拖收割机竞争力提升策略报告.ppt

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1、北京零点前进策略咨询有限公司2006年12月,一拖收获机械公司收割机业务竞争力提升咨询报告,2,项目承接：零点前进策略项目指导：赵玉峰客户经理:李国良项目经理：傅鸿飞项目成员：董磊、黄生伍数据分析：徐大勇报告排版：李登婷报告时间：2006年12月,本项目由北京零点前进策略咨询有限责任公司承接，专门为中国一拖集团有限公司提供咨询服务,3,致 谢 本次一拖集团收割机业务竞争力提升策略研究项目，从项目初期的启动、内部访谈，到中期的市场走访和调查工作，以及后期报告的撰写和讨论，整个过程中，都得到了一拖集团战略规划部的大力支持。尤其是集团李有吉副总经理、李永须总规划师、规划部杨智才部长，市场部程航部长等

2、集团领导以及规划部李积亮先生，为项目提供了充分的支持和帮助。一拖收获机公司刘耀总经理、产品部夏小斌部长、销售服务公司李迎军先生以及诸多销售服务精英，在项目的研究过程中都提供了很多宝贵的建设性意见。本次收割机业务咨询项目能够取得成功，是一拖集团战略规划部、一拖收获机公司和北京零点前进策略咨询公司共同努力的结果。在此，对一拖集团所有支持和参与本项目的人员表示感谢！,4,目 录,Contents,第一部分 项目背景,第二部分 主要问题发现,第三部分 收割机业务竞争力提升策略,第四部分 策略实施建议,5,收割机业务背景：市场表现不够理想，急需寻找突破口,业务经营现状：收割机产品2005年生产2321台

3、，年增长速度为6080%，低于行业平均增长速度；,业务发展目标预计2006年达到4500台；到2010年实现25000台，达到国内同类产品市场份额的25%，实现国内第二的市场目标。,市场表现不够理想，急需寻找突破口,6,走访区域：徐州济宁唐山北京,走访对象类型：用户经销商企业销售人员企业市场人员,访谈主要品牌：一拖收割机厂福田农装、中收、佳联等,主要研究方法：深度访谈,研究方法深度访谈,7,定量调研,研究方法定量调研,调查地区主要在东部和中部地区,8,产品,渠道,品牌,收割机业务优势,东方红品牌收割机产品最大的优势东方红品牌是中国农机行业内最知名的品牌之一，东方红品牌对收割机产品的支撑力度大,

4、一拖产品质量与福田、中收的产品相比没有明显的劣势；几乎所有的收割机都不存在大的问题，只是小问题的多少不同而已。福田的产品虽然故障率小一些，但一拖的产品质量与福田的差距并没有市场占有率的差距那么大；,收割机自己有一定的销售网络和市场基础，拖拉机销售网络与收割机产品用户特征相同，可以利用现成的网络开发市场。,东方红收割机在品牌、产品和渠道等方面有着良好的基础，尤其是品牌和渠道资源的优势非常突出。,收割机业务主要优势,9,主要建议,六大问题,六大建议,建议一：渠道扩张策略建议二：强化终端策略建议三：完善服务策略建议四：加强销售策略建议五：增强市场研究策略建议六：产品研发策略,产品问题：问题一 产品质

5、量评价低营销问题：问题一 服务管理不完善问题二 品牌和终端传播不够问题三 销售能力建设不足问题四 市场研究缺位问题五 新产品投放没有充 分吸收市场信息,一拖收割机业务主要存在六大问题，项目组对此提出六大提升策略建议,10,目 录,Contents,第一部分 项目背景,第二部分 主要问题发现,第三部分 收割机业务竞争力提升策略,第四部分 策略实施建议,11,主要问题,通过对一拖内部访谈和市场调研，我们发现一拖收割机公司在产品和营销方面存在如下问题,产品问题分析营销问题分析,1,2,第二部分 主要问题发现,12,总体质量性能满意度评价：配件质量、大件质量、收割速度、滚筒堵塞等方面质量较差,满意度,

6、东方红产品质量性能总体评价比行业收割机总体评价低；东方红在配件质量、大件质量、收割速度、滚筒堵塞等方面满意度大大弱于竞争对手；在收割干净和筛粒干净两项指标上东方红收割机比行业收割机总体评价高。,附图 质量满意度与重要性评价,13,总体质量差异对比：东方红收割速度和大件质量差,附图：各主要品牌产品质量差异对比,东方红劣势：收割速度、大件质量问题、油耗和出粮的方便性、速度、漏粮方面表现差。优势：外观漂亮、筛粒干净、颜色、适合各种地形等方面表现优越。,质量差,14,小麦机产品质量比较：收割速度慢、大件问题多、滚筒易塞、漏粮多,附图：各主要品牌小麦机产品质量比较,东方红劣势：收割速度、大件质量问题、滚

