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1、第三章 旅游者购买行为分析,学习目的：通过本章学习，了解旅游者购买行为及其影响因素，明确旅游者购买过程与购买行为模式以及它们对旅游营销的影响，了解组织机构旅游购买行为的有关内容。,第一节 旅游者购买行为概述,一、何谓旅游者购买行为？旅游者个体在收集有关旅游产品的信息进行决策和在购买、消费、评估、处理旅游产品时的行为表现，统称为旅游者购买行为。,何谓旅游者购买行为,了解有关市场的下列问题（5W1H）谁在旅游市场上购买（Who）？购买什么（What）？何时购买（When）？何处购买（Where）？为什么购买（Why）？怎样购买（How）?,二、旅游者购买行为的类型,1、按购买决策单位不同分为:（1
2、）旅游消费者的购买行为：a、个体旅游者的购买行为 b、群体旅游者的购买行为（2）组织机构的购买行为：a、一般组织机构的购买行为 b、转卖商的购买行为。,二、旅游者购买行为的类型,2、按照旅游者购买的参与程度不同可以划分为:（1）当日往返旅游购买行为（2）短程旅游购买行为（3）远程旅游购买行为。,二、旅游者购买行为的类型,3、根据旅游者性格特点的不同 分为（1）习惯型（2）理智型（3）经济型（4）冲动型（5）想象型（6）不定型（7）疑虑型,二、旅游者购买行为的类型,4、按旅游者购买目标的确定程度与决策行为划分为：（1）全确定性（例行反应行为型）（2）半确定型（有限度解决问题行为型）（3）不确定型
3、（广泛问题行为型）,二、旅游者购买行为的类型,5、根据旅游者购买目的的不同，可分为：（1）观光型（2）娱乐消遣型（3）文化知识型（4）公务型（5）医疗保健型,二、旅游者购买行为的类型,6、根据旅游者购买兴趣划分为（1）情调型（2）节日型（3）时尚型（4）娱乐型,三、购买者行为的总模式（SR模式）,此模式主要包括三大块：营销刺激和其他刺激；购买者黑箱；购买者的反应。见下图：,四、消费者购买行为特点,1、无限扩展性：要求旅游企业要不断开拓新产品、新市场。2、多层次性：要求企业要慎重选择目标市场，准确为自己的产品定位。3、复杂多变性：要求企业要研究市场，预测其变化，提高企业应变能力、适应能力和竞争能
4、力。4、可诱导性：要求企业利用宣传等手段，影响消费者黑箱外部环境，从而引导消费者购买行为向企业预期的方向发展。,第二节 影响旅游者购买行为的因素,旅游购买者,文化因素,政治因素,自然环境与交通因素,经济因素,个人因素,心理因素,社会因素,第二节 影响旅游者购买行为的因素,一、外部因素（一）社会因素1、社会阶层 西方社会各阶层旅游购买行为特点比较（见下表）：,案例：,影响旅游者购买行为之外部因素,（一）社会因素2、相关团体首要团体次要团体家庭生命周期,家庭生命周期,未婚阶段年轻、单身新婚夫妇年轻、没有孩子“满巢”年轻夫妇，有6岁以下的幼儿“满巢”年轻夫妇均有6岁和6岁以上的孩子“满巢”年纪较大夫
5、妇有未独立的孩子“空巢”年纪较大夫妇，与子女分居独居的未亡人年老、单身,影响旅游者购买行为之外部因素,（一）社会因素3、地位与角色一个人的购买行为往往会有意无意地去符合自己的地位和角色。营销者应充分重视购买者的地位和角色，尽量使自己的产品具有角色和地位上的象征意义，,影响旅游者购买行为之外部因素,（二）文化因素（三）经济环境因素,影响旅游者购买行为之内部因素,（一）旅游者的个人因素年龄健康状况性别职业居住地,影响旅游者购买行为之内部因素（二）旅游者的心理因素,1、需要：所谓需要（Needs），就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。马斯洛的需要层次论,影响旅游者购买行为之内部因
6、素（二）旅游者的心理因素,1、需要优势动机；激励赫茨伯格的保健激励双因素理论为企业对购买行为的影响提供了指导。强化和突出激励因素是吸引回头客的重要手段。,影响旅游者购买行为之内部因素（二）旅游者的心理因素,2、知觉：知觉是人们通过感觉器官，对客观刺激物的反应，是一个有选择的心理过程，分三种：1）选择性注意：指人们面临许多刺激物时，只会注意到与目前需要有关的，预期将出现的或是变化幅度大于一般的较为特殊的刺激物。,影响旅游者购买行为之内部因素（二）旅游者的心理因素,2）选择性曲解（Selective Distortion）按个人意愿曲解外界事物使之合乎自己意思的倾向。3）选择性记忆（Seleciv
