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1、整合品牌设计与传播IBC,卓越形象品牌传播事业机构执行创意总监 贾丽军2000/11/20,全国平面设计高级研修班讲座,一、从行销到品牌,目录:,从行销到品牌,品牌是什么,如何进行品牌设计与传播,一个成功的品牌案例,销售,行销,卖掉自己有的,给消费者要的,推动,拉动,赚钱,花钱，为赚钱减少障碍,生产导向,做广告就好卖,销售导向,广告多就好卖,行销导向,做好广告才好卖,品牌导向,广告科学才好卖,二、品牌是个什么东西,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。,品牌是一种识别的标志；品牌是选择产
2、品的依据：品牌能提供某种超出功能性利益的价值感；,品牌是产品/服务与消费者之间的特定价值关系。,请消费者注意,请注意消费者,品牌的内涵:,属性,品牌首先给人带来某种特定属性。,利益,属性需要转换成功能和（或）情感利益。,价值,品牌还体现了该制造商的某些价值感。,文化,品牌可能附加和象征了一定的文化。,个性,品牌还代表了一定的性格。,使用者,品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪类消费者。,品牌知名度,品牌忠诚度,品质认知度,品牌联想,其他资产,品牌资产:,品牌优势:,坚挺的价格,铺货的优势,购物的首选,抗风险的能力,没有永远盛销的产品，只有常盛不衰的品牌。,三、如何利用外脑构建品牌,本土企业的品
3、牌误区:,认识误区,合作误区,投资误区,法律误区,企业,消费者,市场,产品,商品,心理偏好,物理功能,生产销售,创意传播,企业,专业公司,企业与外脑之关系:,一般广告公司与专业公司的区别:,广告主有多好，专业公司就有多好:,建立相对长期、稳定的婚姻关系。,坦诚相见，天长地久,是事业伙伴，不是供应商,别忘了专业公司利润,宽容、体谅永远是合作的黏合剂,寻找一只领头羊。,作一个决策果断的男人,不要越俎代庖,走了一段，别忘了回头看看,心急吃不了热山芋,四、如何进行品牌设计与传播,IBC(Integrated Branding&Communication):是综合行销、传播、广告的核心技术和方法，对一个
4、品牌进行完整规划与设计的系统工程，其囊括了一切品牌展现在消费者面前的动作与态势。主要包括品牌规划(Brand Plan)、品牌策略(Brand Strategy)、品牌创意(Brand Creative)、品牌传播(Brand Communication)四个方面。,Brand Plan即界定品牌的内核DNA：品牌定位、基因、联想、命名、标志、核心广告语、形象代言人等。Brand Strategy是一个品牌从静态的案头设计成为市场中领导品牌的关键。强调市场策略、竞争策略、广告策略等。,Brand Creative则将品牌规划和品牌策略用可感知的视觉、听觉元素等综合手段向消费者做最有效也是最直接
5、的表达。,Brand Communication则利用大众媒介、整合手段以最经济、最节省的方法达到传播目的。,成立专案组/立案工作,客户说明会Brief,市调Marketing Research,市场概况调研,企业产品调研,竞争品牌调研,竞品广告调研,消费者调研,分析,品牌规划,目标受众分析,品牌基因,品牌定位,品牌联想,品牌概念,副品牌规划,其他作业,VI、包装规划,品牌定位语,品牌策略,市场策略,SP策略,品牌策略,其他策略,广告策略,品牌创意,AD广告创意,Sp促销创意,EVENT创意,其他创意,目标受众Target表现概念Concept诉求要点Point关键语Key Word调性Ton
6、e Manner,活动主题时间地点活动概念Concept诉求要点Point关键语,时机关联点主题事件,直销行销公共关系网络行销员工训练Road Show,CF脚本 Storyboard平面LayoutPOP通路设计,执行方案海报报纸POP奖品促销物料,执行方案海报、报纸新闻通告礼品活动用品,DM设计销售目录新闻酒会网页设计网络广告,品牌传播,媒介战略,媒体计划,整合传播IMC,媒体目标诉求对象地区分配季节选择媒体选择,媒体选定平面、电波户外、流动预算Cue,直销行销公共关系网络行销,提案/Presentation,策略、创意和执行,卓越形象品牌传播事业机构执行创意总监 贾丽军2000/11/2
7、2,目录,策略是缰,执行锦上添花,创意是马,一、策略,行销策略,传播策略,品牌策略,广告策略,广告策略九要诀,我们有一个()信息,他们现在很喜欢竞品的(),要传达给(),我们必须穿过()的障碍,我们要和消费者以()关系,形象,语气,方法,形式,环境来沟通,说话,说什么,竞争,对象,难题,调性,那些因素使我们可以这样说,有什么限制,禁忌,规定,至于广告量(),于是,我们可以解决()的问题,达成广告后的效果,支持点,限制,预算,目的,对创作人员而言:策略最重要的一点就是找到诉求点,二、创意,为什么要创意?,广告的过程就是传播的过程,信源,编码,信道,译码,信宿,讯息,信号,信号,讯息,创意的过程就
8、是编码的过程,传播模式,注意,认知,记忆,好感,行动,人的信息加工模式模式,创意目的就是加强注意,认知,记忆,好感和行动,创意的一般方法,诉求点,概念,发想,归结,确定,Concept TMC（Tone Manner Character）,三、执行,平面执行,文案,标题,广告口号,正文,随文,美术,版面构成,插画,字体,摄影,结构规划,视觉流程 与文案的完美结合,CF执行,创意,文字脚本,stroyboard,Brief,制作,PPM,shootingboard,现场监片,A copy,B copy,Branding执行要点:,找到品牌的一个核心概念，-坚决执行，持之以恒。,成功品牌的5个共同元素:,强有力口号，充分反映品牌灵魂,单一诉求,统一感,锲而不舍,高水平制作,五、一个成功品牌的诞生,