7、筒易塞、漏粮方面表现差。优势：外观漂亮、筛粒干净、驾驶室舒适性、颜色、适合各种地形等方面表现优越。,主要质量问题,15,水稻机产品质量比较：收割速度慢、配件质量差、制动系统不好使,附图：各主要品牌水稻机产品质量比较,东方红劣势：收割速度慢、配件质量差、制动系统不好使、油耗高、出粮不方便、速度慢。优势：外观漂亮、驾驶室舒适、收割干净、漏粮少。,主要质量问题,16,玉米机产品质量比较：收割速度慢、配件质量差、出粮不方便、漏粮,附图：各主要品牌玉米机产品质量比较,东方红劣势：收割速度慢、配件质量差、出粮不方便、出粮速度慢、漏粮等。优势：外观漂亮、颜色不错、驾驶室舒适等。,主要质量问题,17,东方红产

8、品改进没有充分利用市场信息,产品改进需要建立在市场信息收集、分析的基础之上，市场信息不仅需要各方面人员从市场反馈信息回来，有时还需要技术人员对信息进行分析或者亲自去市场了解问题。有针对性地了解市场的真实情况并且有针对性地改进产品存在问题，防止第二年不会出现同样的问题。,（东方红）收割机存在的问题在2005年就反应过，但是仍然没有解决，有些问题不是技术上解决不了，就是不知道什么原因不做改进。东方红某经销商,主要问题：产品改进没有针对性，老问题不停地出现。,福田产品改进紧密结合市场信息。用户反映，福田重工的收割机如果出现问题，那么下一批肯定改善，而且此类问题不会再度出现。,典型语言,18,对比：福

9、田产品投放及改进充分利用市场信息,福田收割机的新产品投放和产品改进放流程,福田收割机在产品投放前对市场信息进行了全面地收集，评估产品投放的可行性；如2006年调查到玉米收割机不适应江苏地区的作业时，没有在江苏投放该产品。,产品研发改进,试销,市场调查,停止销售,大规模销售,信息反馈,不适应该地区作业,适应该地区作业,用户信息反馈,市场调查,市场部门和销售业务人员针对特定区域市场或竞争对手产品动态提出产品改进或开发的信息；研发技术部门人员和市场部门人员下市场进行调研，了解需求；根据客户需求进行研发设计，然后小量生产；把小量生产的产品投入市场，进行试销；市场人员和技术人员对试销产品信息继续跟踪，并

10、针对问题进行改进；第二季对该技术成熟产品进行大规模生产，投入市场。,19,产品问题小结：收割速度慢、配件质量差、漏粮多,综合以上分析，我们可以得出结论：,1、产品质量问题：,2、产品改进问题：产品改进没有充分利用市场信息。,20,主要问题,通过对一拖内部访谈和市场调研，我们发现一拖收割机公司营销方面存在如下五大类问题,产品问题分析营销问题分析 问题一 服务管理不完善 问题二 品牌和终端传播不够 问题三 销售能力建设不足 问题四 市场研究缺位 问题五 新产品投放没有充分利用市场信息,1,2,第二部分 主要问题发现,21,1 配件供应不足,2 服务缺乏针对性,3 售后服务信息沟通不畅,4 服务技术

11、能力弱,5 服务承诺和期限不合理,主要表现,问题一 服务管理不完善,22,附图 东方红售后服务满意度与重要性评价,满意度,在故障处理时间、维修人员技术水平、上门提供配件维修服务以及服务后的电话回访等方面急需改进,对用户能进行技术指导,维修设备情况,服务站标识的醒目性,进门后立即有人接待,员工统一着装,运用礼貌用语,详细介绍服务流程,带领进入休息室,提供茶水、饮料,提供座椅,等候时提供图书录像娱乐服务,耐心解答技术、收费等问题,主动提供名片、联系方式,过后，打电话追踪修理情况,能上门提供配件及维修服务,处理故障的时间,服务站营业时间,维修人员技术水平,处理问题彻底，不遗留后患,0.45,0.50

12、,0.55,0.60,0.65,0.70,0.75,3.20,3.30,3.40,3.50,3.60,3.70,3.80,3.90,4.00,4.10,4.20,注：蓝框表示整体满意度评价框,资料来源：本项目调研,东方红服务站表现差于行业水平，服务技术水平满意度低,23,表现一：配件供应不足,三个品牌的满意度评价，东方红满意度最低三包站的备件不充分，维修时缺少配件的情况比较常见配件供应是目前影响用户满意度的最大短板，应迅速改进当需要更换的配件用完后，服务人员为了不耽误用户的用车，往往从样车上拆零件来当维修配件使用,附图 不同品牌满意度因素用户评价,附图 满意度因素用户评价,71.6,59.9,

13、64.9,30,60,90,74.8,68.3,69.6,服务站,配件供应,62,64,66,68,70,72,资料来源：本项目调研,24,表现一：配件供应不足,一拖三包站的配件仅供三包服务用，不外卖；除三包服务站外，一拖在市场上没有设配件销售或维修服务点；机器过了三包期后，需要更换配件时通用件可以通过市场购买异形件必须找三包服务站，而三包站的配件是不外卖的用户只能等总公司洛阳发送配件了，这样耽误了用户赚钱的时间,三包站不卖配件,用户车超过三包期外需要的不通用配件难以购买,典型语言,“东方红收割机的配件买不到啊。人家福田的随便都能买到，东方红的没买地方；三包站也没有。”东方红收割机某用户,佳联

