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1、整合行銷傳播之 品牌觀點研究,第四單元,目錄,第一章:品牌建立基本認識一:前言二:品牌的功能1.品牌有助提升消費者交易的效率2.消費者採用的決策模型3.品牌建立的四大步驟(1).品牌產品的成本效益(2).品牌的定位知曉(3).品牌的信任(4).品牌的專屬資產,目錄,(a)特有使用知識的專屬資產(b)軟硬體設備的專屬資產(c)心理層面的認同專屬資產第二章:滾動永續品牌一:滾動品牌建立之輪(1)挾產品成本效益足利基市場(2)以技術優勢結合品牌定位(3)信任建立在消費者滿意(4)產品接近既有品牌(5)滾動品牌建立之鑰,目錄,A:持續滾動，品牌堅固性愈強B:深度與廣度的推動品牌建立之輪第三章:品牌形象
2、一:第一階段二:第二階段三:第三階段四:第四階段第四章:案例第五章:結論,第一章:品牌建立基本認識,一、品牌的意義,由品牌的意義上，可以瞭解品牌在消費者與生產者間扮演的重要角色，期不僅具有單純的辦別的意義，也可同時具有消費的意義。品牌的消費行為起因於消費者或是廠商所附予象徵的意義在其中，也因此，許多學者嚐試從不同角度將對品牌的意義區分出各種類別，此即所謂的品牌概念。品牌概念可定義為：品牌特有的無形意義，其源流主要來自於產品之某些特徵的組合，或是由廠商經由行銷努力創造出來的Park，Milberg&Lawosn，1991。,Park，Jaworshi&Maclnnis 1986將品牌的概念區分為
3、三類：01.功能性品牌概念：強調品牌功能的表現能解決消費者的難題，以滿足消費者在外消費需求，像是微波爐、水電工具等。02.象徵性品牌概念：強調品牌與族群或個人間的關係，以滿足消費者內在慾望為訴求，像是香水、汽車這樣的產品可獲得團體認同感、自我滿足等。03.經驗性品牌概念：強調品牌效果在於感性的滿足，對消費者使用該品牌所帶來的某種經驗或刺激，像是電影之類的產品。,前言,全球化的今日，無疆界的商業競爭愈來愈激烈，在這看似無銷煙的戰場中，廠商要如何存續圖強，進而克敵制勝，關鍵就在於品牌。品牌既是公司大事，成敗興衰之所繫，當然就更需澳認真謀畫研究，才能運籌帷幄，決勝千里,品牌的功能,1.品牌有助提升消
4、費者交易的效率,在現今的經濟社會中，消費者卻常因為產品的複雜度與說或標示的不透明化，導致在交易之前無法完全清楚與相信廠商所要強調的產品效益與服務；許多產品甚至在購買交易之後，消費者也沒有辦法清楚地知道廠商是否如約提中應有的產品效益與服務。尤有甚者，許多廠商會利用不正當的手法，來誘使消費者購買不適用的產品。,此時，品牌的功能就變的非常重要；明確的品牌定位，可以幫助消費者在複雜的市場資訊中，更有效率的找到他們所想要的產品，品牌過去的產品表現實績，可以讓消費者在採購該品牌產品時更有信心；品牌的互補性產品與特有品牌心理意義，可以讓消費者更容易得到全方位的解決方案與心理的滿足，因此消費者願意付較高的價錢
5、，來購買可以幫他們減少市場交易風險與複雜度的品牌。,(1)消費者採用的決策模型,消費者在採用一個品牌時，基本上會經過AITA幾個階段，所謂的AITA是Aware知曉這個產品Interest產生興趣Evaluation評估Trial試用Adoption完全採用,第一階段知曉，是指消費者知道並了解某一品牌產品的訊息，當消費者進入品牌產品興趣階段之後，就會蒐集更多這些品牌產品的訊息，以便在進入評估的階段有參考的依據。在評估的階段中，消費者會評估這些興趣的品牌產品與市面上其他品牌產品在成本效益上的差異，評估完成之後，消費者會從中選擇一個或多個品牌產品第一次試用。,在第一次是用後，消費者會判斷這些被採用