7、e Rote）指人们只会记住那些符合自己信念的信息。,影响旅游者购买行为之内部因素（二）旅游者的心理因素,3、学习：由于经验而引起的人们行为的改变。4、态度：态度是指人们对事物的看法，即是否喜欢某事物。,对以上购买行为因素的归纳总结，可以将其加以逻辑化，推绎出三种主要的购买行为模式。1、“刺激一反应”模式这种模式是对消费者购买行为总模式的补充和发展。行为主义心理学认为，人的行为是外部刺激的结果。行为是对刺激的反应，当行为的结果能满足人们需求时，行为就倾向重复，反之，则趋向于消退。,2、“需要一动机一行为”模式,在这种行为模式中，购买过程表现为一个循环周期一环扣一环，即需求变为动机，并导致购买行
8、为。若某个环节受到干扰（即不满意因素）则会中断该过程，相反，若未受到干扰并得到满足的话，该过程结束后，会产生新的“需要一动机一行为”过程。新的循环过程开始。,3、边际效用模式,经济学将消费者的购买行为看作理性行为。即旅游者会在产品的价值及自己的收入之间进行最合理的购买决策，以便最大限度地满足自己的需要。在既定价格下，消费者购买时总是力求使每一元钱购买的商品的边际效用最大化。,营销人员针对市场决定因素的对策,1、注意调查和监视影响自己目标市场动向的因素；2、预测这些因素变化的方向和速度；3、预测变化结果将对自己客源市场格局的影响；4、面对外部环境出现的机会或危险，通过运用营销手段作出应付性对策。
9、,第三节 旅游者购买决策过程,分析和了解旅游者购买过程的目的，是针对旅游者在购买活动中各个阶段的思想，行为，使企业采取适当措施，影响旅游者的购买决策，扩大产品的销售。,第三节 旅游者购买决策过程,一、旅游购买决策的参与者（一）倡议者（二）影响者（三）决定者（四）购买者（五）使用者 旅游企业了解参与购买决策的各种角色，有利于针对不同的角色确定相应的影响对策，引导购买决策向本企业倾斜。,第三节 旅游者购买决策过程,二、旅游购买决策过程（一）引起需要（二）寻找信息（三）评估与选择（四）决定购买（五）买后感觉和行为,第三节 旅游者购买决策过程,（一）引起需要引起需要阶段，营销人员要善于识别和触发旅游者
10、需要，掌握旅游者身心状况的特点和环境中促使需要产生的因素，从而发现旅游者会产生什么样的需要或问题，以及此次需要会引导旅游者寻求何种产品信息，以便有针对性的制定营销策略。,第三节 旅游者购买决策过程,（二）寻找信息（消费者一般有四个信息来源）：（1）商业来源（广告、经销商、推销等）（2）个人来源（亲友、邻居、熟人等）（3）大众来源（大众传播媒体，各种非企业的评审组织）（4）经验来源（自身的旅游经验）,第三节 旅游者购买决策过程,（三）评估与选择旅游者有五种心理现象：1、产品性能是旅游者首要考虑的问题；2、旅游者对各种性能的重视程度不同；3、旅游者心目中的品牌形象即品牌信念与品牌实际形象常有差距；
11、4、旅游者对产品有各种效用期望；5、旅游者在选择产品时大多以个人理想作为比较标准。,（三）评估与选择,针对旅游者上述心理特点的对策：1、努力改变本企业产品质量和产品性能，使之尽量接近顾客需要。称作“实际的重新定位”。2、设法改变旅游者对有关产品及品牌的不切实际的观念和期望，帮助旅游者正确认识产品性能差异，这称作“心理的重新定位”。,（三）评估与选择,针对旅游者上述心理特点的对策3、向旅游者宣传本企业产品的竞争优势，设法改变旅游者对其竞争对手的品牌信念，改变旅游者对本企业产品的竞争性误会。称作“竞争性反定位”。4、设法改变旅游者对理想产品的标准，引导消费时尚。,第三节 旅游者购买决策过程,（四）决定购买：在购买意图和决定购买之间还介入两个因素：1、别人的态度2、意外情况 旅游企业应尽量完善自身的产品和服务，消除消费者购买决策中的障碍。,第三节 旅游者购买决策过程,（五）买后感觉和行为：满意：不满意：顾虑：,复习题：1、什么是旅游者购买行为？有哪些类型？2、影响旅游者购买行为的因素有哪些？试举例说明这些因素是怎样影响消费者的购买行为的？3、消费者购买决策过程包括哪些步骤？4、购买过程的评估与选择阶段，消费者会有哪些心里反应？应采取什么对策？,