14、的配件中心,一拖服务商数量少，没有配件中心库,25,表现二：服务缺乏针对性,从有无机械维修经验的角度来看，用户可分为三大类：1.有经验的，这部分用户遇到故障很少不会找服务站，几乎是自己处理；这部分用户占54%。2.有使用经验，在使用过程中有一些维修经验，这类用户遇到故障一般不找服务站。3.无经验，这类用户遇到一点点麻烦就会找服务站，是服务人员需要重点关注的用户。,等待维修的东方红收割机,服务人员守株待兔，没有主动跟踪无维修经验的用户，工作中往往是被动服务。机器出故障了需要服务人员解决的大多数就是这无使用和维修经验的用户。,附图 用户收割机使用经验,54.6,21.4,13.9,10.0,0,1

15、0,20,30,40,50,60,没使用过,用过，有1年经验,用过，有3年,及以上经验,用过，有2年经验,资料来源：本项目调研,26,主要表现：1.服务热线信息反馈不畅通。多数情况下，用户遇到问题打服务热线后，仍然解决不了实际问题。2.三包服务站与农忙季节厂家服务队协调畅通。用户在农忙季节打电话给三包服务站后，三包服务站将用户推给厂家外派服务人员。,表现三：售后服务信息协调沟通不畅,厂家服务热线,用户电话信息,服务站服务人员销售部门市场部,信息传递阻力,农忙季节,在购买地作业,服务站服务热线,信息传递阻力,农忙季节跨区作业,喂，你好！哦,你的车出问题了，你在哪里啊，我给你当地三包站电话，你找三

16、包站吧。,喂，你的车不好使了？你打135738346XX找服务队长。,27,技术人员能力不足，导致了上门也不能解决问题的现象,案例：访谈中，用户对东方红售后服务及其不满。其中一项就是：收割时，刀口不能完全缩进，导致割不断小麦现象。并提及，技术人员来了若干次，始终没解决办法，用户十分不满。随行的销售员随即对其进行了维修，前后所花时间不超过10分钟，问题解决。,表现四：服务技术能力弱,28,三包服务的不合理之处,配件更换,用户自己维修后的部件，厂家不负责包换。厂家不能及时提供服务，有维修技术的用户只能自己维修，过了麦收后，厂家却对用户维修的备件不负责包换。,三包印象,三包期在用户看来是吸引用户购买

17、的主要手段，但实际确是一个虚幻的承诺。,三包期限,三包的时间起点是以购买机器发票时间为起点，但大多用户购买时并不是收割期，到了收割期，机器还没有用过就过了三包期。,三包说明,销售人员介绍三包时并没有详细说明不同备件三包的时间是不同的用户误认为是所有备件包换一年，当交付完全款，打开说明书时才发现包换备件根据部件的不同，三包的期限是不同的。,表现五：服务承诺与三包期限不合理,服务不合理表现,用户自己维修的配件不更换售前没有对三包事项说明清楚部分零配件的三包期限规定不合理,29,55.3,44.9,43.1,35.7,22.6,22.4,11.4,10.4,9.4,6.8,1.8,0.8,0.0,1

18、0.0,20.0,30.0,40.0,50.0,60.0,三包期内实行上门服务,保修期长短,购车后提供免费保养,配件价格便宜,设立24小时免费客户咨询电话,经销商自身能否提供售后服务,购车时提供维修网络明细表,维修服务有规范化的流程,维修网点分布广,配件统一包装、标识,其它,说不清,用户最为关注保修期的长短和配件问题,附图 售后服务用户最为关注的因素,保修期长短、提供免费保修和有否上门服务是用户最关注三个因素，位于第一层级配件的价格用户关注也非常关注,保修期问题,资料来源：本项目调研,30,问题一小结,综合以上分析，我们可以得出结论：,配件供应不足服务缺乏针对性售后服务信息沟通不畅服务技术能力

19、弱服务承诺与三包期限不合理,服务管理不完善,31,主要问题,通过对一拖内部访谈和市场调研，我们发现一拖收割机公司营销方面存在如下五大类问题,产品问题分析营销问题分析 问题一 服务管理不完善 问题二 品牌和终端传播不够 问题三 销售能力建设不足 问题四 市场研究缺位 问题五 新产品投放没有充分利用市场信息,1,2,第二部分 主要问题发现,32,问题二：品牌与终端传播不足,1 品牌传播少，知名度相对较低,2 终端形象不鲜明,3 终端传播不突出,主要表现,33,表现一：品牌传播少，知名度相对较低,东方红品牌对收割机产品的支撑力度较大，东方红收割机也曾经在中央七套、地方电视台做了一些广告和墙体广告；但