6、的品牌產品表現是否符合預期，或與原先的期望落差太多，消費者不會再使用這個品牌產品；相反的，若是用後發現品牌產品的表現符合或高於預期的功能與效果時，消費者將來就會再次購買此品牌產品，甚至會完全忠誠的採用該品牌產品。,品牌建立的四大步驟,這個消費者採用的決策模型告訴我們，要讓消費者從品牌產品知曉、興趣、評估、第一次是用到長期採用，關鍵在於品牌產品的成本效益是否具有市場競爭力，若品牌產品的成本效益不具競爭力，很難讓已知曉該品牌定位地消費者有興趣，遑論他們會進一部地去做品牌產品評估或適用的可能。,品牌建立步驟與消費者採用決策模型的關係,品牌建立步驟,消費者採用決策模型,品牌產品的成本效益,消費者購買某
7、項產品主要是想獲的該產品的有形與無形效益，而要得到這些效益，消費者必須要付出成本，兩者相比就是品牌產品的成本效益。,1-1品牌產品的成本效益,一個公司如果要提升其品牌產品的成本效益，可以從兩方面來著手:第一個方向增加該品牌產品對目標市場買者的有形或無形效益第二個方向減少買者所需付出的成本。這個觀念與策略大師波特競爭策略中的差異化與成本化策略一致。差異化策略是指，在一定的買這付出成本之下，公司所提出的產品效用及立意要能夠比競爭對手更符合目標市場顧客需求；而成本化策略是指，公司在提供目標市場顧客一定的產品效用及利益需求下，能夠讓顧客所需付出的成本比競爭對手低。,1-1品牌產品的成本效益,實務上，愈
8、來愈多的產品銷售包含售後服務的部份，消費者在分析品牌產品的效益時，往往會包含實體產品與無形服務兩部份。例如，消費者在考量應選購哪個品牌汽車時，除了車子本身的實體效益之外，也會考慮這些品牌的售後服務部份，有些產品的服務部份甚至超過實體產品，例如電信系統廠商，雖然也是提供實體手跡，但這些品牌主要的生意是在電信服務的部份。,品牌的定位知曉,建立品牌的第二個步驟是，建立消費者對品牌的定位知曉。所謂品牌定位知曉是指消費者除了知道品牌名稱外，同時也了解這個品牌的主要定位與訴求效益。如果消費者只知道品牌名稱，但不知道品牌的定位與效益，只能稱為品牌知曉。對於生產銷售消費品的公司而言，廣告是非常重要的品牌推廣工
9、具，因為消費者不太可能花太多時間在搜尋此類品牌產品上，所以電視廣告就成為幫助消費者知曉品牌定位的一個非常重要的工具。但是，對於一些消費者涉入程度較高的耐久產品，電視廣告就顯的比較不重要，因為這類產品價格往往較高，採購決策也比較謹慎。,2-1品牌的定位知曉,因此，如何適當的利用不同的行銷推廣工具，來建立一個凸顯與長期一致的品牌定位形象，是此步驟的工作重點。當然，如果一個品牌具有獨特的產品成本效益，往往比較能夠建立突顯的品牌定位；不過就算公司所楚的產業，各品牌的產品功能差異不大，品牌規畫人員還是可以透過對消費者需求的深層了解，設計出心裡層次的品牌定位訴求，以突顯品牌定位，而且，為了將來各個行銷推廣
