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1、第三章 影响消费者购买行为 的心理因素,3.1 能力3.2 气质3.3 性格3.4 购买行为的心理过程3.5 消费者的购买动机3.6 消费者购买决策心理3.7 消费者购买行为分析,掌握消费者气质、性格、能力的概念及其差异；掌握消费者的需要、动机、行为的定义及其规律；了解针对消费者的一般心理过程和消费者之间的个性心理差异，经营者所应采取的营销策略。,重点与难点：,3.1 能力,一、概念 能力是指直接影响活动效率，使活动顺利完成的个性心理特征。二、能力的种类1.一般能力：符合完成基本活动所要求的能力。2.特殊能力：完成某种专业活动所需要的能力称为特殊能力。,三、消费者能力的构成,1.从事各种消费活
2、动所需要的基本能力A感知能力B分析评价能力C选择决策能力D记忆力、想象力,普通顾客购买电冰箱，仅能根据一般经验对外观、颜色、造型、规格等表层信息作出浅显的分析评价；而懂得制冷知识的消费者，则可以通过观察冷凝器、压缩机等的性能指标和工作状况来评价冰箱的质量和先进性，进而作出深刻、准确的评价与判断。,例：对高档照相器材、专用体育器材、古玩字画、钢琴、计算机、轿车及音响等高档消费品的购买和使用，这就需要相应的专业知识及分辨力、鉴赏力、检测力等特殊的消费技能。倘若不具务特殊购买某些专业性商品，则难以取得满意的消费效果，甚至无法发挥应有的使用效能。3.消费者对自身权益的保护能力。,2.从事特殊消费活动所
3、需要的特殊能力,1.自主型消费行为 有明确的购买目标和具体要求,很内行地在同类或同种商品之间进行比较选择。胸有成竹，表现出充分的自信，受外界影响小。2.缺乏自信型消费行为 只有一个笼统的目标，对商品的具体要求不够明确，容易受到外界环境的影响，动摇自己的看法。3.盲目型消费行为 往往没有明确的购买目标，对商品的了解仅仅建立在直觉的观察和表面的认识上，在商品选购中不得要领，犹豫不决。容易出现决策失误而后悔的情况。,四、消费者能力与消费行为,3.2 气质,一.概念与特征 现代心理学把气质定义为：气质是表现在人们心理活动和行为方面的典型的稳定的动力特征。二.四种典型的气质类型A胆汗质B多血质C黏液质D
4、抑郁质,三.顾客购买行为中不同气质类型的特征,（1）胆汗质与多血质的消费者行为特点：通常表现出积极主动，善于同售货员进行接角和交谈。（2）黏液质和抑郁质的消费者行为特点：比较消极被动，通常要由售货员主动进行询问。,3.3 性格,一、概念与特征1.性格的含义：性格是个性特征中最重要、最显著的心理特征，是一个人区别于他人的主要的心理标志。现代心理学中，性格指个人对现实的稳定态度及与之相适应的、习惯化的行为方式。,对性格定义的理解应注意以下4点：1.性格是人对现实态度及其行为方式的概括化与定型化的结果。2.性格指一个独特的、稳定的个性心理。3.性格与气质既有联系又有区别。4.性格是个性特征中最具有核
5、心意义的心理特征。,例如，一个人在偶然的场合表现出胆怯行为，不能就此认为这个人具有怯懦的性格特征。也就是说，性格必须是经常出现的、习惯化的、从本质上最能代表一个人个性特征的那些态度和行为特征。因此，如果我们了解一个人的性格，就能预料他在某种情况下会表现出什么样的态度和行为。,2.性格的特征和分类(1)性格的特征,A.性格的态度特征B.性格的理智特征C.性格的情绪特征D.性格的意志特征,如对社会、集体、他人的态度；对劳动、工作、学习的态度；对自己的态度等。这些态度特征的有机结合，构成个体起主导作用的性格特征，属于道德品质的范畴，是性格的核心。,如在感知方面是主动观察型还是被动感知型；在思维方式方
6、面是具体罗列型还是抽象概括型；在想像力方面是丰富型还是贫乏型。,如个人受情绪感染和支配的程度、情绪受意志控制的程度、情绪反应的强弱或快慢、情绪起伏波动的程度、主导心境的程度等。,如是否具有明确的行为目标，能否自觉调节和控制自身的行为，在意志行动中表现出的是独立性还是依赖性，是主动性还是被动性，还表现为是否坚定、顽强、忍耐、持久等。,(2)性格的类型1.以心理机能优势分类A理智型：这类人通常以理智来评价周围发生 的一切，并以理智支配和控制自己 的行动，处世冷静。B情绪型：这类人通常用情绪来评估一切，言 谈举止易受情绪左右，最大的特点 是不能三思而后行。C意志型：这类人行动目标明确，主动、积极、果