20、总体来说，东方红收割机的知名度还比较有限大部分用户只知道东方红有拖拉机但不知道东方红有收割机。不知道东方红收割机在哪里卖到卖场后找不到东方红收割机,不知道东方红有收割机,40.86,32.44,11.91,9.65,1.85,1.44,0.82,0.82,0.21,0,10,20,30,40,50,福田谷神,新疆（中收）,东方红,佳木斯（佳联）,沃德,三联,中原,其它,久保田,附图 收割机第一提及率,东方红的第一提及率位居第三福田的第一提及率最高，中收其次,资料来源：本项目调研,用户反映,34,附图 不同品牌用户信息来源情况,东方红收割机在传播上明显处于劣势,与竞争对手相比，东方红产品的口碑传

21、播处于劣势在广告宣传方面，东方红差距明显，尤其是在电视广告上,启示：加强产品质量和售后服务，提升品牌口碑加大广告宣传力度，提升知名度,资料来源：本项目调研,35,品牌健康认知诊断：东方红是传播缺乏品牌,东方红品牌诊断,东方红属于传播缺乏品牌，需要全方位加强传播福田品牌是健康高认知品牌中收属于健康低认知品牌,资料来源：本项目调研,健康高认知品牌,健康低认知品牌,传播缺乏品牌,36,表现二：终端传播不突出,徐州两山口市场：看不到东方红收割机的广告；在终端卖场，能看到东方红拖拉机、推土机的门头广告宣传；能看到东方红经销商经销的其它品牌的宣传广告；如洋马、沃德能看到福田收割机的门头广告；在福田三包站能

22、见到东方红柴油机的服务宣传横幅。,洋马的卖场广告,卖场的广告图淹没在拖拉机的宣传中,沃德的卖场POP,不知道东方红收割机在哪里卖,福田门头标志显著,东方红卖场的广告不能突出收割机,37,表现三：终端形象不鲜明,终端形象表现：同一个经销商经营的收割机品牌，来到卖场后，消费者很容易看到其它牌子的宣传，如洋马和沃德的宣传广告、彩旗；东方红收割机不易发现陈列，形象个性不鲜明,收割机“藏”在屋里，外面难以看到,到卖场后找不到东方红收割机,用户反映,38,销售人员的服务态度销售人员语言表述能力销售人员着装方面经销商的信誉销售时的办事效率摆放收割机车辆的数量现场购物环境收割机车辆的摆放秩序经销品牌的数量销售

23、人员的专业知识展厅外部招牌的醒目性经销商的信贷政策介绍贷款/保险/上牌事项提供茶水、饮料提供座椅提供图片音像宣传资料主动提供名片、联系方式打电话追踪买车事宜不买，依旧热情周到对该经销商的总体评价,3.40,3.80,4.20,新疆（中收）,东方红,福田谷神,总体,终端陈列的收割机数量偏少,附图 用户对各品牌经销商服务水平评价,东方红与竞争品牌差距最大的是：终端陈列的收割机数量偏少用户对东方红经销商整体评价偏低,资料来源：本项目调研,39,问题二小结,综合以上分析，我们可以得出结论：,品牌与终端传播不够,品牌传播不够终端形象不鲜明终端传播不突出,40,主要问题,通过对一拖内部访谈和市场调研，我们

24、发现一拖收割机公司营销方面存在如下五大类问题,产品问题分析营销问题分析 问题一 服务管理不完善 问题二 品牌和终端传播不够 问题三 销售能力建设不足 问题四 市场研究缺位 问题五 新产品投放没有充分利用市场信息,1,2,第二部分 主要问题发现,41,问题三：销售能力建设不足,1 计划与实施严重脱节,3 销售激励信用缺失,主要表现,2 承诺与实际服务差距大，造成用户的落差大,42,表现一：计划与实施严重脱节,1.制定的销售管理计划没有落实,2.计划虽好，但不切合实际,3.计划的实施缺乏监控体系,主要表现,案例,2006年初，一拖收割机公司制定东方红收割机服务质量保证协议，要求与东方红新购机用户签

25、定此协议。协议主要内容概要：在收割季节服务人员接到用户电话后，立即动身，用户不满意，不得离开现场；在服务区域内8小时未到现场的，每延迟一个小时到达，补偿用户误工费50元；到达现场后，一般故障6个小时内排除，复杂故障12小时内排除，疑难故障24小时内排除，每延迟一个小时，补偿费用500元/天。,实际操作：部分销售人员和经销商没有拿出此协议出来给用户看，也没有与用户签定该协议,主要原因：三包服务很难达到该协议要求，协议内容脱离了实际情况。,各个片区是否签定了该协议，公司没有相应的部门来监控。,计划没有落实,计划不切实际,计划实施缺乏监控体系,：东方红收割机服务质量保证协议,43,表现二：承诺与实际