10、活動的主軸可以一致，公司在做品牌產品定位敘述時，應該要有清楚的技術理由，將產品技術與成分、技術與成分的實質功效、消費者效益等三部份做整合性的說明。,清楚技術理由的品牌產品定位敘述,2-1品牌的定位知曉,最後要特別注意的是，消費者對品牌的定位知曉必須與前一步驟廠商所要傳遞的品牌產品成本效益一致，廠商不可以為了創造推廣效果，而強調一些與品牌產品效益無關的特性，長期而言，此行為會造成品牌形象模糊，無法建立清楚一致的品牌定位知曉。同時，廣告如果太誇張，消費者對品牌產品產生不正確的期望，則會嚴重影響下一步驟品牌信任的建立。,品牌的信任,所謂的品牌信任是指，消費者對該品牌產品是否可以達成其所宣稱的效益的相
11、信程度。品牌信任的建立，最主要來自於消費者親身的體驗與市場的口碑，如果消費者使用品牌產品之後，發現該品牌產品的效益表現符合購買前的期望，消費者自然就會滿意，當品牌產品能夠一而再，再而三的證明自己所宣稱的效益時，這些滿意會慢慢轉換為對品牌整體的信任。,品牌的信任,如果消費者沒有使用過該品牌，還是可以透過市場口碑來推測品牌的可信度，因此，具影響力的個人包含親朋好友、崇拜的影歌星、權威人士等，而具影響力的組織包含專業雜誌、公正單位等。如果品牌能夠得到具影養立的個人或機構的認同與推薦，品牌信任建立就容易許多。,品牌的信任,創意加科學化管理，品牌創新創造企業常青。要維持企業的永續競爭力，必須讓顧客感受到
12、企業以顧客為中心的創新，企業傳遞一致性的價值，讓顧客能有品牌忠誠意識，長期下來，企業便會擁有永續不斷的競爭力。這必須是以顧客洞見為中心，朝著品牌導向創新（brand-driven innovation）的方向來進行，也就是讓顧客與企業間(包含產品及服務)的所有接觸，充滿著企業對顧客的承諾。,品牌的信任,當然在產品開發的過程中，也必須要充分考量企業要傳遞給顧客的承諾，若要維持品牌自身的價值，必須藉由持續不斷的精心設計，並控管顧客接觸點(touch point)，以持續加強品牌承諾，強化品牌印象。曾經瀕臨破產邊緣的PHILIPS於2000年初期，決心由科技導向轉變為顧客導向企業時，隨著經濟型態的演
13、變，他們也意識到轉型後的企業必須以顧客為中心進行創新，創造出更強大的品牌。因此除了延續既有前端的技術、產品品質保證之外，要更著眼於滿足使用者的需求。,2-1品牌的信任,在2008年下半年爆發的大陸毒奶事件，就會讓消費者的風險意識拉高。對於價格高或只使用後對生命、健康、安全、個人形象影響較大的產品，消費者的信任成本相對也都會較高。產品大致可以分成三大類，分別是相信品、經驗品、與搜尋品。相信品：相信品是指該類產品在購買之前消費者無法評估其好壞，買了之後也無法知道他的好壞。比如醫生所提供的醫療服務，在看病之前病患沒有專業知識可評估哪一位醫生比較好，醫生看完病之後，病患也無法評估是否得到最適當的醫療服
14、務。,經驗品：消費者在購買該類產品之前無法評估其好壞，但只要用過之後就能知道他的好壞。比如選擇美髮師，在理髮之前你無法得知他會將你的頭髮剪成何種造型，但是裡玩法之後，你就能知道他做得好不好。搜尋品：該類產品購買前與使用後消費者皆能評估出好壞，知道各產品間的差異。,相信品、經驗品與搜尋品,2-1品牌的信任,品牌信日是依相對複雜的概念，就算消費者願意花時間來蒐尋更多資訊，但因資訊之間常常有相互衝突的現象，消費者怕被騙的信任成本，往往是無法利用增加資訊搜尋的方式來完全解決的，因此消費者通常必須藉由真正購買之後慢慢了解產品的好壞，或者是相信專業公正的單位或個人的背書，才能有效建立信任。長期而言，一個品
