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1、第二章 招贴设计的构成,教学目标：了解招贴的基本要素，进行招贴设计构成要素的设计实训，提高招贴构成要素的表现能力教学重点：如何进行招贴设计构成要素的设计实训教学难点：招贴设计构成要素的创意设计作业要求：有目的地针对图形、文字、版式、色彩逐项进行训练；可以用手绘形式进行作业，也可以电脑软件进行。,招贴一般由哪些元素组成？,外形尺寸规格,主体创意图形,背景图像,主体标题 宣传口号,详细内容说明文案,回顾,广告主,第一节 招贴的构成要素,招贴是广告的媒体形式之一，因此，必须具备,这五大基本要素。,主题,标语,文案,插图,一、招贴的主题,主题是创意的根本，是文案写作的前提，是插图选举的依据，招贴中所有
2、的内容都将围绕特定的主题展开,因此，主题的选择不可忽视。,感性以情动人理性以理服人,上海印象害羞篇 作者：张紫笈,实例欣赏,害羞篇通过小狗的害羞来表达上海的美女之多，个人感觉要比用人物来表达的方式更为贴切，更能给人一种亲和力。,上海印象血拼篇 作者：张紫笈,上海印象迷路篇 作者：张紫笈,迷路篇通过小孩打电话找爸爸的方式来证明上海之大，很容易迷路，这是对上海最为深刻的印象。,血拼篇上海的东西真的是非常多，想买什么都可以买到，通过吸血鬼血拼（购物）的方式来表达，证明了“他”都能买到自己想要的东西，难道我们还买不到吗？,以上案例运用了幽默的方式来表达上海印象这一主题：宠物，小孩，吸血鬼。给人的感觉都
3、是亲切、幽默的。,二、招贴的标语,标语是表现招贴主题的短语、短句，也称广告语。,简洁的文字,分为主标题和副标题,必须写得新奇、有趣才能吸引人,德国著名招贴设计师威廉齐默尔曼的展览海报，图中黑、红、黄三色象征德国国旗，作品中的标语是“眼不能看，耳不能听，嘴不能说，模范公民？”以讽刺政府对公民的苛求。标语贴切地说明了图形，生动明了。,下面我们来欣赏一些知名的广告标语：,A、雀巢咖啡：味道好极了 是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，朗朗上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地
4、保留了它。B、MM巧克力：只溶在口，不溶在手 这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。,C、百事可乐：新一代的选择 在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。,D、戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传 这句广告语自1953年推出以来一直沿用至今，事实证明，经典的广告语总是丰富的内
5、涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻石的这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。,E、义务献血的广告语：我不认识你，但我谢谢你！虽然朴实无华，但却将接受者的感激之情表现得情真意切，捐献者和被捐献者都会被这句广告语感动。,F、耐克：just do it 耐克通过以just do it为主题的系列广告，和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着just do it改为“I dream.”，
6、耐克的影响力逐渐减弱。,G、飞利浦集团广告语：让我们做得更好！飞利浦在家电领域取得的成绩是有目共睹的，其在广告宣传中除了不断强调自己的创新技术，还从不忘记谦虚地说一声：“让我们做得更好。”这种温柔的叫卖更容易赢得国人的认同而获得好评。,励志公益广告语：知识改变命运，学习成就未来 表现出用知识改变命运是莘莘学子不懈追求的梦想，有付出就会有回报。,此外，“摩托罗拉，飞跃无限”，“至高、志远、达天下”，“晶晶亮、透心凉”，“科技让你更轻松”等广告标语，从不同层面体现了好的标题应把握易读、易记、强化主体的特征。,广告口号的类型,（一）突出企业品牌名称或产品特点的广告口号 eg:喝贝克，听自己的。（德国