7、敢、坚定，有较强的自制力。,2.以心理活动的倾向分类A内倾型：特点是处世谨慎，深思熟虑，交际面窄，适应环境能力差。B外倾型：特点是心理活动倾向于外部，活泼开朗，活动能力强，容易适应环境的变化。,3.以个体独立性程度分类A依存型（顺从型）：这类人倾向于以外的参照物作为信息加工的依据，他们易受环境或附加物的干扰，常不加批评地接受别人的意见，应激能力差。B独立型：这类人不易受外来事物的干扰，习惯于更多地利用内在参照即自己的认识，他们具有独立判断事物、发现问题、解决问题的能力，而且应激能力强。,二、性格与消费者购买行为,1.根据消费态度分类A节约型B自由型C保守型D顺应型E怪僻型,这类消费者的消费态度
8、是勤俭节约、朴实无华、讲究实用，其生活方式简单。他们在选购商品的过程中，更多的是注重商品的质量、性能和实用性，以物美价廉作为购买的标准，不追求外观或名优品牌。,此类消费者的消费态度较为随意、浪漫，他们的生活方式比较随便，选择商品的标准也是多种多样，既追求实用，也在意外观。他们的联想较为丰富，并且不能完全自觉地、有意地控制自己的情绪。,这类消费者态度随和，生活方式大众化。他们一般不购买标新立异的商品，但也不固守传统。,他们对新产品的信息持怀疑甚至抵制的态度，信奉传统商品，经常与过去的消费经验进行比较，其消费情绪比较悲观。,他们在选购商品时有主见，不能忍受别人的意见和建议，有时会提出一些令人不解或
9、难以满足的要求，自尊心强而且过于敏感，消费情绪不稳定。,2.根据购买方式分类,A习惯型B慎重型C被动型D挑剔型,往往根据以往的消费经验和消费习惯实施购买行为，一旦对某种商品形成了良好印象之后，便会保持稳定的注意力而不会轻易的改变。,一般比较稳重，情绪不外露，注意力集中，受外界的影响较小，不易冲动，他们的自控能力较强，实施购买行为之前要广泛地收集盯关的信息并周密考虑。,大多不经常购买商品，没有购买经验，缺乏商品知识，对商品的品牌、种类等没有固定的偏爱，购买行为也是消极被动的，往往是奉命或代人购买。,有一定的购买经验和商品知识，换行商品主观性，不愿和他人商量，并且往往会发现别人不易观察到的细微之处
10、，检查商品小心仔细，对商品的质量要求高，有时甚至达到苛刻的程度。,1.顾虑型消费行为2.理智型消费行为3.价格敏感型消费行为4.冲动型消费行为5.想象型消费行为6.不定型消费行为,三、性格与消费行为 P56,3.4 购买行为的心理过程 消费者的购买需要VS.消费者的购买动机,消费与消费者马克思指出：“人从出现在地球舞台上的第一天起，每天都要消费，不管在他开始生产以前和在生产期间都是一样。”(马克思恩格斯全集23卷第191页)消费者是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。根据购买行为主体的不同，可区分为个人消费者和集团消费者。,激发 驱动 达到 满足需要 需求 动机 行为 目标 行为结束 图
11、41 需求、动机与行为的关系,消费者的需要,需要的概念 需要的产生 需要的层次,点击返回上一层,消费者需要的基本特征,需要的多样性和差异性需要的层次性和发展性需要的伸缩性和周期性需要的可变性和可诱导性,点击返回上一层,动机：是人们某种行为的内在驱动力。需要与动机的关系：需要是动机产生的基础 和源泉的，当需要有了明确的目标，就转化为动机。动机的功能 顾客购买动机类型,3.5 消费者的购买动机,动机的功能,始动功能 导向功能 维持功能 强化功能,顾客购买动机类型,购买动机的基本类型：生理性购买动机 心理性购买动机 购买动机的具体类型：求廉动机 求名动机 求奇求趣动机 从众动机 求异动机.,购买动机