15、牌如果可以不斷的讓消費者有信心，該品牌就比較可能在市場中建立品牌產品權威的形象，這是任何品牌所應追求的終極信任目標。,品牌的專屬資產,品牌專屬資產是指當消費者因為使用某品牌的產品，在時間的累積下與該品牌產生了使用知識、軟硬體設備、心理層面等三種特有的品牌專屬資產，這些有形與無形資產是專屬於該品牌，如果消費者有一天不再繼續使用該品牌，這些專屬資產也不能隨著轉移到其他品牌。,特有使用知識的專屬資產,消費者因為使用某個產品，漸漸了解如何更有效率地來使用這個產品，久而久之，就與該產品產生了特有的使用之事的專屬資產。之所以稱為專屬資產，是因為當消費者不再使用這個產品，而要轉換到其他品牌產品時，就必須要重
16、新學習新品牌產品的使用方法，而舊有品牌產品的使用知識並無法完全移轉到新產品上，當這個不能移轉的部分愈高時，這種特有使用知識的專屬資產就愈高,舉例來說，有一個消費者使用了某品牌的文書處理軟體，長期以往，對這個軟體的操作、使用方法都非常的熟悉，因此對這個品牌的文書處理軟體就產生使用知識的專屬資產；假如有一天，該消費者想要轉換成其他的文書處理軟體品牌，但是因為新舊品牌軟體的操作方式不同，該消費者與原有品牌軟體的使用知識專屬資產無法順利轉移到新品牌上去，就可以減少腰費者更換的意願,軟硬體設備的專屬資產,當買方購買了某一個品牌軟硬體設備且想要再擴充其功能時，就必須要選擇與原有品牌相容的設備。也就是因為這
17、樣，當消費者要擴充產品功能時，他所能考慮的品牌也就會受限，所以第一個品牌產品買來之後，這就成為消費者的專屬資產，這種軟硬體設備的專屬資產可以減少消費者一轉到其他品牌的可能性。,舉例來說：微軟公司在發表遊戲機X-Box時，為了與SONY PS2競爭，微軟的X-Box是以低於該機生產成本兩成的價格出售，但問題是，賠錢的生意怎麼有人要做呢?關鍵就在於遊戲機的軟體與週邊設備只要不同品牌就不相容，只要買者使用了買一品牌的主機，就必須使用該機的相容軟體與週邊設備，因此遊戲機的真正商機並不依定是在遊戲主機，而是在遊戲軟體與週邊設備，遊戲主機只是使顧客陷入的一個重要的專屬資產而已。,心理層面認同的專屬資產,有
18、時候消費者購買一個品牌的產品，就算這個品牌產品的共能與其他品牌的功能是一樣的，但是因為這個品牌具有特別的時代、年代或是年齡層的某一種意義，而這個意義在消費者心目中是其他品牌難以取代的，這就是所謂的心理層面的專屬資產。,比如說，消費者已經使用某個品牌一段時間了，再使用過程中與此品牌產生了一些特有的認同、意義與回憶，就算明明知道他與其他品牌產品在功能上是相同的，但是因為品牌特有的經驗與回憶的心理象徵意義，以內化消費者與該品牌之間的專屬資產，讓消費者習慣於與此產品繼續買賣關係，這就是心理層面的專屬資產。,第二章:滾動永續品牌,品牌建立過程中，許多台灣企業雖然在產品技術功能上做的不錯，但是對於這個產品
19、技術功能如何滿足目標市場消費者需求卻不清楚，一味的以產品導向的想法認為好技術、好功能消費者一定喜歡，這樣的想法並不正確，廠商必須先充分了解目標市場的消費者需求，再來思考公司的產品技術功能，如何比競爭對手在滿足消費者需求上有更傑出的表現，如此才能真正發展出具競爭力的品牌產品成本效益。,國際品牌建立步驟的建議,(1)挾產品成本效益足利基市場(2)以技術優勢結合品牌定位(3)信任建立在消費者滿意(4)產品接近既有品牌(5)滾動品牌建立之鑰,(1)挾產品成本效益足利基市場,對依個欲在國際市場上自創品牌的廠商而言，最重要的步驟是在品牌產品的成本效益部份。廠商應該在尚未正式建立品牌之前，就對可能的目標市場
