行政管理的含义和职能,广告行政管理，是指政府广告监督管理机关依据广告管理的法律、法规和有关政策规定，行使国家授予的职权，对广告行业和广告活动进行监督、检查、控制和指导的工作。,广告行政管理的职能广告立法和法规解释对广告经营单位的审批对广告主、广告经营者和广告发
36、布者的监督与指导接受违法广告投诉，查处和复议广告违法案件协调与服务,二广告行政管理系统,广告行政管理系统是指以国家工商行政管理总局和其所属的地方各级工商行政管理局为主体的广告管理机关，依照国家广告管理的法律、法规，对广告行业及其广告活动进行管理的系统构成。广告行政管理系统由四个子系统构成：广告管理机构、广告管理法规、广告验证管理和广告管理对象。,图：广告行政管理系统运行图,三广告行政管理内容,对广告市场主体广告主、广告经营者和广告发布者的管理对广告市场运作、广告收费、广告环境和临时性广告经营的管理）对广告信息的管理对广告信息的管理对广告内容的管理对广告表现的管理对国际广告的管理对广告违法行为的
37、查处,四广告审查制度,广告审查的内容对广告主主体资格的审查，即要求广告主提交营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件，也就是审查广告主是否是合法的组织，是否有做某些内容的广告的权力能力和行为能力。.对广告真实性的审查，即审查广告内容是否与客观事实相符，有无虚构事实、隐瞒事实真相或夸大的成分在内。.对广告合法性的审查。一是审查广告内容及其表现形式是否与我国广告管理的法律、法规及其他政策规定相符；二是审查广告主提交的有关其主体资格的证明文件和广告内容及其表现形式真实性的证明文件是否真实、合法、有效。,广告审查的程序广告审查机关事前审查。主要包括申请、审查、审查决定三个阶段。广告经营单位事中审查。广
38、告经营者、广告发布者依法查验广告主的证明文件，核实广告内容，保证广告内容真实、合法，既是法律明确规定的义务，也是保护消费者合法权益、维护社会经济秩序的有效措施。广告监督管理机关事后监督。,第五章 广告行业自律,第一节广告行业自律概述,一广告行业自律的内容及特点,广告行业自律的内容承诺遵纪守法承诺广告真实可信承诺广告要遵守公认的道德准则行业成员之间互相监督行业成员之间交流沟通经验,广告行业自律的特点自愿性宽泛性灵活性,二广告行业自律与广告行政管理的关系,广告行业自律和广告行政管理的作用是互相促进、互相配合、互相补充的，不能互相替代，二者之间既有密切联系，又有显著的不同。行业自律必须在法律、法规允
39、许的范围内进行，违反法律、法规的，要被取消。行业自律与行政管理的基本目的是一致的，都是为了广告行业的健康发展，但是层次又有所不同。行业自律的形式和途径是建立自律规则和行业规范，约束力只限于自愿加入行业组织的广告主体；而政府的管理是通过立法和执法来实现，具有普遍的约束力。行业自律的组织者是民间行业组织，它可以利用行规和舆论来制裁违约者，使违约者失去行业声誉，但没有行政和司法权；而国家行政管理则是以强制力为保证，违法者要承担相应的法律责任。,三广告行业自律的逐步实现,行业自律要成立行业组织，通常都是以成立行业协会的形式出现。有了行业协会，才能开展活动，行业自律才能从组织上得到落实。行业组织的成员共
40、同制定出自律规章，作为本行业组织成员共同遵守的规范，并对整个行业（包括未参加行业组织的广告从业者）形成一种行业指引，促使整个行业都能够按照自律规章办事。政府对广告行业组织的帮助和支持也有利于广告行业自律的实现。,第二节我国广告行业自律的现状,一广告行业组织的发展,中国广告协会成立于1983年12月27日，是目前中国最大的广告行业组织。中国广告协会的最高权力机构是会员代表大会，一般每3年召开1次。在会员代表大会闭会期间，由理事会行使代表大会的职权。理事会每年至少召开1次。在理事会闭会期间，由常务理事会行使理事会的职权。,图：中国广告协会组织机构图,二广告行业自我约束机制的形成,广告行业自律是目前
41、世界上通行的一种对广告行业行之有效的管理方式，并逐渐发展成为广告行业自我管理的一种制度。中国广告协会在指导会员遵守广告法律、法规的同时，开始建立全国广告行业统一的自律规则和行业规范，以期逐步形成广告行业的自我约束机制。1990年12月，中国广告协会制定了广告行业自律规则，目的在于树立良好的行业风气，维护正当竞争，抵制不正当竞争，以建立良好的广告经营秩序，提高广告行业道德水准和整体服务水平。其主要内容如下：,三社会伦理冲突与广告行业自律,为了降低广告的种种消极影响与负面效应，尽量减少广告的社会成本，国家制定了种种广告管理法规，力求规范广告的行为。避免广告与社会道德伦理冲突最有效的办法，就是来自社