12、的诱导性,1.证明性诱导（电器产品）2.说服性诱导（药物）3.情感性诱导（与个人形象相关联的产品）,案例分析：天生购物狂,问题：在此影片中，各角色在购买行为及 购物心理上都有自己的特点，请用所 学的影响消费者购买行为的心理因素 分析引起他们这些异常消费行为的原 因。,3.6 消费者购买决策心理,一、概念：决策是人们为实现某种目的，从思维到做出决定的过程。购买决策是消费者在可供选择的若干种购买方案中选定一种最佳方案的过程。二、内容原因、目标、方式、地点、时间、频率、数量、价格,三、购买决策方式1.个人决策2.家庭决策3.社会协商式决策,四、购买决策的类型1.经常性的购买决策2.即时的购买决策,五
13、、购买决策过程1.组成：刺激、感觉、需要、搜集信息、评价可供选择 对象、购买交易、购买后行为2.影响因素（1）内部因素：需要和动机 个人经验（2）外部因素：家庭、参与群体、消费指导者、文化,3.7 消费者购买行为分析,消费者购买行为的理论习惯养成理论 重复形成爱好与兴趣 刺激 反应 强化物促进习惯性购买的形成,概念：指消费者为了满足自己的某种需要而在购买动机 的驱使下，经购买决策后，以货币换取商品的行为。,减少风险理论象征性社会行为理论认知理论消费者购买行为的模式 消费者购买行为的一般模式（原因）（消费者黑箱）（购买后反应）图4-3 消费者购买行为的一般模式,消费者购买行为案例分析：,宜家的体
14、验营销,营销理论,消费者需求的特征消费者的购买动机影响消费者购买行为的内在因素消费者购买行为的类型及特点消费者购买过程体验营销,宜家简介,宜家-成立于1943年，总部位于瑞典Almhult市的一家跨国家居用品大型连锁零售企业。遍布全世界44个国家，拥有180家连锁店，84万多名员工，年接待顾客2亿人次，销售额年平均增长率达到15%。2000年，宜家在全球的销售额达到690亿瑞典克朗，2001年的销售额为940亿克朗，2003年超过1044亿克朗，2004年约1170亿克朗。美国商业周刊最新的品牌调查显示，宜家公司名列全球前50名最知名品牌第43位，位列百事、哈利-戴维森和苹果等品牌之前。其品牌
15、价值为560亿克朗（约合70亿美元）。,宜家，让购买成为一种休闲旅行,服务理念：“使购买家具更为快乐。”到宜家就像是“出外休闲的一次旅行”。舒适的宜家：在商场内还有一些附属设施，如咖啡店、快餐店和儿童的活动空间。煽情的宜家：“再现大自然，充满阳光和清新气息，朴实无华”的清新家居理念；温情的“色彩”。,宜家，体验式营销 兜售质量主张,质量过硬的宜家：睡眠者日，体验新型宜家床垫；在厨房用品区的数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数：至今已有209440次；精致、人性化宜家：产品设计，以消费者需求为导向；独具风格的宜家：设置特色样板间，体验不同家居风格；可以拆分的大件产品，体验组装之乐趣。,宜家，
16、拒绝主动服务 顾问信息指导,拒绝主动服务：工作人员不叫“销售人员”，而叫“服务人员”；不得直接向顾客推销；提供给顾客产品目录、尺、铅笔、和便条，帮助做选择。顾问信息指导：提供“导购信息”；放映录像和使用挂图；提醒顾客“多看一眼标签”。,宜家，锁定目标 DM营销,锁定目标：宜家在中国的目标顾客是年龄在2545岁之间，受过良好教育，工作稳定，高收入的人群。这部分人群并不代表大多数的中国消费者，所以采用针对性强的DM方式，而非主要采用电视广告。产品目录（DM）：采用39种语言编写，由宜家全球的150位专业家居设计师和摄影师参与制作，向宜家的顾客群体赠阅。200多页厚的目录全册全部采用彩色印刷。,宜家，钟情中国 却面临众多挑战,一个“迟到者”；一个“被误解者”；一个“被骗者”；一个“外来者”。,宜家，吸收中国特色 走大众路线,店址由郊区转向繁华地段。增加人员服务。宣传方式增多。彻底执行大众路线（降价）。改变顾客习惯 创造美好生活改变很简单（Change Is Easy）,思考题,为何体验营销日益显得重要？体验营销在消费者购买过程的不同阶段都有何意义？按照消费者需要产生的过程来看，宜家的营销模式对这一过程有何作用？顾客购买家具的行为是属于哪一种消费者购买类型？有何特点？宜家的执行大众化路线，实行本土化营销的策略给家居企业何种启示？,