20、做出詳細的分析，尤其是資源有限的廠商，初期應以利基市場為主，盡量避免硬碰硬的在主流市場中與對手正面競爭。如果初期就選擇進入主流市場，所面臨的市場壓力會相當大，即使產品相當優秀，但是位主流市場的競爭對手資源相對而言較豐富，它們往往可以再短期內進行一些行銷活動來防止新進廠商進入市場，所以新品牌就算擁有很好的產品成本效益，除非有豐厚的資金，否則要在主流市場上立足是很困難的。,2-1 挾產品成本效益足利基市場,在利基市場中，廠商必須具備服務此市場的技術能力與對消費者需求的了解，才能創造出好的產品成本效益，若無法在利基市場中建立好的產品成本效益，想要在市場中立足無異是緣木求魚。另外，比較穩固的進入方式釋
21、，選擇一些在利基市場中眾所公認的標竿品牌，以期為典範製造出與該品牌產品成本效益相當的產品後，再以比較低的價格來取的市場的注意，在成本能容許的範圍之下，讓價差拉到三城、四成，甚至五成，這樣引起市場消費者注意的可能性就高許多了。,2-1 挾產品成本效益足利基市場,當廠商在第一個產品取的立足點之後，可以在既有的產品效益功能上不斷追求精進，讓售價可以逐漸接近標竿品牌，這是比較穩固的第一步作法。,(2)以技術優勢結合品牌定位,當有了好的品牌產品成本效益後，廠商在建立品牌定位知曉時必須注意，不要依開始就投入廣大的推廣成本。對於資源有限的公司而言，因為利基市場範圍相當有限，初期應該將資源投資在更符合利基市場
22、消費者需求的技術開發上，盡量減少廣告預算的支出；若初期就投入龐大的行銷預算在品牌推廣上，往往會在尚未看到好成果前，就出現嚴重的財政問題，徒增品牌建立的風險。因此，採取穩紮穩打的方式來建立品牌定位知曉是比較適當的。,(2)以技術優勢結合品牌定位,在品牌定位知曉的創造過程當中，廠商應該要結合本身在技術上的優勢，將技術所能產生的效益與品定位做結合，才能讓消費者更清楚記憶品牌的定位，同時也突顯了公司在技術上的優勢。如果所生產的是屬於比較高價格、高射入的產品，廠商應該盡量結合品牌定位知曉與品牌信任建立這兩個步驟，讓消費者在知道品牌產品的同時也對品牌產生信心，比如透過專業雜誌的評比報導，在這樣的過程中可以
23、拉高品牌的知曉度，同時也因為專業雜誌的背書而讓信任度也跟著提高。,(3)信任建立在消費者滿意,在第三步驟，廠商要了解，一個品牌的建立一定是要先讓消費者滿意才能信任，有了信任才有未來不斷購買的可能，所以品牌信任步驟是一個很重要的里程碑。廠商並不是只有優秀的技術及讓消費者知道訂位後就能建立品牌，還必須要有消費者實際使用後對產品滿意並且產生信任後，才能產生較穩固的品牌基礎。在過程中，為了要讓大眾一看到品牌就能產生信任，廠商也可以與形象佳的其他廠商合作，或者以知名的廠商、消費者、目標族群為首要銷售對象，透過它們的實際使用產生好的評價後，這樣說服效過比較能誘發一般消費者個跟進使用。,(3)信任建立在消費
24、者滿意,另外，若是偏向相信品的產品，專業機構的評比就非常的重要，透過專業機構的評比可以讓品牌信心拉的更高；倘若已經在歐美國家建立了不錯的品牌，要到新興開發中國家建立據點會相對容易許多，比從台灣到這些國家中建立品牌來的容易許多。,(4)產品接近既有品牌,到了品牌專屬資產步驟，新進廠商需要注意的是，在出入利基市場時，應該讓產品的使用方法與軟硬體設備相容上盡量接近既有品牌，一來可降低顧客對新品牌產品的不熟悉感，二來可藉機破解顧客對既有品牌產品層次的專屬資產，進而可以轉移到新品牌上，當顧客開始使用新品牌產品時，新品牌應該要逐漸建立自己的產品層次專屬資產，讓顧客習慣新產品使用方式以及購買與新產品相容的軟