7、贝克啤酒）自由联想，快乐共享（联想手机）头屑去无踪，秀发更出众（海飞丝）今年二十，明年十八（白丽美容香皂）,（二）反映企业或产品悠久历史的广告口号 eg:百年张裕（葡萄酒）三百年不倒(张小泉剪刀),（三）表现企业经营理念的广告口号 eg:全心全意小天鹅（洗衣机）让我们做得更好(飞利浦电器广告语)真诚到永远（海尔冰箱）,（四）反映企业或产品带给受众利益的广告口号 eg:长效保护，拒绝蛀牙(中华牙膏广告语)人头马一开，好事自然来（人头马xO）维维豆奶，欢乐开怀（维维豆奶）,(五）倡导观念的广告口号 eg:女人更年要静心（静心口服液）其实男人也需要关怀（丽珠得乐),（六）注重与消费者的情感沟通的广告
8、口号 eg:雪竹温情，暖在身暖在心（雪竹内衣）四十年风尘岁月，中华在我心中（中华牙膏）,广告口号的创作技巧,（一）广告口号要具有丰富的内涵 1、反映消费者利益 eg:迅速止痒,当然不求人（皮炎平）杀菌治脚气,请用达克宁（达克宁霜）选择中国银行,实现心中理想（中行）,广告口号的创作技巧,2、注重与消费者情感沟通 真诚到永远 全心全意小天鹅 四十年风尘岁月,中华在我心中,广告口号的创作技巧,广告口号的创作技巧,3、突出产品特点 丝丝入扣（皮尔卡丹）晚上喝得奶（蒙牛晚上好奶）农夫山泉有点甜（海南养生堂）,广告口号的创作技巧,（二）广告口号要讲求韵律，朗朗上口 好空调,格力造 天上彩虹，人间长虹 真诚
9、到永远 全心全意小天鹅 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有,广告口号的创作技巧,（三）广告口号的创作要采取多样化的手法 1、文字简短凝练 好空调,格力造 不要太潇洒 农夫山泉有点甜,2、运用字词技巧和修辞技巧 只要青春不要痘（青春痘）施美施美,使你更美（施美化妆品）,拆词法,叠词法,轻松上网，易如反掌（网易）何以解忧,唯有杜康”不要太潇洒,修辞,总之，标语要简洁有力、琅琅上口、好念好听好记、易于联想、通常还以押韵的形式或重复的音节加强印象，这样适合反复朗读，可以强化诉求。,三、招贴的文案,即招贴广告的说明文字,文案是解释、深化说明主体的文字。,商业招贴中的文案是与商品或服务有关的说明文字，它负担着
10、购买指南的作用。,A、文案的创作要依据主体而定，写作风格要照顾整体的设计方向，设计方向取决于前期的策划方案。B、文案应围绕主题来写，要有个性，有可读性，语言简洁平易，以吸引读者阅读为宗旨。一定要与主题紧紧相扣，互为补充，使主题更加突出。C、成功的文案具有说服力，能够影响受众的看法、态度和行为，并产生广告主期望的行动。,四、招贴的图形,图形是招贴用于表现主题的重要手段，在很大程度上会决定招贴的传播效果。,1、商业摄影 2、绘画 3、计算机手段,表现手段,案例分析：创意啤酒商业摄影招贴,商业摄影,经过计算机及暗房加工处理美化过的商品照片，在招贴中对宣传商品起着举足轻重的，作用，它精致、逼真的画面效
11、果能直接引发消费者的购买行动。摄影的手法已成为被大家接受的最直接的广告语言。,绘画,版画、国画、速写、水彩等艺术表现形式，经常被用来表现文化产业或文化艺术类招贴。绘画的手段极具艺术性和亲和力，创作者的主观性很强，非常有个性，可以表达与众不同的主题。,计算机手段,就是利用计算机技术合成图像、处理绘画作品、改变材料质地，已经成为当今招贴图形表现的主要方式。招贴的图形应具有较高的视觉注视率，吸引读者阅读；图形应传达广告内容，帮助读者理解主题；图形应将读者的视线引致文案，使读者深入探究招贴的内涵。,五、招贴的广告主,广告主是招贴的发布者，一般情况下在招贴中应作具体说明。,广告主的内容还包括品牌名称、商
12、品名称、公司名、地址、电话、经销部门、邮编、网址等信息。,主题型招贴创作活动的广告主是活动的组织者，大多有活动标志或专用标志及组织者名称，以统一的格式安排在招贴的固定位置即可。,谢 谢！,案例分析：戏剧招贴广告（整个招贴广告设计和中国传统有很大关系。）,龟仓雄策（Yusaku Kamekura，19151997）1915年出生于日本新泻县。从新建筑与工业美术学院毕业后，参与组建日本设计中心有限公司，并于1960年成为总经理。龟仓雄策作为日本在二战后成长起来的第一代平面设计师，受西方现代主义的影响，在他的海报作品中透露出极强的现代性，但又不失日本传统美学的象征性与简洁性，被誉为日本现代平面设计之父。,每天的设计 龟仓雄策 日本,课堂作业一：结合上节课所讲“上海印象”有关内容，以“家乡印象”为主题，创作一组有创意、有内涵的广告标语。作业二：为你喜欢的一个商业品牌做一组广告语，要充分体现该品牌的理念与特点。时间：45分钟,