26、服务差距大，造成用户的落差大,销售人员为促成销售，给顾客过多的服务承诺，提高了用户对服务的预期；销售人员对产品的品质做了过高描述，提高了用户对质量的预期；销售人员在顾客交费前没有把三包的具体内容讲清楚，让顾客对三包服务期限产生误会。,销售夸大,服务站接到电话互相推诿；求助电话既不能马上协调，什么问题也解决不了；维修人员技术不过关，不能及时诊断、排除机器故障；到达现场时间过长，用户没有耐心等。,实际表现,“买收割机的时候他们说机器坏了只要打电话4个小时就能上门服务。现在打电话，服务站到处推，谁也不愿意管”东方红收割机某用户,服务承诺抬高了顾客预期。,销售承诺,实际服务,用户失望,销售承诺,实际服

27、务,用户满意,用户满意的承诺,用户失望的承诺,典型语言,44,一拖销售激励中途改变,福田销售激励信用坚定执行,业务提成包括月提成、年度提成但在某些区域业务人员半年任务完成的比较好后，公司就会改变其下半年的任务，通常是增加任务额，这样不仅会降低下半年完成率，而且拉低了年终任务的完成率，使业务员的年终总提成率下降，这样直接打击了销售人员的销售积极性，公司销售激励信用缺失。,福田重工的激励政策一旦制定就不会中途改变。这样一旦确定了销售任务，业务人员一心地想着如何去完成销售目标，而不是把精力放在销售之外的事情上来。,一拖收割机公司制定的销售激励政策与执行出现偏差，导致销售激励信用缺失,一拖销售激励信用

28、缺失,福田销售激励信用坚定执行,VS,表现三：销售激励信用缺失,45,问题三小结,综合以上分析，我们可以得出结论：,销售能力建设不足,计划与实施严重脱节销售承诺与实际服务差距大，造成用户的落差大销售激励信用缺失,46,主要问题,通过对一拖内部访谈和市场调研，我们发现一拖收割机公司营销方面存在如下五大类问题,产品问题分析营销问题分析 问题一 服务管理不完善 问题二 品牌和终端传播不够 问题三 销售能力建设不足 问题四 市场研究缺位 问题五 新产品投放没有充分利用市场信息,1,2,第二部分 主要问题发现,47,1 有机构，无职能,主要表现,2 市场研究部门缺乏应有的地位,问题四：市场研究缺位,48

29、,服务部,销售部,销售管理办公室,销售公司,一级经销商,直接用户（包括组织用户）,特约服务站,二级经销商,计划组发运组策划组,销售管理办公室下的策划组负责专业的市场研究，执行市场活动，广告策划等。,表现一：有机构,一拖收割机的市场研究有设立在销售管理办公室下的策划组负责,49,执行营销公司战略，开发销售网络，完成销售任务；管理、协调经销商，协助经销商完成销售；管理经销商库存、应收帐款、销售计划；协助市场部收集市场信息，组织市场活动；推广、维护形象店。,根据公司战略目标和市场研究数据，制订市场销售策略。指导、监督销售部门执行市场销售策略。管理、规划市场费用，执行战略部署。,组织、实施市场促销活动

30、，协助销售部门达成销售目标。制作形象店标准和广告宣传用品，提供给销售部门进行市场推广。,表现一：职能不完善,统计销量汇总月报市场信息主要起到上传下达的作用。,一拖收割机公司市场研究部门职能不完善,目前主要工作,市场部应有工作,VS,50,制作VI标准，确定品牌形象店标准，负责安排制作店牌、宣传单页、条幅以及市场活动所需要的一切广告宣传品，统筹安排广告费用。,市 场 部,作为信息处理中心，及时、深入、准确地了解用户、市场的信息。把握市场变化，客观、真实地反映市场动态。,根据经销商特征划分销售渠道，如农机渠道、直销渠道、代理商渠道、经销商渠道等，在市场调查基础上，研究渠道策略，对市场变化随时作出反

31、应，指导销售。,市场调研,渠道研究,市场促销,广告制作,每年年初根据公司战略及销售目标对全年促销活动进行整体策划，并测算市场费用。进入应季根据渠道研究随时调整促销活动。执行促销活动，对促销费用进行管理。,市场部的功能主要体现在市场调研、渠道研究、促销和广告四个方面,51,2006年，东方红玉米籽粒机在徐州市场推出后，用户反应差，主要原因是该产品不适应该地区的作业习惯和收割习惯；产品在该市场推出之前相关的市场研究较少，没有市场信息收集、研究和分析或者收集、研究和分析不充分。,产品研发,市场调查,信息反馈,规模销售,停止销售,产品适应,产品不适应,正常的产品研发流程,东方红的产品研发表现,说明,若