25、硬體設備，最後以提供整體解決方案來綁住顧客，讓顧客不易離開品牌。,(5)滾動品牌建立之輪,品牌很重要的根基，在於是否擁有一個對目標市場的顧客來講很好的產品成本效益，並以此為基礎，透過行銷活動創造品牌的定位知曉、信任與專屬資產。但是品牌的建立不能只循環一次就停止，成功的品牌必須不斷地推出新的或改良的產品，使產品的成本效益可以與時俱進。一個品牌若能夠不斷地再產品成本效益上領先市場，接下來不論是知曉度、信任或者專屬資產的建立都會較為順利。一個良性的建立之鑰是會不斷的滾動的，透過滾動讓品牌資產不斷的往上提升。,圖表,滾動品牌建立之輪,A:持續滾動，品牌堅固性愈強B:深度與廣度的推動品牌建立之輪,A:持
26、續滾動，品牌堅固性愈強,一個品牌能夠經歷幾次品牌建立模式的運轉，品牌市場的見固性就會愈強。如果一個品牌再初期建立的不錯，單是因為新產品開發無法有新的突破，使品牌之鑰靜止不動，就會讓品牌建立過程變的非常辛苦。另外，廠商在建立品牌的過程中也不要因為品牌一砲而紅之後，就利用該品牌來做一些無相關的延伸，當利用品牌建立的形象來賣多樣性產品時，若這些新產品培有特色的話，等於是在壓榨品牌的剩餘價值，品牌之鑰當然無法運作，這是再建立品牌時要特別注意的一點。,B:深度與廣度的推動品牌建立之輪,品牌建立之輪要能夠不斷的轉動，品牌就必須在適當的時機提出具有市場競爭力的產品，透過這些成本效益優秀的產品來不斷的滾動品牌
27、之輪，為了讓品牌之輪生生不息的滾動，產品發展的方向可以從深度與擴度兩個方向來思考。,以訊連科技為例深度:從VCD、DVD到Blu-ray播放軟體的整個發展過程都走的比競爭對手快，不斷發展新的產品，不斷取代自己就有的產品。廣度:增加一些影音剪輯的產品。,不過，在產品廣度開發的過程中要特別注意，一個品牌之下的各種相關產品的開發應該與整個品牌所欲建立的形象契合，太過多元化的產品開發有時反而會影響到品牌之鑰的滾動。比如，某家品牌原是服飾品牌，後來品牌將產品線寅身到日常用品與小家電上，這些產品種類與品牌建立的形象產生落差，反而易造成品牌形象的糢糊化，史的品牌建立之輪的滾動呈現多頭馬車的情況，滾輪前進就會
28、失去方向。,第三章:品牌形象,3-1,企業要成功的建立一個品牌形象，就必須經過四個重要的階段。,第一階段,第一是，企業透過內外部資訊的蒐集，包括高階主管的意見及判斷，以及市場反應與競爭者動態，定義出品牌在該公司策略及財務目標的達成上所扮演的角色，簡言之，就是確實勾勒出品牌對企業生存目標貢獻的願景。瞭解品牌與企業策略及目標間的配合性,第二階段,第二個階段就是要決定品牌的形象。所謂品牌的形象，就是指以品牌為中心的許多概念的有意義連結，換句話說，就是品牌在顧客心中的樣貌。品牌給人的第一、直接的印象，通常是品牌的顏色、符號的設計風格等有形的象徵，但只要在設計品牌初期時，注意簡單、容易學習與記憶、獨特性