42、会的道德约束和广告传播者的伦理自律。大量的广告道德问题还需要依靠社会舆论的道德监督力量和广告传播者的自我约束力量来调整和解决。,第六章广告社会监督,第一节广告社会监督的内涵、职能和特点,一广告社会监督的内涵,广告社会监督，又称广告消费者监督或广告舆论监督。它主要通过广大消费者自发成立的消费者组织，依照国家广告管理的法律、法规对广告进行日常监督，对违法广告和虚假广告向政府广告管理机关进行举报和投诉，并向政府立法机关提出立法请求和建议。广告社会监督的目的在于制止或限制虚假、违法广告对消费者权益的侵害，以维护广大消费者的正当权益，确保广告市场健康有序地发展。,二广告社会监督的职能,向消费者提供消费信
43、息和咨询服务。参与有关行政部门对商品和服务的监督、检查。就有关消费者合法权益的问题，向有关行政部门反映、查询，提出建议。受理消费者的投诉，并对投诉事项进行调查、调解。,投诉事项涉及商品和服务质量问题的，可以提请鉴定部门鉴定，鉴定部门应当告知鉴定结论。就损害消费者合法权益的行为，支持受损害的消费者提起诉讼。对损害消费者合法权益的行为，通过大众传播媒介予以揭露、批评。,三广告社会监督的特点,广告社会监督主体的广泛性广告社会监督组织的“官意民办”性广告社会监督的自发性广告社会监督结果的无形权威性,第二节广告社会监督的实施,一广告社会监督组织,广告社会监督组织是依法成立的、对商品和服务进行社会监督的、
44、保护消费者合法权益的社会团体，是消费者运动的产物美国是率先开展消费者运动、较早成立消费者组织的国家。美国于1898年出现了地区性的消费者组织，并于1936年建立了世界上第一个全国性的消费者组织美国消费者联盟（CFA）。我国的广告社会监督组织，主要是指中国消费者协会和各地设立的消费者协会（有的称消费者委员会或消费者联合会）。,1983年8月在北京成立的全国用户委员会，是我国首家全国性的消费者组织。该委员会由轻工、机械、电子、纺织、交通、铁路、城建、商业、商检、标准计量、工商行政管理、全国总工会等有关部门负责人组成。其主要任务是：对企业的产品、服务质量，通过市场和用户的反映进行监督，并督促企业执行
45、国家标准，重视商标信誉，促进产品质量和服务水平的提高，维护用户和消费者的利益，坚决杜绝虚假广告。,二广告社会监督的实施程序,消费者向消费者协会投诉要有文字材料或投诉人签字盖章的详细口述笔录，包括以下内容：投诉人的姓名、住址、邮政编码、电话号码等；被投诉方的单位名称、详细地址、邮政编码、电话号码等；购买商品或接受服务的日期、品名、牌号、规格、数量、计量、价格、受损害及与经营者交涉的情况，并提供凭证（发票、保修证件等复印件）和有关证明材料。,(一）投诉的受理程序及办法,对缺少凭证和情况不明的投诉，应及时通知投诉人，待补齐所需证明材料后受理。对不符合受理范围的投诉，应及时将不受理原因及依据的法律、法
46、规条款告知消费者。对其他单位或企业转来的消费者投诉，凡投诉人没有要求向消费者协会投诉的，不直接受理，不直接答复投诉人。对受理的投诉，及时登记建档。,根据消费者权益保护法“争议的解决”一章中有关条款进行调解，将投诉信转交给被投诉方，要求被投诉方在限期内答复消费者协会和消费者，超过限期没有答复的，再次催促或采取其他办法，直至有结果；在限期内被投诉方提出正当理由，认为不适合消费者协会调解的，消费者协会要及时告知消费者采取其他途径解决争议。对内容复杂、争议较大的投诉，消费者协会直接或会同有关部门共同处理，需要做鉴定的，应当提请有关法定鉴定部门鉴定，并请鉴定部门出具书面鉴定结论。鉴定所依据的标准适用性，
47、除特殊要求外，应由鉴定部门负责。做鉴定所需的费用一般由鉴定结论的责任方承担。如双方均有责任，则由双方共同承担。,(二）投诉的处理程序及办法,对涉及面广、危及广大消费者权益，或者损害消费者权益情节严重又久拖不决的重要投诉，应向政府或有关部门及时反映，要求制止和及时查处；同时，可以通过大众传播媒介予以揭露、批评，并且公开提醒消费者注意，避免和减少由此造成的损害。处理投诉情况和给被投诉方的限期要同时函告消费者。在限期内，被投诉方答复解决的，或该消费者超过限期不再继续投诉的，视为结案。,凡接到消费者投诉，受理与不受理的，应力争于10日内告知投诉者。处理当地一般性投诉，应要求被投诉方及时答复，一般应在半个月内有明确结果。,(三）处理投诉的时间要求,三广告社会监督实施的主要途径,广告受众对广告的全方位监督广告社会监督组织的中枢保障作用新闻传媒、政府广告管理机关、人民法院对违法广告及其责任人的曝光、查禁和惩处,广告产业的构成广告代理公司的种类划分广告媒介与媒介购买公司的关系,思考题：,一个成功的广告公司要求：1.讲述公司发展历程；2.介绍公司的企业文化、经营特色及定位；3.分析公司成功的原因及对我们的启示。第三组同学负责，下次课由三位同学分别阐述三部分内容。,案例分析,