32、产品不适应则市场影响差,案例：产品销售前缺乏深入的市场调查,52,案例（续）：不适应当地的种植和收割习惯是玉米机不适应的原因,玉米收割机技术的发展在国内要适应不规范的农业发展比较困难；国际上没有玉米机不对行的技术，而中国的玉米种植是行距不等的。在中国各个地区的种植和收割习惯不一样：在东北的农场等部分区域种植比较规范，一般是机器播种，等距行距，玉米成熟后才收割适用机器收割；大部分区域一般是人工种植，行距不等，局部地区农民在玉米还未熟透就收割，导致机器收割难度加大。,主要原因,不适应的根源是没有进行充分的市场研究相关工作,典型语言,“今年东方红收割机在小麦、水稻多功能收割机上又增加了玉米收割机的创

33、意比较好，可惜玉米收割机不能用，要不这一下子就能卖火。”徐州某经销商,53,表现二：市场研究缺乏应有的地位,销售管理办公室下的策划组负责专业的市场研究，执行市场活动，广告策划等。,服务部,销售公司,直接用户（包括组织用户）,计划组发运组策划组,客户服务部,市场调研部,销售部,营销公司,综合管理,市场管理,渠道研究,广告,市场部下4个科室中的市场研究科承担市场研究的相关职能,财务部,销售部,销售管理办公室,一级经销商,二级经销商,特约服务站,一拖收割机,福田重工,54,问题四小结,综合以上分析，我们可以得出结论：,市场研究缺位,有机构，无职能市场研究缺乏应有的 地位,55,主要问题,通过对一拖内

34、部访谈和市场调研，我们发现一拖收割机公司营销方面存在如下五大类问题,产品问题分析营销问题分析 问题一 服务管理不完善 问题二 品牌和终端传播不够 问题三 销售能力建设不足 问题四 市场研究缺位 问题五 新产品投放没有充分利用市场信息,1,2,第二部分 主要问题发现,56,东方红收割机的产品改进流程与没有充分利用市场反馈信息,表现：新产品投放没有充分吸收市场反馈的信息,产品研发改进,产品实验,市场试销,停止销售,大规模销售,信息反馈,不适应该地区作业,适应该地区作业,市场调查,用户信息反馈,正常的产品改进流程,东方红的产品改进表现,说明,2006年，东方红玉米兼收机在徐州市场推出后，用户反应极差

35、，主要原因是该产品不适应该地区的作业习惯和收割习惯；产品在该市场推出之前对市场反馈的信息没有很好地利用，或进行的相关市场调查和市场信息收集、研究不够充分，导致产品投放后“水土不服”。,57,Contents,第一部分 项目背景,第二部分 主要问题发现,第三部分 收割机业务竞争力提升策略,第四部分 策略实施建议,目 录,58,1 行业成功经验与东方红SWOT分析,Contents,收割机业务竞争力提升策略,第三部分 收割机业务竞争力提升策略,2,59,目前，福田市场占有率高达60%多，在行业中遥遥领先其它企业，福田成功的经验在营销方面主要体现在以下三点：注重行业发展趋势与市场的研究；实施差异化策

36、略，形成比较优势；善于通过营销造势影响市场。,福田的成功经验：注重市场研究和运用差异化策略,60,每一个产品研制前，他们都要派出大量的市场调查人员，深入到农家大院、田间地头、销售商、供应商那里，把用户的需求、国内外同类产品的技术水平、特点、核心竞争力等搞清楚，甚至连用户喜欢什么颜色都要搞清楚，有的放矢地研制产品。,福田的成功秘诀1注重行业发展趋势与市场研究,在决定开发什么农机产品时，坚持从我国农业机械化发展的大环境出发，通过研究今后一个时期农机化发展的趋势，预测新的产品需求，着眼于未来市场，前瞻性地开发产品，而不是眼中只盯着现有市场需求。,1998年成立福田潍坊农装分公司，确定第一个突破口时，

37、联合收割机市场需求已接近顶点，达到5万台左右。月满则亏，要不要进入联合收割机行业，争论很激烈。经过调查他们发现，即使大家认为市场将近饱和的小麦收获，机收水平也不过 60%，仍有很大市场；而玉米机收市场还基本没有开发，机收水平几近于零；至于种植面积最大的水稻，机收水平不过4%，发展空间极大；于是，他们果断决定，集中力量，快速切入，果然三年而王“天下”。,行业研究,案例：重视行业发展趋势研究,市场研究,61,在市场上同类产品的外观明显改善，外观优势不太明显的情况下，福田很快又投巨资，利用现代通讯技术和计算机技术，建立了现代化的售后服务系统。配备150多辆售后服务车，通过400多部移动电话，以售后服

38、务指挥中心为枢纽联结起来，形成了完整的售后服务系统。售后服务指挥中心使用计算机对各售后服务车进行管理。在售后服务中心接到用户售后服务要求后，马上利用计算机，找到离用户最近的服务车前去服务，保证用户在最短的时间内享受到周到的服务。此招儿一出，又形成了更大的竞争优势。,福田的成功秘诀2差异化策略,在福田刚刚切入联合收割机市场的时候，当时各厂的主打产品基本上是在新疆2的基础上改进而成，技术性能相差很小。作为一个后来者，要赢得竞争优势，必须在其它方面做文章。福田精心设计产品外观，并率先将生产汽车的技术应用到农业机械生产中，投资1000多万元，建成了电泳涂装线，代替手工喷漆。电泳喷漆均匀，色泽鲜艳，美观