29、、發音與產品品類一致(如可口“可樂”)、能反映出產品的利益、屬性、定位等原則即可，基本上對業者而言更重要的是品牌在消費者心中的評價與價值。,第二階段,所以品牌形象進一步延伸的重要概念是品牌知名度、品牌聯想(Kotler,2000)、品牌人格，乃至品牌忠誠度。所謂品牌知名度是指一個潛在的購買者認識或回憶起某一品牌屬於特定產品類別的能力，如消費者聽到耐吉(Nike)，就會聯想到球鞋；聽到IBM時，就會想到桌上型電腦等。,第二階段,品牌知名度能透過刺激消費者的學習、記憶與習慣，進而產生喜歡等正面感覺，並刺激購買的行為，如舒潔透過大量的廣告刺激，當消費者使用衛生紙時就會想到要滿足舒潔的基本需求，進而習
30、慣該品牌名稱，而將舒潔與衛生紙劃上等號，而下次購買衛生紙時自然會選購舒潔。,第二階段,品牌知名度也意味著產品品質的承諾象徵，如現在許多消費者購買主機時，都要選購貼有Intel Inside字樣標籤的電腦，這個標籤就意味著品質保證。品牌的知名度越高，不僅表示消費者購買的可能性越大，因為消費者在購買時通常會將具有深刻印象的品牌作為購買的考慮組合，此外，也更能產生品牌聯想、品牌人格以及品牌忠誠度等延伸價值。,第二階段,所謂品牌聯想是指，在人們記憶中連結到某一個品牌的所有事物，以IBM為例，當人們看到IBM的品牌時，通常會想到其相容性、可靠、昂貴等字眼，這些印象就是該品牌的聯想；如當人們看到聯邦快遞的
31、品牌時，就會聯想到可靠、親切、專業、迅速以及高科技等印象。品牌人格也是一種品牌的聯想，只是品牌人格是針對消費者的人格特性，舉例來說，當人們看到賓士的品牌時，就會聯想到昂貴、尊榮、品質、社會地位、高收入等，其中社會地位、高收入等有關車主的特性就是品牌的人格，所以品牌的人格是指，品牌在消費者心中，何人會使用，或是使用者的特性為何。,第二階段,品牌聯想與品牌人格是越正面的評價或形容時，對企業越有利，因為品牌聯想與品牌人格通常會隱含提供給消費者購買的動機以及理由。品牌形象最終的價值是在建立消費者的品牌忠誠度，所謂品牌忠誠度，就是不管是任何的理由或刺激，如缺貨或是競爭品牌的降價促銷，消費者仍會堅持選購該
32、品牌的程度。,第二階段,品牌忠誠度的重要性，乃因其可以節省大筆的行銷費用，由於對品牌產生忠誠的顧客，自然會產生對品牌的熱衷與熱誠，會替企業免費宣傳或大力向親友推薦，因此許多業者越來越重視透過強大的資訊能力進行關係行銷，以建立顧客的品牌忠誠度。此外，品牌的忠誠度也意味著是一種口碑與保證，易於吸引新顧客上門。顧客的品牌忠誠度越高，就越能夠提供業者反擊競爭者行動的時間，因為顧客會秉持業者能提出更卓越的產品改良方案或行動的信心，同時也更能取得相關合作業者的支持，如通路商或是零售業者等。,第三個階段,第三個階段是強化品牌的定位(Kotler,2000)。在這個階段中，業者必須強調自己品牌與競爭者品牌的差
33、異，以及能提供顧客何種的利益。因此，業者必須瞭解消費者的需求以及環境的變動，以建立合乎市場趨勢的品牌定位，此外，還必須透過持續與顧客溝通品牌的定位，維持一致性的品牌訊息，建立顧客心中的品牌信任與長期關係。,第四階段,最後一個階段是，衡量品牌的績效。這個階段通常是難以執行卻相當重要的階段，一方面因為品牌績效的難以決定，哪些因素可以代表品牌的績效，一方面因為品牌績效的難以衡量，要透過消費者主觀的評定，還是透過統計技術等客觀的評估。一般而言，目前常用以評估品牌績效的標準，包括品牌的知名度，如台北市居民中有多少比例知道你的品牌、消費者對品牌定位的認知、消費者對品牌形象與品牌人格的認知等，業者也常常衡量
34、因品牌名聲而來消費或購買產品的消費者人數，以及因品牌名聲而再購產品或是推薦他人購買的消費者人數等，來決定品牌的績效。,(四),品牌績效的決定，會因為產業及企業背景與經營目的之不同而異，但對品牌形象的建立與維持，品牌績效的有效衡量是相當重要的。由於高科技產業的專業性以及相互依賴性相當高，如積體電路產業、資訊工業等，因此，品牌的選擇往往是採購者購買時重要的決定因素，相對於其他的產業，如消費性產品，高科技產業更重視品牌的形象，所以，透過品牌策略之規劃與執行，建立良好之品牌形象，以及衍生出正面、廣域的品牌聯想、品牌人格以及品牌忠誠，是業者取得卓越競爭力的重要因素。,案例,台灣文創產業 進軍香港 文建會
35、帶領獲百餘項國內外設計大獎的12家廠商，參加20日舉行的香港家庭用品展,工商時報A15/產業資訊2011/04/18【黃台中】推廣台灣品牌形象，文建會帶領囊括超過百餘項國內外設計大獎的 12家台灣文創品牌業者參加20日在香港舉辦的香港家庭用品展，為文創會今年推動市場拓展，品牌行銷，邁向展新的一頁。香港家庭用品展由香港貿易發展局主辦，今年首次以台灣品牌館的方式呈現，貿發局台灣辦事處總經理馮渤指出，這項展覽是亞洲同纇展覽的指標性大展，展會舉辦以來已成為亞洲地區居家家飾及文具禮品展的接單重要平台。,今年展會有來自全球40餘個國家的業者報名參展，展出多達60家知名品牌及設計師系列，預計將吸引3萬名買家
36、到場參觀。為打造台灣文創品牌形象，此次貿發局特別協助文建會以Charm ing Taiwan台灣館的方式呈現，除充分展現台灣文創產業的耀眼實力，也順勢推廣台灣文創整體品牌形象，透過展會加速協助台灣業者獲得實質的接單經濟效益。此次入選的12家台灣文創業者陣容堅強，業者多年來獲得百項國內外發明獎、設計獎、精品獎及相關專利，業者橫跨文化、美學、設計及科技等領域。,馮渤強調，香港是台灣文創產業前進世界的最佳橋頭堡，台灣業者可利用香港的國際展覽與國外買家接軌，也可藉由香港作為亞太地區服務業中心的各項優勢，特別是智慧財產權管理，營運及交易品牌授權，或與私募基金合作，供應鏈加強物流效益，為本身企業創造可觀的
37、商機。,結論,經過漫長的時間，我們費盡心思努研究探討相關自與捷安特的資，提出下幾項結與建議:一、品牌的建容，從企業的闆到員工，上下齊心一致，為他們所創的品牌努，品質的堅持，但能得到消費者的信任，進而讓品牌發揚光大；成功的想品牌可以創造反射性的回答，勾起消費者情有獨鍾的品牌情感。,二、銷跟品牌環環相扣，好的銷手法，能讓品牌深刻在消費者的心中；好的銷手法，消費者無法得知新資訊；用對銷手法，會讓錢白白費，並能達到企業想要的成果。,不管要什麼類型的資料圖書館都有就會當引用文獻，我高中也學過行銷導向都會了解品牌認知、顧客銷售導向等等，當然會有所概念，把這些跟傳播和媒介連結在一起，商機就無限大，系上的課程樣樣都有學，對我們幫助很大。,結語,對於品牌意義，在生活物品，許多企業創造了不同品牌，手機、鞋子有(酷馬，愛迪達等)汽車、衣服(藝人創造的品牌)、香水、食物、飲料(八五度C、金礦)、等這些都是人們所熟悉的品牌，因為企業家在打品牌時，灌入不少的思想跟資源，反反覆覆修改，才可以達到品牌形象的效果。個人是不偏好品牌，所以並不會都要求品牌，只需要少數的就可以！一個好的品牌，完全提供了消費者的需求，自然品牌形象就會打出去，播散到全世界。,資料來源,能力雜誌 2011/01/19 滾動永續品牌,