39、度大为提高。谷神联合收割机一上市，马上以其一流的外观形象，改变了农业机械傻大黑粗的传统形象，让广大用户耳目一新，满足了用户的炫耀心理，在用户的心目中树立了“福田收割机外观就是好”的观念，吸引很多人购买他们的产品。,差异化策略是指收割机与同类产品相比，一定要有一个十分突出、特别引人注目的特点，在产品技术性能相当、价格差异不大的情况下，形成比较优势。,案例1：产品外观差异化,差异化策略,因为农业机械作业时间的重要性、紧迫性无与伦比，用户需要售后服务时，都是急得心里冒火、嗓子眼冒烟的时候，售后服务不及时，耽误几天，说不定就耽误了一个作业季节。,案例2：服务差异化建立完整的售后服务系统,一拖启示,62

40、,优势一：东方红品牌收割机产品最大的优势东方红品牌是中国农机行业内最知名的品牌之一，东方红品牌对收割机产品的支撑力度大,一拖收割机主要优势：品牌、产品、渠道,优势二：产品一拖产品质量与福田、中收的产品相比没有明显的劣势；几乎所有的收割机都不存在大的问题，只是小问题的多少不同而已。福田的产品虽然故障率小一些，但一拖的产品质量与福田的差距并没有市场占有率的差距那么大；,优势三：集团内有现成拖拉机的销售网络可以利用收割机自己有一定的销售网络和市场基础，拖拉机销售网络与收割机产品用户特征相同，可以利用现成的网络开发市场。,63,一拖收割机需要充分利用品牌和渠道的优势，加强销售能力建设和服务体系的完善，

41、注重宣传和营销造势。,一拖收割机SWOT分析：优势大于劣势、机会多于威胁,农民购买力弱；国内收割机生产企业多；国际性农机巨头已进入国内市场,优势大于劣势机会多于威胁,品牌对产品支撑力度大；渠道可利用程度高；产品部分功能具有优势；性价比高,市场研究职能弱；销售能力不强；服务体系不健全；执行力不强,优 势,劣 势,机 会,威 胁,国家三农政策支持；跨区作业提高农机利用率技术突破和经济环境将有利于农机市场的发展水稻和玉米机收率低，可用机收的市场大；竞争对手存在可供攻击的弱点，如福田服务人机比低；中收企业内部关系还未理顺等,64,主要建议,六大问题,六大建议,建议一：渠道扩张策略建议二：强化终端策略建

42、议三：完善服务策略建议四：加强销售策略建议五：增强市场研究策略建议六：产品研发策略,产品问题：问题一 产品质量评价低营销问题：问题一 服务管理不完善问题二 品牌和终端传播不够问题三 销售能力建设不足问题四 市场研究缺位问题五 新产品投放没有充 分吸收市场信息,针对一拖收割机存在的问题和行业分析，项目组认为一拖收割机需要充分利用品牌和渠道的优势，加强销售能力建设并完善服务体系，注重宣传和营销造势，增强市场研究等方面的工作。因此，提出了六大策略建议,65,1 行业成功经验与东方红SWOT分析,Contents,2 收割机业务竞争力提升策略,第三部分 收割机业务竞争力提升策略,2.1 建议一：渠道扩

43、张策略2.2 建议二：强化终端策略2.3 建议三：完善服务策略2.4 建议四：加强销售策略2.5 建议五：增强市场研究策略2.6 建议六：产品提升策略,66,建议一：渠道扩张策略,主要表现,1 借用竞争对手现有渠道2 利用一拖拖拉机渠道，低成本扩张销售点3 结合产品战略中心的转变，扩张水稻机销售渠道4 在扩张的基础上，将现有渠道进行整改5,67,1、借用竞争对手现有渠道,不断扩张销售点来支撑销售量是增加销量的方法之一，渠道销售点的扩张可借用竞争对手现有渠道达到目的；积极争取竞争对手的销售网点（一级和二级网点）。,借 渠 发 展 的 五 大 注 意 要 素,1：该品牌在行业内处于中上强度,2：该

44、品牌渠道管理松，有机可乘,3：该品牌是区域强势品牌,4：该品牌定价与一拖收割机有差异,5：该品牌技术服务能力和网络较强,借渠策略鸠占鹊巢,68,1、借用竞争对手现有渠道：主攻中收,对照上述5个原则，中收公司的销售渠道可借用性强（一级和二级网点）主要原因：中收是一拖收割机需要超越的目标；中收公司内部关系正在理顺，对渠道的重视程度还不是特别大，中收的经销商有机可趁中收公司对市场促销等营销活动不重视，觉得这些活动对销售帮助不大中收公司对市场的反应慢，不会很快做出相应对策经销商服务资源可利用性强操作方法：两点法样车支持多一点；返利高一点。,我们现在对消费者促销活动不做，电视广告也做的少，体制刚改完，要

45、把原来的网络做起来。中收某区域经理,典型语言,69,建议一：渠道扩张策略,主要表现,1 借用竞争对手现有渠道2 利用一拖拖拉机渠道，低成本扩张销售点3 结合产品战略中心的转变扩张水稻机销售渠道4 在扩张的基础上，将现有渠道进行整改5,70,2 利用拖拉机的销售渠道，低成本扩张销售点,在资金有限的条件下需要找到一条廉价的扩张之路，利用拖拉机的销售渠道，符合这种扩张思路。,附表 收割机销售网点对比,市场容量在不断扩大；而一拖销售点不足,一拖销售网点数量与福田相比，差距明显；市场空间继续扩大；一拖需要扩张销售点,附表 07年收割机市场容量变化趋势,收割机每年增速超过30%以上，市场空间仍然很大，东方

46、红要扩大销量，在渠道方面的策略主要是增加销售网点，开发空白市场；,71,建议一：渠道扩张策略,主要表现,1 借用竞争对手现有渠道2 利用一拖拖拉机渠道，低成本扩张销售点3 结合产品战略中心的转变，扩张水稻机销售渠道4 在扩张的基础上，将现有渠道进行整改5,72,结合产品战略中心的转变扩张销售渠道。将渠道扩张的方向与水稻主要产区结合起来；渠道扩张主要区域：两湖、两广、江浙、江西、安徽、四川等全国主要水稻产区。,3、结合产品战略中心的转变扩张水稻机销售渠道,种植面积,(,万,hm2),机收率,资料来源：零点行业数据库,73,建议一：渠道扩张策略,主要表现,1 借用竞争对手现有渠道2 利用一拖拖拉机

47、渠道，低成本扩张销售点3 结合产品战略中心的转变扩张水稻机销售渠道4 在扩张的基础上，将现有渠道进行整改,74,在扩张的基础上，将现有渠道进行整改。将渠道按各种因素分为ABC类，淘汰销量小、潜力小、合作积极性低的销售网点；重点发展信誉好，能力强、合作积极性高的网点。注重包装商务会议，提高经销商信心。每次组织商务会议时，农装事业部必须统一步骤，以提高一拖东方红的企业和品牌形象，造出声势；具体步骤建议：1、农装事业部组织所有经销商召开大会，造出声势，显出一拖的气派和形象；2、会议选择在一个体现出会议规格和档次的地方举行；3、农装事业部会议后，可按不同子公司组织经销商分会。4、请一些有身份、地位的行

48、业专家在会上发言；5、组织典型经销商发言，介绍经营收割机的经验；,4、在扩张的基础上，将现有渠道进行整改,75,1 行业成功经验与东方红SWOT分析,Contents,2 收割机业务竞争力提升策略,第三部分 收割机业务竞争力提升策略,2.1 建议一：渠道扩张策略2.2 建议二：强化终端策略2.3 建议三：完善服务策略2.4 建议四：加强销售策略2.5 建议五：增强市场研究策略2.6 建议六：产品提升策略,76,主要表现,1 建立形象店2 强化终端形象建设3 开展小范围广告宣传4 利用流动配件中转库进行宣传5 在终端店内悬挂中央领导参观一拖的照片,建议二：强化终端策略,77,措施：店中店与东方红

49、其它农机产品如拖拉机一起建立终端形象店。,原因,卖场产品的用户属于同一类群体；如收割机和拖拉机的购买者都是农民。,条件,福田终端店形象鲜明，用户很容易识别,1 与一拖其它农机产品一起建立形象店,终端形象不鲜明，需要提高产品形象及其在消费者心中的地位，强化东方红收割机品牌形象，增强用户信心；各行业专卖店、形象店建设已成为终端发展的趋势；福田一部分终端实行专营政策，终端店形象鲜明，识别率高。,78,主要表现,建议二：强化终端策略,1 建立形象店2 强化终端形象建设3 开展小范围广告宣传4 利用流动配件中转库进行宣传5 在终端店内悬挂中央领导参观一拖的照片,79,措施：与竞争对手产品区隔陈列，形成视

50、觉冲击,目前收割机行业大部分品牌终端陈列没有明显的区隔；在快速消费品行业特别注重终端陈列的区隔，如超市的堆头、专柜等；机械行业借用快速消费品的营销方法越来越普遍，事实证明效果都很好，如福田的一部分专营店；东方红收割机在终端陈列的区域与竞争对手的产品区隔不明显,现状,形成视觉冲击。为了让购买者在陈列着众多的大卖场迅速 地看到东方红收割机，与竞争对手产品区隔摆放是一个比 较好的办法。如大型超市沃尔玛、家乐福卖场内的产品，常常是某一 个品牌的作为一个堆头，以吸引消费者的眼球。,目的,2-1 与竞争对手产品区隔陈列,80,该门头广告没有重点突出收割机,门头、门牌广告要统一标准字、标准色等，即要设计VI